贺兰山东麓葡萄酒旅游品牌形象构建

◎罗海霞

■文化IP

文化IP 的概念与内涵

知识产权的英文为Intellectual Property。文化IP已经成为一种文化产品之间的连接融合，是有着高辨识度、强变现穿透能力的文化符号。文化IP以其高辨识度、有趣、个性鲜明、有态度、有观点、有价值观的特征不断脱胎于亚文化圈层，在主流文化舞台上大放异彩。

文化IP 的发展与作用

基于文化IP的IP营销起源于20世纪80年代，于2015年后在中国快速发展。葡萄酒旅游目的地发展IP运作，借助IP推动品牌营销，必须紧抓热点IP，发挥热点IP的粉丝集群效应，创新营销机制。

对葡萄酒旅游目的地进行IP运作是实现品牌形象升级工程的新途径。打造葡萄酒旅游目的地品牌形象可以让消费者快速建立品牌联想与品牌识别。

文化IP 与目的地品牌形象的关系

目的地品牌形象是消费者对产品或服务的感知和印象，很容易受到市场和竞争对手的影响；而文化IP往往能够被消费者广泛认知和接受。因此，基于文化IP的葡萄酒旅游目的地品牌形象构建，首先应明确定位；其次应打破文化壁垒，打造出有特色的文化IP；最后应融入葡萄酒旅游目的地的地域文化，使目的地品牌形象更加真实。葡萄酒旅游目的地IP运作有利于更好地打造目的地品牌形象，赋予产品文化属性。这对葡萄酒旅游行业的理论和实践研究有着一定的现实意义。

■贺兰山东麓葡萄酒旅游目的地发展定位

贺兰山东麓产区位于北纬37°43′—39°23′，东经105°45′—106°47′，是世界公认的最适合酿酒葡萄栽培的地区之一。贺兰山东麓凭借优越的地理位置和独特的气候条件，成为全国集中连片规模最大的酒庄酒产区。目前，产区已建和在建酒庄211家（建成101家、在建110家），年产葡萄酒近10万吨（约1.3亿瓶），综合产值261亿元。宁夏贺兰山东麓葡萄酒文化旅游长廊是世界公认的酿酒葡萄种植黄金地带，是宁夏最适宜发展旅游业的区域之一。

2020年，贺兰山东麓葡萄酒产区荣膺“世界十大最具潜力葡萄酒旅游产区”称号。2021年，全球葡萄酒旅游组织授予宁夏“推荐全球葡萄酒旅游目的地”称号，吸引了全世界葡萄酒爱好者的目光。2022年，“贺兰山东麓葡萄酒”品牌价值达301.07亿元，位列全国地理标志产品区域品牌榜第9位；酒庄接待游客超过135万人次，综合产值达到342.7亿元。

■贺兰山东麓葡萄酒旅游目的地品牌形象优劣分析及战略构思

在文旅融合时代，通过葡萄酒旅游助力乡村振兴，可以引领内外循环深度互动和联动发展；再加上产教融合等机制的建立，有利于葡萄酒旅游目的地品牌形象的塑造。

从目前来看，贺兰山东麓资源环境为目的地品牌形象提供了得天独厚的地理优势，雄厚的产业基础提高了目的地品牌的知名度，明确的产区发展定位使品牌特色显著。但是其也存在诸多劣势，如葡萄酒产业融合度低，目的地品牌形象的文化建设不足，旅游目的地配套设施不完善，目的地品牌形象构建机制不健全，复合型人才匮乏等。

总体来看，贺兰山东麓葡萄酒产区具备构建品牌形象系统的条件，可以按照高质量发展思路，整合政府、酒企、消费者等各方之力，共同打造“目的地品牌牵引，三产深度融合，业态跨界创新，产品品牌支撑，市场消费赋能”的融合发展创新模式，建立具有中国特色的葡萄酒旅游目的地品牌形象体系。

第一，发展葡萄酒旅游业，依托产区区位资源优势，融合九大重点产业，开拓新领域市场，提升顾客体验，创新消费业态，建设葡萄酒旅游大数据平台，实现精准产业营销，提高市场竞争力，构建葡萄酒旅游目的地品牌形象。

第二，依托国家及地方政策支持，加快引进国际先进技术，完善配套服务设施，优化产品结构，构建具有中国特色的产区品牌形象体系，拓宽营销渠道；建立产教融合机制，协同培育复合型人才，提高品牌科研创新能力。

第三，强化统筹布局，构建产区品牌形象支撑体系，注重产区文化建设，打造具有本土特色的葡萄酒旅游目的地品牌形象。

第四，借鉴国内外葡萄酒旅游目的地特色成功案例，丰富产区葡萄酒文创体验类目和营销渠道，开发游客深度体验项目，塑造产区品牌形象。

■贺兰山东麓葡萄酒旅游目的地市场分析

目的地消费者需求特征分析

基于目的地品牌形象优劣分析，可以明确国内葡萄酒消费人群的需求特征，将贺兰山东麓葡萄酒旅游目的地的消费市场分为三类。

第一，葡萄酒相关专家学者、教育工作者、品酒师、经销商等。此类人群对葡萄酒的种类、年份、口感、品牌和产区有专业要求，更看重产区的品质、文化和商业价值，喜欢参加葡萄酒品鉴交流会、专业论坛、专业考级培训班、商务特色旅游等。

第二，葡萄酒文化爱好者、艺术家、大学生等。此类人群追求艺术、文化、科技相融合的综合体验式旅游，喜欢参加葡萄酒摄影展、美酒美食节、红酒马拉松、展藤节等活动，还会参与家庭亲子类特色体验旅游、研学素质拓展类文化旅游、沉浸式体验类艺术展和演绎等旅游活动。

第三，随机游客，多为产区周边省市游客。他们一般以娱乐消费为目的，注重葡萄酒的美容和保健功效，喜欢康养健身类、微度假体验类旅游项目，多参加葡萄园观光采摘、酿造工艺体验等休闲观光娱乐活动。

综上，贺兰山东麓葡萄酒区要想推进葡萄酒产业链延伸和跨界融合，就要在观光休闲的基础上开发酒庄沉浸式体验游、研学游、节会游等深层次服务项目。

目标市场需求体验分析

通过对消费者需求特征的分析，查阅贺兰山东麓葡萄酒旅游智库《中国葡萄酒旅游市场网络评论研究报告》可知，贺兰山东麓是中国线上葡萄酒旅游酒庄数量最多的产区，网络热度指数全国排名第一，但是舒适度和拓展度均落后于北京和山东等较早发展葡萄酒产业的产区。因此，贺兰山东麓葡萄酒产区应从市场需求端发力，通过开发新业态、新消费、新体验，树立富有吸引力的目的地品牌形象，同时以专业消费者和深度体验者为主，走向大众市场。见图1、图2。

图1 贺兰山东麓产区网络热度指数全国第一（图片来源：贺兰山东麓葡萄酒旅游智库《中国葡萄酒旅游市场网络评论研究报告》）

图2 贺兰山东麓产区体验需求趋势（图片来源：贺兰山东麓葡萄酒旅游智库《中国葡萄酒旅游市场网络评论研究报告》）

为了满足产区目标市场多元化的需求，可以根据全国葡萄酒旅游目的地运营活动的8大类、105个子类的指引，了解目标市场消费者偏好，找寻相应品牌元素，构建具有产区标识的目的地品牌形象及其衍生产品矩阵，提高产区的影响力和品牌的知名度。

■基于文化IP 的贺兰山东麓葡萄酒旅游目的地品牌形象构建策略

目的地品牌文化IP 核心形象及矩阵

“西紫”即“西部的紫色果实”。“西紫”品牌体系以贺兰山东麓独有的特色资源为依托，打造出小西紫、岩羊精灵版、Q版、创业版等“西紫”系列品牌形象。游客可以根据自己的喜好选择相应的品牌形象及其衍生品。见图3、图4。

图3 “小西紫”品牌核心形象（图片来源：《特色旅游目的地品牌形象影响与评价》第七章）

图4 “西紫家族”品牌形象矩阵（图片来源：《特色旅游目的地品牌形象影响与评价》第七章）

目的地品牌形象实施建议

相关主体应提高对贺兰山东麓葡萄酒旅游目的地发展后劲的重视程度，进一步发掘目的地品牌形象的独特价值，提升其竞争力。

1.加强葡萄酒旅游目的地品牌管理和营销，提升品牌价值

不同区域的酒庄在开展葡萄酒旅游活动的基础上，既要借鉴目的地传统品牌形象，也要结合自身资源优势，使标准化和个性化协调统一，促进供给端和需求端联合发力，不断创新开发特色旅游品牌。

2.重视资源整合，满足游客的多样化需求

全域旅游背景下，依托区域旅游资源，借助宁夏“星星的故乡”文旅品牌，“搭载”宁夏“两晒一促”大型文旅推介活动等“营销快车”，营造在不同场景下“品红酒，看星星”的多元化、精细化情境，更好地打造葡萄酒特色旅游目的地品牌形象。

3.注重文化IP角色的延伸应用

相关主体应该发挥文化IP衍生品的作用，不断开发有品牌故事的系列产品。通过对目的地品牌形象建模、品牌宣传动画及平面设计、衍生产品设计等进行研究，挖掘其品牌文化IP的价值，助力产区实现可持续发展。

4.加快实现目的地品牌形象的蜕变

“小西紫”品牌形象面向的是年轻的消费群体，“西紫家族”面向的是更加广阔的葡萄酒旅游目的地消费市场。未来，相关主体将不断赋予品牌生命力，加快实现目的地品牌形象从产业、区域走向全国，甚至迈向国际舞台的蜕变。

2021年7月，宁夏国家葡萄及葡萄酒产业开放发展综合试验区正式挂牌，这是我国首个特色产业开放发展综合试验区。2022年，宁夏第十三次党代会提出着力打造“六新六特六优”产业，将葡萄酒产业列为“六特”产业之首，确定了打造“世界葡萄酒之都”的目标，展示了做大做强葡萄酒产业的信心和决心。2023年6月9日，国际葡萄与葡萄酒产业大会、第三届中国（宁夏）国际葡萄酒文化旅游博览会在宁夏银川开幕，这是中国首个以葡萄酒为主题的国家级、国际化综合性展会，来自42个国家和国际组织的嘉宾齐聚塞上江南，百余位专家学者、行业领军人物、企业家代表济济一堂，共品“酒”香、共叙“酒”缘、共商“酒”业。

根据全域旅游和高质量发展导向建立具有中国特色的葡萄酒旅游目的地品牌形象体系，既能为宁夏全域旅游事业添砖加瓦，又能彰显中国文化魅力。本文在数据获取和文化IP体系构建方面尚存不足，未来的研究应该致力于挖掘更深层次的葡萄酒文化内涵，开拓市场，细分群体，结合多元化场景，打造中国葡萄酒旅游产业的战略性品牌。