文化“出海”的中国底色与传播策略

摘要：文化“出海”是展示中国形象、影响国际舆论、掌握国际话语权的重要路径。面对国际偏见误读、西方文化霸权、全球治理赤字等问题，新时代文化“出海”要勇于承担讲好中国故事、宣介中国声音、彰显中国价值的使命任务。中国底色是文化“出海”的民族根魂和基因密码，必须充分挖掘、传承发展以突出的连续性、包容性、统一性、创新性与和平性为特色的中华文化。文化“出海”必须加强党的全面领导，确保出海正确航向；构建特色战略传播体系，提高国际舆论引导力；培养国际传播复合人才，增强中国话语说服力；推动文化内容转化创新，提升中华文化感召力；延伸数字文化产业链条，扩大国家传播影响力。

关键词：文化出海；中国底色；传播策略

中图分类号：G0     文献标识码：A     文章编号：1004-3160（2023）06-0042-10

文化关乎国本、国运。随着我国综合实力和国际影响力的日益增强，“中华文化发扬光大和走出去的广度和深度不断扩大，国家文化版图正朝着于我有利的方向演变”[1]203。由于西方话语霸权主义、意识形态偏见与高低语境国家传播壁垒，当前中国“有理说不出、说了传不开、传开叫不响”的话语困境仍难以消弭。为了塑造中国亲和的国际形象，增强中华文明的生命力、吸引力、传播力和影响力，党的十八大以来，党和国家出台《关于进一步加强和改进中华文化走出去工作的指导意见》《关于加快发展对外文化贸易的意见》《关于加强“一带一路”软力量建设的指导意见》《关于推进对外文化贸易高质量发展的意见》等重要文件，力推中华文化的出海革新。党的二十大报告明确指出要不断提升国家文化软实力和中华文化影响力，这既是维护国家利益、承担国际责任的必然要求，更是提升中国文化软实力、建设文化强国的战略选择。

笔者梳理相关文献发现，学界主要围绕游戏、网络文学、短视频、电视剧等领域研究中华文化“出海”问题，从数字技术、企业引导、用户喜好认同等方面提出了具体对策。上述成果聚焦具体行业，研究对象多样，注重个案研究。如何从整体性视角探讨新时代中华文化“出海”的使命任务，挖掘文化“出海”的中国底色，提升中华文化“出海”的传播效能，是当前值得研究的重要课题。

一、文化“出海”的概念界定

文化具有多义性与复杂性。狭义而言，文化属于精神领域，是抽象的价值、观念和世界观构成的复合体。广义而言，文化即人化，与自然对立的一切人为因素都可归到文化范畴，主要包括行为文化、制度文化与思想观念[2]。曾任联合国教科文组织总干事的费德里科·马约尔对文化的界定得到了多数国家的认可，他认为，作为社会行为与物质特征的复合体，文化的某些成分川流不息在不同的文明之间[3]。

目前我国学界多用“文化贸易”“文化出口”等概念，尚未对文化“出海”进行界定。有学者认为，与农业工业产品贸易相比，文化贸易具有极强的经济、文化与政治的统合效应，是提升国家软实力的有效途径[4]。有学者认为，作为跨文化交流的重要途径，文化出口是文化符号的输出，消费性是其根本特征[5]。文化贸易是双向的，包括文化进口与文化出口，而文化出口又不能简单等同于出口贸易。与文化出口相比，文化“出海”更强调凭借云计算、大数据、人工智能及区块链等新技术新商业模式向海外拓展，更注重增强外向型文化产业的核心竞争力与国际影响力。本文认为，文化“出海”作为中国文化走出去的战略选择，是指以中华文化优秀内容供给为储备资源，以打造中国文化产品、文化服务的外向流动为载体，以满足海外民众的文化生活需要、追求海外市场的经济效益为直接目的，以提升我国文化产业的核心竞争力与国际影响力、推动人类文明发展进步为终极目标。具体而言，文化“出海”从器物层面来说，是将中国具象的文化代表物品和产品出口或展示给海外民众；从制度文化层面来说，文化“出海”是推动优秀传统文化熏陶和当代实践体验下所形成的中华行为约束性文化、做事准则走向世界；从精神层面来说，文化“出海”是促进中华民族思想价值观念与海外文明的互鉴交融，以“修文德以来之”方式增进相互理解和信任，提升中华文明的国际话语权与影响力。

二、新时代文化“出海”的使命任务

全球化是人类社会发展进程中的必然现象。马克思、恩格斯早就指出，资本主义大工业建立了世界市场，世界市场又使商业、航海业和陆路交通得到了巨大发展。由此，一切国家的生产和消费显示出世界性特征，就成了历史发展的必然现象[6]。在信息技术的推动下，世界互联程度越来越高，各国之间交往日益频繁。

历史悠久的中华民族以其博大精深、璀璨无比的中华文化创造，丰富了人类文明的多样性。当前，面对国际偏见误读、西方文化霸权、全球治理赤字等突出问题，习近平总书记强调要大力弘扬“跨越时空、超越国度、富有永恒魅力、具有当代价值的文化精神”，让“中华文明同世界各国人民创造的丰富多彩的文明一道，为人类提供正确的精神指引和强大的精神动力”[7]103-104。讲好中国故事，宣介中国声音，彰显中国价值，成为新时代中华文化“出海”的使命任务。

（一）讲好中国故事，回应国际偏见误读

自改革开放以来，中国经济的快速发展与社会的长期稳定引发了国际社会的高度关注。一般而言，人们对他国的最初认知是从自身文化背景出发，因此易形成先入为主的认识。英国学者特里·伊格尔顿明确指出，现在文化更是表现出“重异倾向而非求和的决心”[8]。基于西方中心的理论预设、观察中国的“他者”视角及文化偏见心理，对中国的误读误解甚至抹黑中伤此起彼伏。他们认为中国崛起带有“强而必霸”特征，把中国描绘成可怕的“墨菲斯托”，“中国威胁论”“中国掠夺论”“中国渗透论”不绝于耳；把中国对非洲的援助丑化为“新殖民主义”，把“一带一路”倡议扭曲为谋求地缘政治利益的“新馬歇尔计划”；新冠疫情期间西方主流媒体高度政治化渲染疫情影响下的国际局势变化，如此等等。习近平总书记用“谎言重复一千遍就会变成真理”深刻揭示了西方敌对势力攻击中国的底层逻辑与方式，他们“就是要把我们党、我们国家说得一塌糊涂、一无是处，诱使人们跟着他们的魔笛起舞”[1]208。事实是，谎言重复一千遍并不会变成真理，但是谎言的高频传播却对我国国家形象产生了严重的负面影响。

如何审视西方几百年来形成的思维定式及强加于中国的刻板印象，主动改变国际社会对中国的模糊认知，有力回应国际社会对中国的偏见疑虑，扭转西方对中国污蔑造谣的被动局面，成了摆在我们面前越来越紧迫的任务。文化“出海”就是要向世界阐明中国和平发展的文化基因，强调“以邻为壑、转嫁危机、损人利己”的做法不是中国的选择；向世界宣告中国走和平发展道路的现实逻辑，讲述中国坚持自力更生而不向国际转移矛盾或攫取资源发展自身的故事，促使世界全面认识真正的中国，在掌握话语主动权的同时提升国家形象和影响力。

（二）宣介中国声音，共建人类文明百花园

世界民族的多样化，决定了文化的多样化。作为全人类的共同遗产，多样性是世界文化交流交融、变革创新的源泉与基础。当然，文化多样性也意味着文化差异性，甚至文化冲突。如何看待文化多样性、差异性及冲突，是评价一国对外政策的重要依据。

伴随着经济掠夺、军事侵略与政治霸凌等手段的运用，以美国为代表的西方国家立足于主导全球文化，利用其经济、文化、科技、军事等先发优势输出其价值观念，以求在文化上影响同化其他国家，从而实现其在意识形态和价值理念上扩张称霸和凌越世界的目的。一方面，他们利用大众传播媒体的广泛宣传，向世界展示其所谓“捍卫自由、追求民主、保障人权”的形象；另一方面，加速推行文化输出，通过教育、影视、音乐、饮食、服装、时尚等隐蔽形式向世界灌输其文化价值观念。这种文化帝国主义政策和精神殖民行径致使很多发展中国家在现代化进程中受到西方文化的侵蚀渗透，出现了本土民族文化的传播失语与文化折扣困境。

中国秉持的“和而不同”价值取向与“百花齐放、百家争鸣”基本方针，是超越西方文化霸权主义的新范式。扎根于本国土壤的各国文明，体现着姹紫嫣红、百花齐放的多彩。习近平总书记反复强调，“文明因多样而交流，因交流而互鉴，因互鉴而发展。”[9]468认为自己的文明高人一等，甚至将不同文明与意识形态、集团政治、阵营对抗挂钩，执意改造或取代其他文明，只会割裂世界、阻碍人类的发展进步。“双百方针”是中华文化“出海”的基本遵循，打破文化交往的人为壁垒，互相尊重，互学互鉴，为人类文明发展创造条件，既让本国文明充满勃勃生机，又让世界文明百花园群芳竞艳[9]469。

（三）彰显中国价值，贡献全球治理智慧

人类发展史表明，不同文化的交流与对话，是促进世界文明进步的重要途径。美国学者约瑟夫·奈以软实力新概念来研究国际关系，认为国家软实力主要体现为对他国产生吸引力的文化、言行一致的政治价值观、具有合法性与道德威信的外交政策等[10]。积极推动文化的对外交流与合作，成了当今各国提升软实力的战略选择。

当今世界，执迷于GDP增长而采用“攫取—制造—废弃”的线性生产系统，加剧了人与自然的紧张关系；政治上相互隔离的“民族—国家”边界，使人类面临和平赤字、发展赤字、安全赤字与治理赤字；传统与现代的撕裂对抗，使人类面临物化和金钱拜物教的道德困境。这些新课题的解决，迫切要求重建传统文化与现代文化的历史关联，推动人类文明发展的全新转型。

超越社会制度的差异，突破意识形态的区隔，关系到全人类的根本利益与共同命运。面对错综复杂的全球性挑战，各国应携手应对。中华文化蕴藏着解决当代人类面临难题的重要启示，“择其善者而明用之”。中华民族丰富的哲学思想、人文精神、教化思想、道德理念等，可在创造性转化后为当代人认识世界、改造世界提供有益的启迪[7]189。习近平总书记曾用“水涨荷花高”“独行快，众行远”“一棵树挡不住寒风”等谚语，明确要树立双赢、多赢、共赢的新理念，努力把地球建成一个和睦的大家庭。站在何去何从的十字路口，人类命运共同体理念的提出及实践，摒弃了“资本至上”的治理逻辑，顺应了时代潮流和各国人民期待，贡献了全球治理的中国智慧。

三、中华文化“出海”的中国底色

如何从五千多年文明史孕育的中华优秀传统文化、中国共产党一百多年奋斗开创的革命文化和社会主义先进文化中，挖掘、提炼文化“出海”的中国底色，是“出海”要回答的首要问题。一脉相承的中华文化，延续了中华民族一以贯之的精神追求，塑造了中华民族独特的精神品格，奠基了中华文明的民族文化模因。

（一）和而不同、兼收并蓄的包容精神

中华文明之所以能够历经数千年而绵延不断，是因为中华民族一直以容纳天下百川的胸怀加强同外界的沟通、交流与对话，虚心倾听世界声音[7]119。中华包容精神内核的形成过程，是中华文明在与不同文明形态的交往碰撞中，吸纳、融合不同地域不同民族的文化，不断创新发展自身文化的过程。从族群交融来看，历史上农业民族与游牧民族虽因利益发生矛盾、冲突甚至战争，但更多的是相互依存与密不可分，农业民族需要游牧民族的牛、马、皮、毛等材料，游牧民族需要农业民族的丝、茶、盐、铁等生产原料。日渐紧密的各种联系，促使农业文明与游牧文明最终都成了中华文明的重要组成部分。从宗教融合来看，中国吸收了外来的佛教文化并使其本土化，形成了以儒家为主体，儒、释、道三家融合的文化发展态势，成就了儒家文化注重礼仪人伦、佛家注重内在修养、道家崇尚自然的多元统一的文化格局[11]。儒、释、道三足鼎立、互融互补，充分体现了中华文明包容的独特底色。从中外汇通来看，汉代的丝绸之路、唐代的万国来朝、宋代的犹太人入华、明清的传教士来华，马克思主义在中国的扎根开花，中华民族在中外文化交流交融中创造了独具特色的中华文化。中华文明的海纳百川、和而不同、兼收并蓄的包容整合能力，融多種族群于一体，汇多元文化于一炉。这从根本上决定了中华民族交往交流交融的历史取向，决定了中华文化对不同文明兼收并蓄的开放胸怀[12]。中华文化“出海”要继续开放包容，坚持求同存异、兼收并蓄、取长补短、择善而从，主动与海外文化进行积极对话和有效交流，在不断汲取各种文化养分中建设中华民族现代文明。

（二）四海一家、和实生物的统一观念

纵观中国发展史，“大一统”理念不仅是贯穿历代政治格局和思想文化的主线之一，更是维系中华民族共同体意识的重要纽带。尽管历史上有兵戎相见甚至分裂的短暂局面，但统一始终是中华民族发展的主流，是中华文明延续的主要支柱。中华大地上的各民族在愈来愈密切的政治、经济、文化交往接触中融为一体，共同缔造了统一的多民族国家，进而提高了社会生产力，繁荣了中华文化，拓展了国家疆土。各民族之间的冲突与融合，充分体现了不同文化、观念与矛盾的协调统一，开创了多样性与统一性并存的中华文化结构，形成了四海一家、和实生物的中华民族大一统观念。这决定了中华各民族即使遭遇重大挫折也牢固凝聚，决定了国土不可分、国家不可乱、民族不可散、文明不可断的共同信念，决定了国家统一永远是中国的核心利益，决定了一个坚强统一的国家是各族人民的命运所系[12]。英国历史学者汤因比曾以“一种绝无仅有的、令人惊叹的伟大统一力”“无与伦比的成功经验”盛赞中国—东亚文明的稳定性和安定性[13]。面对多变的世界格局，中华文化“出海”要表达中国自古以来呈现的多元一体文明格局，破解西方国家“一个民族一个国家”的“通用标尺”认知；用中国话语向世界传达不同文化之间四海一家、和实生物、合作共赢的文化理念，助推人类文化多样性发展，增进人类命运共同体的福祉。

（三）与时偕行、革故鼎新的创新思维

作为动态发展的文明体系，中华文明在历史长河的坐标轴上始终坚持与不同文化平等对话，不断吸收、融合不同文化的有机部分，丰富完善中华文化的价值系统。每到重大关头，中华文化都能感国运之变化，发时代之先声，坚守本根与勇于接受新鲜事物并重，寻绎不同文明之间的“共相”和文化发展的客观规律，培育符合时代发展潮流的情感和价值、理想和精神，不断创造出跨越时空、富有持久魅力的文明成果。作為民族最深沉的禀赋，创新持续为中华民族提供了独具特色的、发达的物质文明、政治文明与精神文明，使我国以最繁荣最强大的文明体长期屹立于世界。20世纪以来，马克思主义在中国的落地扎根，为中华民族开启了广阔的理论和实践创新空间。中国化时代化的马克思主义既吸收了马克思主义与中国境遇弥合的同质性理念，又内含了创造性转化与创新性发展后的中国传统文化的思想精华，不断推进中华民族实现从站起来、富起来到强起来的伟大历史变革。面对滚滚向前的变革创新潮流，中华文化“出海”是向世界展示中华民族不惧新挑战、勇于接受新事物的无畏品格和“苟日新，日日新，又日新”的进取精神，使中华文化理念与他者文化交汇融合，协同升华全人类的共同价值。

（四）修文偃武、协和万邦的和平理念

天下太平、共享大同是中华民族绵延数千年的理想。中华文明始终将和平、和睦、和谐的价值追求深深植根于中华民族的精神世界之中，并以“以安息为本位”“强不执弱，富不侮贫”“以和为贵”等理念积极开展对外交往，从不把自己的价值观念与政治体制强加于人。中华民族“之所以在世界有地位、有影响，不是靠穷兵黩武，不是靠对外扩张，而是靠中华文化的强大感召力和吸引力”[1]6。两千多年前的丝绸之路留下了“四海之内皆兄弟也”“亲望亲好，邻望邻好”的友好足迹，六百多年前的郑和下西洋书写了“协和万邦”“亲仁善邻，国之宝也”的和平佳话。意大利传教士利玛窦见证了数量最庞大、装备最精良的明朝军队，明确指出中国军队完全是防御性的，不做侵略他国之用。相比西方坚持征服并统治世界的价值观，习近平总书记强调，各国不管体量大小、国力强弱、发展先后，都是国际社会的平等成员，都有平等参与地区和国际事务的权利[14]，为此特别将“亲、诚、惠、容”作为我国睦邻、安邻、富邻的和平箴言。中华文化“出海”不走西方谋取文化霸权的老路，而是以和平、和合、和谐为价值追求，秉持修文偃武的交流原则，致力于构建和平发展、合作共赢的人类命运共同体。

四、中华文化“出海”的传播策略

中国的快速发展离不开世界，世界的发展进步更需要中国。中国正在经历从融入世界到引领世界发展的历史性变革，文化“出海”要特别注重提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力与国际舆论引导力，促进不同文明的交流互鉴[15]。

（一）加强党的全面领导，确保出海传播正确航向

文化“出海”是提升国家软实力的重要路径，没有一个坚强的领导核心，就无法开创合力攻坚的出海传播格局。为此，必须坚持党对文化“出海”的全面领导。

其一，发挥党的领导政治优势，构建国际战略传播联动机制。面对中华文化海外传播体制机制不完善问题，党要加强顶层设计和研究布局，制定提高国家文化软实力、占据国际道义制高点的传播战略。要成立专门的中央领导小组，整合文化、外交、经济、教育、科技等多方资源，建成跨领域、跨行业的国际传播协同联动机制，把传播主体服务国家大局的战略自觉与战略意识转化为具有操作性的传播实践。要确保调动各方积极性，体现全国一盘棋，集中力量形成文化“出海”的制度优势。

其二，以习近平文化思想为指导，打造对外话语和叙事体系。话语是否有说服力，直接关系到能否被受众所接受。中国对外话语和叙事体系要以自身的理念、价值、文化与不同文明进行对话，“用中国理论阐释中国实践，用中国实践升华中国理论”[15]，塑造“可信、可爱、可敬”的中国形象，确保文化“出海”传播的正确航向。为此，应充分发挥知识库作用，解决话语供给问题。打造对话传播智库，从文明视角深入研究中国精神、中国价值、中国力量，为开展国际传播工作提供学理支撑。联动对外传播的“生产—转化—传播”体系，让中国话语、中国声音在世界上“听得明白”“叫得响亮”。

（二）构建特色战略传播体系，提高国际舆论引导力

为了在世界上不断树立当代中国新形象并闪亮起来，必须构建中国特色的战略传播体系，为文化“出海”提供基础保障和重要支撑。

其一，完善相关政策法律，提供“出海”基础支撑。因各国知识产权法律不同，首先应修订完善文化国际传播在财税、人才服务、信息服务、文化出入境管理等方面的政策体系与法律法规。同时，提升我国制定新兴文化形态标准的能力。比如，借TikTok、抖音做全球短视频生意的典范效应，主导网络平台的技术标准、产业标准、艺术标准的制定，为“平台为王”时代的生产与消费形式提供规则。

其二，引导议程议题设置，强化国际舆论引导。之前，面对西方政府和媒体的质疑、污蔑和话语陷阱，中国大多采取否定态度予以辩驳。针对当前持续蔓延的恐怖主义、网络安全、气候变化等非传统安全威胁，中国应该积极走出去，掌握议题设置的主动权，在参与全球事务治理中提升我国的解释权与规则制定权。为此，应充分考虑议题设置的外部环境与因素，将具体议题的设置与传播受众所处的国家利益、局势变化和环境密切相连，采取与受众国的语言、理念、需求契合的话语和方式，探索让全球受众真正关心的话题并引导国际舆论。例如，非洲一些国家面临温饱难题，那就要在改善贫困、解决粮食匮乏、保障人民生存需要议题设置上下功夫。再如，针对全球性赤字问题，关注對人类命运共同体理念的价值认同，让更多国家和人民在这一事关全球发展的终极价值上达成共识。

其三，凝聚多元主体合力，打造复调传播格局。政府应打造具有公信力的一流外宣媒体并及时入驻新型传播平台，制作契合受众需求的、真正代表中国文化和精神的传播作品，拓展海外传播的覆盖面，提升主流媒体的影响力。文化企业应打造以中华文化元素为核心的文创产品，以文化外贸与网络平台为渠道，扩大文化“出海”效应。鼓励草根化的自媒体以接地气方式向世界讲述中国故事，使外国民众体会中国文化之美。通过一元主导、多元联动，开创传播主体多元、传播层次多样、传播视角多重的复调传播格局，以“大音希声、大象无形”方式让海外受众愿意听中国故事。

（三）培养国际传播复合人才，增强中国话语说服力

国际传播常常出现文化语境差异现象，带来了中国话语“出海”传播难问题。培养造就一批精通并善于传播中华文化的人才，成为当前提升中国话语说服力的紧迫任务。

其一，培养文化翻译复合人才，提高文本阐释水平。文化翻译要求译者对中华文化及精神有相当程度的通晓，用融通中外的语言、优秀的翻译作品讲好中国故事，引导更多外国读者读懂中国。随着中国对外交流的日益频繁，中译外高级人才的缺乏已严重影响到中国融入世界并发出中国声音的进程。为此，应培养具有扎实的中外文化基础和语言功底、深谙中华文化精髓和价值指向、能对具体问题深刻思考和精辟阐释的文化翻译复合型人才。文化传播不仅做到辞能达意、辞可通情，还要充分考虑接受国民众的审美心理、文化诉求与价值偏好等，在汉语与译入语转换中达到阐释、延伸、创作与写意的境界，把中国文化的美变成世界的美。

其二，培育文化创意复合人才，创新文化产品表达。目前，我国文化技术创新和产品研发能力不够强，出海的文化产品质量参差不齐，归根到底是缺乏既精通中华文化又熟悉先进科技的复合型人才。因此，高校首先应开设传统文化和数字技术、信息技术、跨文化传播等专业课程，在交叉融合的基础上提升跨学科人才的文化创意能力，破解传统文化元素与现代产品表达“两张皮”现象，推动文化“出海”由“中国制造”向“中国创造”转变。同时，以产学研为导向，构建政府、文化企业与高校的合作机制，整合优秀创意人才、流动资金和智力支持等建立文化创意产业基地，持续打造创新文化产品。

其三，培养国际化文化产业复合人才，畅通文化“出海”桥梁。作为创意产业、内容产业和智慧产业的集合体，国际化文化产业发展不仅要求熟悉双方语言，还需掌握彼此的历史传统、政治制度、文学艺术乃至文化“出海”产业的信息化技术、企业开发、媒体融合发展和网络信息服务等多领域知识。因此，以培养懂国际传播、跨国运营、跨国营销等的复合型人才为目标，以“中介”角色为我国文化产业出口、文化产品销售、服务贸易等业务牵线搭桥，拓宽文化“出海”渠道，提升文化产业的核心竞争力。

（四）推动文化内容转化创新，提升中华文化感召力

中西方国家的话语体系与语境差异影响中华文化感召力的提升，因此，文化“出海”应从探寻共通的情感和价值观念出发，打造融通中外的新概念、新范畴、新表述。

其一，提炼中华文化精神标识，展示中华文化时代价值。文化“出海”不仅要求有优秀文化产品的生产力，更要注重提升文化的价值感召力。“我者”与“他者”的不同立场，高低语境差异造成的文化需求错配，导致我国文化“出海”仍处在“脸谱化”阶段，融合性较弱。如何提炼中华文化的现代符号，转化为传播受众的他者语言，展示中华文化的当代价值，成了亟待解决的新课题。一是充分挖掘优秀传统文化的丰富内涵。挖掘中华老字号、传统品牌等文化内涵，引导推动企业加大创意开发和品牌培育力度，推动中华文化符号的时尚表达、国际表达，夯实中国文化“出海”的根基。二是寻绎不同文化的通约性，凸显“原创力”“核心价值”等关键词。运用长江黄河、三山五岳等自然风景，仰韶彩陶、殷墟青铜等文化遗产，诗词歌赋、美术舞蹈等具有影响力和感知度的文学艺术载体，提炼适用于国际政治、外交及对外传播等多重场景的内容，使中华文物、遗产与文字“活起来”，展示中华文化的时代价值。同时，重视相关内容传播的叙事修辞，实现文风、用词和形式的受众国家本土化，从受众国的生活习惯、价值观念、思维方式中寻找中西文化的通约性内容，消解文化“出海”的传播差异。

其二，搭借新媒体新技术，焕新中华文化感官表达。新媒体新技术是文化产品的感官媒介，中华文化在新媒体新技术助力下呈现出“再现”（传统文化符号的数字化还原）、“凸现”（传统艺术的创意性展示）和“活现”（传统精神的融入性体验）三大特点，通过技术赋能场景设计、人物造型、剧情、背景音乐等外在形式加深印象，赋予游戏、电视剧等中华文化底蕴，促使受众在视觉和体验层面对内容产生兴趣。同时，运用虚拟现实技术，使受众基于“我”的第一人称视觉感受，通过多维感觉互动产生情感链接和深刻记忆，在提升文化产品体验基础上增进价值认同感。比如，数字敦煌、数字故宫等真实可感的“云游”体验，打破了传统物理空间与时间范围，使国际观众获得即使在现场也无法获得的许多观感体验。

（五）延伸数字文化产业链条，扩大国际传播影响力

随着数字技术的迭代更新，当今全球文化处于新旧动能转换的关键期。比起上一代互联网的图文社交，以短视频、网络游戏为代表的新兴文化产品在世界的影响日益加大。为此，必须优化文化“出海”结构，把新兴文化产品作为出海的战略重点，大力发展数字文化贸易，全力“开道超车”。

其一，加强数字文化产业联动，推动平台组团出海。针对目前我国数字文化要素支撑和价值创造实力不足，未能形成覆盖面广、影响力强的跨文化传播平台等问题，必须以文化“出海”的龙头企业为重点，通过整合国际平台、翻译公司、宣传媒体等一条龙服务，推动文化企业资源的优化组合，引导数字文化“出海”产业上、中、下游的协同联动，推动以大企業带小企业组团出海，搭建多元的新媒体出海矩阵，实现海外传播裂变效应。同时，完善多元化支持举措，大力支持文化出海企业、数字技术研发机构、海外市场策划推广以及信息咨询等相关支撑单位建立文化出口高地，发展文化“出海”产业集群，发挥集聚示范引领效应[16]。通过网络连接、资源共享、要素整合等协同形式，提升文化研发的专业化、产品的精品化及流程的工业化水平，形成立体化的多重叠、多维交织的文化产业“产—销—研”体系，引领文化“出海”产业和平台实现组团出海。

其二，打造数字全链条体系，提升文化“出海”效能。文化产业布局和产业体系的不完整、数字产业链的延伸意识不足、产品核心竞争力的缺乏等问题，制约着我国文化“出海”的持续健康发展。为此，必须充分调研国际文化市场，把握住当下海外年轻人的兴趣导向。文化企业需要以高技术含量、高文化含量和高附加值统一的产品为突破口，加快实施海外战略布局，重塑核心竞争力。以数字技术为基础，培育、打造具有鲜明中华文化特色的原创性IP，充分运用“动漫游戏、网络文学、网络音乐、网络表演、网络视频、数字艺术、创意设计等产业形态”[17]，激发中国IP的创意、产品及衍生品开发，做好“低语境”话语和“原生性”内容的有机转化；以艺术为媒介，不断拓展中外文明的对话空间，开拓销售渠道，创新营销手段。例如，在欧洲、北美、南美等50多个国家和地区推出的《王者荣耀》游戏海外版“AOV”，设计了吕布、貂蝉、赵云、牛魔王、孙悟空等为代表的中国形象IP，唤起海外受众的情感共鸣和价值认同。通过跨文本、跨形式、跨媒介的文化内容，共同打造中国特色故事体系、推动“华潮”品牌出海，以市场运作模式推进创新资源向数字文化产业链上下游企业集聚，打造数字产业链和供应链的全链条出海体系，拓展升级数字文化产业的价值链，提高文化“出海”的附加值和竞争力，加快由资本出海、产品出海为主到技术出海、标准出海与价值出海为主的转变。

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[16]商务部等27部门关于推进对外文化贸易高质量发展的意见[EB/OL].（2022-07-18）[2023-08-10]https：//www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2022-07/30/content_5703621.htm.

[17]文化和旅游部关于推动数字文化产业高质量发展的意见[EB/OL].（2020-11-18）[2023-08-10]https：//www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2020-11/27/content_5565316.htm.

责任编辑：袁建涛

收稿日期：2023-09-05

基金项目：陕西省社科基金“红色文化赋能陕西革命老区乡村振兴研究”（项目编号：2023A030）；西北工业大学研究生质量提升计划项目“新时代中国特色社会主义理论与实践热点难点研究”（项目编号：23JG0082）

作者简介：高旭红，女，山西襄汾人，西北工业大学马克思主义学院教授、博士生导师，主要研究方向：马克思主义中国化。