农村直播电商发展的制约因素及对策

蒋亮晶

（广东省惠州市农业农村信息中心）

今年中央一号文件强调要加快完善县乡村电子商务和快递物流配送体系，推动冷链物流服务网络向乡村下沉。随后，农业农村部要求充分发挥电商企业作用，加大农产品推介销售力度。最近，商务部等部门提出推动农村电商高质量发展，包括大力发展农村直播电商、培育“土特产”电商品牌、鼓励农村电商创业就业等3 项任务。这些政策的发布为农村直播电商提供了更好的发展环境和机遇。当前，乡村振兴战略已全面实施，“三农”的整体竞争力持续提升，开启了农业农村现代化建设新征程。在农业领域，互联网平台的参与，如淘宝、京东、拼多多等直播平台和抖音、快手、微信视频号等短视频App，从单纯提升农产品销售量，走向了深度参与乡村产业发展，农村直播电商正逐步成为一种新型产业，成为“三农”发展重要抓手，助力农业发展，促进乡村振兴。

一、农村直播电商在乡村振兴中的应用优势

（一）打破地域限制，加快农产品销售

农产品都是在特定的自然环境中生产的，具有鲜活性、易腐性和易损性，在一般的环境条件下，流通销售时间过长容易腐烂变质。因此，传统农产品销售很容易受地域限制。大多数农村地区又没有能力建设冷库和仓储中心，给鲜活农产品销售带来致命打击。很多优质农产品根本无法远销，即使远销了，消费者也会对农产品品质产生疑问。随着农村直播电商的兴起，农产品生产企业抓住“弯道超车”和“破局发展”的机遇，借助一部手机、一场直播、上个链接，就能生动、形象、直观地把本土农产品插上电商翅膀“飘”上云端，打破了空间限制，突破了销售边际，让本土优质农产品飞向全国各地甚至全世界。

（二）打破传统产销模式，实现交互体验

静态交易模式很难让消费者了解产品生产过程和价值。同样外表的水果，有的成熟度适宜、口感也很好；而有的可能酸涩不堪，无法食用。同样是粮食，有的农民在生产中全程施用化肥，大量使用农药；而有的则坚持使用传统方法，尽量用生态手段，但最终提供的粮食产品在外观上并没有任何明显差别，消费者对高价格却难以接受。而农村电商直播把适合消费者的商品直接“推送”给消费者，消费者不仅能够更加便捷地浏览农产品的生产环境和生产过程，还能直观地看到农产品的原始状态，让其对产品品质和安全性了如指掌，可有效降低消费端的时间和认知成本，缩短决策链路，促使其快速作出消费决策。在直播间，生产者可直观展示农产品口感、品质、营养等方面的亮点和突出的特征，消费者不仅可积极参与，随时随地就产品提出问题，还能清楚地观看产品生产、加工、包装等整个过程，甚至可以跟随镜头来到田间地头、加工场地，了解产品生产流程及生长环境、当地生态环境等，明白其中的不易和价值，提高对产品的信任度和安全感，及时消除购买顾虑，从而接受优质优价，激起购买欲望。

（三）拓宽销售渠道，增加农民收益

农村直播电商与传统销售方式相比，具有成本低、效率高、受众多、收益高的特点。“传统渠道中质量好的农产品往往卖不出好的价钱，优质优价难以实现”的难题被直播电商破解，采用互联网、数字化的运营模式让农产品实现正常的价值回归。农村直播电商为特色农产品销售拓展出全新渠道，传统的农产品销售往往采用肩挑背扛的方式运到集市上售卖，这种方式受众面窄、效率低，销量难以保证；或者将农产品卖给经销商，再由经销商卖给消费者，中间环节多，交易成本高，农民获得的利润少。农村直播电商利用虚拟的空间、无限的时间破除传统农产品交易的信息闭塞、交通不便等阻碍，农民可以跨越多重经销商直接面对消费者，减少了现场摆卖销售模式带来的资源浪费，也省去了中间环节，降低了交易成本，消费半径由局限于地域物流走向千家万户，大大提高了农民收益。

（四）激发创新活力，推动产业转型升级

经过多年的发展，农村直播电商在乡村振兴中的作用远不止解决产品滞销问题，其正在以自身的优势、特点为农业产业链发展提供必要的支持和服务。从“产什么卖什么”到“市场需要什么就生产什么”，农村直播电商倒逼瞄准市场调整结构。农产品直播电商不是简单地把农产品“搬”到网上，而是为产品拓销路、找市场、促发展。相对于传统农产品经过专业化的采收和物流集散渠道，农村直播电商可以直观展示农产品的特色和优势，实现从“人找货”到“货找人”的转变，同时还能降低区位因素对农业发展带来的影响。借助农村直播电商优势，用消费数据优化生产，保证了第一产业稳定输出价值，还能反哺农村产业向一、二、三产业融合发展，推动农村产业转型升级，实现价值最大化。

二、农村直播电商发展的制约因素

（一）农产品区域公用品牌相对缺乏

大多数地区农产品处在一个产地品牌的阶段，农村直播电商主播们多为文化程度较低的农民，不少农产品只能以地域命名，品牌定位不明确，降低了单个农产品的市场份额，影响了消费者精准选择。消费者对农产品的认知程度不高，难以让其对农产品有深刻印象，导致农产品复购率不高。由于农产品标准化程度较低，一个农产品品牌要想做起来，要有标准的口感、形状、克重、包装、设计等，甚至在口感一侧会有明确的口感标识，比如说它偏甜还是偏酸，甜度到什么程度能给客户形成品牌记忆，这些都需要标准、稳定、可控、可量化的内容。标准化程度不高，没有形成统一的品牌，就难以培育消费者的忠诚度。

（二）农村直播电商主播专业技能相对欠缺

随着城市化进程的不断加快，越来越多的乡村人口流入城市。乡村人才流失日趋严重，逐渐成为阻碍农村经济发展的主要因素。近年来，乡村振兴战略的实施使一些优秀人才回流农村，但是人才流失问题没有得到根本性缓解，造成农村直播电商相关人才较为匮乏。农村直播电商主播大多数是半路出家的农民和返乡务工人员，看似门槛极低，只需一部智能手机就能轻松上岗，但直播不仅需要进行产品展示，还需要对直播内容展开设计、运营、协调服务，使直播转化率更高，吸引更多消费者的关注，完成流量的变现，为农民增加经济收入。大部分主播在产品展示时存在盲区，导致消费者对产品质量存疑，对主播信赖度不足，产品成单率不高。此外，很多主播自身文化水平较低，不了解产品背后的营养价值以及相关的产品信息，缺少对产品多角度的展示，直播无法激发消费者购买欲望，直播间观看流量波动较大，产品销售量不高、人数观看时长不足、成单率较低，给农产品的销售和推广带来较大阻碍。部分主播缺乏前期直播技能积累快速步入直播行业，缺乏专业知识和技能，最终因为直播知识修养不够导致网络直播语言技能缺乏，客户沟通技巧和销售话术不熟悉，直播效果及转化率都不理想。实际上，主播除了展示产品，还要掌握平台规则、策划促销活动、洞悉消费者心理、创作剧本台词、布置直播场景、规划直播流程等。在农村，有一定专业技能或受过较高教育的人才流失较严重，而留守农民受教育程度普遍较低，开展技术培训难度较大，知识接受能力和熟练操作能力偏弱，抑制了农村直播电商的发展。另外，直播电商还需要配套服务人员，如电商架构工程师、视频剪辑师、软件工程师，以及网店设计、市场营销策划、市场行情分析、互联网大数据信息管理等高级综合性技能型人才。

（三）农村直播电商内容缺乏创新

由于农村直播电商竞争激烈，主播们为了提高销售额和转化率，很多都会选择推荐爆款商品或者跟风其他主播的推荐方式，并没有根据自身特色或者用户喜好进行个性化定位，直播的内容缺乏创新性和差异性，慢慢开始趋于同质化。目前主要是农产品直播带货，其他方面直播比例较少，各主播直播的内容仅停留在农产品的经济价值和食用价值层面，没有立足于历史人文，展示出其背后的文化价值，更没有利用知识的包装激发消费者强烈的兴趣，提升品牌溢价空间。加之各主播团队之间专业性、垂直性区分不大，行业竞争力增加，直播时不能很好地对产品、风格、客户群体、直播场景等多个环节进行细分，只是单纯地介绍农产品的形状、口味、产地等客户所熟知的内容，缺乏创新，造成观众审美疲劳。

三、农村直播电商发展对策

（一）加快推进农产品区域公用品牌培育

各地越来越注重打造农产品区域公用品牌，塑造优质品牌，实现“三农”跨越发展。此前受到舆论关注的“县长直播带货”现象，反映了各地顺应形势建立常态化农产品营销模式的工作思路，涌现出的“网红县长”“网红干部”标志着农产品商品化、品牌化迈出了新步伐。这也是农产品区域公用品牌建立及产生更大价值的基础，而被公众记住、喜爱、复购则是在市场竞争中获取成绩的第一步。另外，要把地理标志品牌作为农产品区域公用品牌建设的重要载体，充分发挥地理标志农产品天然品牌化、区域性优势，加大地理标志农产品品牌挖掘、培育、登记和知识产权保护力度，促进地理标志品牌与产业协同发展。一方面，建立农产品区域公用品牌不仅可以加强对源头农产品品质的把控和保障，更能提升品牌影响力，实现农产品的溢价，这也是农村直播电商实现盈利和可持续发展的重要动力。另一方面，标准化是农村直播电商健康有序发展的关键。在农业生产环节，农产品质量控制规范的建立和完善将有助于从源头提高农产品的标准化水平。

（二）加强农村直播电商人才培养

要加强农村直播电商人才培养，注重对营销策略、营销手段等方面的引导，让直播获取流量并实现转化，提升现有从业人员的业务素质。加强培训，让农民了解到直播不仅仅是使用直播设备在一定场景中对产品进行讲解，还需要掌握数据分析技术、消费者购买心理分析能力、直播推广技术、直播环节设计等，农民的朴实形象和亲切感也更容易让消费者接受和认可，获取流量后，实现转化的可能性也更大。要积极与当地政府部门沟通，因地制宜地制定农村直播电商发展专项激励政策，鼓励具有先进电商理论知识和营销经验的高层次人才返乡，形成健康、有序、有效的农村直播电商人才培养发展体系。

（三）促进农村直播电商内容创新

农村直播电商不仅要求主播基于自身所带的流量优势及行业经验积累，很好地把控直播节奏，运用直播技巧实现最大转化率，还要求直播内容丰富多样。从目前农村直播电商内容来看，主要是农产品直播带货，其他直播内容比例较少，尤其是以乡村旅游为主的直播。农村直播电商不能只包括直播带货，还要深度挖掘农产品的文化和价值。随着涉及农业相关领域的专业主播涌入，该行业将不再单纯以农产品直播带货为主，要对农村直播电商的内容进行细分，在助力乡村振兴方面着眼于经济欠发达且产业配比不够均衡的地区；在产品层面，不局限于农副产品，要将当地的工业预包装产品和文化特色产品列入其中；在功能层面，推动供应链上游发展，助力区域特色产业集群的形成，带动区域产业升级，以此更好服务乡村发展。

四、结语

总之，面对农村直播电商为农产品销售提供的新机遇和农村产业转型及经济的快速发展，需要培育更多农产品区域公用品牌。同时，加强农村直播电商人才的培养和直播内容的创新，使农村直播电商成为展示农产品的重要窗口，促进农产品销量提升，为农村产业转型升级拓展新的路径，为乡村振兴注入新的活力。