新媒体时代红色文化的国际传播：现状与对策

张建平 肖景丹

红色文化是中国共产党在其革命、改革开放和社会主义现代化建设过程中创造出的宝贵精神财富，是世界了解中国的历史主线与文化基因。红色文化通过不同媒介得以生产与传播，形成当下中国新的文化景观，“红色经典”“红色旅游”“红色教育”“红色资源”等词汇在新时代重新进入大众视野。红色文化的国际传播与中国话语在世界范围内的传播效果息息相关，究其本质是让国外受众了解中国共产党的历史，讲好中国故事，传播好中国声音，构建融通中外、开放、自信的话语体系。

一、背景与趋势

在“构建融通中外的中国对外话语体系”的国家使命提出之际，红色文化国际传播成为让世界理解当代中国的精神追求与价值观念的必经之路。习近平总书记在党的二十大报告中强调要“传承红色基因，赓续红色血脉”，“讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象”。新时代下弘扬与发展红色文化，对于凝聚党心民心、坚定中国特色社会主义道路自信、理论自信、制度自信和文化自信有着重要意义。微信、微博、抖音、小红书等新媒体的出现和流行，打破了传播的时空限制，受众可以高效便捷地共享海量的信息和丰富的资源。在给传统媒体的主导地位带来挑战的同时，新媒体也为红色文化的国际传播提供了新的途径。

新媒体的概念由美国学者戈登·马克(Gordon Mark)首次提出［1］。与传统媒体不同，新媒体传播更有效、灵活、快速和全面。新技术、新媒介以及网络的兴起，使人类社会正经历着一场巨大的变革。在此背景下，美国著名新闻理论家布鲁姆勒（J.W.Blumler）［2］提出了“新媒体大众传播”概念。他认为新媒体大众传播是指通过互联网等新媒体进行有目的的传播，以达到影响、控制甚至左右现实社会的目的。

毋庸讳言，新媒体时代的来临也给红色文化的国际传播带来了诸多问题，如受众群体的分化、信息的快速传播、主流媒体的引导力欠缺等。如何利用好新媒体特点来加强红色文化的国际传播成为当前研究的热点问题。本文通过分析当前红色旅游文本国际传播现状，探讨红色文化国际传播途径，并提出相关改进措施，为红色文化走进海外受众提供参考。

本文利用Cite Space6.1.R3软件分析了中国知网上241篇红色文化国际传播研究的期刊文献、38篇相关论文，共259篇分析文本。首先，将“红色文化”“红色旅游文本”“国际传播”“对外传播”“新媒体”作为关键词进行检索，将时间范围设置为2000—2023年，得到105篇相关结果，其中包含89篇学术期刊论文、16篇博硕士毕业论文。随后，导出为Ref Works格式，并导入Cite Space软件中，设置Node Type为Keyword，时间范围为2000—2023年。经过软件分析后，得到可视化关键词共现图谱、关键词聚类图。对其进行分析后可以发现，研究主题主要包含红色文化国际传播、新时代红色文化传播途径、红色文化“走出去”、红色文化传播策略、红色旅游等。

综上所述，目前国内红色文化国际传播研究现状主要聚焦于传播策略与传播途径。虽然部分研究结合新时代背景，提出“守正创新”的传播策略，但是在当前国际话语体系下，红色文化国际传播仍面临着诸多困境，采用传播理论提升红色文化国际传播效果的研究较少。本文采用拉斯韦尔“5W”模式，针对红色文化国际传播现状，提出新媒体时代下红色文化的传播路径，以提升中国的国际话语权，向世界展现一个真实、立体、全面的中国。

二、新媒体时代下红色文化的国际传播现状

传播学先驱、美国学者拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》［3］一文中首次提出“5W”经典模式。该模式明确提出传播学的五大核心概念，传播者、传播内容、传播媒介、受众和传播效果，即：Who(谁)、Says What(说了什么)、In Which Channel (通过什么渠道)、To Whom (向谁说)、With What Effect(有什么效果)。

（一）传播主体（Who）——缺乏民间力量

目前，红色文化主要以官方或政府为主体进行传播，其主要目的是提升中国在国际社会上的文化影响力。在此背景下，由于西方政客的大肆污蔑，渲染“中国威胁论”“中国称霸论”，传播红色文化易让西方民众先入为主认为是政治宣讲，难以提升红色文化在国际社会上的传播效果。与此同时，当前的红色文化传播主体都属于单一部门，在一定程度上出现了“政府唱戏”“民间陪衬”现象。党的十八大报告明确指出“加强文化产业发展，不断提供精神产品和服务”，但在实践中却没有真正按照要求开展工作。主要原因是我国尚未形成系统的红色文化传播组织，缺乏一个专门从事红色文化研究和传播的组织机构。因此，在开展红色文化研究时出现了各自为政没有形成合力的现象，造成研究成果较少、传播效果不佳。

（二）传播内容（What）——新媒体平台红色文化内容参差不齐

一种文化是否能够丰富人们精神世界，是否能够为现实问题解决提供参考，是其能否得到价值认同的根本［4］。红色文化形成于党在各个时代的革命斗争、建设与改造过程中，有着强烈的时代特色，难以快速激发现今受众的兴趣。新媒体时代，受众以新媒体平台为主要信息获取和表达诉求的渠道，与传统媒体之前的传播连接逐渐失效［5］。目前红色文化国际传播过程中普遍存在着“信息茧房”现象：一方面，大量红色文化相关视频内容充斥网络平台，但许多受众并没有对其表现出强烈的兴趣；另一方面，由于中西方文化差异，外国友人对于红色文化的了解渠道、了解内容受到一定的限制，并且红色文化资源的翻译质量良莠不齐，难以提升外国人民对于红色文化的兴趣。可以说“信息茧房”现象限制了红色文化国际传播的广度、深度和力度。

（三）传播方式（In Which Channel）——新媒体平台网络宣传力度较弱

新媒体改变了既往信息生产与传播的形式，传播主体广泛化、传播条件便捷化、传播限制模糊化等变化使新媒体时代的传播关卡逐渐减少，信息质量参差不齐、信息失真现象屡见不鲜［6］。很少有国外媒体主动宣传中国红色文化，大部分还是借助CGTV、China Daily等中国的英语媒体进行传播。因此，仅仅依靠图片和文字来进行红色文化的宏大叙事，无法多角度、全方位、立体化地展现出红色文化背后的历史故事，难以在“内容为王”的新媒体时代拥有立足之地，为受众提供全方位、多角度、深层次的信息服务，有效增强受众对红色文化的认同和自豪感。互联网已成为新媒体背景下人们获取信息和思想交流的重要平台，这要求红色文化宣传要与时代发展相适应。

（四）传播受众（To Whom）——认知差异

当前，红色文化的国际传播受中西方文化差异的影响。这一差异具体表现在三个方面：一是价值取向差异，西方国家的受众在价值观上崇尚自由、平等，崇尚个人价值［7］，而中国共产党的理想信念是以人民为中心，人民利益高于一切，将个人与集体相结合。二是思维方式差异，西方国家受众对政治议题非常敏感。西方国家受众以西方传统价值观为基础，受自身历史文化等影响，对中国共产党的政治议题反应冷淡。三是话语体系差异，西方国家受众更倾向于接受“讲故事”方式表达的政治话语，而中国共产党主要采取“说道理”方式进行表达。

三、新媒体时代下红色文化的国际传播路径

（一）传播主体——扩大传播主体

新媒体在传播红色文化的过程中，具有明显的“他者”优势。作为一种媒介，新媒体可以将红色文化中所蕴含的思想精神传播给国际友人。通过在社交媒体中、分享作品、交流互动等方式，国际友人可以更加深入了解中国的红色文化。在新媒体的支持下，国际友人可以通过各种线上线下活动，增进对中国红色文化的了解，在了解的基础上对中国红色文化进行反思和批判，最终实现与中国的友好交流。

（二）传播内容——内容多元

红色文化是扎根于中国国情的，是中国人民坚韧不拔的革命精神和奋斗精神的结晶，是历史发展的必然结果。红色文化的价值自信是文化本体的自信，通过建构新时代中国红色文化话语体系来彰显红色文化的价值自信，是增强民族自信、坚定文化自信的题中应有之义［8］。每一种红色文化都有其独特的精神文化以及物质文化，要挖掘这些红色文化的实质内涵和经典案例，在新媒体背景下，采用短视频的形式展现出来［9］，助力红色文化“走出去”。

短视频平台需要有趣味性、感染力强的内容，需要从多个角度演绎和重构红色文化。同时“红色资源”也需要与网友产生情感上的共鸣，使网友对“红色资源”产生认同感和归属感。红色文化短视频要充分掌握网友的心理需求，缩短与网友的心理距离［10］，让红色文化短视频贴近人们的日常生活。

首先，短视频可以将红色故事与现实物品融合起来，穿越时代的体验对于是一种很好的感受。将红色故事与现实物品相结合，可以使受众身临其境地感受历史，还能帮助人们更好地进行理解和记忆。其次，把现实与历史相结合，将红色故事以可视化的形式呈现出来，使得其更加生动形象。一方面，红色故事中所蕴含的人文精神具有很强的感染力；另一方面，人们在观看视频时也会被这些精神所感染。最后，要将红色故事与大众娱乐相结合。不仅要借助网络媒体传播，还要注重传播方式的创新，使群众喜闻乐见。比如在《百年大党》系列短视频中，通过引人入胜地讲述中国共产党的百年历程，将红色故事融入其中，使受众在娱乐的同时能够了解中国共产党为人民谋幸福、为民族谋复兴的伟大历程。此外，还可以利用网络技术打造红色故事视频场景、构建红色文化场景。

（三）传播方式——众播模式

随着众播模式的推广，众播模式的优势逐渐显现。通过收集用户意见和用户互动，极大增强了用户的参与感。2020年3月，由海尔首创的“体验云众播”平台上线，一场众播、众创、众享的场景生态革命全面开启。此次活动中，很多“看客”成为真正意义上的“观众”，他们通过微信、微博、抖音等渠道来“围观”这个活动。这样的方式既提高了“看客”们对于视频内容和直播形式的理解，也增强了他们参与到直播中去的热情。不同于传统企业的商业模式，海尔还在众播模式基础上，构建了一个生态系统。海尔众播的核心就是围绕用户需求，围绕场景体验来构建的一个生态系统。这种模式不是简单地将传统的线下品牌搬到线上，而是从用户需求出发，整合上游资源，为用户提供更好的服务和体验，不但提高了用户参与度，也提高了产品的传播效率，为企业和用户之间建立了一个全新的共赢关系。因此，通过众播模式，为用户提供个性化定制，再现红色文化故事场景，极大提升了直播用户的参与感、热情，推动了红色文化的传播，也为中国特色的国际传播能力建设提供了重要机遇。

（四）传播受众——以目的语受众为中心

红色文化的受众群体可以面向全国乃至全球，但在传播过程中，应有所选择、有所侧重。传播红色文化时应以某一特定群体为传播中心，采用震荡波动式辐射传播模式。这样的传播有重心、有立足点、有辐射范围，能够在瞬息万变的信息传播环境中取得最优效果。通过外宣翻译等方式，让更多的外国友人了解共产党、进一步理解共产党精神，具有重大的现实意义。如果红色文化作品译文质量上乘，不仅能够提升我国对外传播效果，而且可以更好地宣传党的历史和革命历程。因此，需要相关工作人员，在进行外宣翻译过程中，仔细打磨红色文化作品，提高作品感染力。

（五）传播效果——创新运营机制、助力国际传播

短视频媒介一方面具有一定的宣传属性，另一方面具有商业属性［11］。根据自身特色，各大短视频平台要建立自己独特的宣传定位，推动个性化传播。要加大红色文化内容创新力度，推进优质文化。在“网红”时代，各类短视频平台上诞生了一大批优质博主，他们通过对红色文化资讯进行深度加工，再结合当地的风俗习惯、人文特色等进行二次创作，在抖音等平台打造了富有感染力的文化作品。

四、结语

红色文化是沉淀于中国革命和建设的一种特定文化类型，具有独特的重要价值。然而，新媒体时代，红色文化国际传播在传播主体、传播内容、传播方式、传播受众等方面面临着众多难题。因此，响应习近平总书记“传承好红色基因”的号召，推动红色文化持续性发展，就要充分挖掘红色文化内涵，在宣传与弘扬中实现其价值；以群众需求为导向，借助大数据精准投放；通过众播模式，实现信息零距离传播；借助新媒介平台，促进红色资源利用最大化。只有这样才能使红色文化更好地适应当下人们日益增长的精神需要，进而发挥出自身应有的作用。同时，还要注意把握新媒体特点，不断拓展红色文化传播途径，积极发挥新媒体优势。让世界听得懂红色故事，愿意听红色故事。