新媒体视角下受众权力的变迁

□韦启贤

根据CNNIC 发布的第51 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国网民规模为10.67 亿，同比增加3.4%，互联网普及率达75.6%。互联网的不断普及，让受众的角色也不再单一。在当下，受众参与信息的制作与传播已经屡见不鲜，内容发布主体越来越多样化，发布人的身份可以是专业的新闻工作者，也可以是普通网民。技术的革新给受众带来了权力的让渡，让受众不再只是被动接受信息的一方，但是受众的权力是否真的有所提升，还是隐性的降低？为此，本文将从被动的受众到主动的用户、消费的受众到内容产销者、被规训的受众到抵制的受众三个角度，结合相关理论实践对受众权力的转移以及体现进行分析，以此回答受众权力相关疑问。

文献综述

受众权力。理解受众权力，可将“受众”和“权力”拆分来看。“受众”在不同的场景下，既可以是指单个的个体，也可以指一个庞大的集群。有关传播学的研究指出受众的地位在不断变化，20世纪20年代至30年代盛行的“魔弹论”，便认为受众是“一击即倒”的。各种各样的信息被看作是子弹，它们射向受众，而受众作为“一大群呈原子结构的、沙粒般分散的、无防护的个人/群体”，他们只能被动接受信息且缺乏相应的抵抗力。[1]直到20世纪40年代，“有限效果论”的提出，让当时的学者开始重视起受众的地位，受众并不是“一击即倒”的，提出受众存在一定的能动性。20世纪70年代后提出了“宏观效果论”，虽然重新对大众传播的影响和效果进行评价，但该时期研究的理论也没有完全忽视受众的感受，受众的地位得到进一步的重视。

理解了“受众”的含义以及其地位的变迁，再看有关“权力”的研究。就“权力”而言，从其本质、表现、属性、存在形态等角度解释有能量（能力）说、资源说、关系说、结构说、眼睛说、媒介说、软硬说几种观点。概括来说，权力指一个行为者或机构影响其他行为者或机构的态度和行为的能力。学者曹文莉认为，权力对于“话语”的运作是信息传播过程中起到影响作用的关键因素。[2]有关话语权力，福柯认为话语是在书写、阅读和交流中展开的生产，按一定程序、在一定控制下进行选择、组织和传播。而话语上的权力，不仅仅是对某人或某群体“发号施令”，更重要的是话语可以定义某种事物，赋予其意义，让某种事物或某种现象成为一个符号。基于这样的观点，布尔迪厄提出了符号权力说，通过言语构建给定事物的能力，可以通过构建现实而作用于人们的观念和心理。布尔迪厄提出这一学说，亦是为了揭露场域中言语交流与权力支配的共谋关系。语言得到“授权”而具有“合法性”，让权力变为符号形式，被赋予语言能力的行为者由此可以在市场中使用权力，为自己争夺利益。话语或许是符号中暗含复杂的权力关系，话语之场就是权力运作之场，因此本文将选择话语及符号说来定义权力，并以此为基础来理解受众权力。

综上所述，受众权力指接受信息的个体或群体在大众传播这一场域中，使用话语来定义事物和现象的权力。受众可以通过自身的方式解读、发布信息，同时影响他人或社会，进而促进行动的产生和格局的变化。

受众权力的研究方向。随着智能媒体时代的到来，受众拥有了更多的自主性，他们不再是“魔弹论”时期“一击即倒”的个体。特别是当抖音、快手、微博等新媒体的出现，受众有了更加广阔的表达空间，受众权力在当下的时代被无限放大。因此，有关受众权力的讨论也被学界所关注，研究的话题和方向也多种多样。有的学者研究大众传播中权力的变迁关系，如学者熊蕾就这一主题探讨了广告传播的权力转移。她认为，当前受众的自主性增强，权力中心也渐渐往受众方向转移，市场也逐渐意识到消费者并非消费主义的奴隶，他们也拥有市场难以预料的决策权。[3]除此之外，有关受众到底拥有了何种权力的研究也在进行，如詹金斯提出的“粉丝文化”，他认为粉丝并非是狂热到完全失去理智的，相反，粉丝会利用自己的身份对喜爱的作品进行再创作，最终这些再构建的作品的影响力甚至能超越原作，而这体现了粉丝在其中的自主性和对权力的应用。当下盛行的同人作品，以及粉丝自发为偶像应援，形成一套“追星”体系，并拥有专属的粉丝组织——“饭圈”，这些都体现了粉丝在其中的自主性和对权力的应用。除此之外，智能设备的出现也对大众传播中的权力场造成了影响，而学界也对此展开了相关的研究。如学者韩如璋从AI 空间生产视域下来重新审视受众权力，他认为AI 的出现重新塑造了受众的权力，为受众在传播场域中的表达提供了助力，但同时AI 的出现也带来了许多伦理上的问题，处理不好也可能会对受众的自由表达造成反噬。[4]因此，虽然新工具的出现为受众谋得了更多的权力，延伸了受众肉体和精神上的感知，但也应辩证看待新工具在实际应用过程中的伦理缺陷对受众的负面影响。

通过对文献的梳理，可以看出当下学界对于受众权力的研究主要分为三个方向——受众权力发生了怎样的转移，受众获得了怎样的新权力，智能新媒体的出现如何影响了受众权力。

理论视角下看受众权力的变迁

权力在各个主体之间的分布状况形成权力的格局，当新的要素使得这种分布状况发生变化时，就会出现权力格局的演变，也必定会出现权力的转移。在智能媒体时代，新工具、新思想等影响因素的出现势必会影响受众与传播者之间的权力格局。因此，基于权力格局的改变，本节主要从被动的受众到主动的用户、消费的受众到内容产销者以及被规训的受众到抵制的受众三个角度，来探讨受众权力的格局变化。

从被动的受众到主动的用户。在上文提到过，最初的受众被认为是“一击即倒”的，受众只能被动接受信息，但随着传播学研究的逐步深入，受众的主体地位开始得到重视。该时期提出了诸多支持受众权力增长的理论，比如选择性接触理论、霍尔的解码编码。受众可以有选择地注意和接触信息，他们并不是对所有信息都来者不拒。霍尔提出了三种“假想的立场”来说明受众对于信息的解码过程，受众并不都是无条件地接受传播者预设的立场，他们还会根据自身所身处的社会地位来解读信息。因为这些理论的提出，被动的受众逐步被确立了主动的地位。

进入到新媒体时代，受众的主动性得到进一步增强。虽然受众可以自主选择接受何种信息，但是当下海量的信息却也给受众带来了选择和处理上的压力，算法推荐应运而生。算法推荐可以根据受众日常选择的信息为他们进行协同推荐，将受众最有可能喜欢的信息推到受众的主页上。算法推荐作为受众处理信息的工具，的确带来了便利，但是长期使用算法推荐也让人质疑这一工具是否剥夺了受众的权力。算法推荐会让受众沉浸在由自己喜欢的信息编造成的网格中，形成一个信息茧房，个体被包裹在内，无法接触外界的新奇信息，长此以往可能会破坏用户的信息选择权，甚至阻碍用户自发的思考和行动。

关于信息茧房，学界也有相反的看法，认为信息茧房是向善的。彭兰教授提出信息茧房的“温和说”，个体的心理因素导致人总是会寻找自己喜爱的信息，这种选择性接触会导致人对于信息的“偏食”。因此，并不是说人被困于信息茧房中都是由于算法推荐导致的。喻国明进一步认为，算法不仅仅是用户不自觉的媒体使用行为，其实已经涉及更自觉的“用户权力”了。[5]对信息有“偏食”，其实也是一种用户权力的体现，并不应一味以悲观的态度待之。而从另一个视角来看，算法作用于用户之前应已经被用户所“驯化”。黄淼等学者通过田野调查，发现媒体内容生产过程中存在两次平行的算法驯化过程，一是平台运营实践的“职责共识网络”；二是自媒体创作群体的“规律共识网络”。[6]这也意味着，自媒体创作者共同形成的规则将对算法内容进行驯化后再投向用户，这样先于算法所形成的用户规则，也可以看作是用户权力的体现。

从消费的受众到内容产销者。20世纪70年代，斯麦兹提出了受众商品论，他指出媒介只创造了一个商品——受众，所有媒介组合打包将受众销售给广告商。简而言之，大众传播者将进行两次售卖，第一次是将内容贩卖给受众，第二次则是将受众的注意力打包售卖给广告商，因此受众在大众传播过程中进行了消费，而其本身其实也是一种商品。该理论正视了受众消费者的地位，受众也是“一种主导的生产系统的被动的诉求对象”。因此，受众获得的权力更倾向于媒介话语的“消费权”。

受众商品论中的受众只是内容的消费者，他们不具有生产产品的主动性，直到亨利·詹金斯开始重视粉丝这一特殊的群体。在詹金斯之前，粉丝一直被认为是狂热和无脑的，他们疯狂追逐着偶像，成为资本的工具。而詹金斯注意到了粉丝的创造性，粉丝会依据他们喜爱的作品进行再创作，甚至可能形成有组织、有规范的群体，这种参与式文化是消费主义的新样式。而智能媒体带来的新技术将赋权于普通民众，对内容文本进行评论、挪用、转换和再传播，[7]如当下多被提及的“饭圈”，就是由狂热粉丝组成的群体。他们有组织地为偶像生产文本，甚至自创偶像周边进行贩卖，都体现了用户的主观能动性和对内容的生产力。用户不仅可以对内容进行再生产，甚至可以赋予文本新的意义。

从被规训的受众到抵制的用户。福柯提出的“规训”理论指出，在当下的社会，权力与话语之间形成了共谋的关系，权力通过话语塑造了我们赖以信仰的“真理”。大众传播中的受众就是如此，他们长期接受来自传播者的信息，由这些信息组成的伦理框架就会成为受众眼中的“真理”，他们甚至无法意识自己已经被传播者所影响。而随着技术的不断发展，他们开始意识到传播者对自己意识的形塑。受众生活在这样的“全景敞视监狱”之中，即使能够意识到监视无处不在，也无法逃离其中，只能按照规则做出行动。

进入到Web3.0 时期，受众不再是单纯接受信息的群体，他们成为了用户，拥有使用各种新工具的权力。受众思维的转变，让他们开始抵制无处不在的“监视”，比如鬼畜文化的出现就是一个典型的例子。鬼畜文化即通过剪辑的手段，将原有的文本进行重新编写，赋予文本全新的意义。从生产的层面看，一方面，他们将文本进行分解及再组合，构建出全新的意义，鬼畜文化是文本意义再生产的体现。[8]另一方面，这也是詹金斯提出的文本盗猎，是对原有文本的审丑和对电视人物的身体消费。从效果层面看，鬼畜是一种视觉上的狂欢，是对权威的去中心化，是对主流文化的抵抗。从情感维度来看，这则是在以鬼畜这样的仪式，来构建用户之间的集体认同感。[9]用户除了通过鬼畜的形式来表达自身对主流的抵抗，也会使用被权力赋权的话语来表明自身的地位。Mihelich 和Storrs 于2003年提出“嵌入式抵抗”，指的是人们进入某种具有统治地位的文化圈子时，会使用霸权的话语来解释自身抵抗文化的合法性。[10]他们最初研究关注的是女性教徒在耶稣基督后期圣教教会中是如何抵抗教义中的性别意识形态，并合法化自身对于接受高等教育的需求。“嵌入式抵抗”的出现，源于抵抗文化与传统文化存在的冲突性，二者的意识形态与行为有着明显的差别，抵抗文化在规范自身行为时会遭到传统文化的反对，因此他们只能使用策略来改变传统文化的看法。抵抗文化的策略主要有抵抗性和依附性两种。抵抗性策略主要表现为，通过解构原有文本的结构，以自身的文化视角出发，重新解释抵抗文化的合理性。依附性策略主要表现为，抵抗文化并不会明显表现出抵抗态度，而是在接受统治文化原有意识形态的同时，扩大自身文化的影响力，潜移默化地影响实践的规则。例如在新冠疫情爆发初期，央视通过慢直播报道方舱建设进度，随后部分受众开始为建设工地中的机械起昵称、组CP，以一种饭圈化的姿态来看待严肃话题。但主流媒体并未对此行为进行阻止，甚至开通了“打榜”通道，让更多的群众参与到此次狂欢之中。究其根本，用户以强硬的话语让自身的文化站在主流平台之上，甚至让主流媒体也欣然接受，并将自身文化合理化，这是一种受众使用话语权力对主流文化进行抵抗的体现。

结语

正如彭兰教授提到的，技术推动了权力结构的变迁和权力中心的运动，使得受众的基本权力有所提升，这也说明受众拥有了更多的权力。技术赋权于受众，给予了受众发表的平台，拥有了以话语进行意义重新建构意义的权力。但是受众也应警惕技术可能带来的隐性权力消减，如技术黑箱、技术伦理等问题对受众的影响。同时，受众也应承担起权力所带来的相应责任，自觉维护互联网秩序。