跨媒介叙事视角下《长安十二时辰》IP开发路径与启示

张雨昕

著名传播与媒介研究、文化研究学者亨利·詹金斯（Henry Jenkins）提出跨媒介叙事（Transmedia Storytelling）的概念，并指出：当一个故事被跨媒体叙述时，每一个媒体平台上的故事应当相互独立，但同时又对该故事的整体做出独一无二且有价值的贡献。［1］近年来，以网络文学IP为核心的跨媒介叙事成为优质文化内容价值流转与多元演绎的主要手段。随着我国文化市场的蓬勃发展，IP（Intellectual Property）带来的经济效益逐渐突出，通过优质内容集聚粉丝情感并持续开发具有符号价值、经济价值及品牌价值的内容产品，不断扩大其IP影响力并形成可持续性发展的文化产业链。IP的最初呈现方式大多以文学、影视等内容为原型，一般通过版权交易开发成为动漫、游戏、影视剧、主题乐园等其他文化产品。2011年，腾讯集团副总裁程武在国内首次提出以IP为核心的“泛娱乐战略”，即以IP授权为轴心、以游戏运营和网络平台为基础的跨领域、多平台的商业拓展模式。在随后的十多年间，IP开发始终是我国文化市场的热点话题，吸引了大量资本涌入这一领域，尤其在网络文学IP开发领域显得尤为突出。

一、IP开发与跨媒介叙事

“‘IP’即知识产权，也称知识所属权，是指权利人对其智力劳动所创作的成果和经营活动中的标记、信誉所依法享有的专有权利。”［2］从产业链运营角度出发，不同运营主体对其定义各不相同。如腾讯公司提出“IP”的核心是承担着人们及粉丝情感的载体，阿里集团认为“IP”代表的不是本身的内容而是其强大的变现能力。也就是说，衡量一个IP是否具备可开发价值，需要通过判断其多媒介传播的可塑性、改编想象空间的自由度以及受众基数与接受度等多方因素。IP开发的核心目标是通过将原作跨越不同媒介平台实现内容的多元化传播与延展，从而增强不同媒介之间的互动与关联，构建丰富的叙事体验。

实际上，早在20世纪70年代，西方国家围绕IP开发的全产业链开发模式就已出现，如今已经形成了完备的文化产业体系，诞生了如“哈利·波特”“迪士尼”“漫威”等享誉全球的经典IP。相较而言，我国网络文学IP开发起步较晚，国内学者对于IP开发路径及其运营模式的研究主要聚焦在国外经典文化IP方面，从跨媒介叙事视角针对我国某一传统文化IP展开的研究较少。《长安十二时辰》具有跨媒介叙事作品的核心价值：高度完备的“世界建构”、叙事的连续性与扩展性、体验的沉浸性与泛在性，［3］打造了“中国风”文化并借助不同媒介呈现其故事、情节和角色，增强受众与作品的互动性，在IP全产业链开发的过程中取得成功，具有重要的研究价值。

二、《长安十二时辰》IP开发路径分析

小说《长安十二时辰》以盛唐作为故事背景，讲述了长安城靖安司发现有突厥狼卫混入，并计划在上元节灯会制造混乱，实施“恐怖袭击”，死囚张小敬与靖安司司丞李必在一天十二个时辰之内解救长安城的故事。

《长安十二时辰》共分为二十四章，一章半个时辰，每章末尾都附有一张长安城地图，包含了长安一百零八坊、东市、西市等具有代表性的地点。这一特征为受众群体多种身份融合奠定了基础，消费者可以通过不同的媒介载体体验故事世界，构成持续的内容消费。［4］《长安十二时辰》的跨媒介叙事坚持了叙事主题一致性的理念，充分利用多种媒介平台相互独立叙事，但叙事逻辑又高度关联，各媒介平台充分发挥自身优势，实现一个完整的跨媒介叙事逻辑，构成一个成功的跨媒介叙事实践。

（一）多元叙事：影视化开发

2019年6月，网络剧《长安十二时辰》正式上线，开播之初豆瓣评分高达8.7分。与传统架空历史的古装剧不同的是，整部剧依据原著《长安十二时辰》精准还原古代长安的城市风貌，重现唐代的社会文化生活。大到皇家宫廷宴乐、靖安司衙署，小到平民坊里、市集生意，用一个故事线将长安城的整体串联起来，勾勒出一个饱满的、内容层次丰富又密集的影视化作品的视觉结构。不仅如此，剧中人物造型的还原也十分细致考究，各类角色都依照符合人物设定的服饰和妆束进行装扮，女性妆容仿照唐代仕女雕塑中千人千面的样子进行了高度还原，最大程度上将“中国风”传统文化在剧中完美呈现［5］。

文化IP的影视化开发不仅需要依托优质的IP文本拓展文化价值，从产业化的角度上来讲，开发手段与方式同样对IP开发是否能够构成长期稳定的文化产业消费链条产生重要影响。在影视化的叙事过程中，《长安十二时辰》将“文学”文本转换成“表演”文本，并在演员演技、专业拍摄及音乐制作等方面提高作品品质。同时，观众以弹幕的方式进行参与，实时表达粉丝情感。影视化开发在原著基础上纬度更加丰富，内容更加饱满，不断地生产一个又一个具象的空间，加上时间的紧密推动，将观众带入一个节奏明快、悬念迭起的剧情当中，产生了良好的叙事效果。

（二）文旅融合：沉浸式街区开发

自上世纪中期开始，以迪士尼等品牌为代表的文化IP实体化成功打造了多个主题乐园，门票、餐饮、酒店等文化消费板块产生巨大的经济价值。近年来，景区、主题公园等纷纷布局沉浸式旅游体验项目。沉浸式旅游体验项目的发展也得到了我国政府部门的大力支持，工业和信息化部联合中央网信办、国家发改委等9部门印发的《5G应用“扬帆”行动计划（2021—2023年）》明确鼓励定制、体验、智能、互动等文化和旅游消费新模式发展，打造沉浸式文化和旅游体验新场景。

网络剧《长安十二时辰》的热播为西安带来了“旅游热”，催生出跨媒介消费（Transmedia Consumption）的新模式。沉浸街区的开发不仅使受众更大程度上参与叙事解读与文本传播，让原著IP世界观得到延伸，还通过消费行为将文化IP渗透到人们的生活中。2022年4月30日，“长安十二时辰沉浸式主题街区”在陕西省西安市曲江新区正式开幕，品牌将其宣传为全国首个沉浸式唐风市井文化体验街区。作为故事脚本的发生地，西安市政府与文化传媒公司精准把握IP核心优势，适时打造具有本土特色的文旅品牌。该主题街区共占地2.4万平方米，分为三层，将主题景观、演艺内容、商户业态有机融合，基本按照网络剧《长安十二时辰》的视觉呈现精准还原。剧中长安有108坊，而在街区内设置为109坊。虚构的第109坊则代表着未来街区，沉浸式游戏就在这里进行。主题街区中共有NPC（非玩家角色）60多人，主要角色分别扮演了李白、杜甫、唐玄宗、杨贵妃等历史人物，消费者作为玩家主动寻找游戏线索，并与NPC密切互动。游客通过形象扮演、历史场景体验、故事情节参与等方式建立起与IP内容的直接关联，从而获得沉浸体验。沉浸式开发更深入地挖掘了IP潜能并能有效实现其内容价值与产业价值，不仅有利于扩大原作品的影响力，对小说IP背景城市及其文旅产业发展也产生了深远的影响。

（三）商业变现：文创衍生品开发

IP文创衍生品通常以IP文化创意内容为核心，通过IP授权开发出多种形式的衍生品，其消费群体一方面来自IP原有受众，另一方面从衍生品开始接触并了解这一故事的消费者，从而通过原著小说、网络剧或沉浸式体验了解或参与IP背后故事内容的人群。从读者到观众再到游客，前期的IP开发与受众积累已为“长安十二时辰”衍生品商业变现奠定了良好的市场基础。目前，《长安十二时辰》已通过IP授权、跨界合作等方式推出美妆、服饰、特色美食在内的多类主题衍生品，并通过线上线下多重渠道进行推广。

文创衍生品开发对其文化IP的常态化传播有着重要的意义。首先，衍生品可有效增强消费者黏性和忠诚度，帮助粉丝更深入的了解、参与原作品，并可通过此类产品感受个人与角色的情感链接或共鸣，从而也更易成为忠实粉丝。其次，衍生品可有效扩大品牌知名度与影响力。通过衍生品的设计与制作将该文本的主题元素与角色形象进行深入挖掘和立体呈现，使更多人群了解IP故事及其精神内涵。最后，文化IP的衍生品开发可以创造更多的商业价值，其产品的推广与销售也可为相关企业带来更多品牌曝光机会，从而进一步提升企业形象与价值。

三、《长安十二时辰》IP开发的启示

（一）精准挖掘传统文化，传播经典文化IP

不同的媒介叙事展现出不同特征与效果。纵观国内外成功的文化IP开发案例，大都是通过构建宏大的叙事背景，多重故事情节与人物关系相互作用，建立围绕“IP”的全产业链，从而提高变现能力、扩展传播范围，实现IP的经济价值和文化价值。《长安十二时辰》IP巧妙地融入了中国古代历史元素，展现独特的中国传统文化，并且能够在国家大力发展传统文化的政策引导下，结合多种媒介平台打造经典文化IP。

首先，原作者对历史背景进行了高度还原，呈现出唐长安城的繁华景象。这一方式不仅增强了作品的真实感，同时也为读者提供了了解历史文化的窗口；其次，《长安十二时辰》巧妙地运用了大量的文化符号，其中包括诗词、乐器、传统服饰等，这类符号在IP影视化开发的过程中得到直观的呈现，观众能够通过最直接的视觉方式感受到唐朝文化的独特魅力，也为此后的主题街区与衍生品开发环节奠定了消费基础。《长安十二时辰》在剧情中探索了传统文化的传承与发展，通过角色的成长与命运的展开，展示了传统文化对于个体成长和社会发展的重要作用。

（二）保持叙事主题一致，探索媒介延伸方式

网络文学IP的跨媒介叙事应当在叙事延展、媒介延展和故事世界性延展三个层次基础上保持故事的开放性与延续性。小说《长安十二时辰》源文本提供了整套文化观与世界观，其中包含地图、人物群体、礼仪制度等，在多种媒介叙事过程中，叙事主题保持一致，受众能够马上参与其中。影视化的媒介叙事以网络剧作为核心形式，通过影片、音乐等多个媒介延伸故事。这些媒介的延伸不仅在形式上扩展了剧集的内容，也深化了角色的形象和故事的发展。例如，影片中可以进一步展开人物的内心世界和背景故事，音乐可以通过歌词和旋律烘托故事氛围、表达更深层次的情感。这种叙事主题的一致性探索了不同的媒介延伸方式，从而使IP在多媒介叙事的过程中具有创新性和多样性，丰富了故事的维度和层次，建立起更紧密的受众互动。

（三）合理运营粉丝社群，建立多元互动模式

通过多种媒介融合共生，接受者身份在读者、观众、玩家、游客间相互转化，并以个体或群体方式持续参与到网络文学IP的故事世界中进行内容消费和文化生产，这一行为对网络文学IP的跨媒介传播影响深远。《长安十二时辰》通过社交媒体和互联网平台与受众建立了互动和联系。观众可以在社交媒体上讨论剧情、角色，分享自己的观点和感受，同时，剧组还通过线上活动、粉丝见面会等方式与观众进行互动，增加了观众的参与感和忠诚度。这种互动性和参与感使得观众不仅仅是被动接受作品，而是积极参与其中，增加了IP的社交影响力和黏性。

目前《长安十二时辰》的主要运营渠道依托社交媒体平台微博展开，《长安十二时辰》官方微博通过及时发布官方资讯、举办互动活动和话题讨论等方式，成功与粉丝建立互动和紧密的联系。官方微博在剧集的宣传推广、粉丝互动和IP资讯发布等方面发挥了重要的作用。截至2023年10月10日，《长安十二时辰》官方微博已有198.7万粉丝，767.7万转发评论及点赞，并且持续保持更新，粉丝互动较为活跃。微博粉丝社群有效聚集了对《长安十二时辰》故事、人物以及主题感兴趣的人群。这一快速、高效的信息传播平台将IP相关信息更加直接、有针对性地传递向粉丝，社群成员之间的互动与分享也进一步扩大信息传播范围，从而建立更多的IP互动，创造有益的商业价值。

四、结语

自长篇小说《长安十二时辰》诞生至今的六年间里，在文化传播与文化产业领域产生持久性影响，无论是影视化开发、主题街区开发还是衍生品开发，都能够使其生产环节、流通环节与消费环节充分发挥作用并紧密联系，半架空的叙事世界为跨媒介演绎与多媒介合作并行创造了良好的条件，使“长安十二时辰”文化IP在文化价值和商业价值双重维度上产生重要的价值和意义。