“物”叙事与系统设计
——温州苍南县“168 黄金海岸线”旅游文创产品系统设计

2023-12-11 02:08厦门大学嘉庚学院人文与传播学院中国美术学院时尚设计学院

创意与设计 2023年5期

文／张琪（1.厦门大学嘉庚学院人文与传播学院；2.中国美术学院时尚设计学院）

符号学家赵毅衡在其著作《广义叙述学》中为广义上的叙事提供了一个底线定义：“某个主体把有人物参与的事件组织进一个符号文本中，此文本可以被接收者理解为具有时间和意义向度。”[1]底线定义规定了（“物”）叙事需包含的的2 个基本面向——“文本意义”和“解释意义”。

首先，关于“文本意义”。罗兰·巴特（Roland Barthes）曾说过，翻译也应该基于原文。这里的“原文”指的就是“文本意义”。更进一步说，“物”叙事的“文本意义”主要涉及到两个方面：一是对于“物”叙事的情节的研究，这是当前“物”叙事领域生发的一个新的研究旨趣，有着比较大的研究空间，但由于这并非是本文的研究聚焦点，因此在这里不加以进一步讨论；二是“物”在叙事中作为一种符号，被用作文化、历史、社会的隐喻，这不是一个新的研究视角。尹晓霞和唐伟胜认为，目前绝大多数的关于“物”叙事的研究成果都是基于这一视角的研究，但是，基于其他视角的关于“物”叙事的研究成果是十分缺失的[2]。第二个面向即为叙事学家瑞安（Marie-Laure Ryan）所说的“物”具有的“主体性”问题。

值得注意的是，第二个面向中的“物”的英文翻译应为“thing”，而非“object”。在巫鸿2023 年的新书《艺术与物性：中国材质艺术》中，“物性”所对应的英文单词即为“thingness”。这是因为，该书主要讨论的是中国艺术的材质所体现的文化、历史和社会的隐喻。作者认为，如果跳出该书的语境，“物”（thing）抑或是“物性”（thingness）除了指向“材质”，还应进一步包含“物”的造型、色彩等层面，“物”的这几个层面都具有“主体性”。

其次，关于“解释意义”。在符号学“解释意义”这一语境中，“物”不再具有上文所提及的“主体性”，“物”叙事的研究视角聚焦于人们的解释。马塞尔·莫斯（Marcel Mauss）关于“赠礼”行为的研究，可以说开创了这一研究之先河。更进一步地，米克（David Glen Mick）和德莫斯（Michelle DeMoss）对于“自我赠礼”行为的研究，将对于“物”的解释意义的研究又向前推进了一步[3]。

在从符号学角度阐释“物”叙事过程中，赵毅衡认为，在“文本意义”与“解释意义”之间还存在着一系列的“伴随文本”。换句话说，“伴随文本”是“文本意义”与“解释意义”之间的重要联系方式[4]。这些“伴随文本”的类型因所研究的叙事对象的不同而不同，比如针对小说中的叙事文这一研究对象，其“伴随文本”的主要类型包括标题、序言、文中的插图、题材、引文、注解说明等等。本文的研究对象是温州苍南县“168 黄金海岸线”旅游文创产品的设计，其“伴随文本”的设计是笔者在本文中基于设计实务进一步探讨的。

一、“物”系统设计

对于“物”叙事的研究主要涉及到对于“文本意义”“解释意义”和“伴随文本”的研究。以下笔者将通过对“系统设计”相关理论的梳理来进行理论互证。

一般意义上对于系统设计的理解。多伦多大学商学院教授罗杰·马丁（Roger Martin）最早提出了“整体性思维”（Integrative Thinking）概念，全球创新设计公司IDEO 总裁兼CEO 蒂姆·布朗（Tim Brown）基于“整体性思维”提出了“设计思维”（或“设计思考”，即Design Thinking）概念，认为这一概念在设计中意味着平衡各种条件，包括人类的需求、科技的可能和经济的可行性等。钱学森将定量与定性相结合的方法应用于工业产品设计，提出了“把设计、制造，甚至管理、销售统一筹划设计”的思想[5]。杭间强调扩大设计的概念，将设计“从原来专业性或者局限性的设计概念里摆脱出来，进入一个更大的、整体性的、系统性的设计里”[6]。陈永怡教授强调将中国传统整体观作为中国系统设计思维之内核，认为中国系统设计思维包含了设计与人、设计与物、设计与社会3 个范畴，强调彼此之间的系统关联[7]。

强调通过设计来驱动品牌。施振荣提出“微笑曲线”价值链模型，通过紧抓企业“微笑曲线”业务链盈利能力最强的两端——设计研发和品牌营销，把生产制造交由战略合作供应商，来提升产品的附加值，构建品牌[8]。蒂姆·布朗的“设计思维”概念，强调要“用设计的眼光来看待整个商业体系”[9]。童慧明提出“将设计置于企业顶层，作为整合所有要素实现高质量发展的‘领导力’，以完整的‘系统设计’底层逻辑规划引领品牌的发展”[10]。

设计师角色的转变。在系统设计过程中，设计师由传统意义上的着眼于“物”的形态和功能的设计，转变为既要着眼于“物”的形态和功能的设计，同时又要扮演“协调人”的角色，用英国著名设计史家佩妮·斯帕克（Penny Sparke）的话来讲，这里所说的设计师的“协调人”的角色可以理解为“应用‘设计思考’来应对超出产品制造之外，与设计相关的问题”[11]。比如，钟芳和埃佐·曼奇尼（Ezio Manzini）提出，“设计师可以是系统规划者、资源统筹者、参与式的协调者、技术上的支持者、工具的开发者，而这些角色，既需要坚实的服务设计、空间设计、视觉设计的专业训练，有需要有远超设计训练的其他能力。这是对未来设计师提出的更高期待与要求，也是对设计教育提出的更高的挑战”[12]。

蒂姆·布朗和贾思琳·怀亚特（Jocelyn Wyatt）认为“设计项目的人不仅要考虑产品的形态和功能，也要对销售渠道给予充分考虑……（需要）考虑整个系统……”他们提出设计中对于“T 型人才”的需求，即“在纵轴上，团队里的每个人都需要具备一项很强的专业技能，使得他或她能够对成果作出有形的贡献”，在横轴上则需要“多学科背景的人——例如学习过心理学的建筑师、拥有MBA 学位的艺术家、或者有市场营销经验的工程师”[13]。

设计方法论层面上的转变。对于设计的认识的更新以及设计师的角色的转变，直接导致了设计方法论层面上的转变，这可以从2 个层面来理解。第一个层面是“符合性设计”的研究方法。这种方法经常采用诸如焦点小组、问卷调研、访谈调研等定性定量研究的方法，这些调研方法“很少会产生深刻的社会洞察，在大多数情况下，这些方法只是在问人们想要什么，这些传统的研究方法在渐进式的改进方面会很有成效，但是这个方法不会产生突破性的主意”[13]。思必驰联合创始人俞凯认为，这类方法是为了“符合用户现有的习惯进行设计”[14]。

第二个层面是“诱导性设计”的研究方法。俞凯认为，“诱导性设计”的研究方法在满足“符合性设计”的同时又高于它，“去符合用户下一步的习惯，并诱导用户做出改变”[14]。蒂姆·布朗和贾思琳·怀亚特认为，“诱导性设计”的研究方法通常会产生“深刻的社会洞察”和“突破性的主意”，其具体的操作方法是深入到真实世界中去了解人们的真实生活，做好田野调查工作。

综上所述，系统设计涉及到对于作为“物”的设计产品、消费者和品牌营销等范畴的研究，这分别对应于前文既已探讨的“物”叙事的“文本意义”“解释意义”和“伴随文本”3 个层面。“物”叙事和系统设计理论在此能够实现理论互证，为温州苍南县“168 黄金海岸线”旅游文创产品设计提供方法论指导。

本文基于“物”叙事和系统设计理论，将温州苍南县“168 黄金海岸线”旅游文创产品的设计置于“168 黄金海岸线”整体景观营造规划体系中进行考察，其中旅游文创产品的系统设计，分别涉及到对于“文本意义”“解释意义”和“伴随文本”这3 个层面的设计，主要聚焦于其中的“伴随文本”的设计。对于“伴随文本”的设计的探讨，会因所研究的叙事类型的不同而有较大差异。温州苍南县“168 黄金海岸线”旅游文创产品的“伴随文本”设计是笔者从设计实务出发进行的一次探索，具有一定的实践价值和创新意义。在温州苍南县“168 黄金海岸线”整体景观营造规划体系中，这些“伴随文本”设计具体化为对“一景”“一事”“一品”“一宿”“一艺”的设计和营造。

二、整体景观营造规划和旅游文创产品系统设计之“伴随文本”设计

2.1 “168 黄金海岸线”整体景观营造规划

苍南县地处温州最南端，北起炎亭镇崇家岙村，南至浙闽省界沿浦镇，海岸带全长约168 km，（“168 黄金海岸线”），腹地距海最远约19 km。全县下设16 个镇，2 个民族乡。2005 年8月15 日，时任浙江省委书记的习近平在浙江安吉考察时，首次提出“绿水青山就是金山银山”发展理念。2020 年3月，习近平主席考察浙江，赋予浙江“努力成为新时代全面展示中国特色社会主义制度优越性的重要窗口”的新目标新定位。同年6 月，浙江省人民政府办公厅出台了《浙江省生态海岸带建设方案》，该方案划定了先性示范4 条岸段，分别是海宁海盐先行段（河口田园型）、杭州钱塘新区先行段（滨海都市型）、宁波前湾新区先行段（滨海湿地型）和温州168 先行段（山海兼具型）。在政策支持下，温州苍南县“168 黄金海岸线”整体景观营造规划被提上了日程。

2023 年2 月，中国美术学院设计团队与苍南县人民政府达成了合作意向，在接下来的几个月里，设计团队基于“168 黄金海岸线”既有规划现状，并结合深入的实地调研工作，着手对“168 黄金海岸线”进行全新的整体景观营造规划。

在方法层上，从“造景”“造事”“造化”“造物”4 个维度系统打造“168 黄金海岸线”的新山海十景（见图1）。首批“十景”分别为炎亭风景名胜区、云台山、赤溪紫菜养殖基地、鹤顶山、棕榈湾、雾城景区、鱼寮沙滩、浦所壮城、长沙村和霞光老街。在“十景”的打造过程中，注重以人为核心，秉承文化思维和商业思维，满足人们日益增长的物质文化和精神文化需求，实现社会效益和经济效益的统一。

图1 “168 黄金海岸线”新山海十景整体景观营造规划

2.2 “168 黄金海岸线”旅游文创产品系统设计之“伴随文本”设计

在行为层上，围绕“六个一”——“一景”“一事”“一品”“一宿”“一物”“一艺”，以点入线，以线代面，分别对“十景”中的每一个景点进行整体景观营造。“168 黄金海岸线”旅游文创产品属于整体景观营造规划体系中的“一物”（以景造物）环节，故其系设计需要综合考虑“一景”“一事”“一品”“一宿”“一艺”这些“广义叙述学”意义上的“伴随文本”的设计（见图2）。

图2 “十景”的整体景观营造

“一景”的设计（以景“说事”）。由于“168 黄金海岸线”旅游文创产品的销售和传播主要以线下为主，因此旅游文创产品所在景点的客流量是影响销售额和传播广度的重要指标。伴随着当前旅游市场向文化和旅游深度融合的“深度旅游”的转变，“一景”的营造必须既基于自身的自然属性，同时又要注重文化的活化。首批“十景”之一的鹤顶山位于苍南县矾山镇内，有着独特的“花海”“云海”“星海石海”的自然属性（见图3）。道教文化是鹤顶山颇具代表性的文化属性。据《搜神后记》记载，元始天尊修道时，座下有一白鹤童子在跟随天尊修炼学道，元始天尊得道成圣，指点童子，欲修成大罗金仙，须涉万水千山，劳其筋骨，救黎民于水火，造福于民，食人间烟火，该童子即白鹤仙师。白鹤仙师经尊师指点迷津，遂周游天下名山，访仙学道，后隐居灵虚山羽化成仙。后称“康圣府白鹤大帝”。白鹤仙师在白鹤山灵峰石下洞天福地开创道场，威灵显赫，有求必应。基于这一道教文化传说故事，再结合鹤顶山“花海”“云海”“星海石海”的自然属性，在“一景”的设计中，我们提出了“游鹤顶，沐祥瑞”的概念，这符合当下人们的普遍价值观。白鹤仙师有求必应的传说赋予了鹤顶山以祥瑞之地的“灵韵”，人在“花海”“云海”“星海石海”之中畅游也会沐浴着这种“灵韵”，寓意能够给人带来好运。

图3 鹤顶山的自然属性

“一事”（以景“造事”）的设计。“一事”的设计对于塑造景点的知名度和IP 价值有着重要意义。从与旅游文创产品的关系角度看，“一事”的设计不仅能通过吸引线下客流量来提升旅游文创产品的销量和传播广度，而且如果形成一定的IP 价值，则会带动作为其周边产品或衍生品的旅游文创产品的销售和传播。首批“十景”之一的赤溪紫菜养殖基地位于苍南县赤溪镇内，这里有着悠久的紫菜养殖历史，在所地处的流岐岙流岐尾村乃至整个赤溪镇形成了一种“紫菜文化”。从紫菜养殖基地的自然属性看，这里背靠一块有一定坡度的山海间地，斜坡的长度约为500 m，斜坡上方的一块平地上居住着部分流岐岙流岐尾村村民，背山建有一长排高低错落的民居，大约有住户50 户（见图4）。由于该斜坡依山傍海，区位优越，所以这里曾经是村里的一片墓地，至今还有一座墓在坡上，前方树立4 颗松柏树。结合这里的自然属性和人文属性，我们将“一事”的设计具体化为将紫菜养殖基地及周边的这块区域打造成一个“紫菜摄影基地”。斜坡上方的平地由于视野开阔，可作为主要摄影拍摄地。这块有一定坡度的山海间地主要种植季节性花卉，以配合摄影取景。将“紫菜摄影基地”规划为“168 黄金海岸线”中一个重要的旅游摄影目的地，通过举办各种“紫菜”和“紫菜摄影”相关主题的体验性活动，增强游客的体验感，并塑造IP价值。通过增强游客的体验感，有助于实现游客对旅游文创产品的“冲动消费”和“场景化消费”。通过IP 价值的塑造，开发与紫菜相关的旅游文创产品，比如更新包装的紫菜农副产品、与紫菜主题相关的功能性、艺术性旅游文创产品等。

图4 紫菜养殖基地及其背靠的山海间地

“一品”（以景“品味”）和“一宿”（以景“民宿”）的设计。如果说“一景”和“一事”的设计主要满足的是人们的精神需求，那么“一品”和“一宿”的设计主要满足的是人们的生理需求。根据马斯洛需求指数，人总是先追求基本的生理需求，得到满足后再追求进一步的精神需求。对于“十景”中的每一个景点而言，“一品”和“一宿”的设计有助于实现长时间留住游客的目的，提升景点的人流量，产生更多的线下消费行为，也会直接影响到对于旅游文创产品的消费。纵然“十景”中的每一个景点都有其特色的本地小吃，比如霞关老街的虾皮，蒲壮所城的肉面、戚光饼，雾城的炊虾等，但是在做每个景点的“一品”设计中，不能仅限于有限的几种特色小吃，而是要在此基础上力求多样化、丰富化。由于“十景”同处苍南县，“一品”多以海鲜为主，因此每个景点“一品”的设计有着比较大的共性。“十景”中的棕榈湾是明初为了加强海防而设，这里至今还保留了诸多营寨遗址，拥有全国重点文物遗址——棕榈头营寨遗址，营寨文化是棕榈湾的代表性文化。这里的人在饮食上以海鲜为主。基于这里的自然属性和人文属性，面向“一品”和“一宿”的设计，我们在这块区域规划了一座“棕榈小镇”。“棕榈小镇”上设立“美食一条街”，以海鲜烧烤业态为主，以市场上的品牌餐饮店为辅。之所以以海鲜烧烤业态为主，是为了满足大多数游客的需求，因为相对品牌餐饮而言海鲜烧烤的价格比较便宜，烧烤这种业态本身也更“接地气”。“棕榈小镇”所在实际村落的民居大都是营寨建筑，在我们的民宿规划中，避免对这些古民居做推倒重建，而是遵循“修旧如旧”的原则，在古民居建筑原来的基础上进行适当修缮。

“一艺”（以景融艺）的设计。“一艺”融于“一景”“一事”“一品”“一宿”的设计中。“一艺”也可以通俗的理解为一种“文艺感”或“艺术感”，这种“文艺感”对于景点人气的提升起着重要的作用。以曾厝垵文创村举例，据笔者的实地调研和深度访谈得知，曾厝垵文创村中民宿建筑的外立面设计之所以很有“文艺感”，是因为这种“文艺感”容易引发游客特别是年轻游客的情感共鸣，吸引游客留下来住宿或者拍照留念并发朋友圈，发朋友圈这一行为无形之中增加了曾厝垵的曝光度。在曾厝垵文创村建有一个名为“渔村时光”的空间，大约300 m2，这个空间不做住宿和饮食，而是被用来作为一个艺术空间，定期举办一些“文艺范儿”的摄影展、绘画展、品茗活动等。用曾厝垵文创村主要负责人的话来讲，这样做的目的是“守住文艺的底线”。在这里，笔者也想回应上文中对于“一宿”的设计的观点，民宿的设计虽然主要是为了满足游客“住”这种生理上的需求，但是还需同时考虑将一种“文艺感”融于民宿设计中。在“168 黄金海岸线”的“十景”设计中，我们也充分考虑到了将“一艺”融于“一景”“一事”“一品”“一宿”。比如，我们为“棕榈小镇”的定位是“牧歌，望海——牧歌乐活寨”，将这里打造成极具“文艺感”的田园牧歌式风情的“棕榈小镇”，在对于民宿和美食店店面的设计上突出表现一种“文艺感”。通过将“一艺”融于“一景”“一事”“一品”“一宿”的设计中，满足游客生理上、精神上、体验感上等多方面的需求，综合营造，系统设计，系统提升“十景”的知名度、客流量和IP价值。总之，“168 黄金海岸线”旅游文创产品的系统设计必须统筹考虑“一景”“一事”“一品”“一宿”“一艺”这些“伴随文本”的设计，或者说，这些“伴随文本”的设计本身就是“168 黄金海岸线”旅游文创产品的系统设计的重要组成部分。

三、结语

杭间教授在2022 年举办的“20 世纪上半叶中国现代设计的时代语境与研究视角”研讨会的总结性发言中指出：“设计史研究的目标，还有继续反省和检讨的必要，是为了研究而研究，还是为了推动设计发展而研究。遇到专业的设计师，我们这些搞理论的人通常会遇到一些尴尬。因为设计的发展与美术史的发展非常不一样，设计创作和产业的发展是非常务实的。因此，我们的设计研究的真实价值应该于我们的设计实践有真实的用途，而不是为了满足设计研究的逻辑和需要。”本文的相关设计正是基于这一前提进行的。