符号学视角下人文景区工作服叙事设计的思维及方法

文／崔荣荣，范雨洁（1.浙江理工大学服装学院；2.浙江理工大学浙江省数智风格与创意设计研究中心）

在后疫情时代下，为了满足游客多元化文化旅游的需求以及文旅产业的更新迭代，人文景区加强了景区内的体验和文化内涵，景区工作服作为体验中的载体，如何让其满足游客物质和精神的双重追求就显得尤为重要。通过景区工作服这个载体让景区与游客之间进行有目的、有意义的交流，则需要设计师在景区工作服设计实践中强调设计的主题性意义与设计形式的叙事性表现特征，重点在于要素、结构、媒介、手法的策略运用与思维转换。通过查阅文献可知，对该选题下的观点主要分为以下两类。其一是对景区工作服这一载体的文献现状研究发现，缺乏叙事设计角度的阐述与运用。例如2016 年张富云的《宋文化主题景区“清明上河园”制服设计之我见》 从服装要素创新设计的角度阐述了在宋文化主题景区下，宋式文化特色与工作人员职业服装设计之间的有机融合，设计出既具备制服功能又凸显景区主题的系列服装。其二是对叙事设计进行文献现状研究发现，大多以文创产品的叙事设计角度进行研究，缺乏服装设计领域中的叙事研究。例如2021 年吴卫、李黎俊雄的《湖湘红色文创产品设计中叙事设计的方法与实践》在叙事设计的基础上，论述了在湖湘红色文化背景下，湖湘文创产品叙事设计的思路和实践。通过对旅游文创产品设计实践案例的分析，对叙事设计和文创产品输出的方式和规律进行归纳和总结。

符号不仅是意义表达的工具和载体，还是意义解释的条件。所有可以解释出意义的事物对象，都可以是符号。因此，本文从符号学视角下出发，结合游客的体验层次探讨人文景区工作服中“能指”与“所指”的符号属性，通过符号的修辞功能转化为所指的思想观念，以此更清晰地总结并归纳叙事设计路径及叙事路径中涉及的基本设计思维与方法。满足人文景区传递故事与文化的设计诉求，也为设计师激活景区工作服设计中的人文内涵提供了切实可行的设计实践路径。

一、人文景区工作服的叙事设计

1.1 叙事设计定义及其介入人文景区工作服的必要性

人文景区内工作人员的服装是景区中的一种重要视觉形象。相比于其他景区，人文景区有着更甚的文化资源优势，历史文化背景、人文活动、民风民俗等，都是构成景区地域文化特色的重要组成部分。在进行景区视觉形象的制服设计时，人文景区的工作服既要考虑到在特定环境中工作时的需求与状态，又要能够体现出不同人文景区特征的文脉传承。

“叙事”本身为文学领域的用语，意为通过各种手段讲述故事的方法。叙事学是对叙事文形式与功能的研究，是其内在形式的科学研究[1]。在设计领域，叙事是围绕叙事主体“设计师”、叙事载体“产品”、叙事客体“用户”三者展开，指作为叙事主体的设计师将叙事看作一种具有场景意义的表达方式，通过对产品的形式与功能的研究诠释其内在语言，实现客体用户与载体产品的深度交流，以唤起用户的心理反应并获取富于变化的情感体验。在人文景区工作服设计当中，设计师通过将景区内的显性基因（即在场景中所见、所闻的一切事物，例如景物、标语、文字、图像、雕塑、建筑、河流、生物、游客等）与隐性基因（即人文景区内的交互情景、人文故事及文化内涵）进行转换与关联，增强人文景区形象故事和深层文脉信息的有效性传达。在设计中加入叙事，并不是新的命题，在景区工作服设计领域中，设计师开始注重形式外观下蕴藏的内涵和设计背后所要表达的“故事”，因为好的设计将会成为“思想、感受和希望的共鸣器”[2]。

1.2 人文景区工作服叙事设计特征

1.2.1 标识性 标识性是景区工作服叙事设计中的基本特征。借助带有鲜明主题和文化特色的服装设计元素，运用于工作服款式、纹饰、色彩、面料中，从而对景区内工作人员的职业、身份及景区形象进行标识。在人文景区中，对工作服的视觉形象和设计内涵进行整体规划与设计，从而形成当地景区独特的风格与特色，发挥出比较明确的识别效果。

1.2.2 象征性 象征作为一种表现手段，是一种通过人们长期以来形成的感性认知的形象，来表达抽象的观念、意蕴或特定指向的意义。象征性是在文化社群反复使用，意义累积而发生符用学变异的一种特征[3]。人文景区工作服叙事设计中的象征性指在将景区内特色元素、风俗活动、独特文化清晰、准确地传达出极其丰富的意蕴，引导设计师在工作服的叙事设计创作中从“形式”到“意蕴”的进行设计。

1.2.3 体验性 在叙事设计中体验性指的是对人及其身心活动的关怀，是人们所经历的事、物以及环境等在生理与心理上的一种情感及思想的升华。在叙事设计过程中，叙述者需要通过叙事作品将抽象内容与理念传达给受述者，使受述者在接收到叙事作品后理解叙事内容并激发情感或引发思考[4]。人文景区工作服中的叙事设计亦是如此，通过景区人文内涵与服装要素间的关联及转译，为游客创造了一种“景”“人”“事”三者之间的交互性体验感受。

二、基于符号学的人文景区工作服叙事设计路径探究

2.1 人文景区中的“能指”与“所指”

符号学与设计之间是紧密联系的关系，设计师需要构建一种现实到另一种现实的转变与过渡，从而赋予文化的产物[5]。因此，设计师需要完整解读人文景区内的符号：一是感知景观符号的“能指”，是物质与视觉的层面，这一过程是游客通过视、听、嗅、触等方式对景区内的显性基因（即物象、景象）最直观的感官体验；二是理解景区符号的“所指”，是非物质与非视觉的层面，对景区符号意义的把握是建立在感官基础之上的，从表象向语言及思维区域伸展，进而激活相应的情感。设计师对人文景区工作服进行叙事设计，提升工作服本身的表达能力，将游客从对人文景区程度较弱、层次较低的“能指”解读带入到层次高、强度大的“所指”解读范畴，使得景区元素的语义信息得以存储并传递[6]，从而增强游客对旅游景区更深层次的思考和理解，促进旅游体验。

2.2 人文景区工作服叙事设计路径

叙事设计首先关注叙事内容和叙事路径两方面，叙事内容即“讲什么故事”，是设计师所要传达的信息；叙事路径即“如何讲故事”，是设计师用来传递信息的手段。同时在符号学能指与所指的理论视野下来阐释叙事内容和叙事路径更能辨别设计的表与里。以人文景区工作服设计为例，叙事设计以讲述故事的方式，景区工作服为载体，整合与重构当地景区的环境、文化于载体中，形成一种使服装兼具基本功能属性与精神文化属性的创新性设计方法。

基于符号学下的“能指”与“所指”的二元关系，完成借“物”喻“景”——借“景”抒“情”的基本叙事转化过程，通过叙事设计路径借助景区工作服这一载体让游客体验到不同层面的叙事内容。笔者将人文景区工作服叙事设计路径分为了前期与后期，前期将叙事内容及游客体验层次分成“能指”与“所指”两方面进行全面解读（见图1），后期根据能指与所指之间的相互转化重构景区工作服新内涵（见图2）。

图1 人文景区服装前期叙事设计路径模型

图2 人文景区服装后期叙事设计路径模型

2.2.1 基于叙事内容及游客体验层次的前期叙事设计路径 基于符号学视角下，游客通过感官感受景区内物象及景象符号的行为归纳为“能指”层面，这一层面是游客较为直接、浅层地体验景区的方式，通过对景区相关显性要素进行提取、解读、认知的叙事设计路径。游客对旅游景区的情感体验和文化内涵的印象有了更深层次的思考和理解的行为归纳为“所指”层面，该层面下游客体验也将从感官到了感知与感心的阶段，从而达到反思或期望层面的叙事设计路径。

其一，从符号学角度对景区相关要素进行解读、认知的叙事设计路径：第一，提取并解读显性基因。景区内显性基因分为物象符号及景象符号。物象符号是指可以象征景区地方特色的元素，如景区标识、景区吉祥物等。景象符号是指景区独有的环境特征，如地理位置、相关景点等。挖掘当地人文景区特色的显性基因有利于进一步解读。第二，挖掘显性基因的所指内容。对景区内显性基因基本认知后，设计师还需要将文本信息、关键信息整理成为关键脉络，找寻隐藏在外延语意之下的景区元素所蕴含的文化内涵、社会价值等所指内容。第三，选取可行性视觉元素。设计师通过积累并把握人文景区的调性，分析目标游客的情感及需求，设定合适的叙事主题是叙事设计的关键。进而选择能准确表达主题思想的关联性景区元素，尽可能提取可行性高易于进行设计语言转化的元素，为下一步的设计拓展做铺垫。

其二，通过对文化的印象达到反思或期望层面的叙事设计路径：第一，情境感知层面。“情境”最早出现于1967年Herman Kahn 和Wiener 合著的《2000 年》一书中。与“情景”不同，情境既包含了情况及环境，同时也包含了心情与感受[7]。“感知”则是人们在特定的时间、空间、环境作用下的一种情绪或情感上的感受。在人文景区“游客—工作人员”“游客—景”之间的交互情境下，其感知内容包括游客的心情、感受、体验等。第二，意境感心层面。人文景区中意境层面的叙事内容主要可以分为两块，一是景区人文故事的传达，如传统活动、民风民俗、传说故事等；二是景区文化内涵的无意识传播，如人文历史、人文情怀等。设计师需要对人文景区的人文故事和文化内涵历史背景、产生原因、发展过程等方面的深入挖掘。在意境感心层次下，叙事方式的表述类型为反思表述，利用景区工作服的叙事设计引发游客的思考，进而领悟叙事故事[8]。

2.2.2 “能指”与“所指”相互转化重构景区工作服新内涵的后期叙事设计路径 第一，解析设计符号。叙事框架是讲述故事的骨架。通过解析造型、色彩、纹样、功能层面的设计符号来设定叙事框架，整合成具有传达功能的叙事性图像，建立起与主旨之间的关联性。对造型符号的解析与转译在造型中，有机化或几何化的形态处理，在线条的比例和色彩上，都赋予一定的意义，从而象征着景区地域文化下审美意识和文化寓意的差异性；对色彩符号的解析与转译表现了不同景区的调性把握和美学价值，通过提取与景区相协调的色彩符号，反映了游客生理、心理层次的认知和情感；通过对纹样的表现方式和构成法则进行设计，对纹样的视觉中心、排列方式、比例特征进行分析与整理，进而开展风格化的重组，形成景区独特的文化符号[9]；对功能符号的解析与转译表现了景区工作服的目的性。在设计初期，设计师需要对当地的工作人员工作内容及文化活动有一定程度的明确，再赋予工作服表层的功能性及深层的实用、艺术和象征性等方面的价值。第二，转换设计语言。叙事设计依赖于形式语言的多元化表达，从而使主题意义得到有效地传达。因此，需要将原有主题的叙事性特征在不同时空维度中进行形式语言的延申与转化。在紧密贴合景区主题和文化内涵的转换原则下，将解析后的人文景区设计符号重构于景区工作服色彩、结构、面料、工艺要素当中。在转换服装设计语言的过程中，可以借鉴叙事性的修辞方法，如象征、隐喻等。运用一系列拼贴、反讽、变形、陌生化等叙事性技巧会给设计师新的创作灵感。再搭配抽象、置换、局部化、同构、材料搭配与拼贴、数智虚拟化等表现手法，赋予景区工作服设计更丰富多样的创新策略和艺术感染力[10]，强化服装设计语言与景区叙事语境的融合。第三，完成叙事目的。通过景区工作服叙事设计的输出，赋予了景区工作服地域差异下独有的文化内涵和意义，促进游客在人文景区文化主题下的情感共鸣，从而达到所指层面的叙事目的。

2.3 人文景区工作服叙事设计思维

在进行人文景区工作服叙事设计中，叙事思维随着叙事路径进行转变，归纳了发散思维、收敛思维、转化思维3 种层层递进的思维模式（见图3），并给设计师提供了有效掌握思维的叙事设计方法。

图3 人文景区叙事设计思维分析

2.3.1 发散思维 （1）无限制的思维联想：发散思维是创造性思维的基础，设计师在运用头脑风暴的同时利用思维导图记录灵感。对于思维联想比较有实际意义的两种方法——感官法与奔驰法。感官法是最为普遍但又最容易忽略的一种设计方法，设计师置身于目标景区中，从所听、所见、所闻、所说中收集到的文本及视觉信息进行关系脉络的整理和发散。奔驰法（SCAMPER）是著名的头脑风暴专家奥斯本开发的创新问题解决方式。帮助设计师从替代（Substitute）、结合（Combine）、适应（Adapt）、修改（Modify）、用作他用（Put to other uses）、去除（Eliminate）、重组（Rearrange）7 个维度激发创意、寻找灵感，继而为设计语言的转换提供元素和素材[11]。以景区工作服为例，可以运用层叠的手法来替代景区中以山、塔为一类的景点；裙子与裤子相结合成裙裤的款式，以此适用于景区工作人员更多的工作场景中；在导游服设计中，导游所用到的麦克风进行可拆卸的口袋设计，适应于导游的工作内容，增加服装的功能性。（2）结构化灵感：将头脑风暴后的灵感进行结构化，为后续删选灵感做出铺垫。需要关注“设计师—景区—游客”三者之间的叙事互动及叙事主题表达，以此为目标评估及分配灵感。使用概念图、系统图等可视化的方式对灵感有序地聚类、分配，提高灵感的明确性和有效转化。

2.3.2 收敛思维 从发散思维向收敛思维过渡，选取景区工作服中叙事性强、传播快且适应快、可实现性高的优质灵感，可以借助丘吉尔矩阵模型帮助框选。基于“重要性—可实现性”标准选择，分为“重要可行”“重要不可行”“不重要可行”“不重要不可行”四大象限（见图4）。设计师需要建立叙事主题与游客之间的联系，透过叙事主题去想象或模拟景区工作人员及游客使用或交互时的场景[12]，进而将灵感放置4 个象限当中，以此来选取优质灵感。

图4 丘吉尔矩阵模型

2.3.3 转化思维 （1）环境考虑法：互动叙事作为一种认知框架，阐述了叙事在设计中不可或缺地去激励用户，因此在人文景区的交互情境中，设计师需要对景区进行充分调研与分析，考虑人与人、人与景之间的关联性、动态性、时空性特征的叙事设计方式。关联性是指在叙事设计中关注设计中形式和意义之间的关系；动态性则需要考虑叙事过程中的动态交互过程，如导游在景区与游客的互动交流，进而导游服需要满足运动、舒适的特征；时空性是指景区工作服在时间和空间的场景下充分体验多样化情境。景区工作服的叙事设计随着不同情境中体验的改变使得其在时空中的移动更为顺畅[13]。（2）要素分析法：在进行转化并迭代原型过程中，往往会忽略掉叙事符号与服装要素之间的关系，缺乏整体性组合探讨的思维。“架子”模型可以有效地架构起彼此之间的联系，发现组合中的空白之处，察觉到协同效应[11]。在景区工作服当中，将叙事内容中的“人”“景”“文化”与服装要素中“结构”“色彩”“纹样”归类到架子上（见图5），根据每个格子中的两者要素进行联想与转化。用类比、提炼、概括、联结、想象、编排等手法，进一步细化和迭代景区工作服中的叙事设计元素。例如：在结构层面，与“人”的之间联系有服制类型的考虑，利用解构重组成以水为襟、以山为摆的结构建立与“景”之间的联系，更深层次去探寻人文景区背后江南文人的传统服饰结构特征与所指内涵；在色彩层面，探寻景区内“人”的喜好色及常用色，提取景区内环境固有色及景区特有色，进一步挖掘文化背后的人文色彩及寓意；在纹样层面，通过深入挖掘古今游客游历场景及民俗生活场景进行风格化图案处理为设计语言，记录景区内著名建筑景点纹样、景区象征性花卉植物类纹样等等，深入挖掘纹样背后暗隐的人文活动、人文历史、传说故事、文化情怀等寓意。

图5 “架子”要素分析模型

三、人文景区工作服的构建与叙事设计实践——以鼋头渚风景区为例

鼋头渚景区作为江南一带出名的人文景区，不仅凝聚湖光山色外，还拥有悠久的人文历史和文化内涵，是从古至今文人墨客创作的灵感源泉。基于符号学视角下，以鼋头渚景区为例展开该人文景区工作服的叙事设计实践。

3.1 题材与搭配

3.1.1 取材与选景 鼋头渚以江南人文气息闻名，以江南文化为设计方向并提炼能指层面的叙事要素。在提取元素时注重元素与元素之间的内部协调性，让元素集群内有层次感。

通过对所指层面的思考，即对鼋头渚景区的人文历史和文化内涵进行深入了解后，运用发散思维中的模式转化为能指层面要素，运用收敛思维提取景区关键性文字/ 视觉符号。西汉末年，时值丞相司直的无锡人虞俊，因不肯附逆而殉难，归葬于宝界山麓，因而有“朱衣宝界”名胜，虞俊坚贞不屈的精神传唱至今[14]，因而提取“兰花”这一元素来象征不屈不挠的文人精神；在南朝萧梁时期，“南朝四百八十寺，多少楼台烟雨中”的诗句将烟雨江南的雅韵表达地淋漓尽致，因而提炼出“小桥流水”这一形象来表达江南风情。不仅如此，鼋头渚还开展了“国际樱花节”的人文活动，游客在“赏樱楼”和“樱缘桥”上赏樱，印证着“一对有情人若能在樱花树盛开时携手走过樱缘桥，便可得一世之福”的传说寓意。因此，提取了“樱花”“樱缘桥”“赏樱楼”元素叙事着景区浪漫幸福的人文故事。

3.1.2 纹样题材与穿着者的角色符号 在进行景区工作服设计中，一一对应穿着者的角色符号，如女售票员、男售票员、女导游等。穿着者的性别、身份、职业不同，工作服纹样、结构、色彩、面料也会有所不同，以此来达到叙事的目的。例如在女售票员工作服纹样设计中选择了以樱花为主，樱花的优美烂漫以及象征美好爱情的特点符合江南人文气息中“窈窕淑女”的女子形象，结构与面料选择上也更为柔美轻薄；男售票员在纹样上选择了以兰花为主，兰花坚贞不屈的形象符合江南文人墨客中“君子”的男子形象，结构与面料的选择上也更为硬挺厚重。

3.2 构图与布局

3.2.1 显性基因间相互搭配 通过高低错落、简繁有致的相互搭配原则，运用丘吉尔矩阵模型选择出4 个景区代表性的纹样进行编排。将这些有着内部关联的元素进行线性化处理后，借鉴朱伊纹的排列方式设计独属鼋头渚景区的朱伊纹样，以一个主元素搭配其他元素的方式进行重组、编排，达到营造视觉中心的效果（见图6）。

图6 服装纹样设计流程

3.2.2 “结构”为水、“纹样”为景 运用要素分析法中的“架子”模型，将景区代表性要素与工作服结构之间建立联系。经过对当地景区游客的调研发现，游客多数希望能将景区江南气息与现代化设计相结合，因此在鼋头渚景区工作服的结构设计中，采用西式的廓形为主搭配江南气息的局部结构，用服装叙说着江南气息中“小桥流水”的画面感。如表1 所示，将流水的曲线设计融入到工作服的局部结构中，如底摆、门襟、分割片。工作服的“结构”为水，周围搭配上与景区故事关联性的景点纹样。运用不同的工艺（如嵌条、多层结构、拼接）来突出“水”的线性之美。营造出置身景中之感，利用工作服这个载体给游客叙事景区内的江南风情，唤起游客情感共鸣。

表1 服装结构与纹样搭配示意

3.3 系列/风格设计与景区人文调性

通过叙事路径及叙事思维与方法，赋予鼋头渚景区工作服新的文化内涵与底蕴色彩。在工作服纹样设计中参考了朱伊纹的风格和编排方式，朱伊纹素雅但不失精致的风格与景区的人文气息相呼应。在色彩上，采用了以缃色（桑叶初生的颜色，略带青涩）为底与白皮松绿为纹的结合，体现雅致秀气的江南气息。景区工作服设计的造型要素中，服装结构运用流线的剪裁，搭配丝巾的穿插来体现江南温婉的气息，服装廓形以西式服装为主，女士运用了曲线的造型设计，体现女子温婉雅致，男子则运用了大气硬挺的廓形，体现坚贞不屈的人文情怀和太湖宏伟宽阔的形象。

四、结语

人文景区工作服作为景区叙事的一部分，是人文景区文化的延伸与载体，未来人文景区工作服发展的趋势逐渐转向满足游客的精神需求、传递更高文化价值的服装。基于符号学范畴线下，“能指”与“所指”的相互转化的路径模式，考虑游客物象与景象感官、情境感知、意境感心3 个层面的体验需求，阐述了相应的前后期两种叙事设计路径，发散、收敛、转化3 种叙事设计思维及多种方法，对景区内物质、视觉层面的符号向精神、文化层面深入，借助叙事设计的力量，传播景区人文故事及文化内涵，同时也为于当下人文景区工作服的叙事设计应用提供了参考的价值。