“三农”短视频如何传播乡村图景——以抖音“乡愁”账号为例

李 勇 郭 瑶

“三农”短视频的崛起已经成为我国网络空间中的一种重要媒介文化现象。“三农”自媒体短视频被认为是取材于农村，反映农村生产、生活，播放时长五分钟之内的视频。［1］“三农”短视频的创作者大多来自农村、生活在农村，他们就是农民本身。［2］粉丝数量为这些农民提供了话语权，也让“三农”短视频生产传播实现了文化、经济、科技发展等方面的价值。随着短视频技术和相关产业越来越成熟，“三农”短视频的崛起也对农村社会、经济、文化各方面发展产生了极大的推动作用。“三农”短视频是如何进行乡村传播的？本文以沈丹运营的“乡愁”抖音账号为个案进行探讨。

一、数据采集与分析

沈丹出生于福建南平武夷山，截至2023年10月，其“乡愁”账号在抖音平台上拥有2483万粉丝，同时也是官方认证的“三农自媒体”。沈丹的作品让许多在城市里过着繁忙生活的人，体验到乡野慢节奏的生活方式，牢牢抓住现代都市人的心理。沈丹通过“勤劳的巧妇人”这一形象，很快得到网友们的认可。从2018年至今，“乡愁”账号运营逐渐成熟，千万粉丝的关注量使其在“三农自媒体”中极具代表性。沈丹的抖音账号建立于2018年初，在经过近两年的初创期后，于2019年后期开始受到关注，逐渐出圈。本文选择抖音“乡愁”点赞超过百万的67个短视频作为样本进行分析（表1），探究“三农”短视频如何进行乡村传播。通过对视频内容进行下载保存与整理观看，发现抖音“乡愁”有以下特征。

首先，在账号命名上，“乡愁”就巧妙抓住了都市人群对乡村生活的憧憬心理。随着城市化的迅速发展，乡村与城市的距离越来越遥远，宁静美好的乡村生活似乎已经成为在城市中忙碌的人们遥不可及的梦。而沈丹巧妙地借用“乡愁”二字，鲜明地展现淳朴的乡村生活，让用户能够迅速辨认其账号的特点、生产内容及风格，有利于吸引用户的目光。其次，就视频主题而言，“乡愁”主要是围绕沈丹所生活的乡村生活、农村环境开展拍摄。其视频主题可粗略分为特色美食、日常生活、田间劳作和节日庆典等四类（详见表2)。

特色美食主要是沈丹制作的福建当地传统的美食，如古法酒酿葛根粉、古法熏鹅等，传递美食文化；日常生活视频主要是沈丹在劳作之余休闲的视频，内容有陪伴老人孩子、品茶插花等，这类视频将悠闲美好的农村生活真实地展现出来；田间劳作则体现了沈丹做农活的日常，向观众展示了一个勤劳温婉的乡村女性形象；节日庆典视频，展现了春节、中秋等传统节日在农村独特的民俗风情。在拍摄手法上，“乡愁”采用对沈丹日常的记录。视频以沈丹的活动为主线，通过她的劳作展现乡村生活中的点点滴滴。视频并没有复杂的对话或其他叙事，主要呈现沈丹的劳动场景，进而展现乡村美食、美景与家庭亲情等内容。随着视频内容与用户产生情感共鸣，其视频点赞量与关注度也随之上升。从更新频率上看，“乡愁”这一账号没有固定的更新频率和时间，基本保持在每周三到四次的更新频率。高质量和频繁的更新能够更好增加用户黏性。

通过对“乡愁”账号内容的分析，发现沈丹的视频内容主要有两个方面：一方面是对于自己日常生活的展现，通过做农活、制作美食以及与家人和村民的日常，呈现出一幅美好乡村生活的画面；另一方面则是对自己的品牌进行带货，通过分享茶叶的采摘制作以及一些泡茶、喝茶的视频，展现茶叶的品质，促进销售，实现流量变现。在带货的视频中，通过对采摘和制作过程的拍摄，让观众了解到茶叶的制作过程，传播茶文化。同时，在抖音小店上架相关商品，在视频中添加链接，方便受众购买，将流量进行变现，带领村里人一起致富，为乡村的产业振兴提供助力。

二、“三农”短视频的乡村图景呈现

沈丹是勤劳中国妇女的典型代表，其抖音账号“乡愁”短视频中展现的乡村是中国广阔农村的一个缩影。她的短视频内容展现了当代中国乡村一个淳朴且智慧的农村妇女的生活，同时也呈现相亲相爱的乡村家庭生活场景，以及在此基础上形成的当代中国人的家国情怀。通过这种典型的“三农”短视频，可以看到不断奋斗、努力发展的“新农人”形象，也可以看到和谐美好的乡村生活，更可以看到快速发展的中国社会。简而言之，“三农”短视频之于乡村传播可以从个人、家庭和国家三个层面进行分析。

（一）积极的个人形象加持乡村文化的传播

“三农”短视频的传播主体是农村群体，他们通过短视频将农村社会环境、农村生活生动地展现到观众面前。在传统的观念中，土味、落后、贫穷是大部分人对农村、农民的刻板印象：一贫如洗的小破屋，没什么家具，鸡鸭在院子里乱窜，环境显得脏乱差；村里的年轻人大都外出工作谋生，只有老人和孩子在家里留守。但是随着经济的发展，越来越多的人选择返回家乡，沈丹也是其中的一员。在视频中，沈丹是一个回乡创业的独立女性，其身上展现出中国女性的传统之美、自然之美。与普通农妇的粗糙黝黑、言语粗俗不同，沈丹优雅知性、从容淡定的形象以及对生活的热情让受众沉浸在返璞归真的乡土气息之中。沈丹的视频没有多余的言语修饰，大都安静地传递真善美的内容。她一丝不苟地完成手中的活，或在锅台灶前张罗饭菜，或在后院晾晒农副产品，或在田间地头劳作，家乡武夷山的一切构成她视频作品中亮丽的风景线。在这些视频里，美好的乡村生活逐渐改变了受众心里对乡村的刻板印象，让受众得以从更多方面见证乡村的改变。

事实上，一个积极向上、充满力量的美好人物形象可以在网络世界中获得更多的关注，带来更强的吸引力。在此基础上，“三农”短视频通常注重打造个人IP，而个人IP的打造需要借助乡村中各种文化资源。沈丹这一强IP的形成充分利用了武夷山当地的各种乡土文化内容。换言之，沈丹通过短视频呈现当地的饮食文化、民俗文化、农业活动等内容，在充分展现当地乡村内容的同时也传播了沈丹的个人形象，个人与乡村相互成就。在个人形象构建和乡土文化传播方面，不断发展的个人IP拥有着更多的话语权。以个人主导的“三农”短视频在传播过程中不仅向受众传递了乡村价值观，同时也是对乡村风俗文化的一种传承，有利于建构新农村形象，传播和振兴乡村文化。在沈丹的视频中，她制作的当地传统美食，如红酒糟等，既是对当地特色美食的展现，也是对乡土文化的传承。普罗大众在潜移默化中对乡土文化有了更深的感受，大众文化与民俗文化也在无形中实现了双向互动。

（二）乡土亲情的展现促进乡村社会的传播

乡土社会是安土重迁的，［3］乡土亲情是产生乡愁的重要源泉。在沈丹的视频中，有很多展现乡土亲情的内容，如早期围绕女儿来拍摄，带孩子抓鱼、陪女儿过生日、教女儿做饭、元宵节和女儿一起做花灯，冬季带着女儿在户外吃火锅赏雪景等。但随着粉丝越多、流量越来越大，沈丹的视频内容开始转向更广范围的亲情展示。在最受欢迎的视频中，有相当多的画面展示她与奶奶共处的温馨时刻，特别是制作美食的短视频，结尾处都是与奶奶分享美食的画面。这种亲情的呈现不仅是传统家庭观念的延续，也是乡土社会敬老爱幼文明风尚的传承。此外，在沈丹最受欢迎的短视频中，还有部分反映春节、中秋等中国传统节日文化习俗的内容。在这些节日当中，沈丹总会忙前忙后准备一大桌饭菜，全家老小欢聚一堂，享受欢声笑语的节日时光。团聚的家庭元素也是表现和传播亲情的重要环节。

家庭是以血缘和亲情为基础的社会空间，在中国人的传统价值观念中占据中心位置。［4］在沈丹的短视频中，陪伴、团聚成为展现乡土空间中亲情的重要符号。如对女儿和奶奶的陪伴、传统节日家庭成员的团聚和围坐吃团圆饭。家庭成为短视频的重要展示平台，而家庭亲情就是乡土社会中重要的连接元素。这种情感不仅连接了家庭成员，同时也可以与社会产生共鸣，引发创作者与公众的情感连接，进而让视频中的乡土社会得到更多的可见性，成为社会大众寄托乡愁的情感空间。社会大众从这些“三农”短视频感受到以亲情为元素的农村特有风土人情，对农村生活产生更多的向往。“三农”短视频作为乡村文化传播的重要传播载体，为公众了解农村的衣食住行、生活起居提供了窗口，更让身处都市的受众感受到乡土亲情，让人与乡土社会产生情感的连接。“三农”短视频蕴含了独具魅力的乡土文化内容与乡土情感。

（三）家国情怀的呈现助推乡村产业振兴

乡村振兴是国家大政方针，产业兴旺发展是乡村振兴的重要基础，也是解决农村发展问题的前提。“三农”短视频通过拍摄乡村社会参与乡村建设，助力乡村产业发展即是重要的一环。借助抖音等平台庞大的用户资源，“三农”短视频通过展现乡村美好的画面吸引并积累粉丝，同时通过线上等渠道销售农副产品。随着账号粉丝资源的不断扩张，“三农”短视频开始呈现出巨大商业潜力，将农产品在平台进行售卖，甚至发展成产业链，进一步推动乡村经济的发展。此外，“三农”短视频可以拍摄记录农作物生长的全过程，展现出农作物最真实的一面，让消费者看得放心、买得放心。这种直接的呈现方式，更能体现农产品的真实性，从而提高消费者对“三农”自媒体所展示的农副产品的信任度，促使消费者购买该产品，不断提高产品销量，“三农”自媒体也能获得更多的盈利。

在沈丹的视频中，武夷山的特产茶叶就成为反复出现的内容。采茶、制茶、泡茶等画面，让观众能够直接看到茶叶的品质。沈丹和家人一同饮茶，在潜移默化中增强了消费者对产品的信任和向往。除此之外，还可以通过“三农”短视频宣传农村自然风光、民俗风情，与更多的受众群体建立联系。目前，大部分“三农”短视频创作者采用的是拍视频获得流量与电商带货相结合的盈利方式，通过在短视频平台上对农产品和特色美食进行宣传售卖，不仅能够增加自身的收入，也能助农增收。除了售卖农副产品以外，还有一些风景优美的村庄，通过“三农”短视频对其当地风景的宣传助推乡村旅游产业的发展。大量的游客被吸引来旅游，村庄成为网红打卡地的同时，风景资源的变现也得以实现。这是对乡村资源与消费者的有效连接，有利于促进乡村经济发展。

三、“三农”短视频面临的发展困境

随着短视频的爆火，农村也在“跑步”进入短视频时代，刷短视频、直播带货、做主播成为乡村新潮流。短视频逐渐成为农民不可或缺的“精神食粮”，许多农民在闲暇之余都会打开短视频软件观看，部分农民通过拍摄短视频来记录日常生活，越来越多的“三农”短视频创作者诞生。“三农”短视频迅速发展的同时，诸多问题也随之产生。

（一）创作主体差异影响宣传效果

“三农”短视频对创作者没有固定的要求和限制，其创作主体主要为当地学历较低的农民和返乡创业的知识分子。由于创作主体的生活经历和受教育程度不同，短视频创作的内容和科学性也存在一定的差异。在传播效果较好的“三农”短视频中，大多数创作者都接受过系统的培训，有一定的知识积累和技术。在这些头部创作者中，有的接触过先进的农业技术和理念，有的有着优秀的拍摄技术，还采用专业的拍摄设备，他们的视频所展现的都是高水平的农业农村内容。但是这样的创作者只占“三农”创作者的一小部分，当地的农民才是“三农”短视频创作发展的主要驱动力。但由于受教育程度较低，大部分农民创作者缺乏媒体知识，也不具备专业的技术和拍摄道具，“三农”短视频的拍摄效果相对较差，因此达不到理想的宣传效果，对于乡村经济的发展的帮助较少。

以“乡愁”的视频为例。在创作初期，由于缺乏经验，拍摄手法并不专业，她的视频的流量相对较低，只有几万点赞量。随着视频拍摄技术的提高，以及设备的升级，她的关注度也随之上升。但是，更多的普通农民没有系统地学习过拍摄，只是随便拍一些日常生活，很难产生较大的影响力，当然也就难有非常出色的乡土传播效果。

（二）短视频内容同质化严重

“三农”短视频主要是围绕乡土产品和农村生活进行拍摄，在主题上有一定的限制，这也导致了“三农”短视频内容相似、情节单一的问题。例如，当抖音平台突然出现一个爆火的话题吸引了观众注意，就会引发更多的创作者进行模仿，那么同样的场景和叙事表达会在视频中反复出现。以“乡愁”账号为例，在创作初期，她的视频大多只有十几秒的生活片段，点赞量不高。但从2020年开始，她的视频叙事更加完整，时长也从几十秒变成了四五分钟，内容更加丰富，这样的变化帮助她更容易从大量的“三农”创作者中脱颖而出，账号的关注度持续上升。

但是随着时间的推移，她的视频内容也渐渐开始缺少新意，几乎每一个视频也是从做农活开始，然后做一些美食与家人分享。不仅沈丹的视频是这样，大部分“三农”自媒体的视频也是如此。“三农”短视频内容创作越来越缺少新意，同质化严重，甚至还出现抄袭、洗稿等不规范行为，这会导致观众审美疲劳，从而失去观看兴趣和热情。

（三）受众群体较为单一

最初，“三农”短视频的受众主要是农民或者农民工，并没有步入大众的视野，得到大众的认可，“三农”短视频更多的是在农民这一圈层内传播。像沈丹这样有一千多万粉丝的“三农”自媒体，受众群体相对较广，她的账号有各行各业的粉丝。但是更多的“三农”自媒体只有几十万甚至有的小博主只有几万粉丝，他们的受众层面相对更窄。虽然随着经济的发展，以及乡村振兴这一大背景的影响，“三农”短视频的关注度已经有所提高，但是并没有真正“出圈”，依旧只是一个比较小众的视频类别。如何进入大众视野，获得更多的关注度，也是值得思考的一大问题。

四、结语

“乡愁”这类“三农”短视频正在快速发展，是乡村图景呈现不可或缺的媒介形式。作为一种新兴的文化传播方式，短视频已经成为世人对乡土文化认知的窗口。［5］作为传播乡村的主要媒介形式，短视频需在乡村IP形象的打造、劳作与传统美德的呈现、家国情怀的体现等方面下功夫，同时强调内容的原创性、突出差异化的乡土文化挖掘，在全面推进乡村振兴中发挥更大的作用。