城市国际传播的实践困境与效能提升——以成都大运会为例

文/戴骋

2021年5月31日，中共中央政治局就“国际传播能力建设”进行集体学习，习近平总书记在主持学习时强调，“要下大力气加强国际传播能力建设，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务”。党的二十大报告明确指出，要“加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能”。聚焦这一问题，学界目前主要关注国家形象宏观层面的理论探讨和微观层面的内容效果分析，对国家形象和城市形象的关联性讨论还较少。作为国际传播系统的子结构，城市形象对外传播能力建设同样具有复杂性，适用于提升国家形象对外传播的理论，未必适配于城市国际传播话语建设和效能创新，因此，有必要进一步深入研究城市国际传播能力的优化和提升机制。

作为重要的全球性体育盛会，世界大学生运动会（FISU）承担着塑造国家形象、城市形象和凝聚全球共识的重要使命。受诸多因素影响，原定于2021年7月举办的“成都第31届世界大学生运动会”延期至2023年7月28日至8月8日举行。以“成都成就梦想”为口号的成都大运会如何面向来自不同国家和文化背景的民众传递包容、多元、开放的成都形象，构建可信、可爱、可敬的中国形象，有待展开学理层面的探讨。

一、当前我国城市国际传播的问题检视

随着我国综合国力的不断提升，西方国家对我国国际形象的妖魔化问题日渐严重，话语攻讦力度和频率愈发加重和密集。作为国际传播力建设的内生推动力量——城市国际传播力如何建设与提升，需要我们反躬自省，检视存在的问题。

1．叙事话语体系的建设性问题。在文化理念、意识形态、价值观念存在差异的国际社会，城市对外传播难以发挥效能，甚至招致误解，这是当前面临的主要困境，具体表现为以下几个方面。

一是话语主体较为单一。在数字全球化蓬勃发展的当下，城市国际传播叙事主体仍然局限于官方机构或主流媒体，尚未形成具有海外影响力的非官方意见领袖。官方机构在对外传播中具备公信力，能确保信息的准确性和价值度。然而，过度依赖政府这一传播主体，过多采用宏大叙事和自上而下的传播方式，给海外民众一种“高高在上”的姿态，不可避免地带有浓厚的“宣传味”。

二是话语理念相对滞后。长期以来，坚持正面报道是我国主流媒体的行业操守，在国际传播过程中，媒体也始终遵循这一理念，将中国的发展优势和瞩目成就作为外宣重心。但这种做法往往忽略呈现中国在发展过程中面临的问题、阻碍和矛盾，容易出现“正面报道”引发“负面效应”。

三是话语逻辑亟须调整。主流媒体虽然已经意识到叙事话语“内外有别”，但在实践过程中仍然在用同一套叙事结构、话语逻辑和理念来讲故事、塑形象，未能做到全球化、分众化和区域化表达。尤其是在向低语境文化国家讲述中国故事和展现城市文化时，更容易出现“对内说得通，对外说不通”的矛盾。

2．智媒背景下数字平台发展问题。以Google、Facebook、X等互联网平台为主导的新型基础设施正在加速重构国际传播格局，这些平台借助大数据搜集与分析、云计算等方式，具有构筑新型网络交往生态及信息秩序的潜力，但同时也可能成为美国等西方国家主流媒体信息霸权的维护者。例如，利用成熟的机器人写作、数据采集等智能技术，海外社交平台涌现出大量的“机器人水军”。这些“水军”发布大量具有针对性和偏向性的推文进行议程设置和舆论引导，还能够自动进行点赞、评论和转发，高度参与公共讨论并影响舆论。

此外，数字技术对全球文化、经济和社会的结构性重组，使人们能够在广阔无垠的“数字世界”中聚集和互动，同时也在一个个标签鲜明的“我的世界”中集合与交往。这些大型数字平台已经成为文化、观念和认知博弈的“前线”战场。服务于他国利益的海外平台并不能完全实现我国城市国际传播的目标和使命。因此，如何发挥技术优势，推动主流媒体的融合转型和深度改革，嵌入海外社交用户的信息圈层，提升内容触达率和渗透率，成为城市国际传播的一个实践困境。

3．城市形象多层次与受众认知差异性诱发“文化折扣”。其一，城市形象具有鲜明的多维性。从概念来看，城市形象通常是一座城市深厚历史底蕴和优秀文化品质的全面综合表征，更是构成国家形象的关键要素和无形“名片”。成都大运会不仅承担着讲述中国故事的使命，还需要向世界呈现底蕴深厚的天府文化以及现代化、科技化的城市风貌。城市形象的不同层次之间既相互关联又各具特色，在海外受众的认知层面也存在感知和认同的差异。因此，必须正视城市形象的多维性，思考如何实现内部融合和生动传播，向世界展示城市不同面向之间的异同和关联。

其二，受众认知存在显著差异。霍尔的“编码/解码理论”认为，信息发送者与接收者之间存在社会背景、文化观念和地位利益等差异，导致接收者会根据内在观念进行文本解读与互动。受经济、文化、教育程度等因素的影响，人们即使身处同一国度、接收相同的媒介内容，对信息的认知和理解也会存在显著差异。受众对城市形象的感知受到文化环境、人格特质和环境接触等诸多因素影响，因此，积极能动的国际受众并不会对我国城市对外传播的内容“全盘接收”。

二、城市国际传播效能提升的优化策略

前文总结的城市国际传播实践问题有助于厘清当前面临的困境，推动我们引入新思考和新方法，从而更好地提升城市国际传播效能、讲好中国故事。本部分将结合成都大运会的对外传播实践，检视成都城市形象的国际传播策略，并探讨优化路径。

1．构建行动者网络，促成多元主体共在。大运会期间，成都建立大运会主媒体中心（Main Media Centre，MMC），由主新闻中心和国际广播中心组成，前者设有媒体工作间、新闻发布厅、媒体采访间等设施，后者为超过20家海外特许转播商及35家境内转播商提供转播服务。大运会主媒体中心利用CMG云、自由视角、智能媒体等先进技术，实现多终端、多模态、多形式的联动传播，吸引了全球媒体的关注。

首先，充分利用数字平台为个体传播赋能。在全球媒介化背景下，数字平台基础设施可以将个体、机构、企业、非政府组织和政府纳入同一个在线社区，活跃在社区中的传播主体都有可能成为国际传播的主角。要讲好成都故事，就要释放个体对城市形象和文化品牌的创造力，从“自说自话”转变为“他者视角”和“第三方视角”。赛事期间，主办方积极利用本土社交平台（如微博、微信、小红书等）和海外社交媒体（如Facebook、X、YouTube等）的联动效应，让民众自由分享精彩的体育赛事和温暖的成都生活，化解了“自说自话”的尴尬局面，为海外受众理解成都形象提供了鲜活的注脚。

其次，基于“民间立场”对海外社交平台进行城市符号的整合嵌入。在数字平台持续为个体赋权的背景下，赛事主办方高度重视城市生活与人间烟火的传播，加强挖掘中观、微观层面的城市故事，以生活气息浓、科技味儿厚等细节信息弥补宏大叙事对外传播效能较弱的局限。正如习近平总书记在大运会开幕式欢迎宴会上的致辞中所言，“欢迎大家到成都街头走走看看，体验并分享中国式现代化的万千气象”。大运会之后，成都市政府结合赛事期间的国际传播经验，鼓励留学生、外国友人实地参观赛事场馆、周边区域和城市建筑，录制Vlog并上传至海外视频平台，分享他们在成都街头的生活体验，有力促成了大运会和“后大运时代”的对外传播衔接，增进了国际民众对成都文化基因的感知。

2．主动设置议程，实现内外议题共构。作为我国西部地区首次举办的综合性国际体育赛事，成都大运会既要延续2022冬奥会的全球记忆，又要回应世界大学生的共同期待。主流媒体在赛事前、中、后期的传播过程中已经考虑到不同议程的安排与设置，既涵盖“烟火成都寻味之旅”“熊猫家园探访之旅”“人文艺术品鉴之旅”等文化类议程，还包括“大运志愿者”“火炬传递”“大运会客厅”等议程，让不了解成都历史和天府文化的境外观众也能感知其纵深。然而，由于全球性、跨文化和民族性之间的差异和张力，其传播效果不尽如人意。

在“内宣—外宣”媒介议题渐趋融通的背景下，传播主体可以通过议题共构的方式提升对外传播效能，即一体化建构面向国内和国际受众的议题。共构的核心是在媒介议程设置环节（内容生产与制作）综合考虑议题在国内和国际信息场域可能产生的正面或负面影响。由于数字空间的开放性，国际受众会根据已有的理解框架对相关事实进行解码，境外媒体也会依据意识形态和媒介立场对我国媒体所设议程进行解构和重构。这种不可控性意味着任何面向国内受众的议程都可能会偏离预期效果，甚至引发国际受众的误解。此外，城市国际传播的内外议题共构要求我们在议程建构初期就结合国际舆论场和国内信息生态的双重特征进行塑造，并且在共构过程中保持议题的动态变化，从而形成合力。例如，在成都大运会这一体育赛事议题的共构过程中，虽然西方媒体会主动塑造相关议程，但我国媒体可以尝试结合数据分析和舆情研判，对议题进行调整、解构或再构，向世界传递更多中国人的声音，实现主动传播。

3．善用跨文化共情，唤醒情感联结共享。跨文化共情传播是城市形象国际传播的一种合理策略。共情传播是一种相似情感形成、传递和扩散的过程，既可能产生正向情感价值，也可能引发负面影响。在跨文化传播活动中，传播主体可以运用共情方式使信息内容获得来自不同文化背景受众的同向解读和情绪共鸣，进而产生行动反馈。

其一，立足“同伴”身份，获取情感认同。城市对外传播需要关注不同文化语境下主体间的交往互动。一方面要以“同伴”身份主动代入情感，满足各国民众多元的情感需求；另一方面选择适宜的情绪符码，以分享故事的方式让国际受众对中国城市产生好感并形成认同。因此，跨文化共情传播策略的关键在于跨越“你”“我”之间的隔阂，以“同伴”身份联结不同群体，通过文化故事逾越分歧、直抵人心，获得认同。大运会开幕式通过极具中国特色的视觉符号和标识符码，既向世界讲述了新时代中国的发展理念和天府文化意蕴，又以“乐观包容”的理念彰显了人类命运共同体的发展观念，让国际受众感受到趣味性、共通性和新颖性之后，达到共情传播的目的。

其二，了解情感需求，积累情感资源。情感本身的复杂性和多变性要求我们基于不同文化语境，及时了解他国民众对信息的情绪反馈，以动态的生产思路填充和丰富城市形象的情感元素，将共通情感融入多模态文本中，传递美好的情绪价值。成都大运会对外广泛传播天府文化和国潮元素的融合、国宝熊猫的“巴适”生活以及川剧变脸的奇幻体验等海外民众喜闻乐见、境外媒体竞相报道的内容，使兼具“烟火气”和“人情味”的城市生活与文化体验在最大范围内积累了共享的情感资源，实现从情绪到认知跃升的层层递进式传播，最终达到相互认同的目的。

4．转变编码理念，信息与故事模式兼备。“信息”和“故事”模式是迈克尔·舒德森提出的概念。他认为前者主要用于传递“不言自明”的事实性信息，侧重于信息传递，而后者则更注重具有欣赏性和娱乐性的内容，旨在引导大众生活。城市国际传播的未来着力点在于如何平衡呈现经验的信息模式和展示体验的故事模式，将之嵌入海外民众的信息瀚海。一方面，以“信息模式”呈现城市在政治、经济、科技等方面取得的成就，关注宏观层面的议题，向人们分享“中国经验”；另一方面，以“故事模式”展示城市的精神风貌和民众生活，主要关注城市居民对发展成就的微观感受，展现“中国体验”，打造立体化的城市形象。在成都大运会举办前夕，主办方推出《成都无边界》《成都动起来，世界看过来》和《哪吒蓉宝奇遇记》等宣传片，其中不乏展示城市经济建设发展的“信息模式”。而《成都无边界》在叙事技巧上另辟蹊径，以巧妙的“故事模式”把舞台交给市民。片中呈现了100多位成都市民的200多组真实生活场景，既有公园竹林里的“成都嬢嬢”，也有安顺廊桥下的“街头艺人”，还有合江亭旁的“爱情斑马线”等元素，为海外民众提供一个窥见大城小事和生活乐事的大运之城的契机。

三、结语

进入新时代，我国城市国际传播必将机遇和挑战并行。结合成都大运会对外传播实践，未来我国城市国际传播应主动构建多元行动者网络，促成传播主体共在，构建新型国际交往渠道，利用海外社交平台传递中国声音。主流媒体需一体化建构面向国内和国际受众的议题，同时也要善用跨文化共情传播，以“同伴”身份讲故事，强化情感资源在塑造城市认同过程中的建构性力量。此外，注重信息模式和故事模式的平衡，要采用贴近不同区域和地方的叙事技巧，增强对外传播亲和力，提升城市故事在国际社会的认可度，展示全面、立体、多维的城市形象。