衢州市乡村主播工作现状及未来选择探析

唐 琳 张乐明

在互联网时代，网络经济蓬勃发展，给乡村振兴带来新的生机与活力。借助电商平台销售农产品越来越成为农户们的首选方式。而直播作为最直接的销售方式和体验方式，渐渐影响着这个时代的农村集市销售模式。农村基层干部、返乡创业青年、种养大户等纷纷化身网络主播，开启“全民直播”，呈现了“农民当主播，手机变农具，直播成农活，数据为农资”的新景象。

一、文献回顾与问题提出

乡村振兴的关键在于人才振兴，发展农村电商的关键在于培育“乡村主播”新农人。只有培养更多的农村电商人才，才能打通农产品的“上行通道”和消费品、生产资料的“下行通道”。然而，从目前乡村主播工作现状来看，还存在较多的工作困难。

2019年，“村播计划”入选为助农脱贫崭新致富道路，助力乡村振兴。近年来，“村播计划”的实施逐渐受到政府和公众的认可，其中以衢州柯城村播计划最为成功，成为各省村播计划的典范。村播计划帮助衢州柯城成为“2019淘宝直播村播计划示范县”，衢州市市长直播带货帮助农户解决农产品滞销问题，仅直播4小时就为柯城橘农带货40万斤。

学界针对网络直播带货销售农产品这一话题的相关研究，最早在2016年出现，大多数文献发表于2019—2021年。初桂林（2020）、钱莹（2019）和阳美燕（2017）认为，乡村直播实际上存在着缺乏创新性、相似性高及内容易枯竭等问题，乡村直播的营收模式、直播内容有待创新［1-3］。傅泽（2021）提出，数字经济下农产品直播带货是农产品组织化营销和农村经济跨越式发展的必然，对于数字经济全域式推进具有重要作用［4］。但当前农产品直播带货在行业规范性、过程契合度、整体服务以及利益链构建上还存在问题，有碍于行业的发展。因此，需要协调规范性和提高契合度，重视农产品直播带货监管，并优化农产品直播带货过程。

杨霖华（2021）指出，现阶段农产品网络直播暴露出了许多典型问题，应当借力直播，促进农产品上行，不断培训新农人主播，借助意见领袖，多维度为直播间引流，优化直播内容，强化农产品品牌［5］。姜建华（2021）认为，要进一步做好乡村振兴战略下“农民主播”培育工作，现阶段农民的观念有待转变、产品的质量有待提高、相关部门支持力度等还有待加大［6］。

目前，相关研究主要聚焦于带货主体本身的研究或过程性研究。由于村播计划的话题之新、对象之特殊，故现有文献多集中于农村主播带货模式存在的问题及提出相应对策，缺少数据支持，以某一地区乡村主播为视角开展直播带货的行为研究相对较少。故本文从乡村主播的视角出发，基于滚雪球抽样调查，刻画其工作现状，分析未来职业选择方向，并提出相关建议。

二、数据来源与样本特征

（一）数据来源

本文所用数据来自对衢州6个县（市、区）乡村主播进行的滚雪球抽样调查。发放问卷310份，回收问卷302份，删除部分问题缺失和无效问卷，有效问卷291份。

（二）样本特征

在有效样本中，男女比例大约为1:2；主播年龄主要集中在26－35岁之间；在受教育水平方面，主播的文化水平以大专为主，占比达30%以上，这表明主播的整体文化水平一般；主播大多是群众，符合乡村主播行业的客观特性。在曾经从事职业的调查中，从事过与农业相关的职业的乡村主播占比为52%；大多数乡村主播是由于个人意愿而成为乡村主播，选择此项的占比为72.22%。另外，政策推动、疫情刺激、亲友介绍也是成为乡村主播的重要原因。总的来说，选择成为乡村主播是多种因素促成的，但个人意愿是最主要的因素。

三、乡村主播工作现状分析

（一）直播的时长与平台

71%的乡村主播单次直播时长3～4小时，由此推断此时长较为合适，足够推销产品。在抖音平台直播的主播占比为75.56%，由此可见，抖音平台在众多平台中最受乡村主播的青睐。此外，乡村主播选择的平台还有淘宝、快手、新浪微博、西瓜视频，其中以淘宝平台占比较多。这是因为淘宝开设了乡村主播专区，为主播引流提供技术和流量支持。

（二）直播的产品

水果是乡村主播售卖的最主要产品，占比高达74.44%。其次是占比为34.44%的蔬菜和31.11%的罐头类。这说明乡村主播对产品的选择以日常生活品为主，这样也能使顾客群相对稳定。此外，选择其他的产品类型则更加多种多样，一般是当地特色农产品或便于运输的自制零食。调查表明，乡村主播直播的产品来源主要就是农民自种和收购，可见乡村主播更有可能在解决自家产品售卖渠道问题的同时，帮助他人进行线上售卖。

（三）直播团队的人员构成

乡村主播的直播团队几乎都是由亲朋好友组成的，家人占比为58.49%，朋友占比为66.04%，说明乡村主播更倾向于选择与亲友合作的自由组合方式。有专业团队参与的直播团队只占22.64%，这从侧面反映出大多数乡村主播还没形成专业化模式，仍处于摸索阶段。

（四）直播培训情况

1.是否参与直播培训

70%的乡村主播参加过直播培训，可见大多数乡村主播不论是在从事此行业前的准备阶段或是正在进行时阶段，为了提高直播水平都参加过直播培训。而另外小部分乡村主播可能想要拥有一套属于自己的、独特的直播模式，自己摸索并总结经验，以个人特色吸引并稳定顾客群。

2.参与直播培训的方式

37.04%的乡村主播是通过讲授演讲法参与直播培训的，通过案例分析法和视听技术法参加培训的分别为18.52%和11.11%。其余参与直播培训的方式还有网络培训法、参观考察、户外拓展训练法等。但选择这些方式的乡村主播并不多。由此可见，较传统的讲授演讲法和较高效、实用性强的案例分析法最受乡村主播青睐。

3.参与直播培训的内容

参与培训的乡村主播绝大多数是为了提高专业技能，有22.22%的乡村主播是为了增强专业素养，而几乎没有乡村主播会特意去学习有关政策内容。这说明成为乡村主播本质上可能最需要的就是专业技能，专业技能的提升能直观地带来直播效果的转变。

4.参与直播培训的时长

73%的乡村主播参加的是时长为1～3天的培训，这说明当代快节奏生活下很难有较长时间来参与脱产培训，而1～3天的时长更符合当代人的实际情况。其次，半天的培训时长过短，能够获得的实质上的提升太少，往往会导致学艺不精的情况；而3～7天的培训时长过长，一般人很难有这样的时间和精力，所以参与这两类培训的乡村主播比例相对较少。

（五）直播成效

1.直接成效

通过最近一次直播观看人数和直播产品销售量以及直播生涯中最多的一次产品销售量等数据来综合分析直播效果。研究发现，乡村主播在淡季和旺季的收入波动幅度较大，同时不同类型、不同风格的主播收益也相差较大。数据显示，过半乡村主播最近一次直播观看人数在3000及以上，有的主播甚至在销售旺季时直播一小时就能破万元，效益十分可观。总体来说，衢州市乡村主播们总体直播效果较好。

2.间接成效

通过是否带动当地特色产品销售、是否提高所在地知名度以及是否增加当地就业三个方面分析间接效果。数据显示，有超过一半的乡村主播认为直播社会成效较好，尤其是在带动当地特色农产品销售方面成效显著，占比为64.44%。其实乡村主播这个行业产生的初衷，就是为了拓展农产品的销售区域。总体来说，直播对促进当地经济发展起到重要作用。正如阿里巴巴脱贫基金执行秘书长孙利军所说：“我们不光要帮贫困县卖出家乡农产品，更是要帮当地造就直播人才，从基础上解决贫困问题。”

四、乡村主播未来选择方向

（一）未来选择

调查结果显示，78%的乡村主播表示仍将继续从事这一职业，22%的乡村主播将不再从事这一职业。虽然从对工作环境、工作内容、工作回报、工作愿景的满意度来看，乡村主播对工作回报和工作愿景的满意度较低，但从整体来看，乡村主播的综合满意度较高。由此可以看出他们对这一职业还是充满了热情与积极性。

（二）个体特征和未来选择

结合乡村主播个体特征和未来选择交互分析可知，选择继续从事这一行业的女性主播占比为61.6%，男性占比为50%，可见女性主播更偏向于继续从事这一职业；年龄段区间在26～35岁和36～45岁的主播更倾向于继续从事这一职业；在受教育方面，文化水平在初中、高中、本科及以上的主播选择继续从事这一职业的明显多于选择不继续从事的，可见乡村主播的文化水平对其选择有一定的影响。

（三）群体特征和未来选择

将乡村主播的团队规模以及团队人员构成和乡村主播是否继续从事主播这一职业进行交互分析，发现个人主播和五人以上团队的乡村主播没有明显差异。而二到五人的乡村主播团队则具有明显差异，选择继续从事这一职业的占比达到79.5%，远高于20.5%选择不继续从事的，不管是家人、朋友组成直播团队的乡村主播还是有专业直播团队的乡村主播，都更倾向继续从事这一职业。由上述数据不难发现团队规模会影响到乡村主播的未来选择，有规模合适的直播团队的乡村主播更倾向于继续从事这一职业。此外，专业性更强的直播团队在一定程度上推动乡村主播继续从事这一职业。

五、对策建议

（一）因地制宜，加强农产品品牌和供应链建设

乡村主播火爆发展的背后，反映出来的仍是产能相对过剩与消费者的需求没有得到切实满足的问题，同时直播领域普遍存在“价格优惠，但质量和服务还有隐忧”的情况，乡村主播的大环境健康发展需要监管护航。在直播带货的市场浪潮中，一方面要加强网络化营销拓宽市场，另一方面要继续加强农产品品质建设，做到将品质和品牌两手抓。因此，必须重视农产品品牌和供应链建设，要通过建立品牌标准、准入机制，引导当地农产品企业按照品牌要求生产农产品，从而推动产业结构的调整，进一步扩大当地农产品的销售。

（二）针对实际需求，增加乡村主播人才培训

发展农村电商关键在培育乡村主播新农人，只有培训更多的农村电商人才，才能打通农产品的“上行通道”和消费品、生产资料的“下行通道”。培育更多的乡村主播，延长直播培训时长，丰富直播培训内容和形式，打造出一支爱农业、懂技术、善经营的乡村主播团队，实现以人才聚人气，以先富推动共富，振兴乡村产业。

（三）提升个人价值感和归属感

“情”联系起千家万户，“情”架构起对工作的责任感，乡村主播个人价值感和归属感的提升对工作积极性的提升有很大的影响。所以如何帮助乡村主播提升个人价值感和归属感也是提升直播效果中重要的一环。可以由当地政府引导，也可以由乡村主播自主建立乡村主播协会，开展活动，实施民主管理，让广大乡村主播群体有一个专门的线下交流与共享平台，并且定期举办乡村主播职业技能大赛、乡村主播营销大赛等活动，在竞赛中展风采、学技能。

六、结语

乡村主播在农村电商发展和乡村振兴中发挥了重要的作用，但也面临着一定的职业发展困境和未来职业选择的困惑，需要社会、政府给予相应的帮助和政策支持，以提高乡村主播这一群体的满意度和成就感，提升乡村主播工作稳定性，为乡村产业振兴发挥更大的作用。