互联网场域下过度营销产生反连接现象——“热度排斥”的表征、成因和应对

文_李 维

虚假点赞、人造热点、水军控评……互联网过度营销现象在传播平台不时出现：影视作品拼主演绯闻、拼推广造势；明星大咖炫粉丝声势、比人数排场；商业品牌盲目追求网红代言，买网络热榜……炒话题、造气氛、唯流量、博眼球，随着某一事件媒体热度的螺旋式上升，互联网营销团队对网民展开了“围攻”，将网络平台打造成流量收割的“猎场”。当网民对“人造热度”的认知逐渐清晰，“热度排斥”现象在网民尤其是年轻网民中开始出现。他们对网络上热度较高的内容从欣然接受变为保持警惕，甚至产生排斥感：“等等再买”社交媒体上的“种草”产品，“打死不看”网络平台推荐的热门信息，“暂不考虑”热搜登顶的“网红小店”……互联网的本质在于连接，而“热度排斥”正是互联网过度营销下的反连接。

一、“热度排斥”的特征表现：负担化感受与反向思维

“热度”指某一时间段内用户通过搜索引擎等渠道关注到某一人物或事件的关注度和搜索度，本应基于对舆论主动积极引导形成的相同情感共鸣，符合大众审美视角和社会文化价值。人类行为的核心动机不外乎追求快乐、追求希望、追求认同。“热度追求”是人的本能和现实需求，但从“热度追求”发展到“热度排斥”，却是人的一种“应激反应”。“热度排斥”相对于“从众效应”，是网民在觉察到“人造热度”已成为资本与营销操控游戏后个人意识的觉醒，在心理学上称之为“超时效应”，即刺激过多、过强和作用时间过久而引起心理不耐烦或反抗的心理现象[1]。网民自主应对过度营销、过度炒作，剔除与己无关、真假难辨的网络信息，不再被平台的议程所引导，而选择制定自己的“个人议程”[2]。

（一）负担化：过度营销带给网民的感受

从传播学视角来看，各类“流量游戏”有着相似的议程设置：“发现热点——制造议题——网红推荐——水军造势”，从而营造出“大家都在说，全民皆关注”的氛围，就一个话题形成舆论场，通过场的刺激、烘托、容纳、怂恿使带有爆破力的思想迅速传播、放大，被大众所接受，形成广泛性的社会意见。近年来一些影视剧粗制滥造，剧情无厘头、演技不过关，投资商将原本用在内容、制作上的投入转移到请网红、买宣推上，借此收割流量，甚至出现了“剧还未播、热搜霸屏”的现象，动辄数万条好评形式雷同、风格类似，为网民所诟病。在一些城市和景区，稍有个性的街巷和景点内“网红”一字排开，各种直播、拍摄络绎不绝，给民众正常出行带来极大不便，而网络上“你不来就亏了”“这么好玩的地方，你都不知道”的推文铺天盖地，让人避之不及。

面对“人造热度”带来的困惑，在互联网空间，平台和网民的“心理战”随时在上演，平台不断试探网民对“流量收割”的容忍度，而网民在接受与排斥间游走。互联网过度营销势必导致网民个体意识的觉醒，通过“反控制”抵抗网络“控制”，通过质疑和反思分辨“人造热度”真实性。但网民逐渐发现，在资本和大咖自媒体形成的场域内，个体的声音异常微弱，尤其是不同观点迷失在被控制的“话语森林”中，或是被淹没，或是被屏蔽，话语影响力消失殆尽。尤其在面对一些热点反转现象、互联网平台群体极化和网络暴力后，网民逐渐认清了“人造热度”其实就是一场“泡沫盛宴”，“热度排斥”自然而然产生了。“热度排斥”表面上排斥的是热度话题，实际上是对过度营销的抵抗，是个体负担的释放。

（二）反连接：过度连接引发的反向思维

连接是互联网的基本功能，也是公认的互联网内在法则之一。互联网通过连接将个体与个体、群体与群体联系在一起，互联网的连接实现了信息全天候、全时段、全平台的交互。网民从互联网连接中得到了信息共享的便利、情感共振的愉悦，同时随着互联网技术的革新，连接的速度加快了，连接的效率提升了，连接的范围拓展了，网民个体与网络社会的融合更紧密。但另一方面，连接的泛化造成对网民个体的深度包围，更多关系负担的增加和社会压力的传导让网民“无处可逃”：朋友圈广告一天数十条“倾泻而来”，算法升级让同类型信息以“投其所好”的名义占领页面，推送弹窗全天不停“叮咚作响”……当连接突破某一极限后，带给网民个体的正向意义就会减弱，甚至走向反面。

当各类互联网产品呈现出过度“连接”之势，一个全新的互联网法则——特定情境中“反连接”的现象便开始登场。网民屏蔽朋友圈、卸载客户端、开启黑名单，全力阻击互联网过度营销中的“热度洪流”，自我营造一片“清朗”的网络空间。这种反连接是网民个体情绪的外化表现，是信息爆炸时代的网络素养，也是面对互联网过度营销的反向思维。但也必须认识到，这样的反连接最终破坏的是互联网生态，是对互联网传播价值和意义的损耗，也必将对网民在内容获取和选择成本上形成反噬。

二、“热度排斥”的生成逻辑：自我意识的提升与反驯化

“热度”的本质是当受众对某个现象或对象进行审视和判别时，带有强烈主观色彩，在这一过程中感性大于理性。但“热度排斥”的产生虽基于场域气候和个人情绪，更取决于对热度事件的认知理解和对传播行为的价值判断，这是心理活动的外化，也是价值认知的生成。

（一）网民自我意识提升与“热度追求”的变化

互联网营销大举进军社交媒体，让网络平台的内容更多元、创意更丰富、呈现更精彩。但一出出网络闹剧像《狼来了》的故事一样，逐渐磨灭了网民的热情，让网民意识到网络生态中理性力量的缺失和真实内容的匮乏，在维护自身权利的促动下，网民开始注重独立和理性思考。

互联网生态中，年轻网民对个性化的追求削弱了“从众效应”的影响，在社会认知方面，“从众心理”越来越弱化，个性化色彩越来越强烈，依附于以自我为中心的判断越来越果断和坚决。“热度排斥”成因于年轻网民个体意识的增强、对网络内容选择标准的提升和对既有议题的自主性判断，即使平台以刷屏的方式强制推送，网民在选择话题和关注内容时依然倾向于“个人说了算”，这是在面对互联网过度营销时自我意识的觉醒。

（二）抵抗游戏规则与跳出信息茧房时对平台的反驯化

当算法作为传播技术进步的产物，对传播业态的发展起到关键性作用时，“流量游戏”以前所未有的速度和效率全方位占领网络空间，借以“人脸画像”“千人千面”的概念不断通过算法将同类信息定点定时推送给网民，加深了“信息茧房”效应，将网民对社会的认知固封在一个狭小的空间中。

“热度排斥”反映出网民对“人造热度”的反思，从而期望突破互联网的连接，开启“反连接”实践。平台对网民进行着无孔不入的驯化，迫使网民按照资本设定的议程与互联网连接，而网民遵循自我意识，与全天候、全区域、全维度的平台控制进行激烈对抗，最终网民选择了离开茧房，完成对平台的反驯化。因此，一时的流量操纵、热搜排名可能会成功引起网民注意，但营销效果适得其反，还会让网民以后对类似的场景嗤之以鼻，主动拒斥平台的驯化[3]。

（三）对“热度排斥”成因的反向思考

当然，“热度排斥”并非拒绝热度，而是对热度的理性追求，体现了网民的自我意识和独立认知。理性排斥“人造热度”是自我意识的觉醒，而采用“叛逆”来表现个人独特性，为了显示“卓尔不群”而排斥一切热度话题和事件，这又走向了另一个极端。“热度排斥”不能为了排斥而排斥，不应因噎废食、盲目抵制。提高自我意识，注重自我的感受与认知，不是为了追求有意塑造的美感，更重要的是避免过分强调“有意”的意识，从而避免错过很多高质量内容。

三、“热度排斥”的应对之思：互联网营销的减法和加法

为破解蹭热点、带节奏、恶意营销等问题，主管部门开展了以“清朗”为主题的系列专项行动，如对算法滥用进行治理，严厉打击流量水军、网络造假、黑公关，整治网上文娱及热点排行乱象等。国家网信办发布了《互联网信息服务算法推荐管理规定》，就虚假点赞、流量造假、操纵榜单、控制热搜等现象提出了具体要求。规范互联网营销行为，在某种程度上降低了“热度排斥”的出现频次，也缓解了过度营销带给网民的抵触情绪。

（一）减法：去泡沫化

“热度排斥”并非仅仅指网民对热门内容产生反感，而是对互联网过度营销的抵制策略，因此从“热度泡沫”的根本进行治理，开展“去泡沫化”行动，是对“人造热度”强制连接的有效抵抗。首先，网民可以避开互联网过度营销的节奏，与“过热事件”保持适当距离。其次，互联网营销平台需要减少受众的压迫感，通过保持节奏、提升效率，形成更具深层和长远影响的卖点。因此，必须加强对网民隐私的保障，减少对网民信息的收集、保存与扩散，减少网民对过热信息产生厌烦情绪的概率。再次，流量营销减法的核心是以实化虚，对信息的“过度包装”实行减法，删繁就简，去伪存真，杜绝虚假传播，杜绝伪热度，杜绝有名无实和虚张声势。当网民开始不理会、不参与、不反馈时，要对发布的信息进行充分审视，减少虚构、夸大的成分，以还原信息的原本面貌，进一步降低信息传播的片面性与主观性，确保互联网传播的多样性和客观性。

（二）加法：提升内容质量

优质的内容始终是网络传播的立身之本和流量之源。内容生产的核心就是求真、求善、求美。首先，追求新闻的真实性，将沉浸感融入流量传播，将感官体验注入产品互动，将当前互联网环境下各主体之间复杂的关系化繁为简，认识到真实流量才可以改善数据指标，只有求真务实，才能保证传播生态优化。其次，以社会主义核心价值观为指导，追求向上、向善、向好的人生理想，多传播正面好声音，少渲染负面坏情绪。社交媒体应该与商业营销保持一种和谐双赢的关系，在内容生产上，以给网民一个清朗和谐的网络空间为己任，使各方效益最大化。再次，杜绝以丑为美的扭曲审美观，弘扬优秀的中华传统文化，展示人世间的和谐与美好。在“眼球经济”的时代，适当的热度追逐是需要的，但“竭泽而渔”总会导致生态的恶化。总之，回归现实、贴近生活、还原本真，解决热点“美而不纯”的问题，强化有审美价值的内容，以美吸引人，是提升流量的关键要素。

结语

“热度排斥”的出现是自我意识的觉醒，也是对过度炒作的过滤，开启了网民的“自定义模式”。网民通过“热度排斥”变互联网连接为反连接，掌握了话语权，寻找、阅读并传播有价值的内容，并以这种方式表达对互联网过度营销的不满。当然，理性的“热度排斥”并不是拒绝热点，而是排斥互联网过度营销产生的“热度泡沫”，而针对过度营销带来的负面效应进行适度引导，将对互联网生态的向上、向善、向好发展起到积极作用。