关系利益、地方依恋对季节型旅居者目的地忠诚的影响：文化参与作为调节因素

吴 鸿， 赵 玉， 赵 达

（海南大学a.旅游学院，b.国际商学院，海南 海口 570228）

类似候鸟迁徙的旅居现象逐渐成为度假目的地细分市场的一个重要组成部分，旅居者随着季节的变化而往返于原居住地和目的地之间，冬季他们前往温暖的南方，夏季又回到清凉的北方[1]。随着旅游目的地之间的竞争日趋加剧，留住游客、提高游客重游率成为业界及学者关注的关键问题。

作为一种特殊的旅游行为，季节型旅居，既有居民生活的部分气息，又有旅游活动的特征。只有在旅居者与目的地之间形成接触、交流及相互依赖，才可以形成相互信任的情感关系，并产生顾客忠诚[2]。然而，已有的类似文献未能把关系利益、地方依恋及文化参与等社会及情感因素在目的地游客忠诚中进行整合性研究，而且季节型旅居者作为对象的研究成果也非常缺乏。在实践中，目的地旅居者与当地社区跨文化交流的机会和通道也严重不足。

本研究的目的：通过对前来海南省海口市享受季节型旅居生活的游客开展调研，探讨季节型旅居者关系利益感知对地方依恋、地方依恋对游客忠诚等的影响；同时，检验关系利益通过地方依恋对其游客忠诚的中介作用；此外，分析文化参与在关系利益和地方依恋之间的调节作用。本文有助于丰富目的地游客忠诚相关领域的研究成果，充实其知识内涵。本研究成果为生活型旅居目的地情感留人、人文引人提供了有效的解决方案。

一、理论模型构建及假设

（一）季节型旅居

20 世纪30 年代，美国芝加哥社会学派Siu[3]针对某类跨国人群使用了“旅居”(Sojourn)的概念。基于旅游背景，Taubmann[4]首次提出“居住型旅游”(Residential Tourism)的概念。随后，出现了许多类似的术语，例如：居住型游客、季节性访问者，季节性/休闲迁徙，候鸟游客。可见，季节型旅居是一种介于移民和旅游者之间的一种复杂的人口流动形式[5]，既可以满足游客对日常生活质量的追求，也可以满足他们休闲、康养和旅游的需求，从而成为一种新型生活方式[1]。

（二）关系利益

顾客关系利益，是顾客高阶心理利益构面的一个重要维度。Gwinner等[6]指出，顾客关系利益是除去和超越核心利益之外，带给顾客的其他利益，包含信任利益、社会利益和特殊待遇利益等。首先，信任利益可以描述为对服务供应商信赖和信任的感受。Christos等[7]认为，这种信任利益包括降低风险感知、维持一致性认知和心理舒适感等范畴。其次，社会利益指客-服之间建立的情感纽带关系。Berry[8]研究发现，它包括与服务商建立的亲近感、友谊、密切关系以及社会认可等。同时，关于特殊待遇利益，它体现在顾客可以获得更快的服务、更多的折扣、个性化的服务，这是其他普通顾客无法得到的利益。本研究采用了Gwinner等[6]提出的概念。

（三）关系利益与地方依恋

早期的地方感理论(Sense of place theory)对地方依恋具有一定的解释力。对旅游地来说，地方依恋是人们形成的与地方相关联的情感在个体心理上的反映[9]，可以通过地方依赖和地方认同两个维度来测量。在旅游情境下，Patwardhan[10]指出，地方依恋的两个维度（地方依赖和地方认同）对目的地依恋进行测量是非常适用的。

关系利益是服务商提供的超越功能性产品之外的附加价值[6]，而其他游客难以获得，所以它可以成为游客对旅游目的地产生功能依赖和情感认同的理由。地方依恋取决于目的地能在多大程度上能满足个体的功能需求[11]，与此同时，目的地个性化的体验以及社会互动使得人们依恋某一地方的内涵，并成为一个人地方认同的构成部分[12]。在关系利益与地方依恋相关研究中，Namyun[13]通过对自然休闲和旅游地带的游客利益感知、地方依恋以及未来出游意向的关系研究表明，游客所期待及所获得的利益均会对地方依恋产生重要作用。因此，本研究推论关系利益对地方依恋具有正向显著影响，并提出假设：

H1：季节型旅居者关系利益感知对该地的地方依恋呈正向显著影响

（四）地方依恋与游客忠诚

顾客忠诚是游客参与特定游憩活动的执着行为，是一种明显的偏好，可以划分为行为和态度两个层面[14]。关于地方依恋与游客目的地忠诚之间的关系，前者可被看作是游客忠诚前因变量[9]。Lai 等[15]观察到，对地方依恋的程度高会增加游客重游的可能性。Patwardhan等[10]的宗教场所调研表明，地方依恋直接影响游客忠诚，(客-主)情感凝聚(Emotional solidarity)对游客忠诚也具有正面影响作用。Stylos等[16]研究发现，地方依恋对重游意向有显著积极影响，认为拥有较高地方依恋的游客受认知和情感印象的影响较小。因此，结合本研究的主题，提出假设：

H2：季节型旅居者的地方依恋对其目的地的游客忠诚呈正向显著影响

Driver[17]强调必须把目的地相关的诸如利益、地方依恋以及行为结果变量等构念整合于管理系统，以获得正面的效果。社会心理模型计划行为理论[18]认为，个体感知会影响其态度，态度会影响其行为意向。基于此[13]，游客所感知的利益会促进地方依恋，进而影响游客的未来行为，包括未来重游意向。

有关地方依恋作为关系利益与游客忠诚之间中介变量，张春晖和白凯[19]发现，场所认同在实惠与游客忠诚关系间的中介作用以及它在闲适与游客忠诚关系间的中介作用都是相对较大的，而场所依赖在实惠与游客忠诚及闲适与游客忠诚关系间的中介作用相对较小。Namyun等[13]探讨了自然游憩区与旅游区消费者利益、场所依恋与未来游憩意图之间的理论关系，通过对结构模型检验确认，地方依恋完全中介于预期利益和未来出游意愿之间的关系，并在游客所得利益和未来出游意愿之间存在部分中介关系。综上所述，提出假设：

H3：季节型旅居者关系利益感知会通过地方依恋对游客忠诚呈正向显著影响

（五）文化参与对游客关系利益和地方依恋关系的调节

民族文化对于旅游具有深层次的影响，可以向游客提供令人愉悦和舒适的体验[20]。Namyun 等[13]还指出，居住时间以及与当地社区的亲近，也是强化地方依恋的因素。本研究将文化参与定义为季节型旅居者对海南省海口市文化方面的意识参与或行为参与。

关于文化参与，有实证研究发现，居民的文化参与对城市认同起到促进作用，居民的文化参与频次越多，文化参与类型越广，城市认同感和归属感越强[21]。Tung 和Ritchie[22]认为, 深入了解和积极参与当地的文化、生活方式和语言有助于创造真实难忘的体验。Lee, Lin和Hung[23]研究艺术文化参与与成人生活满意度之间的关系，分析得出参观博物馆和美术馆可以提高人际交往的频率和生活满意度。通过以上分析推论，提出假设如下：

H4：文化参与程度的高低会影响季节型旅居者感知的关系利益对地方依恋的关系

本文基于以往研究成果，构建以下研究模型，如图1 所示，旨在探究季节型旅居者关系利益感知、地方依恋及文化参与对旅居者忠诚的作用及影响。

图1 季节型旅居者感知的关系利益对游客忠诚的影响研究模型

二、研究设计与方法

（一）数据收集

本研究数据自2020 年10 月底开始收集，为期2 个月，采用便利性抽样的方法，对冬季来海南省海口市旅居12个月以内的游客调查，因为该市是我国名列前茅的冬季旅居养老栖息地。收集场所包括公园、度假区、大型居住小区和购物场所等。

（二）问卷设计

研究变量含人口统计学变量和潜在变量，包括关系利益、文化参与、地方依恋与游客忠诚。

1.研究变量与文献来源

本调查采用李克特7刻度量表，范围从非常不同意（1）到非常同意（7）来计分，分值越高，表示被访者对于问题的同意度越高。参考国内外文献[7][24-25]，本研究变量包括关系利益（信任利益、社会利益、特殊待遇利益）、文化参与、地方依恋、游客忠诚等。

2.关系利益变量衡量

在信任利益方面，本研究通过对Christos等[7]的问卷修正，评估季节型旅居者在海口市生活的安全、放心、服务和信心方面的感受，共设计5个题项；在社会利益方面，根据服务互动关系中，顾客感受到的友善及由此产生的友谊关系[6]，对其问卷修正，共设计6个题项；关于特殊待遇利益，参考Tracey和Meredith[24]研究，将其定义为优惠及礼遇等方面感受的评估，共设计5个题项。

3.文化参与、地方依恋、游客忠诚等变量衡量

参考Adolfo[25]的文献，本研究将文化参与定义为，对居住地新闻、出版物、人文及地方语言等方面了解或参与情况的评估，并对其问卷加以修正，共设计了6 个题项；关于地方依恋，基于Williams 等[26]的空间环境依赖理论，本研究对游客优势、融入感、自豪感、留恋感及归属感情况的评估，并对贾衍菊和林德荣[27]的问卷加以修正，共设7 了个题项；对于游客忠诚，本文参考沈雪瑞和李天元[28]的研究，在“重游意向”和“推荐意愿”基础上进行衡量，对贾衍菊和林德荣[29]的问卷加以修正设计了5个题项。

三、数据分析与结果

（一）资料分析

本研究使用SPSS 24.0和AMOS 20.0统计软件进行描述性统计分析、信度分析、效度分析及结构模型验证。首先，讨论样本的人口统计特征；然后，计算各构面的均值和标准差，分别描述信任利益、社会利益、特殊待遇利益、文化参与、地方依恋及游客忠诚6 个变量的集中程度；其次，描述各变量的信度和效度；最后，将通过构建结构方程模型(SEM)来测试路径关系系数，以验证本研究的假设。

（二）人口统计信息分析

本研究共发出390份问卷，收到有效问卷385份，总有效率98.72%。人口统计样本调查结果：男性占53.8%、女性占46.2%；年龄段集中在50~60 岁以及60 岁以上，占近97%；旅居者主要来自东北地区、华北地区、华中地区，分别占25%、21%以及19%；每次来海口市居住时间，在3 个月以上的占大多数，高达79%；受访者大多为退休人员，占88%；教育程度，专科及以上占比超过45%，其次是初中及以下者，占36%；此外，被调查者均为已婚。

（三）描述性统计分析

Curran 等[30]建议，偏态绝对值为2 以内，峰度为7 以内，表示数据符合单变量常态。本研究题项的均值为2.122~6.299之间，标准差为1.137~2.304之间；偏度为-2.000~1.423之间，峰度为-1.603~4.441之间，均符合标准。

（四）信度分析

信任利益、社会利益、特殊待遇利益、文化参与、地方依恋和游客忠诚的Cronbach's Alpha 值分别为0.857、0.922、0.928、0.893、0.926、0.953，均大于0.8。表示问卷具有良好的研究信度。

（五）会聚效度

本研究根据二阶模型Kline[31]对CFA 测量模型进行评估与修正。标准化因素负荷量介于0.646~0.938 之间，均符合范围，显示每个题目均具有信度；研究构面合成信度介于0.868~0.954 之间，均超过0.7，全部符合学者建议标准，每个构面具有良好的内部一致性；平均方差抽取量范围为0.57~0.806，均高于0.5，全部符合Hair等[32]，Fornell与Larcker[33]的标准，显示每个构面具有良好的会聚效度。

（六）区分效度

本研究采用较为严谨的AVE法对测量模型的区分效度进行检验。Fornell与Larcker[33]认为每个构面的AVE 平方根如果大于构面之间的相关系数，则表示模型具有区分效度。如表1所示，本研究对角线每个构面AVE均方根均大于对角线外的相关系数，因此本研究每个构面具有良好的区分效度。

表1 测量模型之区分效度

（七）拟合度报告

本研究拟合度指标应用Jackson 等[34]研究中探讨的194篇国际学术期刊(SSCI)论文，为应用模型拟合度分析蓝本，并以最广泛的九种拟合度指标来报告本研究成果。

由于SEM 样本大于200 以上易造成卡方值过大会导致拟合度不良，故拟合度值需要以Bootstrap 法修正[35]。Bollen-Stine Bootstrap 修正模型拟合度结果对照表如表2所示，经Bollen-Stine Bootstrap 修正模型拟合度之后，本研究之各项拟合度指标通过，显示本研究结果为可接受模式。

表2 模型拟合度

（八）路径分析

由图2 和表3 可知路径系数结果。信任利益(COB)(b=0.611,p< 0.001)、社会利益(SOB)(b=0.170,p=0.002)与特殊待遇利益(STB)(b=0.177,p< 0.001)对地方依恋(PLA)影响显著。同时，地方依恋(PLA)(b=0.550,p< 0.001)对游客忠诚(TOL)也显著。

表3 回归系数

图2 SEM 标准化系数统计模式图

本研究结果支持本模型的研究问题。信任利益(COB)、社会利益(SOB)与特殊待遇利益(STB)对解释地方依恋(PLA)的解释力是25.4%。地方依恋(PLA)对解释游客忠诚(TOL)的解释力是32.4%。

（九）中介效果分析

从下表4中介模型间接效果分析表可以得知：

在信任利益→游客忠诚的总效果中，其p＜0.05，且此置信区间并未包含0[0.199, 0.686]，表示总效果成立。信任利益→地方依恋→游客忠诚的总间接效果中，其p＜0.05，且此置信区间并未包含0[0.199, 0.686]，表示总间接效果成立，即中介效果存在。社会利益→游客忠诚的总效果中，其p＜0.05，且此置信区间并未包含0[0.037, 0.174]，表示总效果成立。社会利益→地方依恋→游客忠诚的总间接效果中，其p＜0.05，且此置信区间并未包含0[0.037, 0.174]，表示总间接效果成立，即中介效果存在。特殊待遇利益→游客忠诚的总效果中，其p＜0.05，且此置信区间并未包含0[0.041, 0.18]，表示总效果成立。特殊待遇利益→地方依恋→游客忠诚的总间接效果中，其p＜0.05，且此置信区间并未包含0[0.041, 0.18]，表示总间接效果成立，即中介效果存在。

（十）调节效果分析

调节效果检验。在本研究模型中，文化参与为调节变量。

在下表5 中，信任利益*文化参与对地方依恋的调节效果为0.021 (z=|0.287|＜1.96，p=0.774≥0.05)，社会利益*文化参与对地方依恋的调节效果为0.029 (z=|0.745|＜1.96，p=0.456≥0.05)，特殊待遇利益*文化参与对地方依恋的调节效果为-0.026 (z=|-0.787|＜1.96，p=0.431≥0.05)，表示各调节效果不存在。

表5 调节效果分析

四、结论与讨论

（一）研究讨论

1.本研究显示，季节型旅居者关系利益感知对地方依恋有显著正向影响，此结果与过去相关的研究结果[36]相同，表明被访旅居者对居住地关系利益较为关注，有较高的关系期望。此外，在关系利益构面题项中，“我觉得海口市的季节型旅居是有安全保证的”均值最高，表明旅居者对于海口市生活环境的可靠性最为认同；而“有关当地的服务人员知道我的名字”的均值为2.564，在本构面所有题项中最低，标准差为2.029，显示旅居地服务人员对季节型旅居者的关注差异较大，服务人员与旅居者之间没有太大的关联，不存在较为紧密的关系。

2.由研究结果可知，在地方依恋方面，最高均值达到5.764，相比其他构面最高，表明季节型旅居者选择目的地的态度非常肯定。而季节型旅居者的海口市地方依恋对于游客忠诚具有显著正向的影响，此结果与以往的研究结果相同[9][16][37]。

3.本研究中季节型旅居者的关系利益感知会间接影响游客忠诚，且地方依恋起到中介效果，此结果与过去的研究结果相同[13][19]。因此，季节型旅居者的关系利益感知越明显，则旅居者对目的地的依恋就越高，进而显著影响其对旅居目的地的游客忠诚。

4.文化参与在关系利益与地方依恋之间不存在调节效果，与以往的研究结果不相同[22][38]。由此可知，海口市季节型旅居者的文化参与，可能不存在分值高低的群组，即表示季节型旅居者对当地文化参与的差异性大。并且，季节型旅居者对当地文化的参与度也较低。

上述结论也反映了本研究的理论贡献：首先，基于关系营销和社会心理学模型，本研究应用结构方程模型的方法从关系利益变量出发，以消费者情感联系变量地方依恋为中介，系统地探讨了这两个前因变量对游客忠诚的影响，并检验了文化参与在两个前因变量之间的调节作用。本研究表明，传统的交易营销与新兴起的关系营销分别揭示了游客消费行为的不同关注点，或对目的地不同的心理契约（交易型心理契约和关系型心理契约）。只是前者关注游客的有形效用交易诉求，具有一次性和短暂性，难以寻找到与消费者建立长期而密切关系的路径，培养顾客忠诚；而后者关注游客的情感心理契约这一长期关系，如游客的目的地社会归属、友情、信任、依恋和执着，因此建立了游客忠诚更高层次的研究基准。本文显著的理论贡献在于：优化了传统研究框架，搭建了关系利益-情感-行为关系的整合模型，突破了传统交易营销的理论局限，进一步充实了相关领域的知识内涵。其次，不同于一般旅游的活动，季节型旅居是一种新的社会现象，游客以年长者为多、季节特征明显、在目的地停留时间长、活动空间和体验内容广，体现了对不同生活方式的追求。过去关于季节型旅居者“候鸟”行为的研究文献零星可见，但是实证研究非常稀缺。实践中，游客与目的地互动的渠道不畅通。本研究首次以季节型旅居者为调研对象，开展游客情感变量关系和文化参与的实证研究，构建了游客目的地忠诚行为研究的一个新的路径，为未来的类似旅游目的地研究起到抛砖引玉的作用。同时，游客忠诚对于每一个目的地的可持续发展都是至关紧要的，本研究成果具有很高的应用价值，为目的地向高质量、高层次转型发展提供了一个重要路径和理论指导。

（二）管理建议

基于本研究结果，提出以下对策：

1.应该进一步强化季节型旅居者的关系利益，使他们对海口市产生高度的情感和功能依赖。例如，每年一度的迎送仪式、重要节日的联欢和慰问、大型集体生日会等。同时，要提高服务人员的工作技能和服务热情，从而增强客人对海口市的认知、认同、信任以及友谊。

2.珍惜季节型旅居者对海口市的情感联系，维护他们对海口市的热爱和情怀；加强服务创新，使他们有所依、有所享、有所乐、有所为，进而形成高度的目的地忠诚。

3.文化参与调研结果，并不能够否认文化参与在旅居者关系利益与地方依恋关系中的积极作用。因为，工作型长居旅游者与东道主之间互动强度高，更易于形成客-主之间积极有利的态度[39]，而且客人满意度也较高。因此，激发季节型旅居者的文化参与动机，让游客分享当地传统生活方式和精湛的服务，建立社会参与型海南自贸港旅游发展共创机制，这恰恰是提升海口市目的地季节型旅居者文化参与亟须解决的问题。因为，只有把旅居者的需求提升到文化融入的层面，才能够强化客-地感情互动，形成难以忘怀的游客体验。

（三）研究局限及未来展望

本研究应用了便利抽样调查。结果表明，抽样对象多为中老年者，对海口市的文化参与度不高，可能无法完整地呈现其他年龄段季节型旅居者文化参与情况。其次，本研究抽样地点未能均匀地覆盖海南全省各地，可能使得季节型旅居者行为研究存在一定的误差。本研究通过季节型旅居者关系利益感知来讨论游客忠诚，游客与当地社区文化互动的问题未来仍需进一步的关注。