数字经济视角下乡村旅游高质量发展探析——以山西省为例

王 瑞，卫一超，张振宇，韩伟宏

（山西农业大学农业经济管理学院）

数字化、智能化引领乡村旅游产业转型升级、提质增效，为乡村旅游高质量发展提供了新动能，不仅有利于推动农村经济转型和产业升级，还可以为乡村振兴战略的实施和宜居宜业和美乡村建设提供解决方案，对巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接有着积极和深远影响。

山西省具有独特的自然地理环境和历史民俗文化，乡村旅游资源丰富。各地顺应数字经济发展，依托自身生态、文化、社会等资源优势，重塑产业链，打造有灵魂、有情怀、有主题的产品服务，不断提升行业竞争力。本文基于数字经济视角，提出从发挥政府引领作用，搭建智慧旅游服务平台，打造新产品新业态，提升村民参与水平等方面，协同推进山西省乡村旅游高质量发展。

一、乡村旅游高质量发展的时代特征

（一）乡村建设和旅游发展的有机统一

2023 年中央一号文件提出扎实推进宜居宜业和美乡村建设。乡村旅游可深挖乡村多元价值，强化数字赋能、生态赋能和文化赋能，推动旅游产业资源创新和结构创新，加快构建多业态多功能乡村旅游产业链和现代乡村产业体系；推动乡村产业布局优化，加快基础设施和公共服务设施建设，提升乡村治理效能；促进优秀乡土文化的传承和保护，加强乡村文化建设和乡风文明建设，助推宜居宜业和美乡村建设。

（二）城乡融合和内外联动的新发展格局

通过数字驱动和生态赋能，促进城乡要素双向流动，实现乡村旅游相关产业跨界融合，拓展农业多种功能，培育城乡旅游市场主体和经济新业态，加快城乡产业链对接，提升产业链附加值，协同推进城乡旅游一体化发展。在“双循环”新发展背景下，通过“引进来”（推动旅游业转型升级）和“走出去”（加强旅游目的地海外推介和营销），形成以国内旅游循环为基础、国际旅游循环为延伸的内外联动新格局。

（三）主客共享谋福祉

坚持以人为本，基于旅游者的消费过程与村民的旅游建设参与过程，在旅游服务和被服务的过程中体现主客人文关怀、情感交流。一方面，乡村旅游可进一步壮大农村集体经济，联农带农富农，推动乡村经济发展。另一方面，乡村旅游可以农文旅、农商旅、农康旅融合为抓手，形成从观光到康养、从体验到场景、从普适性到定制化的乡村旅游产品新体系。

二、推动数字经济和乡村旅游融合发展的着力点

（一）节本增效，优化乡村旅游资源配置

依托数字技术搭建的旅游系统服务平台能有效整合分散的乡村旅游资源，实现行业数据共享和产业融合。数字技术赋能一方面可精准研判旅游市场消费趋势与实际需求，优化产品服务设计，合理调整营销管理策略；另一方面可推动资本市场透明有序发展，拓宽融资渠道，提升融资能力。

（二）拓展应用场景，促进乡村旅游转型升级

近年来，开放共享旅游系统服务平台、沉浸式体验AR/VR 技术、云上展播等数字技术在乡村旅游规划、管理、服务、运营各环节以及旅游消费全过程持续赋能。数字化应用场景的拓展、传统旅游的行业边界和产业形态的改变，催生乡村旅游新业态、新生态、新形态，重塑乡村旅游产业结构，带动乡村旅游全链条、全方位升级和管理服务效率的全面提高。

（三）创新管理服务，培育乡村旅游新动能

数字经济时代，信息技术的广泛应用引起人们生活理念和旅游消费意识的深刻改变。乡村旅游经营的重心从供给端转向需求端，游客游前服务信息获取、行程规划等消费行为从被动接受转变为主动收集，游中体验分享和游后服务评价等消费行为从“延时表达”转变为“实时分享”。数字技术赋能不断促进乡村旅游创新管理运营模式，迭代升级产品和服务，培育了产业新动能。

三、数字经济视角下制约山西省乡村旅游高质量发展的瓶颈分析

当前，山西省乡村旅游进入全面发展时期，但总体上仍处于初级阶段。山西省有近70%的旅游资源分布在乡村地区，乡村旅游主要有观光休闲、文物古建、客栈民宿、生态康养、农俗体验、研学科考等类型。目前，山西省拥有中国历史文化名镇名村111 个、中国传统村落550 个，近期又有5 条线路入选全国乡村旅游精品线路。依托黄河、长城、太行3 个一号旅游公路，山西省将打造一批乡村休闲旅游精品线路。

一是有效发展路径不够清晰。部分地区乡村旅游缺乏整体科学规划和统一管理指导，数字化建设有重复现象，造成资源浪费。部分乡村旅游经营管理者观念落后，满足于既得利益，对数字经济和乡村旅游的融合发展缺乏全面认识，对行业未来发展趋势不明晰，推动乡村旅游创新发展的进取意识不足。

二是内生动力不足。一方面，由于共建共享机制不够完善，山西省乡村旅游未能围绕“吃、住、行、游、购、娱”融入乡土文化、农事体验、饮食康养、休闲研学等内容，缺少乡村旅游新产品、新业态和新模式。另一方面，部分经营主体缺乏数字化经营思维，品牌培育意识不够强；部分乡村旅游从业人员受教育程度、数字化素养有待提高；乡村旅游的利益分配机制不够健全，农民主体意识与参与意识不足，主观参与意愿不高；缺少自媒体、电商直播平台等线上产品营销服务体系。

三是高质量产品服务缺乏有效供给。山西省乡村旅游发展重视对乡村自然资源的开发，但缺乏对乡土文化、乡村民俗等文化内涵价值的深入挖掘，产品较为单一，存在同质化竞争。一方面，没有形成完整的乡村旅游产业链，产品附加值不够高，农家乐、田园观光等乡村旅游产品供给过剩；有创意的新产品，如特色小镇、田园综合体模式供给相对不足。另一方面，乡村旅游相关从业人员服务意识相对薄弱，服务质量参差不齐，基于平台和技术优势的服务创新不足，难以为消费者提供全方位、全过程的产品服务体验。

四是融资乏力。当前数字经济背景下，与山西省乡村旅游快速发展相适应的乡村地区数字基础设施建设、传统基础设施数字化和智能化改造升级、旅游服务设施建设及相关数字技术研发应用等主要依靠各级政府长期的资金投入。而社会资金投入仍然不足，主要原因是乡村旅游投资周期长、回报率低、风险高，各级政府在优惠政策、财政补贴、资金扶持等方面有所欠缺，乡村地区旅游投资营商环境有待进一步优化等。

四、数字经济视角下山西省乡村旅游高质量发展的推进路径

（一）发挥政策引领作用

坚持规划先行，以“智慧化、场景化、低碳化”为方向，立足“特色产业+乡村旅游”，为乡村振兴赋能。一方面，统筹推进数字乡村建设和乡村旅游发展，加快乡村信息化建设和数字技术应用，完善配套服务设施，推动数据的有效集成、交换和应用，促进乡村旅游产业数据开放共享。另一方面，加大优惠政策、财政补贴、资金扶持等方面的支持力度，进一步优化乡村地区旅游营商环境以吸引社会资本进入，改善生产生活环境以支持优秀乡土人才返乡开展乡村旅游领域的创业创新。

（二）搭建乡村智慧旅游服务平台

搭建山西省乡村智慧旅游服务一体化平台，线上线下相融合，实现数据资源的互联互通和共享共用，创新乡村旅游服务方式和管理模式，打造游前、游中、游后服务体验闭环。一方面，平台可有效整合乡村旅游产业相关资源，为游客提供“吃、住、行、游、购、娱”一站式旅游信息服务，满足游客的现代信息化需求，加快交易过程，提高服务效率。另一方面，经营方能掌握乡村旅游运营的实时数据，及时发现问题并进行调整；通过大数据技术对游客的消费行为、消费偏好进行分析，实现精准营销。

（三）打造乡村旅游新产品、新业态、新模式

以山西省农业“特”“优”战略实施为契机，做好“土特产”文章，因地制宜发展县域特优农业，充分利用数字技术打造特优农业专业镇，建设农林文旅康融合发展试点县。推进乡村旅游从“旅游+”向“+旅游”转型升级，培育文旅融合新业态，构建乡村旅游发展新模式，打造微度假、乡村文旅综合体等乡村旅游新产品。以新科技应用为引擎，深入挖掘地方文化和地方特色，以文化内涵升华乡村旅游体验。充分利用各种数字媒介对山西省乡村旅游内容和品牌进行宣传和营销，打造“欢乐中国年地道山西味”等品牌。

（四）提高村民参与水平

在乡村旅游发展中深度嵌入村“两委”的领导，打造“党支部+乡村旅游+产业”等发展模式，把党支部建在产业链上，发挥农村基层党组织对乡村产业发展的引领作用，不断探索完善乡村旅游地治理模式。比如可借鉴海南省“共享农庄”乡村旅游发展模式，以村集体经济组织为乡村旅游运营载体，以“积分制”治理模式为基础，探索构建村民参与乡村旅游发展同个人利益联结机制，切实保障村民权益，强化村民参与行为，让村民在乡村旅游建设中提升获得感、幸福感和安全感。

（五）加快建立数字人才培养机制

一是依托山西省旅游相关行业协会、高校和科研院所等机构，围绕数字经济和乡村旅游融合发展，开展内容充实、形式新颖、针对性和实操性强的专题培训，提升乡村旅游经营主体的管理水平、数字技术应用能力和整体素质。二是创新地方主导的校地合作新路径，依托山西农业大学（山西省农科院）等涉农高校和科研院所，开展乡村旅游数字应用人才定向培养。三是完善人才引育政策，落实待遇保障，鼓励支持优秀乡土人才返乡创新创业。四是结合乡村旅游发展实际，积极引进高素质复合型人才。