受众需求视角下县域非遗的保护与传承

刘轩溢

摘 要：文化由人类社会的劳动不断创造，文化产品重在服务人们更好地生产与生活。“非遗+”的商品生产需要考虑受众的需求，长期处于都市化生活的人们对乡村文旅融合的期待值很高，不同的年龄背景和家庭属性都透露着不同的需求，探索县域非物质文化遗产保护与传承的新路径和具体措施，尤为重要。

关键词：非遗；文化传承；受众

县域经济构成了国家宏观经济发展的基石，而且县域经济作为区域性解决“三农”、城镇化、产业结构调整和社会管理等诸多问题的基本平台，扮演着越来越重要的角色。县域的研究方向开始出现多元化发展态势，但因起步晚，在现有研究成果中很难进行内容分析，虽然对县域的研究越来越重视，但有效的措施极少，需要研究者通过实地考察、民间走访等形式进行调研，尽快弥补空缺，以防文化产业在县域发展中失衡。以陕西省榆林市子洲县为例，笔者将受众认可与接受度作为突破口反向研究，寻找子洲县非物质文化遗产“地标带动，旅游加持”的三角互助路径，以期带动县域经济、文旅协同发展，加大子洲县对非物质文化遗产的保护与传承力度。

一、相似属性县域文旅发展的成功案例

施茶村位于海南省海口市秀英区石山镇北部，距离海口市中心30公里处的火山口公园核心区，“因石贫也因石富”是对这个村子最好的总结。施茶村近火山区，可耕种土地稀少，因此传统农业难以发展，加之本地并无工业产业，仅仅依靠火山口公园带来的间接收入，长期以来很难发展。笔者在海南调研期间发现，与施茶村相邻的区县或多或少都有海南本地传统农业经济作物槟榔、香蕉、椰子等，澄迈县多个村镇打造了农旅结合产业链，建设特色乡村旅游地，咖啡馆、饭店、民宿、农家书屋、蘑菇体验基地、亲子渔田等项目，深受海口周边人民的喜爱。2019年，澄迈返乡青年王谋超等人，利用咖啡文化，在保良古村发展特色乡村旅游。这些产业的发展与经济效益是受自然条件限制的施茶村无法达成的。

2015年以来，在海口“双创”活动启动与当地领导干部的积极带动下，施茶村迅速开展“美丽乡村 洁净家园”工作，从全村人民群众到基层领导干部，一同改变村子原本落后、破旧、基础设施欠缺的面貌。[1]施茶村通过拓宽道路、硬化道路、建设垃圾集中点、建设停车场等措施全面改造火山口公园核心区的面貌。此外，村子因地制宜，抢抓“互联网+”模式建设旅游区，大力发展农业特色产业富硒石斛，打造火山石斛品牌，目前种植面积已从2016年底的160亩发展到近千亩。近年来，海口不断强化领导班子、工作班底建设，吸纳返乡人员、高学历人员，建设具有高水平、高学历、敢作敢为的党支部班子，2017年全村人均收入过万，实现全面脱贫。笔者在调研中了解到，王吕州是施茶村走出去的大学生，毕业后在某家技术企业任职，2020年7月被施茶村村委会特聘担任村党委书记助理。据王吕州介绍，施茶村的“农业+文化+旅游”融合创新模式将石斛种植、民宿、家风家训、红色文化、施茶文化等串联起来，实现了全域旅游开发，促进了村民在家门口创业就业。仅2021年，施茶村的火山石斛园接待游客3.5万人次，餐饮民宿收入达2000万元。施茶村坚持“农业+文化+旅游”的融合创新模式[2]，坚定探索习近平总书记在施茶村考察时提出的乡村振兴发展路线，实现村内人人有岗位、人人有保障的乡村特色经济。

子洲县与曾经的施茶村有着很多相似点，自然资源受限、拥有国家地理标志保护产品子洲黄芪特色产业、待开发的旅游资源和需提升的全域外貌等，同样需要坚持乡村特色产业发展路线。文化行业的发展离不开基础产业和特色产业的带动，在此基础上逐渐形成自身独特的“文化+旅游+地标”三角互助模式。

二、非遗传播中的阻碍因素

非遗商品生产需要考虑到受众的需求，在中青年群体中，现代化的传播方式和带有娱乐属性的信息，大部分都来自用户的内心需求。在非遗传播中要重视群体反馈信息，及时改进创新，从而让用户在体验时达到尊重需要和自我实现的需要。[3]在大数据调查中发现，长期处于都市化生活的人们对乡村文旅融合的期待值很高，不同的年龄背景、不同的家庭属性背景都透露着不同的需求。

（一）语言问题阻碍表演艺术类非遗

地方非遗、文化产业的发展受阻主要表现为形式不合乎现代审美，其中最关键的就是语言问题。陕西有很多语言类的非物质文化遗产，比如秦腔、陕北民歌、说书、华阴老腔等，都具有地方特色与文化情怀，但是中青年民众普遍表示听不懂，在现代化城市家庭中推广这些语言类、戏剧类非遗举步维艰。城市家庭的语言环境大多以普通话为主，学校的教学语言也以普通话为主，大部分的儿童、青少年已经不会一些基礎方言。所以，一些具有浓郁地方特色的表演艺术类非遗很难在青少年中推广，在传播过程中，语言问题也对文化交流造成了障碍。

（二）形式单一阻碍手工技艺类非遗

现代社会环境已经发生了巨大的变化，传统手工艺要实现创新发展，必须面向现代社会进行文化需求重构。清华大学美术学院艺术史论系主任陈岸瑛说：“非物质文化遗产要保护和传承的是民族历史记忆、文化认同感和持续感。融入当代生活，才能让这些记忆和认同持续下去。”我国实现全面小康后，非物质文化遗产自然会成为满足国民文化认同强烈需求的优质选项，非遗与国潮的结合会愈加紧密，非遗+日用、非遗+文创、非遗+文旅、非遗+文娱等产品和服务会越来越多。非物质文化遗产保护传承就是要与现代化生活相融合，保持其文化产品的生命力，形成与大众生活、大众文化的接口，让非遗、非遗商品、非遗体验等在人们日常生活中有迹可循。青少年是当前和未来文化消费的主要群体，一些城市的规划者会将文化创意产业视为现代城市中老工业的创新方式和城市更新的动力，而手工艺品也是创意产业的重要组成部分，吸引关注时尚、个性、创意文化产品和服务的年轻人。IP原指知识产权（Intellectual Property），在时下语境中IP定义已发生外延，意指某种富有吸引力、同时具备专利性的“品牌”或“潜在资产”。[4]从IP入手建立品牌国潮设计，非遗也在日趋走向年轻态国潮。

三、文化反哺源自民众

城市化发展是人类社会发展不可避免的趋势，也是政治、经济、文化集中的一种体现，但这也导致出现了乡镇年轻劳动力流失、人才引进困难等问题，非遗也在城市化进程中受到严重冲击。与之相随的“城市病”的出现让更多的年轻人选择远离大都市，从而出现社会发展的“反哺现象”。城市反哺体现在健全的大城市中，在教育、经济等方面帮助小城市发展，而文化产业同样需要被“反哺”。如今，短视频盛行，年轻人更易于在短视频中接触非遗，年轻人通过自身对非遗元素的认识和文创产品的使用来带动身边的人，形成“UGC信息生产模式”，即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。

此外，在当下素质教育体系中加强了对传统文化的重视，广大家长和学生开始认真了解和宣传非遗等传统文化，比如汉服文化、文化馆游学等，家长在陪同子女参观学习时提高了对此类文化的认识。虽然文化反哺现象在非遗传承中起到的效果并不容易被发现，但是随着社会变迁，社会群体将会形成一种潜移默化的文化传承行为。

四、受众接收非遗内容时的需求

实施乡村振兴战略为非遗传承和发展提供了新机遇，让乡村非遗真正“活”起来。寻找子洲县非物质文化遗产“地标带动，旅游加持”的三角互助路径，需要在受众需求分析的基础上紧抓城市受众“体验、养生”的社会思潮，配套并美化县域基础设施，再结合互联网用户画像、创新产品设计包装与非遗元素融合等方式，打开县域人文、旅游、产业对外发展的大门。

（一）传统技艺缺乏“共享”意识

非遗起源于人们在劳动中获得的智慧，服务于人们的日常生产活动。目前大多非遗来自乡村或偏远地区，大多数地区的非遗仍处于“独自乐”状态，地域的局限性很强。虽然各地都很重视本地非遗，经常举办大型的民间活动，但是在互联网信息传播为主导的时代下，本地非遗缺少与大城市、人口密集区域的联系与信息传导，非遗产品与现代社会需求不能有效对接。

文化传播不仅需要优质内容的支撑，还需要对信息内容赋予意义，有意识地拉近非遗产品与现代生活的距离。目前市场上缺少非遗相应的制作材料、工具及基本技巧，不能满足民众的精神文化需求。我国目前的城镇人口占比已超过60%，具有较好的市场基础，但非遗类产品设计和功用往往离城市生活很远，除了解决非遗类产品在现代化城市中的实用性问题外，还要积极迎合受众的心理需求。在非遗传播时，可以通过沉浸式的线上表现，在用户网络数据需求可寻的情况下，打开线下市场的“共享”意识。

（二）文化产业的创新设计

2021年我国出台了《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》，强调要加大非物质文化遗产的传播力度，适应新时代趋势，鼓励新媒体平台做好非遗的传播工作。可见我们不仅要大力强化非遗保护意识，更要不断创新传承，紧跟时代变化，激活其内在的生命力，让人们可感、可知、可参与。[5]截至2023年3月，我国短视频用户规模达10.12亿，目前短视频形式的信息传播模式火爆，但是非遗类短视频在形式与创意方面仍有欠缺。2022年，财政部下达非物质文化遗产保护资金1.27亿元，用于国家非物质文化遗产管理和保护等，可见我们国家对非遗保护与传承的决心。政府的大力支持是非遗发展最有力的保障，但为了更有效地提升非遗传播效率，发展非遗事业，我们也要确保把钱花在点子上。我们可以加强与线上平台的合作、开设专门的新媒体意识培养课程，邀请专业人士对非遗传承人进行指导培训，抓住机会进行线上商业合作。

近些年已有较多的非遗系列短视频出现在各个平台上，大部分内容存在缺乏创意、同质性高、低俗表现等问题，短视频无论从文化创意、剧本还是拍摄手法上都存在随意性。大多数短视频团队和MCN（多频道网络）平台多为营利性质，对非遗的内涵并不了解，不能有效抓住非遗的特点，在套路化、产业化的生产模式下容易将内容生产流于表面。我们应该培养并有意识地组建专门团队，可以效仿“李子柒”传统文化传播模式，为了防止出现产权纠纷和经济纠纷，子洲县可以组织县内年轻人员或返乡人员进行短视频记录与创作，在关注度提高后，把关注度转化为实际的文化产业进行营销，带动全域生产，促进县内就业。过去因为交通与交流不便，县内文化、经济产业难以对外开展，而在当下，短视频与大数据技术相结合的信息传播环境使得拍摄内容受众基数少又成为困扰非遗传播的主要因素。为此，短视频拍摄的首要任务应该是在质量与创新上下功夫，从根本上提高传播能力和受众接受度，增加非遗的受众基数。

五、结 语

在县域非物质文化遗产保護与传承的各类措施中需要建立受众研究与需求分析体系，根据自身文化产业特点建设用户体验感强的文旅项目。文化取之于民，用之于民，在文化传播中还需认识到传播障碍的形成原因和破解方式。本文仅仅从受众视角浅析沟通与交流方面的传播障碍，但依然存在其他方面的障碍需要分析研究，在后续的研究中可通过注释、字幕甚至是改变使用语言等方式进行分析，探索如何转变受众对非遗产品的刻板印象。

（西安翻译学院）

本文系陕西省哲学社会科学重大理论与现实问题研究项目“子洲县非物质文化遗产保护与传承策略研究”（2022ZD0660）阶段性成果。

参考文献

[1] 任明超．海南岛上升起三颗明珠[N]．中国青年报，2022-06-17（1）.

[2] 王加华．当下民间说书艺人的生存困境及其应对策略：以胡集书会参会艺人为中心的探讨[J]．文化遗产，2012（4）：101-109.

[3] 葛文杰．后疫情时代乡村文旅融合之策略[J]．大众文艺，2022（19）：208-210.

[4] 付玙璠，邵璐．活化非遗刺绣：IP化路径实现与文化消费的共生[J]．新媒体研究，2021，7（18）：98-100.

[5] 易炀．短视频背景下非遗传承发展研究[J]．大众文艺，2022（17）：1-3.