“双碳”背景下新能源汽车品牌营销策略探析

钱浩

(内蒙古康泰靖达汽车销售服务有限公司 内蒙古呼和浩特 010010)

“双碳”背景下，国家对新能源汽车产业的扶持力度持续增大，新能源汽车企业的市场空间也逐渐增大。同时，传统车企开始涉足新能源汽车领域，进行混合动力及纯电动汽车的研发，新能源汽车企业逐渐增多，其品牌的市场竞争压力也持续增大。新能源汽车企业在市场环境下需要重视品牌营销工作，通过有效的品牌营销提高消费者对品牌的认同意识，从而形成品牌认知对消费者消费行为的引导和影响，以不断提高新能源汽车品牌的市场份额。

1 新能源汽车品牌发展的“双碳”背景

“双碳”概念在2020年9月形成，是中国应对气候变化方面的巨大举措，也是未来社会发展建设的重要目标，社会经济生产活动需要考量“双碳”战略目标的影响作用。2021年10月，中共中央、国务院印发《关于完整准确全面贯彻新发展理念做好碳达峰碳中和工作的意见》，对“碳达峰”“碳中和”等重大工作的开展进行系统性部署。“双碳”目标引导下，我国需要践行绿色低碳发展路径，积极推动传统经济结构的绿色转型，着眼于降低碳排放，推动绿色简约的生活方式，从而达到节能、减污、降碳的协同作用。汽车产业是带动社会经济发展的重要产业类型，也是践行碳中和目标的关键产业，“双碳”背景下着力发展新能源汽车产业，优化汽车产业发展路径成为国家的战略选择。2020年10月，国务院常务会议通过《新能源汽车产业发展规划(2021—2035年)》，其中明确提出到2035年，新能源汽车占比需达乘用车销售占比的50%以上，以提高新能源汽车在社会领域的使用占比，从而降低社会领域在使用汽车过程中产生的碳排放问题。为促进新能源汽车产业的发展，国家出台了多项政策和措施，优化新能源汽车产业及汽车企业的发展环境，提高新能源汽车产业在践行“双碳”战略中节能降碳的价值。

2 “双碳”背景下新能源汽车品牌的市场环境

2.1 国内新能源汽车市场呈现“强企垄断”的局面

新能源汽车企业在汽车行业领域经过多年发展，已经形成较多的强势品牌与企业，国内市场规模逐渐增大。相关数据统计显示，2020年国内新能源汽车总销量达到136.7万辆、2021年新能源总销量为352.1万辆，2022年新能源呈现快速发展态势，总销量达688.7万辆。针对2022年不同品牌汽车销售量的统计情况可知，上汽集团、比亚迪集团、特斯拉集团在产品销量方面一直处于领先位置，“强企垄断”已成为新能源汽车市场的重要特征，如图1。

图1 2022年新能源汽车销售量品牌对比情况

2023年，新能源汽车市场还将继续保持持续增长的发展态势，在产品销售数量增长的同时，产品类型将逐渐增多，汽车品牌竞争压力也将持续增大。国内新能源汽车企业在面对市场机遇的同时，还要重视品牌竞争力与产品差异性，提升品牌在产品营销中的优势作用，以促进新能源汽车企业的持续发展。

2.2 消费群体逐渐呈现多元化发展趋势

传统汽车产品以男性为主要消费群体，在新能源汽车消费群体不断扩大的同时，服务对象及消费群体也在逐渐发生变化。相比传统燃油车，新能源汽车的女性消费群体、年轻消费群体逐渐增大，90后、00后在选购汽车产品时，会将新能源汽车作为主要考量对象。由于年轻群体对数码科技、元宇宙等新兴事物的关注度较高，在自身社交群体中能够构建相应的圈层文化，在社交媒体中也更善于表达自身对产品使用的主观感受，在进行消费选择时更能表现出明显的多元化、个性化需求。

2.3 消费者对汽车产品的消费需求逐渐增多

女性消费群体、年轻消费群体在进行产品选择时，不仅关注汽车产品的性能、产品价格，还关注产品的内部设计、驾驶体验、品牌文化、产品价值等内容，新能源汽车企业进行产品设计时，需要关注消费群体的消费诉求，以此为路径提升产品与用户之间的连接黏性。根据消费市场的追溯调查，能够将消费者的消费需求总结为三点内容，即智能化、场景化、娱乐化。其一，智能化。伴随消费者在生活领域对智能终端应用度和依赖度的逐渐提升，消费者对新能源汽车的智能化功能也有更高的需求，如智能感知、车联网等功能，这些功能需求能够提升消费者驾驶汽车的安全性与便捷度，从而提升消费者的驾驶体验与品质；其二，场景化，消费者对新能源汽车的场景化需求主要体现在充电、换电及维修服务等方面，消费者较为关注充电桩的分布情况、车辆充电及换电的便捷性、充电时间等问题；其三，娱乐化。消费者在驾车、乘车过程中还需要有车载游戏、车载电视等娱乐化需求，以达到为消费者提供娱乐化、个性化产品功能需要的目的。

3 影响新能源汽车企业品牌发展的实际问题

3.1 新能源汽车企业在核心技术竞争力方面存在不足

新能源汽车企业需要持续通过研发投入来提高新能源汽车的技术含量，构建技术研发体系，以保证持续的技术储备与竞争优势。但由于汽车行业的研发投入需要大量资金，技术壁垒也相对较高，新能源汽车企业在进行技术研发的过程中，需要考量资金投入、技术挑战、研发周期、技术转化等现实问题。同时，新能源汽车企业在自身的发展过程中存在高端技术人才短缺、缺少核心技术专利等问题。未来新能源汽车企业的发展需要重视技术研发方面的投入，才能持续提升企业自身在市场领域的竞争优势。新能源汽车企业的关键技术为“三电”技术，即电池技术、电机技术与电控技术。其中，电池技术为消费者关注的重点内容，由于电池技术关乎消费者的用车体验，电池续航里程、充电速度、电池使用年限等内容都与用户的日常用车体验密切相关。电机技术也是研发环节的难点问题，由于电机是决定汽车动力的关键，通过技术研发减小电机体积占比、减轻电机重量、提高电机运行效率等都是电机技术研发的主导方向。电控技术是汽车的中枢神经系统，目前汽车中枢神经系统的核心元件IGBT需要依靠进口，新能源汽车企业在核心技术竞争力方面存在的不足将会直接影响企业未来的发展。

3.2 新能源汽车企业的品牌定位存在问题

合适的产品定位是提高产品市场占有率、提高消费者产品及品牌认同度、保证产品及品牌价值的关键因素，而从目前新能源汽车的产品市场进行分析，普遍存在品牌定位不准确的实际问题。由于传统汽车企业的产品市场普遍设定“高、中、低”等差异性的产品定位，新能源汽车企业在市场营销理念方面沿用传统车企的品牌定位思维开展市场营销，缺乏对自身产品、市场消费需求等因素的深入思考，应用固化思维进行产品定位往往会导致新能源汽车企业出现品牌定位失准的情况。部分车企推出几十万的新能源车型，将科技宣传、续航能力等作为宣传噱头，销售价格定位在中高端车型，但在产品品质方面却无法体现出中高端特点，消费者选购之后，往往后悔自身的消费选择。也有部分企业通过降低产品价格的方式获取消费份额，而此种产品定位方式往往会使消费群体对产品品牌形成“低端品牌”的主观印象，消费者往往会在产品选择时自觉产生规避“低端品牌”的行为，不利于品牌价值的提高。

3.3 新能源汽车的产品销售依赖传统经销途径

传统汽车销售主要依靠直销店、4S经销商两种渠道，相较汽车生产企业而言，经销商对新能源汽车的了解程度明显不足，很多销售人员、售后人员在专业技术方面存在知识欠缺，会直接影响消费者对新能源汽车的品牌形象。一方面，在销售环节无法对产品进行深入讲解；另一方面，在售后环节无法对用户进行专业性的答疑解惑，甚至很多用户与售后人员进行沟通，仅能得到“与厂家联系再给回复”的敷衍式回答。虽然在传统燃油车的销售渠道中，依靠经销商的销售模式能够使厂商减小资金回笼压力，但新能源汽车营销依然沿用传统营销渠道，将会直接影响消费者对产品品牌的公信力。

3.4 新能源汽车的4S店存在服务质量不达标的情况

4S店是在消费终端市场为用户提供整车销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)等服务的经销型企业，自身具有经营性特点，应用统一管理标准为用户塑造管理形象。作为与新能源汽车企业合作的经销商，进行4S店运营需要承担巨大的压力，传统燃油车4S店能够通过车辆经销、车辆保养等渠道获得经营利润，并通过持续性的经营盈利活动保证服务质量，而新能源汽车的4 S店无法通过车辆经销获得更多利润，车辆保养、售后维修成为经销商的主要盈利点，新能源汽车的保养又没有燃油车频繁，造成经销商4S店运营出现一部分违规行为，或通过降低服务质量及标准达到盈利目的，最终消费者体会到没有质量可言的售后服务，新能源汽车4S店服务质量不达标也成为行业内部普遍存在的问题。相关数据调查显示，仅2022年全国市场监督部门通过多途径共接受新能源汽车投诉超过1.6万件，同比增长超过60%，投诉主要涉及销售合同虚假宣传、产品质量及品质虚假宣传、售后服务不完善、不履行“三包承诺”、诱导消费者签订不公平条款及减轻车企责任等问题。由于消费者与新能源汽车企业、新能源汽车经销商均存在买卖信息不对称的实际问题，4S店作为销售服务的提供者，如果不能从消费者角度考量产品品质、消费服务等问题，就会直接导致消费者对新能源汽车品牌失去公信力，严重影响新能源汽车的市场营销活动。

3.5 新能源汽车配套设施及配套服务亟待优化

新能源汽车的使用需要关注充电、换电等配套设施建设问题，由于配套设施的完善与否将会直接影响消费者对新能源汽车的关注度，为提升其产品品牌形象，需要汽车企业重视配套设施及配套服务问题。当前，很多城市关于新能源汽车的扶持政策存在差异，在配套设施建设方面也存在较大不同，部分城市的充电桩覆盖率较高，而部分城市的充电桩建设明显不足，导致很多消费者不得不考虑无处充电的问题而放弃选购新能源汽车。还有部分城市的充电桩保障率较高，而维修速度相对较慢，也会对充电桩的使用率造成影响。此外，新能源汽车配置的电池具有一定的使用寿命，用户需要在后续使用过程中产生电池保养、更换电池等服务。目前，多数新能源汽车企业会针对电池提供不同的售后服务政策，部分企业提供8年或15万公里的质保服务，也有部分企业提供终身质保服务，但所能提供的质保服务只针对更换电芯，除了更换电芯以外产生的电池组重装费用、电路及电路板更换、更换电池产生的工时费用则需要用户自行承担。在用户出现买卖过户等情况时，售后服务还会受到制约，新能源汽车用户进行汽车产品选购时，需要考量后续产品维护产生的费用问题。

4 “双碳”背景下新能源汽车品牌营销策略

4.1 优化新能源汽车品牌的内部环境

4.1.1 重视公司品牌建设

品牌塑造及品牌提升是系统性工程，而稳固的发展基础是提升品牌的关键环节。新能源汽车企业需要加大内部技术与资金投入，逐渐提高企业自身的研发能力。目前，新能源汽车企业针对各项工作的开展均应用预算管理体制，以保证研发资金的合理使用。在制订预算项目时，企业需将品牌提升项目作为预算使用的内容，要求相关工作的开展以提升品牌形象为目标，保证品牌形象提升类的预算使用能够做到专款专用，保证对品牌形象建设相关工作做到快速响应，事前审核、事中管控、事后审核监督，以保证品牌形象建设工作的质量。

4.1.2 加强技术研发方面的资金与人力投入

对于新能源汽车的长远发展而言，企业需要重视在技术研发方面的投入，以提升新能源汽车产品的技术水平，提高企业及品牌的综合实力。其一，企业需针对提升电池续航里程与充电速度、减小电机体积占比及减轻电机重量等难点问题开展技术攻坚，努力突破新能源汽车的技术瓶颈，为企业的持续发展奠定基础。其二，技术人才是开展技术研发投入的重要资源，新能源汽车企业也需要重视应用有效的员工激励政策，使更多优质专业人才留在企业，为塑造企业品牌形象付出努力。一方面，能够保证人才队伍的稳定性；另一方面，能够实现员工与品牌建设的深入结合，充分调动员工为企业发展而付出努力的积极性。

4.1.3 利用企业文化建设充盈品牌内涵

企业文化建设工作是企业内部管理工作的重要内容，新能源汽车企业需要重视强化企业文化建设，将品牌发展理念融入企业文化建设工作中，利用企业文化建设的工作路径充盈品牌内涵。消费者、用户是新能源汽车企业发展的重要基础，企业确定企业文化价值观需要坚定“以人为本”“以用户需求为导向”的理念，再以用户的实际需求为出发点开展产品设计及品牌建设。消费市场终端对新能源汽车产品会产生多元诉求，企业需针对新能源汽车产品进行深入的产品调研，应用问卷调查、用户专项调研、访谈多重路径，采集消费者及用户对新能源汽车的真实想法及诉求，从而为产品设计、品牌塑造等工作提供方向。企业形成以用户为导向的运营文化，并将其纳入企业文化建设工作体系，有利于提高用户对企业的满意度，从而提升企业品牌在市场领域的整体形象。

4.1.4 进行准确的产品定位

新能源汽车企业需要根据产品类型、品牌服务特征进行准确的市场定位，避免在市场定位环节盲目跟随市场的价格风向，而是根据产品品质、服务对象、售后服务等内容进行精准的产品及市场定位。以女性用户的产品定位为例，由于很多女性对汽车操控、汽车使用及保养等方面存在认知不足，其对使用汽车、驾驶汽车均存在畏难情绪。企业需根据消费市场的女性消费群体进行调研，分析其在新能源汽车驾驶方面的主观诉求，简化汽车启动、汽车充电、汽车驾驶操控、车辆维修及保养等流程，拓展车内可应用空间，打造“为城市女性设计的出行服务工具”，而非单纯应用车身及内饰颜色体现女性使用属性，真正从汽车应用功能方面体现新能源汽车产品与城市女性的匹配度，优化女性对新能源汽车产品的品牌形象。

4.2 提高新能源汽车企业的外部营销综合实力

4.2.1 优化新能源汽车的市场营销渠道

新能源汽车企业需要重视优化产品的市场营销路径，改变传统营销体制，转变依靠传统燃油车经销商构建的销售渠道，优化新能源汽车的营销路径。其一，增加厂家直营的销售占比，在各地区及城市，企业需要增加直营店数量，利用直营店的销售路径实现厂家与消费者的直线连接，避免中间经销环节对销售服务、售后服务造成负面影响；其二，提升营销人员的专业性，新能源汽车企业需通过培训活动提升营销人员的专业性，将销售领域可能涉及的专业知识整合形成培训内容，提高销售及售后人员对产品的了解程度，从而从专业视角为消费者进行产品推介、为用户提供售后服务。

4.2.2 拓宽新能源汽车企业的营销路径

传统汽车企业应用官方发布会、汽博会、电视媒体等路径作为营销路径，契合新能源汽车用户群体年轻化、个性化、需求多元化等特征，汽车企业需要重视迎合用户群体的社会生活行为习惯开展市场营销，拓展营销路径。由于90后、00后等公众群体对新能源汽车的关注度较高，新媒体、自媒体等平台已成为年轻群体的主要社交路径，新能源汽车企业需要重视在新媒体平台、自媒体平台开展品牌营销活动，打造官方账号、聘请专业产品主播，并针对企业的发展宗旨、企业战略发展目标、企业文化内涵、不同类型产品设计理念、不同类型产品特点、企业售后服务项目等内容进行全面且深入的解读，致力于解决消费者、用户与厂家之间存在的信息不对称问题，使更多社会公众能够关注新能源汽车企业、关注新能源汽车产品，应用专业化的企业及产品介绍，提高公众对新能源汽车产品的认知度与认可度，从而形成新能源汽车产品及品牌营销的新力量。

5 结语

综上所述，“双碳”背景下，新能源汽车品牌需要面对国内新能源汽车市场呈现“强企垄断”的局面、消费群体逐渐呈现多元化发展趋势、消费者对汽车产品的消费需求逐渐增多的市场环境。新能源汽车企业在核心技术竞争力方面存在不足、新能源汽车企业品牌定位存在问题、产品销售依赖传统经销途径、4S店存在服务质量不达标的情况、新能源汽车配套设施及配套服务亟待优化等问题，是新能源汽车品牌发展需要面对的现实桎梏，企业可从重视公司品牌建设、加强技术研发方面的资金与人力投入、利用企业文化建设充盈品牌内涵、进行准确的产品定位等角度优化汽车品牌内部环境，从优化新能源汽车市场营销渠道、拓宽新能源汽车企业营销路径等角度提高企业外部综合实力，提高新能源汽车品牌的认知度与影响力，从而促进企业的持续发展。