某中小房地产公司商品房销售策略分析

文／王真一 成都市温江区人民医院财务部 四川成都 611130

王光林 中国共产党内江市委员会办公室 四川内江 641000

引言：

我国房地产业多年迅猛发展后，住房产品告别短缺时代，存量住房过剩，商品房市场逐渐饱和，短期内总供给量相对过剩，供求关系决定了商品房市场行情必然下降，预售房将没有市场。我国政府前瞻性地提出“房住不炒”的政策，同时加快建立健全住房保障制度。房地产行业出现分化，热点地区的土地、资金、人才等资源向大型房地产企业流动、汇集。当前中小房地产企业面临外部压力大、内部资源有限、销售困难、经营现状堪忧、生存空间变小等困境，同时资金周转困难，这均呼唤公司必须及时调整发展战略，强化市场意识、质量意识、品牌意识，加强销售团队建设，这关系到公司的生存和发展。本文对某房地产公司F 项目房产销售策略进行分析，提出一系列问题及优化建议。

1.公司F 项目简介

公司坚持“行稳致远”、“以稳促行”、“创新引领”的发展战略，坚持以高品质产品和服务回报社会、回报客户。公司自2006 年进入S 省C 市市场以来，已深耕房地产开发市场十余年，凭借其多年的务实发展理念、卓越的产品质量和优秀的售后服务，积累了一定的口碑，形成了品牌优势，公司在该地区的知名度高，有较强吸引力。公司的高层住宅产品、洋房及别墅产品均受到C 市客户认可。公司财务状况稳健，对市场的把控能力较强，受到同行高度认可，已获得中国房地产百强企业、品牌价值三十强、AAA 级信用企业等诸多荣誉，在全国范围内均享有良好声誉。

但是，随着西南地区经济不断发展，龙湖、万科、融创等大型房地产开发商先后进入C 市深耕，使公司在C市当地的市场空间变小。加之公司的规模偏小、竞争力不足、急需扩大规模寻求发展,形成规模效应，增强公司的竞争力。为赢得金融机构青睐，扩大公司经营版图，公司把项目拓展至该省M 市。

M 市属于四线城市，交通便利，常住人口近300 万，城镇人口约130 万，城区分为老城区和新区，新区距离主城区中心约10 公里，当前新区常驻人口少，基础设施仍在修建当中。公司F项目位于新区，土地面积约190.45亩，总建筑面积约26 万平方米，楼面价约5500 元/平米。F项目生活配套以及周边绿化环境良好，住宅产品如：大面积的洋房、联排别墅、叠拼别墅等，居住品质较高。项目分三期，一期、二期同步开工建设，工期36 个月，三期开工时间待定。项目总投资约25 亿元，资金来源均为自筹资金，当年属于M 市较大的项目。

2.目标客群分析

F 项目目标客户群体为城市中产阶层，客群类型分析如表1 所示，分为地缘换房类、城市进入类、投资类三类；对应为重点客户群、重要客户群、一般客户群三个层次。新、老城区相距不远，楼盘潜在客户群体基本相同。

表1 F 项目客群类型分析表

2.1 地缘换房类客户群

地缘换房改善型属于本项目的重点客户群，现有居住房品质无法满足需求，购房目的为改善住房条件，追求高品质生活，关注区域潜力与配套，致力于寻求别墅、大平层等大面积改善型产品。

2.2 市新进入型客户群

城市新进入型属于本项目的重要客户群，其来源构成是城市新进入型，如：工业产业园区人员，外省客户，周边乡镇、郊县；有一定的购买资金实力；期望改善居住环境、为子女教育着想、关注城市生活配套，如学校；但对价格敏感，需求产品为洋房、高层等。

2.3 投资炒房型客户群

投资炒房型是项目的补充客户，来源宽泛，行业不限，如生意人、部分企业事业单位人员、公司管理人员等等；以投资为目的，喜欢购买城市热点物业，等待升值转手赚钱，追求回报；看重区域发展潜力，对政策、城市发展规划敏感；主力需求产品为洋房、高层等。

通过上述分析可见，对大平层、别墅类产品需求的客群数量占比约70%，对洋房类产品需求的客群数量占比约30%，他们偏爱较大面积的洋房户型。

3.F 项目产品结构与销售分析

F 项目的洋房存量有1440 套，其中一期洋房867 套，2019 年4 月初以预售方式开盘发售。一期洋房入市即面临巨大的竞争压力，分析原因主要在于M 市洋房需求与存量不匹配，洋房供大于求，市场需求有限，新区与老城区的商品房存在同质化竞争关系。产品库存中90 平米以下的户型库存积压严重，130 平米户型洋房产品销售情况好。F 项目洋房月度签约情况见表2，价格呈高开低走，量价均跌趋势，销售情况不容乐观，目前洋房去库存难度大。

表2 F 项目洋房月度签约情况

公司对别墅的销售策略是“低开高走”“以价换量”策略，即先低价销售打开知名度后逐步涨价的策略，期望月均销量领先于竞品楼盘。F 项目别墅赠送面积大，为建筑面积的90%，总价低，对比竞品，F 项目别墅有一定竞争优势，其销售形势比洋房好。别墅14000 元左右/平米开盘发售，开盘后前四个月内别墅价位在13200 元/平米至15300 元/平米之间，月均销售套数14 套，达到预期目的。至该年8 月，公司决定上调别墅售价，以弥补前期“以价换量”策略的利润损失，涨价幅度近20%，均价调整至16000 元/平米。由于别墅涨价幅度大，导致潜在客群接受度较差，别墅销量骤降，月均销售仅2 套，也出现销售困难。

项目出现销售困难的原因在于，项目立项前未充分进行市场调研，对目标客户群的需求调查不够精准，这些目标客户群体总数是多少？缺乏具体数据。对同业竞品的数据分析欠缺，在建楼盘多少？在售楼盘多少？市场潜在需求如何？总需求与总供给是否符合？公司对上述问题无法做到深入摸底，“闭门造车”导致产品结构与市场需求出现错配，导致产品定位不合理,定价与提价没有仔细考量，依据不充分，加之营销方式及营销渠道单一，过度依赖中介和渠道等诸多问题，导致项目的实施与销售存在高风险。

房地产行业已进入发展成熟期，住房产品饱和，住房产品不同于其他商品，具有不可移动的特殊性，使用周期长、金额大。供求关系决定了竞争更加激烈，中小型房地产开发企业求生存求发展，公司宜扬长避短，必须分析特定购买群体、细分区域市场、执行差异化发展战略，集中有限的优势资源，生产出高质量产品，以满足特定客户群体的住房需求，以形成独特的竞争优势。

目前三期洋房的开工时间与推盘时间均未定，尚需根据市场需求变化，如：消费者信息反馈和竞品销售情况，尝试通过与当地政府协商进一步调整产品结构，比如：争取把产品改为联排别墅或者叠拼别墅，把中小面积户型转变为大面积大平层户型，以迎合当地市场消费者的需求，以增加卖点。针对现有90 m2洋房，就可变空间、客厅外阳台等进行调整，以增加客户自行装修时的多样性，增加产品亮点，达到以销定产、满足市场需求的目的。但上述调整规划需要符合政策法规要求，避免造成项目的违规和罚款的风险。

4.加强营销体系建设，提升销售效率

为了增加客户来访，营销部往往选择跟中介和渠道方合作，而过度依赖渠道已然成为了房企营销的难题。目前M 市客户扩展中，渠道已占领垄断地位，渠道成交占比超过为60%，如表3 所示，在售竞品达11 个之多，产品形态各有千秋、面积大小不同，供客户选择的余地大，购房者拥有了更多选择空间。竞品楼盘纷纷降价促销，“打价格战”，且销售渠道成交占均比较高。据统计，目前当地渠道公司的客户重叠率已经越来越高，也就是说，几乎所有都是在同一个“池子”里面抢客户，形成了严重的红海效应。“房住不炒”的理念逐渐深入人心，购房者心理日趋理性，客户往往货比三家，持币待购，议价的能力大大提升。同时，渠道的竞争越来越激烈，商品房的销售难题，单单靠渠道也很难得到妥善解决[1]。

表3 M 市在售商品房竞品情况

房地产行业标杆企业多采用在线和离线全渠道营销模式，值得本项目借鉴，以加强营销体系建设。具体营销建议如下：

（1）充分理解把握好政策，及时预估政策的影响。利用新房源加推与最新政策，应深刻理解“房住不炒”的政策。又如，近期农业农村部等九部门联合印发《“我的家乡我建设”活动实施方案》，鼓励引导退休干部、退休教师、退休医生、退休技术人员、退役军人等回乡定居。预判这一政策对客户和市场的影响，中心城市的上述人员可能会更多回乡，一、二线城市居民可能会回三、四线城市居住，这对三、四线城市商品房销售是利好。客户对现房更加青睐，以规避期房的风险，公司前期投资回笼周期势必延长。公司应及时充分调研市场变化，合理定价促销。理解并执行“租售并举”，减少空置率，将商品房库存转化为保障性住房、租赁房，大力宣传M 市的交通便利优势，结合当地旅游业发展，探索商品房出租，商品房托管模式，挖掘商品房的使用价值，增加公司收入、增加社会财富，减亏即是盈等。

（2）深度挖掘潜在客户需求，创新营销拓客模式。加强市场数据收集分析，深度挖掘潜在客户需求，采取产品差异化策略，集中有限的优势资源，聚焦优势产品应对细分市场。扬长避短，通过提供有针对性的产品，满足特定客户群体的特殊需求，以形成独特的竞争优势。如项目目标客户群体为30 岁至60 岁之间事业有成、拟再次置业的中产阶层，产品需满足其改善生活品质的特殊置业需求。同时做好营销活动策划预备实施、效果总结提升；创新多种方式主动走出售楼部案场，对潜在客户进行评估，编制详细的客户地图，做到社区全覆盖，开展“老带新”客户发展，提升邀约客户数量，多邀约意向客户或关键人，提升客户质量[2]。

（3）提升销售积极性，加强营销团队业绩考核。重视学习与人才培养机制，对销售人员进行基础知识和技巧培训，划分小组进行帮带，促进老带新；鼓励销售人员多出主意，多提建议，可将月销售任务细化分解至每周及每天，提高销售效率。分小组进行业绩排名，实现末位淘汰制，制定奖罚制度，奖罚分明，提升销售积极性。

（4）开展线上线下结合营销，丰富品牌传播形式。目前公司门户网站推广力度弱，活动效果有待提升，需要加强互联网渠道营销，制造热点，集中力量推广、提升项目知名度，针对别墅潜在客户做专场活动，促进客户资源挖掘。如，在新冠肺炎疫情期间，公司利用新兴的社交网络平台，搭建手机应用程序，将实地售楼部搬至线上，及时更新发布项目工程动态、销售信息价格变化、物业管理等信息，在社交媒体上进行视频直播、VR 看房，也可以通过经纪公司的互联网平台传播公司项目的品牌。通过多种丰富多彩的在线“老带新”活动，使售楼部与潜在客户更加紧密连接。

（5）巩固传统营销模式，与中介机构合作共赢。传统中介渠道的重要性依然存在，项目应与当地中介机构保持良好的合作关系。房地产代理企业更加熟悉当地情况，积累了大量的客户资源。公司应充分利用中介机构稳定的客户来源，进一步宣传该项目，制定渠道客户初筛机制，提升带访质量；公司还可以考虑与链家、贝壳找房、房天下等渠道公司合作，也可以适当利用传统的赞助活动等[3]。

（6）加强营销团队建设，充分考虑成本效益原则。公司自渠营销团队刚组建，竞品拦截和商圈拓客效果还不明显，且存在营销团队人员流动频繁、工作连贯性不强的问题，需注重人员工作分配及协调，要求稳定团队人员，建设稳定营销团队。建议根据成交客户地图，进行地毯式小区拓展；建立外拓小组，负责外省资源嫁接与拓客。充分考虑成本效益原则，若执行一段时间后自渠仅有带访无成交，必要时解散自渠以节约营销费用，改为行销派单，针对成交客户小区地毯式派单。总之，渠道推广需要每个营销团队的全力以赴。另一方面，充分探索工程款抵房款的可行性。

结语：

房地产开发行业属于高投资、高收益、高风险的高危行业，具有投资金额大、资金密集、风险大、资金回笼周期长等特点，公司主要在售产品严重滞销，出现存货积压、前期投资难以回笼等困难，导致房地产公司当前出现了严重的经营困难。建议公司项目立项前，首先应深入市场充分调研，找准客户需求、调整产品结构，以销定产，加强营销体系建设，提升销售效率，探索商品房出租、商品房托管多种模式的可行性，充分挖掘商品房的使用价值，以利于公司的生存和长远发展。