市区两级媒体纵向融合的实践探索——以绍兴市越城区为例

文_张 羽 金亚萍

党的二十大报告要求加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。绍兴市越城区委、区政府贯彻落实党的二十大精神，在原有新媒体矩阵基础上，与绍兴市新闻传媒中心一起，立足实际、大胆探索，加强全媒体传播体系建设，实现市、区两级媒体纵向融合，塑造主流舆论新格局，为处于融合纵深阶段的当下提供了一条新的探索路径。

一、融合基础

（一）区级媒体的发展布局

越城区融媒体中心于2019年12月挂牌成立，“今日越城”客户端同时上线运营，并陆续“招兵买马”组建队伍，越城融媒自成立之初就自带新媒体属性，其媒体融合指数在全省23个同类媒体中始终保持第一，但年轻的队伍内容创造缺乏深度，而地市级媒体的优势在于强大的人力资源和丰富的经验，与市级媒体纵向融合，补齐了越城区主流媒体宣传矩阵的短板，是越城区打造新型主流媒体的再推进、再出发，符合为奋进“首位立区、幸福越城”营造良好舆论氛围的目标定位。

（二）市级媒体的战略突围

当前，每个层级的媒体都面对着互联网的直接竞争，行政层级的区隔在互联网面前失效了，互联网可以“击穿”每一个层级市场空间。面对这种新的竞争态势，处于“腰部”的市级媒体在“上下夹击”中，利用内容优势与区级加强合作，是一种战略突围。

（三）两级媒体的合作基础

在全省90个县市区融媒指数排名争先进位中，越城区融媒体中心与其他没有广电播出机构的23 家县级融媒体中心一样，面临没有传统媒体进行深度内容生产的劣势，用户活跃情况和有传统媒体的县级融媒体中心存在天然的差距。报纸和电视的内容不能少，这是越城区成立新闻机构以来的基本认识。此前越城区就和绍兴市新闻传媒中心有深厚的合作基础，市级平台为越城区开设了报纸、电视、广播三个专栏。尽管做到了形式上的兼备，但还缺少本质的融合和互通，合作需要再向前迈进一步，实现真正的资源优化配置。

二、主要做法

（一）找准纵向融合新定位

一是支持力度持续加大。为构建市区协同、资源共享、一体发展的高能级全媒体传播体系，越城区政府与绍兴市新闻传媒中心签订媒体合作协议，按照相对独立报纸标准打造《绍兴日报-今日越城》，每周6期，每期4版，公共频道在保留呼号前提下调整为越城频道，全力打造三档越城新栏目《越城新闻》《日新越异》《醉美越城》，区政府从政策、资金等方面加大对媒体纵向融合发展的支持力度。

二是组织结构更加扁平。市新闻传媒中心抽调精兵强将分别组成报纸和电视两个报道专班，为越城区提供优质新闻产品和信息服务。媒体合作绩效年底由越城区综合评价，平时由区委宣传部落实配套考核办法，同时，建立市区媒体合作联络对接工作机制，由区委宣传部统筹报纸、电视两个传统端和区融媒体中心一个新媒体端，引导“三拨人干一件事”，推动媒体融合朝着正确方向发展。

（二）锚定移动优先新目标

一是突出“移动优先”。绍兴市新闻传媒中心时政记者第一时间向越城区融媒体中心新媒体端供稿，提升“上菜”速度。越城区融媒体中心编辑部变身为“融合编辑部”，作为纵向融合改革的核心枢纽部门，对纸媒稿件和电视栏目的共享机制进行重塑，加速新闻再编辑再转化，提升新闻“上菜”精细度。编辑在纸与屏之间熟练穿梭，加强传统媒体和新媒体之间的破壁拆墙，将传统媒体的深度与新媒体的灵动相结合，推进新闻资源共享。

二是突出“同频共振”。有关同一事件的报道，传统媒体与新媒体融合发力，线下线上并重，形成“同频共振”的宣传格局。如针对越城区构建“外联内畅”路网体系这一事件，《今日越城》推出深度报道《“幸福之路：改写时空格局”》，其标题、版式制作呈现时尚清新之风；越城发布视频号则发布短视频《幸福之路 品质越城》，画面聚焦越城立体式交通网络，同时展现多彩江南的初夏风光。传统媒体和新媒体各显神通、竞相出彩，不断放大融媒报道声量。

（三）拓展功能创造新精彩

一是新闻内参实现突破。传统媒体的力量加入，促进越城区融媒体中心强化了新闻内参的报道力度，围绕社会不良现象、亟待解决的问题、有价值的经验或有益的探索进行报道，给区领导科学决策当好参谋，出主意、想办法、提建议，有利于政府部门及时把各项工作做到前面。

二是对外宣传打破瓶颈。借助市级媒体平台和外宣通联力量，积极联系对接上级主流媒体，在《人民日报》《光明日报》《经济日报》《浙江日报》、央视《新闻联播》、浙江卫视《浙江新闻联播》上发稿，报送浙江宣传公众号推文选题或成文稿件，推动形成内宣外宣联动的主流舆论格局，全面提升越城区的知名度和美誉度。

三、取得成效

（一）形成全媒传播体系

新闻宣传工作从市区两级媒体的“简单相加”迈向“深度融合”，一方面，打破了过去电视节目内容传播的时间局限性和纸媒报道传播的触达局限性，使得传播范围和受众群体更加广泛，放大了基层新闻宣传效果；另一方面，报纸、电视的新闻通过新媒体的转化，成为能与市民直接互动的内容，使主流舆论更具传播活力。不同的媒体平台协同作战，形成“一次采集、多种生成、移动优先、全媒传播”的格局，最大化地发挥传播优势，实现市级和区级媒体的共同发展。

（二）扩大优质内容产能

众声喧哗的流量年代，主流媒体客户端必须坚持内容定力。《今日越城》每天四个版面和越城频道三档电视栏目的内容统一入驻“今日越城”客户端，把更多深耕越城的优质内容向新媒主阵地汇集、向移动端倾斜，让分散在网下的力量进军网上、深入网上。用户打开“今日越城”客户端，即可实现“读报纸”“看电视”“刷视频”，这是报纸、电视与新媒体融合所形成的内容供给比较优势。“今日越城”官方客户端信息发布的专业性、权威性得到加强，正能量与高流量相互促进，有利于做大做强客户端，占领新兴传播阵地。

（三）提升品牌塑造优势

市区媒体融合背景下，新媒端加强采编人员力量，着力丰富产品形态，致力推进可视化战略，视频产品覆盖原创内容30%以上。同时推出特色品牌栏目，创作更具“新媒味道”的作品，如《小越悦官方探》《每周“诗”聊》《今日副刊》等，品牌栏目多以主持人、记者、编辑为主，联合理念相通、志同道合的业务“合伙人”组合而成。如“小越悦”，以个性鲜明、情感饱满的主持风格，赋予传播内容人格化特征，有利于打造个人或团队的品牌IP。通过塑造多个特色品牌栏目，新媒体自身的品牌影响力也会得到提升，形成鲜明的“今日越城”特色。