“善行浙江”的时代意蕴及全媒体环境下传播策略探析

文_王翠荣

全面打造“善行浙江”，大力发展公益慈善事业，发扬“人人慈善”的现代慈善理念，是在更高层次更高水平上彰显浙江人文之美、和谐之美的核心向度，是对我国慈善文化精神的最好诠释，也是生命主体对自身幸福指数及存在意义的积极探寻。

一、“善行浙江”的时代意蕴及行动逻辑

（一）主体情感自觉及社会责任驱动下的时代意蕴

“善行浙江”以“平等、互助、友爱、共享”的理念为行动指南，期望民众将自己的爱心从同情、怜悯升华为一种道德责任，从个别行为跃迁为普遍行动。这是在社会主义核心价值观的指导下，对每一个浙江人乃至每一个在浙江生活的普通居民的一种感召，其宗旨是将社会主义核心价值观融入人们的情感认同，让友善成为推动社会进步的润滑剂。

共同富裕背景下，公益慈善作用日益凸显。2021年，我省将“全面打造‘善行浙江’”列入《浙江高质量发展建设共同富裕示范区实施方案（2021—2025年）》。[1]“善行浙江”是实现精神生活共同富裕的文化力量。

“善行浙江”是深刻理解人类文明新形态的精神指引。“善行浙江”倡导将对个人幸福的关注逐渐转向对社会共同体幸福的追求，让人们自觉承担对他人、对社会、对人类共同家园的使命感，从而在精神层面实现人与人、人与社会、人与自然的和谐共生，弘扬的是全人类的共同价值观。这无疑是一种由“小我”升级为“大我”的高尚情操，是深刻理解人类文明新形态的重要表征。

（二）政府擘画及社会共意的行动逻辑

“善行浙江”是政府主动擘画的政策创制。基于高质量发展建设共同富裕示范区的光荣使命，浙江省委、省政府于2021年6月做出了全面打造“善行浙江”的工作部署；2022年3月，浙江省民政厅又起草了《关于发挥第三次分配作用助力共同富裕的若干意见》（公开征求意见稿），为全面打造“善行浙江”，助力共同富裕提供了许多方向性的指引。可以说，在“善行浙江”相关工作的推动中，政府既是政策的制定者和引导者，又是机制的激励者和监督者，起到了积极的推动作用。

“善行浙江”是社会积极响应的共意动员。“善行浙江”的实施，离不开广大企事业单位、社会团体、各类公益慈善机构、社区基层组织及志愿者个人的积极参与。因此，充分调动浙江民众精神深处血脉相承的文化基因，在多元社会环境中，将“善行浙江”作为凝聚善意爱心的共意动员，便是连接优秀传统文化与现代文明的精神纽带。

二、全媒体环境下打造“善行浙江”的传播路径

（一）以“善行浙江”为价值坐标，实现多元媒介主体的交融联动

全媒体环境下“善行浙江”的传播，需要来自专业媒体、机构媒体、自媒体及个人的协同联动，尤其善于“通过社交媒体、网络社区和自媒体，文化主体的愿望和目标自由呈现，遍在的、熟人或陌生人之间一对一、一对多、多对一、多对多等多元类型的互动，加快相同或相近目标动机的彼此发现、激励和支撑，并促使其形成某种合力”，[2]实现一体联动和集群传播。同时，使其成为各媒体的常设议题，保证持续性传递和规律性推送，从而打造成独具特色的省域品牌，成为吸引海内外异乡人士的金名片。

（二）以情感传播为触发动能，创新“善行浙江”的优质内容生产

“善行浙江”的传播，需从调动情感逻辑，增强人文关怀角度入手，不断聚合优质内容，挖掘与“善”有关的鲜活题材，汇集来自不同地域的人在浙江某一区域共同生活的心理体验，形成“同温层”，促进民心相通。在内容生产层面，需要注重内容的创新策划，以更贴近普通百姓的题材摄取、更立体丰富的图文及视听符号呈现、更有创造力的叙事建构、更具故事化的写作方式、更加多样化的语言表达手段、更富感染性的表达技巧、更符合当今人们信息接受偏好的传播策略吸引广大民众，让“善行浙江”成为有口皆碑的情感共识。

（三）以数字化技术为传播支点，有效匹配“善行浙江”的社会需求

“善行浙江”的实施，需在不断寻找组织适配的数字化路径的同时，着力强化用户体验，创新公益参与模式，提升参与公益慈善的动力，激发人们快乐行善的热情。应注重采用多媒体元素，开发具备较强黏性的公益小游戏，举办多元化趣味化的全民公益共创活动，从而扩大某些公益议题的影响力。在这种顶层设计的牵引之下，相信“数字产业公益化”范本将会很快成功落地。

三、规范“善行浙江”传播生态的策略探讨

（一）强化传播主体的道德自律，建立舆论监督机制

移动互联网时代的传播主体承担着信息编码者及传播者的双重角色。在借助于网络平台倡导善行的过程中，如若传播主体未能遵循底线规则，公众的爱心及信任感就会被逐渐透支，行善的积极性会日渐弱化。因此，媒体需有意识地引导规范传播主体的慈善行为，建立道德自律及他律公约，并及时对公众进行风险提示，以实际行动接受舆论监督。

（二）树立向上向善、褒奖有力的激励导向

全面打造“善行浙江”的宗旨是为了提高浙江居民的道德意识及社会责任，助力共同富裕，全力推进新时代慈善事业高质量发展。为实现这一目标，需树立向上向善、褒奖有力的激励导向。如杭州率先打造的“慈善杭州”应用场景便是以数字化改革助力共同富裕示范区建设的新成果。

（三）加强综合监管和行业指导，推动慈善监管全覆盖

在“善行浙江”方略实施过程中，政府相关管理部门需构建依法治理、公开透明的监管闭环。善于借助区块链等技术不断完善监管机制，建立线上线下相结合的全程动态监督体系。同时加速建立行业准入制度、信息公开制度、第三方监督制度、定期审查评价制度、问题处理制度以及违规惩戒制度等相关配套制度，通过监督、评价、反馈、矫正或改进等评价链条来促进“善行浙江”传播生态的规范发展。

总之，“善行浙江”的提出，是浙江高质量发展建设共同富裕示范区过程中的人文精神培育，也是以技术革新为源动力的新时代价值引领。在当今全媒体环境下，只有不断强化传播“善行浙江”的行动逻辑，悉心探讨“善行浙江”传播的多维路径，并不断规范“善行浙江”传播生态，才会进一步揭示共同富裕示范区建设的意义符码。