地方志的互联网传播

◎张 健

■地方志发展沿革

方志一词首见于《周礼·地官》：“诵训，掌道方志，以诏观事。”郑玄注：“说四方所识久远之事，以告王观博古所识。”东汉时期出现了地方志的雏形，如地记、郡书、图经等，记载一定行政区域的山川、风土、物产、人物等情况。地记、郡书在魏晋南北朝时期得到发展。隋唐时期，朝廷下令编纂图经，内容主要包括建置沿革、地名由来、山河走向、物产、风俗民情和名胜古迹等。两宋时期，方志体例基本定型。元代创修《大元大一统志》，开创了一统志编修的先河。明代方志编修日益制度化，朝廷制定统一凡例。大批学者参与修志，如戴震、章学诚、孙星衍等。民国时期也有许多著名学者参与修志。章学诚被梁启超视为方志学的奠基人。

中华人民共和国成立后组织了两轮大规模的地方志编修工作，编纂出版了大批志书、年鉴及地情书，整理历代方志，延续了“国有史，郡有志，家有谱”的传统。

2006年，国务院颁布了《地方志工作条例》（以下简称《条例》），进一步对该项工作做了规范要求。《条例》提出，地方志是全面系统地按一定体例记述某一时期某一地域的自然、政治、经济、文化和社会等方面情况或特定事项的资料性文献。2015年8月，国务院办公厅印发《全国地方志事业发展规划纲要（2015—2020年）》，要求各地按期完成第二轮志书编纂任务，实现省省有志鉴、市市有志鉴、县县有志鉴。

■地方志在互联网上缺少关注

作为资料文献，地方志多藏于图书馆、方志馆，供研究人员使用，社会公众对地方志的关注度并不高。毕雪莹在《互联网思维与方志运用的活态化》中的论述对此有所佐证，她认为使用地方志的群体集中于政府行政部门或学术研究机构，而使用者是在需要具体资料时才主动查阅地方志的。长期以来，地方志与人们的日常生活相距甚远，“仅作为政策制定的考量因素或学术研究的参考援引”。欧长生也在《从方志微信公众号开发利用看志鉴数字化传播》中提出：“地方志没有走出专业文化的象牙塔，不为一般民众熟知与常用，其普及和使用有限，知晓度有待进一步提高。”

随着时代的发展，特别是信息技术的进步，网络技术和数字技术呈裂变式发展。青年一代将互联网作为获取信息的主要途径。根据2023年8月发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿，较2022年12月增长1109万，互联网普及率达76.4%。手机网民规模达10.76亿，网民中使用手机上网的比例为99.8%。即时通信用户规模达10.47亿，占网民整体的97.1%。网络视频（含短视频）用户规模达10.44亿，占网民整体的96.8%。短视频用户规模达10.26亿，占网民整体的95.2%。网络直播用户规模达7.65亿，占网民整体的71.0%。

而“地方志”在互联网平台上的影响力欠佳，可以在中国互联网上进行简单搜索窥其一斑。百度搜索引擎指数显示的是所选时间段互联网上对某关键词的搜索次数统计，媒体对关键词进行报道的程度、公众对其的关注都可以影响该指数。2011年，“地方志”一词的平均指数是250，而在2011年到2022年的十年间，这一指数的日均值只有230。2022—2023年近一年的搜索均值为269，与十年均值230相差不大（见图1、图2、图3）。

图1 2011—2022年“地方志”一词的百度搜索指数（图片来源：百度指数截图）

图2 2022.4—2023.5“地方志”的百度搜索指数（图片来源：百度指数截图）

图3 2022.4—2023.5“地方志”的百度搜索指数整体日均值（图片来源：百度指数截图）

由于只是在感性层面进行比较，笔者试图搜索“瑜伽”，查看公众对其的搜索程度，并与“地方志”进行对比。2022年4月—2023年5月“瑜伽”一词的搜索平均数为3380，远超“地方志”在同期的搜索平均值269，后者甚至都不到其零头。搜索数的巨大差异在一定程度上说明“地方志”不在社会大众的关注范围之内（见图4、图5）。

图4 2022.4—2023.5“地方志”与“瑜伽”的百度搜索指数对比（图片来源：百度指数截图）

图5 2022.4—2023.5“地方志”与“瑜伽”的百度搜索指数整体日均值对比（图片来源：百度指数截图）

在中国的知识问答平台“知乎”上，鲜有对“地方志”进行提问的题主，这表明用户甚少围绕“地方志”进行讨论；相关专栏仅有零星文章，说明存在主动帮助地方志提升影响力的用户，但影响力未形成规模。

■地方志传播工作现状

地方志缺乏公众关注与地方志编纂工作具有一定封闭性有关。《条例》规定，以县级以上行政区域名称冠名的地方志书、地方综合年鉴，分别由本级人民政府负责地方志工作的机构按照规划组织编纂，其他组织和个人不得编纂。编纂地方志应当让有关方面的专家、学者参加。地方志编纂人员实行专兼职相结合，专职编纂人员应当具备相应的专业知识。这些对编纂机构和编纂人员的要求使得地方志领域对公众参与度的需求较低，其并不依赖公众的知晓也已存续运转多年。

地方志要想提高公众的关注度，就应该多吸收传播学领域的相关知识，构建地方志传播体系。复旦大学历史学系教授巴兆祥、上海市地方志办公室的余璐先后都主张过构建“方志传播学”。巴兆祥论及“网络时代的方志传播研究”，认为有必要研究如何加快方志知识的传播速度，如何利用网络技术扩大方志知识的传播范围，如何提高传播效果，如何加快获取受众对方志知识传播的信息反馈，评估研究方志知识的网络传播及传统传播如何协调发展。余璐认为“方志信息正在从小众传播走向大众传播”，呼吁“以传播学的视角和思维来看待方志学科和方志工作中的组织、编纂、管理、应用等实际问题”。

《条例》规定，县级以上地方人民政府负责地方志工作的机构应当积极开拓社会用志途径。这表示地方志工作在一定程度上具有公共文化服务属性，组织公共传播是其应有之义。胡百精和杨奕在《公共传播研究的基本问题与传播学范式创新》一文中提出，公共传播的一种理解为“面向公众、服务公众的传播”。石长顺与石永军在《论新兴媒体时代的公共传播》一文中对公共传播的定义是“从广义上来看，指政府机构、社会组织、公共媒体、非营利组织或公民通过媒体进行的任何一种以公众为对象的传播。狭义上，公共传播则指政府机构、社会组织、公共媒体、非营利组织或公民通过媒体进行的以社会公共利益为目的的公共信息和公共节目发布”。广义和狭义的主要区别在于传播目的。

地方志工作者在公共传播方面已经做了一定努力，如利用媒体平台制作内容或借势内容资源扩大影响力。比如，2023年2月5日央视播出《典籍里的中国》“一方之志《越绝书》”，2023年2月15日中午12:00—13:00北京城市广播播出节目《地方志的开发与利用》，各地地方志工作机构积极利用微信公众号宣传相关工作，部分地区在线下组织地方志相关展览。这些都是可见的地方志工作者在公共传播方面做的努力，但是在互联网这一重要传播平台的传播效果着实有限，低百度指数印证了这一点。

■尝试互动性更强的传播

互联网成为传播主平台意味着受众对互动性的要求很高。胡百精和杨奕在《公共传播研究的基本问题与传播学范式创新》中提出，面向公众、服务公众的公共传播基于互联网情境强调了两个问题：公众既是传播的出发点，也是落脚点；公众不再是被动的接收者，而成为主动的表达者和参与者。各类自媒体的兴起也验证了这一点。传播学者汪洁说：“自媒体信息传播具有一定开放性和公共性，使每一个个体都能成为传播主体，任何人都能以传播者的身份出现。”

各地地方志机构在把握互联网的特性方面有所欠缺，未与受众形成持续的双向互动，地方志专业领域内也没有形成自媒体。公众关注度本就不高的地方志工作应如何在互联网平台吸引网络用户关注并参与其中，展开互动？

要有流量思维，增加宣传机会

笔者认为，增加在互联网用户集中的互动平台的出现次数有助于增加与他们互动的机会。在这种思维的影响下，多家地方志工作机构纷纷开设微信公众号。而在移动互联网时代，用户流量巨大的平台不止微信，还有微博、今日头条、抖音、小红书、豆瓣、知乎等知名平台，不同平台的用户特点不尽相同，在多个平台进行宣传推广有助于与尽可能多的用户建立基础性联系。

在不同平台发布不同风格的内容

用户选择不同的平台反映了其不同的内容需求，因此在不同的互联网平台要组织不同的内容进行传播，这些内容可能风格不同，篇幅各异，形式各具特色。比如，在微博平台，常规的传播内容是少于140字、风格轻松的短内容，地方志工作者可以通过其与用户维持日常互动；知乎平台具备问答社区属性，抽丝剥茧的专业分析内容屡见不鲜，地方志工作者可以通过其为公众解答地方志方面的疑惑；小红书平台上的图片等视觉内容较多，可以专门为各类“图志”所用。

制作媒介形式多样的内容

由于公众对内容形式的需求呈现出极强的多样性，短视频的风靡和知识付费领域的蓬勃发展也说明了这一点，电子书、有声书、播客、（微）视频等形式多样的内容产品争奇斗艳，争相服务公众。在这样的背景下，地方志不能固守加工纸质书，可以积极尝试开拓形式多元的内容，如视频、音频内容，增强受众的意识，根据目标受众的个体和群体特征推测其传播期待与信息需求，满足其多元化需求。

拆解内容中的变与不变

从地方志本身的特点来看，志鉴内容体量非常庞大，虽然记述遵循一定的体例结构，但是确实难以聚焦提取中心内容。互联网传播的碎片化和受众本身注意力的碎片化使得地方志“横分门类，纵述史实”的特定结构叙事最好在被拆解之后再进行传播。

地方志在特定框架下组织信息，这些框架犹如“旧瓶”，内容相对稳定，譬如历史沿革、自然环境、人口、经济生业、政权更迭等不同领域的分类，再如述、记、志、传、图、表、录等不同的体例，但是其均可用于向公众普及地方志的知识。除了相对稳定的“框架”，不断更新的内容可被称为“新酒”，这在年鉴中表现得较为显著，这些会随时间更新的信息具备一定的时效性，可以从时效性方面着手组织传播。

懂得借势

挖掘地方志内容与受众兴趣的连接点，并将其作为传播焦点，是传播工作的关键和难点。笔者曾经有一年多为方志出版社撰写微信公众号推文，曾借用过黄磊、刘若英等明星出演的《似水流年》传播《乌镇志》相关内容，音乐、文字媒介共用让该文章实现了与明星粉丝的互动。除了将地方志内容与公众的兴趣点或“痛点”相结合之外，借助社会热点切入地方志的相关内容，也可以巧妙地实现公众注意力的“嫁接”。同样是撰写微信公众号推文时，笔者曾利用《琅琊榜》《延禧攻略》等热剧、周杰伦发新歌等热点事件组织过地方志的传播内容，也收到了较多读者发来的互动信息。

在利用社会热点事件借力传播地方志时，最好的借势其实是借国家文化政策进行传播。全国地方志系统完成第二轮修志工作后，地方志领域暂时没有如《全国地方志事业发展规划纲要（2015—2020年）》一样的全局性指导文件，而中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《“十四五”文化发展规划》中，有“加强农耕文化保护传承，支持建设村史馆，修编村史、村志，开展村情教育”的要求，地方志扩大影响力可参照该文件的相关政策安排，在编修村史与村志时促进地方志在互联网的传播。