文旅融合视域下的乡村标识设计路径探析

张羽清

（1.南京工业大学 艺术设计学院，江苏 南京 211816；2.南京大学 艺术学院，江苏 南京 210093）

在乡村振兴战略实施背景下，乡村旅游快速发展，美丽乡村建设正处于从“量”的增加到“质”的提升转型之中。中共中央办公厅、国务院办公厅在《“十四五”文化发展规划》中提出“文化是国家和民族之魂，也是国家治理之魂”，将文化事业发展与国家治理高度融合；2022年党的二十大报告中强调要“推进文化自信自强，不断提升国家文化软实力和中华文化的影响力”，对乡村振兴提出了更高要求；2023中央一号文件中也提出“启动实施文化产业赋能乡村振兴计划”，对乡村文化、旅游休闲和信息中介提出了新的要求。乡村旅游作为乡村振兴的重要推动力[1]，已然成为大众了解乡村、体验乡村的主要形式，而文化是提升旅游品质的灵魂，产业兴旺是乡村旅游主要追求的目标之一。彰显当地文化、推动乡村产业发展成为乡村旅游提档升级的关键。要实现这一目标，乡村文化的表现、开发和传播就显得尤为重要。

文旅融合赋能乡村振兴需要将乡村的文化和旅游进行双向深度结合，以文化引流的方式促进乡村产业提档升级，以旅游助推文化产业发展，释放“一业兴、百业旺”的乘数效应，以实现乡村高质量发展。乡村景观作为文旅融合的主要表现载体，在新时代的背景下显现“精细化”“个性化”的新需求，标识设计等景观“细节”设计成为满足人们精神和物质双重需求的突破口。

乡村标识是乡村文化表现、发展和传播的主要载体，是建设高质量乡村旅游的前提之一，它不仅是乡村的形象名片，也是体现乡村与城市不同的产品品牌、生产生活、文化传承、生态环境、特色农产品的重要手段。当下我国面临旺盛的乡村旅游需求，不仅要提升人居环境等“硬件”设施建设，也对乡村文化、乡风文明、乡村符号表达等“软件”提出了更高要求。而现有的标识设计还不能充分发挥导引旅游路线、促进文化振兴、提升旅游质量的作用。本文从设计学角度出发，对乡村标识进行整体设计，以求促进乡村文化振兴，助力产业提档升级，为建设美丽乡村提供设计智慧。

一、乡村标识对乡村旅游的促进意义

标识系统（SIGN SYSTEM）原是城市中的公益性基础设施建设，世界旅游组织（UNWTO）认为标识是“信息提供者和需求者间交流的媒介”，它是一种以政府部门为建设主体，传递城市的功能、位置、方向等内容，在表现形式上以文字、图像和符号为主，在城市交通道路上有大量体现的产物[2]。标识系统后来由城市延展到了乡村。乡村标识的种类主要包括：识别类标识、导向类标识、信息表达类标识、管理类标识等[3]，具体可细分为乡村景区点介绍标识、农业景观介绍标识、文化遗产介绍标识、服务设施解说牌、乡村导向标识牌及乡村宣传栏等（见表1）。

表1 乡村标识类型

在现有研究中，杨久龄[4]、潘为民[5]、杨朝丹[6]等学者将乡村标识看作提高乡村旅游效率、促进乡村景区可持续发展的重要因素。他们的研究认为乡村标识的作用，从旅游者角度是为了明确区域规划、保证旅游活动顺利进行，从经营者角度是为了方便管理、利于创获更多利润；张晓翠[7]从生态性和艺术性角度，提出构建壮族乡村旅游标识系统，并使其发挥乡村旅游的“交际功能”；赵云川[8]等对城市公共环境标识设计开展研究，提出设计中应该遵循的统一、科学的设计原则、方法和规则等；祝睿[9]从乡村扶贫产品的标识制度角度提出乡村标识能够鼓励企业更好担负扶贫责任、引导消费者参与乡村农产品消费，体现了促进市场力量参与农村产业振兴的意涵。

国外学者对城市导向和视觉系统的研究较为成熟，理论研究方面如英国学者菲儿·贝恩斯[10]提炼了环境设计中的标识符号与语言，日本学者佐藤优[11]对导向标识的表现要素进行了分类和研究。美国学者盖尔·戴博勒·芬克[12]、韦恩·亨特[13]，日本学者太田幸夫[14]等对标识进行具体设计。这些标识设计完善了城市环境，并从心理上为人们提供了舒适的文化氛围，因地制宜地展现各国的地域文化，其设计思路与表现形式对我国乡村标识系统的完善具有一定的参考价值。

从以上研究可以看出，目前针对乡村特性的标识设计研究尚显不足，大部分乡村标识设计延续了城市标识设计的思路与方法，并没有考虑乡村生态、艺术、文化内涵的特性与表现形式，缺少对标识设计与乡村振兴多路径、深层次的本位思考。随着我国不断优化城乡和区域文化资源配置，推进城乡一体化谋划、联动式合作、协同性发展，在促进城乡文化更平衡更充分发展方面，乡村标识设计应该发挥更大的作用。

（一）乡村标识是激活乡村产业的重要介质

标识能够促进乡村产业提档升级。乡村产业是乡村旅游的生命线[15]，标识设计应该立足乡村文化内涵，打造品牌，成为系列产品与产业的传播者。乡村产业的发展可以促进核心地域产品文化“IP”打造，与精品主题形成一、二、三产业相融合的产业链运作模式。标识不仅能给游客指明游览方向，也能成为提升旅游经济的重要介质。现代乡村产业正处在新时代乡村振兴的转型升级、多元化发展阶段，其中休闲、娱乐、餐饮、居住等旅游体验性功能日渐增多，大量农家乐、民宿、休闲农业园、养生养老、体育健身等类型的旅游需求呈现井喷式增长。设计合理、适用、优美、文雅的标识系统，不仅让当地百姓共享农村标识信息资源，同时让游客通过乡村标识体悟当地的文化内涵、享受特色景观、品味乡村特产，并愿意通过购买来分享和保留那些能代表当地文化特色、有标识设计感的各类文创旅游产品。有标识设计感的文创产品今后还有可能从观光、生态、旅游领域走向影视、媒体领域，将产业链条不断延伸，帮助游客在乡村中看到“熟悉的品牌”、游到“熟悉的路线”、品到“熟悉的味道”，由此吸引更多游客的到来，进而给当地农民带来丰厚的旅游收入，对提升乡村资源的产能经济起到了事半功倍的作用。

标识对乡村产业来说，相当于“店铺”的“门头”，设计乡村特色产业的标识可提升乡村产品的传播度，让游客牢牢记住乡村产品。此外，合理的导视系统设计能提升游客的方向感，如乡村旅游地图和路牌可帮助游客快速了解旅游地的各项游玩、消费内容的布局，精准定位住宿、饭店、停车、特色农产品店、村史馆等功能性建筑，提升游客的消费力度和游览效率。

①在运动过程中，△COD有哪些属性保持不变?(△COD始终是以CD为斜边的直角三角形，斜边CD的长保持不变).

（二）乡村标识是展示乡村文化的直接平台

标识设计不仅有信息传递、辨别、识别等“指示性”的实用功能，还担负着构建旅游信息环境及展示乡村传统文化、传达旅游信息的重要使命[16]，是乡村旅游提档升级的重要组成部分。在乡村旅游中，文化是旅游的核心，而标识系统能够很好地将乡村文化展示给游客，能在视觉上给游客形成印象深刻的节点、记忆与行动方向的指南[17]。由于标识设计通常是简洁、形象、易懂的图案，不需要刻意的记忆，可快速让人理解、记忆乡村文脉。一些体现当地文化和产业特色的墙绘和雕塑，能让游客在潜移默化中了解农村的民俗民风等文化习俗和当地的支柱产业。比如苏州市吴中区东山镇西巷村被打造成为青蛙主题文化创意生态村，从而形成一村一品、一村一业的典型。

乡村标识能提升村民的自我认知、认同，丰富村民的精神世界。高质量的标识设计及标识系统能较好体现地域、文化、产品特色，让当地民众更好了解和感知本地历史文化和突出优势，产生较强的自豪感、归属感、幸福感[18]，并提升自身素养，营造高质量的旅游环境。通过乡村标识的建设，居民在潜移默化中更多、更深了解乡村民风民俗，从而得到物质和文化的双重享受，促使自身素养的提升。如上海枫泾古镇，是金山农民画的发源地，村民艺术家将反映本地农民生产生活的场景绘至墙上，很好展示了当地村民对美好生活的向往，表达了新时代的美丽乡村生活，使枫泾古镇的乡村凝聚力、文化认同度得到显著提升。

（三）好的乡村标识设计是和美乡村高质量发展的象征

一个地区的标识、标牌设计是衡量一个地区文明程度的标志之一，也是衡量这一区域规划水平优劣的标准之一[19]。党的二十大报告中提出要建设“宜居宜业和美乡村”，提升乡村整体规划设计质量，其中也包括了标识设计这一景观节点的打造。标识设计不仅仅是环境的参与者，还是环境的创造者。在创造环境方面，它和建筑、雕塑具有相同的地标展示作用，不仅仅是一种视觉识别系统，更能代表乡村的文明程度。良好的乡村标识促使农民群众成为乡村文化兴盛的主角，提升乡村百姓整体素养、服务态度、服务水平，增强他们传承和创新文化的动力；也让游客更容易、更深刻地感知旅游地生产、生活、生态空间和特色文化的魅力，从而在潜移默化中提升人们的整体素质。

充满地域特色的标识系统可以成为乡村的个性化符号，且让群众对此产生认同感，并吸引广大外来游客，为乡村的文化、经济发展带来活力。针对不同乡村文化的设计可以吸引特定的年轻人群，从而为乡村带来新活力。根据朱家琦[20]的研究，00后人群对于能反映“自然之美”的具象品牌更感兴趣，乡村的优势是有着良好的生态景观，将标识设计融入本土化的自然之美可吸引更多年轻人的关注。通过标识设计影响区域的生活、生产质量有很多先例，如Herm ès品牌中的车夫驾驭着马车的形象展现了中世纪法国贵族生活中的出行工具，从而引发众多人对“高品质”生活的想象、追求。

二、当前乡村标识设计的现状及问题分析

乡村标识与城市标识最大的区别是标识所体现的环境不同，其本质是城乡之间的区别。城市的标识设计大多有标准的设计规范，其高度、颜色、形状都有一定的局限性。如景区的标识为棕色，道路交通的标识为蓝色等。乡村主要表现为山野风光与人居景观的融合，朴素、原真、生态是乡村的特征，乡村标识设计更应该考虑如何“融”入乡村景观，注重与乡村各方面的和谐性。由于我国乡村振兴战略还在发展中，很多地方乡村旅游的基础设施建设还未完善，许多管理者还未有强烈的标识设计意识；因而我国乡村旅游中的标识设计还比较粗糙，还存在与当地文化融合不佳、与当地产业链脱节和缺乏创新等问题，无法满足新时期蓬勃发展的乡村旅游需求，具体表现有以下三点。

（一）乡村标识与当地产业展示脱节

一些管理者忽视了乡村标识对乡村产品和乡村产业链的展示和带动效果，自然也不能对乡村旅游产生良好的促进作用。部分企业认为标识就是“门牌”、指示牌等，不愿意花费人力、财力进行设计，一味地节约生产成本；所以许多知名的乡村企业文化得不到传播，火热的乡村旅游景点也缺少了展示载体，乡村产业发展缺少新动能、新手段和新媒介，最终导致乡村产业发展不顺利。就一些已经建成的标识来看，许多乡村地图锈迹斑斑，难以辨认，也没有对当地的特色店铺和产业进行标注和设计，乡村的关键信息被遗漏；有些特色农产品的生产和加工设施在墙绘上的文字和图案表达千村一面，与产业关联不大，弱化了特色产业的存在感；还有一些地标性建筑和景点出现了两个甚至多个门牌和标语，让游客产生凌乱感，给乡村特色产业带来负面影响，这种给游客带来不良旅游体验的状况拉低了乡村旅游的质量。

有些经济效益不错的乡村产业在良好的供销基础上，如果加上优秀的标识设计，可以将产品从简单的一、二产业推向旅游业，为产业提档升级提供前期基础。如宿迁市泗阳县的菇业生产单位，已经有着很好的生产和销售规模，但是整体工厂外立面建设简单，厂区门口、周边道路缺少路牌、门面设计、LOGO展示，导致企业只能以“外销”的运作形式为主。随着企业知名度上升，越来越多的同行前来参观学习，企业若对墙绘、路灯路牌进行特色化设计，可让更多的人群关注、熟悉企业品牌和文化，助推企业成为村内和周边地区“经济内循环”的发起点。

（二）乡村标识与当地文化融合不佳

有些乡村在追求经济效益和“面子工程”的过程中，对乡村自身潜在文化的重要引领作用挖掘不足，只是注重打造农家乐餐饮、民宿等功能主体，忽视了对标识设计这一“文化细节”的打造，如有的乡村标牌、地图、标语简单套用城市标语的模板，餐厅、游客中心、厕所、农家乐等乡村旅游设施没有标准统一的服务类标识设计，风格各异，无法让游客感受到乡村文化的和谐美、统一美、自然美和特色美，使众多游客很难从其导向性标识和宣传材料中找到与其他乡村的不同之处，缺乏直接的、印象深刻的观感。例如德清县莫干山某村的民宿集中区域，管理者为了能够体现本土民宿、餐饮的繁荣，将众多LOGO集中在某一路口，但是各色标识加上路牌、交通指向牌、路灯等设施，略显凌乱。缺乏因地制宜的标识设计拉低了旅游地的美化水平，也无法通过标识设计使人对当地乡村文化产生难忘印象，更不能促进文旅融合的良性循环。

（三）乡村标识表现形式缺乏创新

乡村的路牌、地图、标语等在表现形式、使用材质、色彩上过于单一。大部分乡村的标牌都是以深色木质材料为主，游览图也是采用传统的亚克力、玻璃钢、铝塑板、PVC板制成，仅将乡村地图简单放置于路口处，并无特色的标识。这很难吸引游客的注意力，容易使游客产生单一、重复、审美疲劳的游览体验。目前乡村标识的大部分设计者和制作者缺乏设计能力和审美基础，认为标识只是简单地将信息呈现，忽视了标识与周边环境的协调。例如，在乡村中经常可以看到宣传社会主义核心价值观的标语，这些标语大多数以矩形排版，信息内容直白、简单，容易被人们忽视。如果结合乡村特色的材料做成编花、印刻、泥塑等，就会让提示牌变得更为生动活泼，与常规指示牌相比更容易引起人们注意，也能给予观察者心理上的亲近感。

造成当前乡村标识设计落后的原因除了飞速发展的乡村景观建设的配套软件还未跟上、思想观念还未重视之外，还有一个原因是我们的标识导视系统的设计多是借鉴和学习发达国家城市导视标识系统的相关理论，更多的时候强调的是标识导视系统的规范化、标准化，缺乏自我创新。在目前乡村振兴大背景下，乡村更加注重文化传播和产业发展，加上中国悠久的历史、幅员辽阔的乡村、丰富多彩的文化等国情以及乡村标识的作用范围要比导视更宽广、更丰富、更复杂，所以，乡村标识设计的要求更高。

三、乡村旅游中的标识设计功能提升

在乡村旅游视角下，标识设计的基本原则是“以人为本，为人服务”。这里的人包括游客和当地村民。在人们日益增长的精神需求面前，乡村旅游的标识设计是村民的精神体现，是内在文化精神的一种展示，也是游客的指路明灯，是展现乡村文化与产业的重要平台。针对当下乡村标识设计存在的问题，应着力从以下三个方面进行提升。

（一）乡村标识设计应是乡村产业的符号化提取

乡村旅游根植于乡村，发源于农业[21]，标识设计在体现农村生态环境建设中应始终贯穿以农为本的“乡土性”原则，即围绕以农业为主的乡村产业进行符号提取后再设计。这些内容可通过合理的乡村信息设计充分展现在游客面前，使乡村振兴中的乡村旅游信息贯穿于生产生活环境中，让游客感受到真实的现代乡村生活和适宜休闲旅游的舒适环境，并产生强烈的消费欲和再度前来乡村游憩的意愿。

在标识设计时要将乡村特色产业进行符号化提炼，融入链接式标识设计中。在标识设计系统中，用图案、形状、颜色、文字等各种表现手法，对需要重点反映的产业特性和需通过综合表现手法才能产生特殊吸引力的内容进行充分展示，以帮助由一定产业链组成的乡村旅游地通过标识系统的各类设计信息，更快形成可视性内容并以此形成高效销售网络及产业链延伸，带来可观的经济效益。例如，浙江省富阳市场口镇东梓关村，村口地图标识和指示牌提取了当地特色产业：以“酒、药、米、茶”为元素，具有很强的地方产业辨识性和地域特色文化性；当地举办“富春江江鲜大会”“海鲜美食节”的标牌设计凸显了地方的特色产业。可见，标牌、指示牌、墙绘等系列标识系统展示了地方核心产业与产品，提升了游客对特色农产品的关注度与购买欲（图1）。

图1 浙江省富阳市场口镇东梓关村标识系统

（二）乡村标识设计应是乡村文化的和美元素凝练

充分发挥文化传承功能，全面推进乡村文化振兴，推动乡村成为文明和谐、美丽宜居、物心俱丰的场域，要从展现生态文化景观和人文景观两个方面入手。乡村旅游的重要基础是最大程度地保持乡村内在的、原汁原味的风貌，乡村标识要成为展示乡村原生态文化内容的重要手段。乡村标识与乡村自然景观要相互结合。“采菊东篱下，悠然见南山”描述了山环水绕的自然环境及田园生活悠然自得的心境。乡村标识设计中，设计者应首先提取自然画面作为灵感来源，加上自然画面中蕴含的文化意境，用图像或者文字的形式体现到乡村标识中。如安徽省合肥市蜀山区小庙镇的小岭南村，村落的稻谷种类繁多，为显示四季不同特色，设计者在提取稻谷节气特色和色彩模式作为标识设计的基础上，将整体民宿、酒店门头、景观节点的构筑物，用春分、夏至、秋分、冬至等命名，使整体民宿标识设计既醒目又和当地景观交相辉映，呈现十分和谐的乡村景观意境，也展示一年四季不同的农耕文化，还增强了游客逗留的愿望（图2）。自2018年以来，在具有特色的乡村标识与整体乡村风貌融合的基础上，小岭南村乡村旅游的品质得到显著提升。“生态文化旅游”的招牌使得小岭南村成了“村中CBD”，每年人均收入增加3000元，融合了乡村农业文化和自然景观的精致标识设计，备受游客好评，小岭南村也完成了从一个空心村向旅游村的蜕变。

图2 安徽省合肥市蜀山区小庙镇小岭南村标识设计

标识设计要体现乡村人文景观。标识设计应立足乡村特点，尊重各地传统风俗、地理风水、历史传统和历史文化，树立起村民心中的“精神节点”，充分利用乡村墙体、展示栏、门牌等载体，通过艺术化表现形式来体现乡村文化习俗。农耕用具、名人逸事、地方风俗都可作为标识设计的元素来源。例如，上海市金山区渔村常年以捕鱼文化闻名，设计者在村口展示墙上用铜版画地图形式，形象还原了渔村发展的历史，这种“文化上墙”的设计给游客留下了深刻印象（图3）；无独有偶，上海枫泾古镇是金山农民画的发源地，丁聪美术馆大门墙立面的标识设计，使用丁聪本人的独特“漫画脸”（图4），直接、准确、形象地表征了此地、此院与漫画家的关系，引起了当地人及游客对漫画家和其漫画所表达的思想、价值观的兴趣。关于丁聪和他的漫画故事也传遍大街小巷，此处也逐渐成了当地村民心中的“文化地标”。

图3 上海市金山区渔村的标识系统图

图4 上海枫泾古镇丁聪美术馆标识设计

乡村要构建地标建筑物，强化标识系统带来的文化气息。在乡村的入口、出口、重要交通交汇点、重要历史文化遗产处应该强化乡村标识的设计，利用色彩、文字、图案来强化游客对乡村文化的感知。安徽省巢湖市三瓜公社在标识设计中对传统农业元素进行艺术化提炼，将其融入乡村墙面、雕塑中，打造了数个“乡村节点”。农村景观墙、河滩月色、麦田柴垛等与农耕文化相关的其他元素，经艺术加工融入标识设计，可使原有扁平化的设计方案变得立体、形象、生动，并与农民的生产、生活环境融为一体，成为吸引游客观摩拍照的一大靓丽特色（图5）。文化是标识设计的依据和灵魂，在标识体系策划设计阶段，设计者对调研收集到的与标识设计相关的各类乡村资源，要因地制宜地结合旅游村庄的过去、现状赋予前瞻性设计，避免在乡村标识设计中出现与当地文化不匹配的现象。

图5 安徽省巢湖市三瓜公社创意标识

（三）标识系统应该主题统一、形式创新

系统化是标识设计的核心特征。标识系统侧重研究对象的整体性，无论是固定空间的墙绘、标语，还是某一单独动态系统的对象，都应该将整体性作为主要的设计依据[22]。设计者在设计时应注意设计风格的统一与延展性，给游客形成连贯性、系统性感知。如在乡村旅游区从入口到不同客流集散节点处，用叙事方式分别展示不同年代村庄发生的奇闻逸事；在出口处的标识设计中反映村庄未来规划及展望。这样可以满足游客获取所游乡村基本信息需求，并展示村庄的历史文化和新时代乡村的魅力，让游客留下值得回味的深刻印象，并进而了解现代农村与传统农村的区别，产生意犹未尽之感觉，激发日后重游的欲望与向他人宣传介绍的积极性，乡村也因此扩展了知名度、提升了美誉度。整个乡村的标识系统从入口到出口，从色彩、材质到表现形式都要有连贯性、整体性、特色性。

标识设计还可以运用乡村器物进行表现形式上的创新。设计者可以挖掘一些原始农业劳作中的农耕元素，将已废弃的农耕器具和农作物重新设计成现代农村特有的景观标识，这些标识不但能够激发游客了解特定时期农耕文化的兴起，还可以成为游客体味传统农业社会农民艰辛劳作的窗口。例如，安徽省巢湖市的三瓜公社，将原始农耕中已废弃的一些石磨、车轮等实物，与现代的饭店、书院、广场等场所结合命名。这样做既还原了传统社会在农村生产、生活中常见的耕作工具、农作物等乡土元素，又创新性地以艺术方式将农耕实物非常契合地展现在现实生活之中，让游客充满了体验感（图6）。

图6 安徽省巢湖市三瓜公社标识设计

此外，标识要及时更新与维护，以体现本地历史、文化、民俗特色及历史变化的整体延续脉络。设计者要让游客在标识内容中全面深刻地认识与感知本地乡村的历史、传统、民俗等特色文化的延续性，体悟历史遗留的固有生产、生活方式和新农村建设呈现的创新魅力。设计者可以设置一些与游客互动的故事墙，根据不同季节上市的各种农产品和不同的民俗节庆进行标识的更新，将历年来乡村发展的大事和名人在乡村墙上进行展示等，增添乡村旅游的体验性和变化性，促进乡村文化的延续和创新发展。

总之，乡村旅游中的标识系统，是展示地方文化不可或缺的重要载体，也是展示现代农民富足感的表现形式。乡村旅游标识系统顺应了我国新时代乡村振兴成果展示的需求。标识设计，要明确展示“乡土性”及当地特色产业和产业链，使其成为乡村振兴建设中的亮点所在。乡村标识设计产品会成为助推乡村旅游产业转型升级、促进产业与文旅融合的重要力量。