岳家茶馓品牌化发展研究

□张骏楠，顾尹池

（淮阴工学院，江苏 淮安 223200）

在当代社会背景下，我国的国货品牌正在不断发展进步，国家对国货品牌的支持力度也在逐渐加大，非遗品牌化是发展的必然趋势。对岳家茶馓的品牌化创新有利于推动该品牌的发展和我国非物质文化遗产的保护与传承，促进淮安经济的发展。紧跟时代发展的步伐，探究淮安岳家茶馓品牌化的现状和问题并提出相应的解决建议，积极响应非遗品牌化发展进步的方针策略[1-2]。

1 岳家茶馓品牌化发展的意义

将非物质文化遗产品牌化不仅可以让传统技艺冠上头衔，让人们熟知，还能让传统非遗转化为经济资源，助力乡村振兴，将品牌化的意义从各个不同的方面加以体现[3-4]。

一是弘扬和发展民族传统文化。近几年我国主流文化受外来文化的影响，人们大多愿意去了解与时代潮流发展紧密的鲜活文化，往往忽略了民族本身的文化，这使情况本就不乐观的非物质文化遗产陷入了传承危机。非物质文化遗产作为我国传统文化的一部分，既拓展了文化的基本概念，又扩大了文化的影响范围，提升了民间传统技术的知名度。挖掘和传承其深厚的文化资源和历史积淀，并进行品牌化塑造能在一定程度上解决这一问题，以岳家文化为例，利用岳家文化独特的优势站稳脚跟，提高国内和海外发展知名度。

二是促进销售、增长经济。我国的非物质文化遗产自身具有很强的文化底蕴，尤其是茶馓这类百年老字号，拥有岳家独家传承人，可塑性很强，有充足的经济发展空间。品牌塑造人与岳家非遗传承人携手共同打造出具有新时期市场兼容性的作品，利用文化优势转为经济优势，形成一条具有针对性的产业链，服务民众，掌握了解实情，在乡村地区做好治理宣传，使产品逐步引起社会关注，被市场认可，聚集更多人力、物力资源，使乡村地区和贫困地区人们体会品牌化价值，从而逐步实现脱贫致富。

三是合理保护非物质文化遗产的知识产权，使其在国际上展现东方文化的魅力。近几年我国遭受了一些其他国家的文化盗用，我国是文化底蕴浓厚、历史悠久的大国，也正是因为这个原因，我国的传统文化被其他国家争相效仿。而非遗品牌化能联系时事，给文化加上自己独特的头衔，合法有效地预防了文化盗用的问题。

2 淮安岳家茶馓品牌化

品牌化是指对产品等一系列具有市场链和商业价值的东西进行定向消费的塑造包装，使其能够以自身独特的价值魅力烙印在市场中。此外，产品会根据自身理念和目标进行自我定位，作为特殊标志赋予品牌独有的身份。随着乡村振兴战略的实施，淮安市的经济也得到了快速发展，为淮安市岳家茶馓产业提供了更广阔的发展空间和机遇。作为淮安的传统美食之一，茶馓在当地有着广泛的市场和消费基础，其中岳家茶馓更为正统，茶馓品牌化有助于增加淮安市茶馓的知名度和美誉度[5-6]。

一是在消费者的心目中，品牌知名度往往代表着品质和信任，这将有利于提高消费者对岳家茶馓的认知，即文化自信。乡村振兴战略的实施有助于提升淮安市农产品的质量和品牌形象，提升文化自信，让消费者能够真正喜欢和认可岳家茶馓这一品牌，从而促进销售增长。品牌化主要关注农村经济的发展和产业升级，这将有助于提高淮安市茶馓产品的品质和知名度，从而促进茶馓品牌化的发展。

二是茶馓品牌化有助于提升淮安市的形象和地位，提升岳家茶馓销售渠道的多样性和范围，使其更加多样化和广泛化。随着品牌的不断发展和推广，淮安市的形象和知名度也将得到提升，这对于吸引更多的人才和资本进入淮安市有着积极的作用。两者结合得出结论可知，茶馓品牌化有助于推动淮安市的文化传承和创新发展，推动淮安市经济文化的双重繁荣。

3 岳家茶馓的发展现状及存在的问题

3.1 发展现状

岳家茶馓，味道细腻，口感酥脆，是一种很受人们喜爱的休闲零食，且合理的价格很容易被消费者、市场接纳。主要有两种售卖方式，一种是小型经济经营店铺，包装单调简陋，产品质量不受保障；另一种是商场化经营，有独立包装并由传承人宣传推销。

如今，岳健峰是第九代岳家茶馓的传人，他进行了大胆的革新，推出了各种风味的茶馓，比如麻辣味、海带味等，他把产品带入网购行业，在售卖的高峰时期，1 个月的营业额超过了10 万元。据不完全统计，仅淮安区就有200 多个经营茶叶的商家，为当地提供了1 000 多个就业岗位[7-8]。

3.2 存在问题

3.2.1 宣传问题

岳家茶馓具有悠久的历史和独特的制作工艺，虽然其传承人大胆创新，开发新的口味并进行销售，但是缺乏品牌化营销和推广，茶馓本身的价格无法体现其自身价值，经济效益有待提高，其品牌在市场中的知名度和美誉度也不高。目前在拼多多、淘宝等网购平台还是大片的原味口味，新口味并没有普及市场，因此宣传是岳家茶馓品牌化发展的关键之一。目前，岳家茶馓的宣传口号都是宣传其“百年”“老字号”，但是过度强调“老”只会故步自封，岳家茶馓品牌化发展的止步不前正是受到其视觉形象和品牌理念的影响，没有自己独特的新品牌理念，加上缺少明确的品牌化推广，老字号很难在年轻人中活跃起来。同时，在视觉形象上配色过于老旧。

3.2.2 产品包装问题

产品包装是消费者接触到产品的第一印象，会直接关系到产品的销售。淮安岳家茶馓虽然具有悠久的历史和丰富的文化内涵，现在的包装也抓住了百年老店这一关键点来体现历史悠久，包装设计都以传统文化元素为主导，大都是传统的中国红配合着明亮的黄色，确实有着非遗、经典、传统的感觉，但是对于年轻人来说过于俗气。岳家茶馓虽然保持传统，但外观样式包装相对单一，跳不出“老字号”的舒适圈，没有更多的特色去吸引更年轻的人群。

3.2.3 经费政策扶持

2010 年政府开发河下古镇时，邀请岳云飞入驻，享受5 年免租的优惠政策。虽然免租降低了成本，但是刚开始的古镇没有人气，岳云飞刚到河下古镇的生意并不好。直到2014 年，在一系列政策扶持下古镇渐渐有了名声，淮安岳家茶馓才越做越好。如今的岳家茶馓要想品牌化发展下去，需要政府和社会各界加大对淮安茶馓品牌化发展的支持力度，为其提供必要的经费和政策支持，包括研发费用、生产费用、宣传费用等，为其创造良好的发展环境和条件。

3.2.4 岳家茶馓品牌化与当代化发展相兼容的问题

随着社会的不断发展，当代社会群体的生活方式、价值观、消费观念也在不断改变。传统的非遗文化虽然具有独特的历史和文化内涵，但对于当代社会群体来说，可能存在一定的距离感和陌生感，无法吸引年轻消费者。想让岳家茶馓在众多同类产品中脱颖而出，必须抓住当代年轻人市场的喜好。因此，将传统的非遗文化与当代社会群体相结合，实现品牌化发展非常重要。

4 岳家茶馓品牌化发展策略

4.1 将传承与创新相结合，实现品牌聚合

确立岳家茶馓为区域品牌，就要展现淮安地域特色。岳家茶馓作为淮安的非遗产品，品牌的文化内涵非常丰富。因此，在确定品牌定位时，需要充分挖掘岳家茶馓的本土文化特色，体现品牌独有的地域特点。

在品牌传播中，需要突出本土性，吸引更多消费者的关注。目前，市场上大部分的口味都是微甜的，也有新的香辣味、抹茶味等口味，但光这几种还不够，企业要结合现代的消费趋势，尝试开发出更多新口味，借鉴其他企业的独特口味例子，开发像麻酱、火锅等新口味，推出更多适合不同消费者口味的茶馓，以满足消费者多元化的需求。此外，通过品牌聚合的方式，将更多优秀的淮安茶馓品牌聚集在一起，形成品牌联盟，提升整个行业的品牌影响力[9-10]。

4.2 改变宣传方式，文旅融合，开创周边

宣传媒介上，利用传统媒体和新媒体相结合的方式进行宣传。当今社会快速发展，新媒体的传播明显快于传统媒体，效果也比传统媒体显著。新媒体的传播载体以互联网为主，如抖音、快手、微博、今日头条等，根据受众群体的不同，影响也不同。

据调查显示，传统媒体的受众群体多为“50 后”“60 后”“70 后”，年龄较高，需求却不高。而新媒体的受众群体多为“80 后”“90 后”“00 后”，他们的需求明显更加多元化，他们的消费更能带动产品的宣传以及市场经济的发展。所以，在利用报纸电视宣传的同时，还可以采用新媒体的传播方式，如各家茶馓非遗传承人可以通过抖音等平台开设直播，通过直播讲解茶馓的相关历史文化、制作流程等，通过直播卖货的形式，将茶馓产品带出当地，让更多的人了解茶馓。企业还可以通过多种渠道进行宣传，如网络营销、微信公众号等，增强品牌曝光度。

此外，可以借助文旅融合的思路，将岳家茶馓与淮安的文化和旅游资源结合起来，开发相关的文旅周边文创产品。岳家茶馓也可以设计自己的文创产品来体现茶馓的文化与魅力，通过增加产品的附加值，吸引更多消费者关注和购买。

4.3 优化包装，适应年轻市场

产品外包装也尤其重要。考虑从包装设计、颜色搭配、材质选择等方面入手，打破消费年龄段的分层，增强其吸引力和美感。

在产品外包装设计上，字体的设计采取一致的风格，太多不一样风格的字体会破坏主题，扰乱消费者的视觉美感，使包装缺乏辨识度。岳家茶馓根据不同的消费需求，需要设计出礼盒装、即食包装袋、小型抽拉式包装盒三种类型的包装，方便消费者拿取。针对以上三种类型的包装，文章提出以下建议。

一是所有的包装都采用牛皮纸的包装材质。既体现了“老字号”的传统又绿色环保。

二是包装的图案可以绘画出在古坊制作茶馓的过程场景节选。

三是包装字体采用古风的字体，正面的排版上表明“岳家茶馓”的品牌，并且附上广告语。

4.4 与时俱进，加强交流学习

为了更好地适应市场需求和顺应消费者口味变化，岳家茶馓生产企业需要与京杭沿线城市的食品企业进行交流学习，借鉴其他食品的优秀经验和创新理念。此外，参加各种大型的美食博览会和活动等，比如第五届中国（淮安）国际食品博览会。商家可以在活动现场展示非遗食品的制作过程同时进行带货，通过展览推广，在宣传非遗文化的同时，又能与展览合作方互惠互利，使得产品品牌化走向全国。为了能让岳家茶馓适应新时期市场变化，应尝试引入更多新元素，让传统技艺、美食文化和网络化、市场化结合，在保证质量的前提下，探寻一条民族手工艺的新道路。

4.5 落实政策

一是在落实政策上，岳家茶馓应该深入落实政府政策，围绕“游在淮安”品牌建设，促进美食与旅游、文化与创意的融合，打造淮安特色美食品牌,推进传统淮扬美食文化、食品产业健康发展。

二是在淮安茶馓产业的发展过程中，政府还应该注重人才培养和就业创业，为年轻人提供更多的就业机会和创业平台，引进一批年轻的劳动力去创新茶馓品牌，推动淮安茶馓产业的可持续发展。

5 结论与展望

淮安茶馓品牌化发展具有多方面的作用和独特价值。

一是品牌化能够提升产品的竞争力和市场占有率，增加企业的盈利能力。

二是品牌化能够提高产品的知名度和认知度，为企业拓宽新的销售渠道提供便利。同时，品牌化还能够提升消费者对淮安茶馓产品的信任和忠诚度，促进品牌的长期发展和稳定增长。

三是淮安茶馓品牌化的发展还能推动传统乡村产业的振兴，促进区域经济的发展和社会就业，从而带动大运河沿线地带的发展。

在现如今社会快速发展的大背景下，淮安茶馓品牌化的发展需要多方面的支持和帮助。生产企业应该注重传承和创新，提高产品的质量和口感，政府应该加大扶持和保护力度，为产业的发展提供保障和支持。在这些方面共同努力下，相信淮安茶馓品牌化的发展将会迎来更好的发展前景，为地方经济的发展作出更大的贡献。