亚运并非一场盛大焰火，看品牌如何长线营销？

■ 本刊记者_董笑妍

吸睛无数的“大莲花”场馆、开幕式累计收视率破10%、抖音和微博等热搜不断、中国队破纪录的201 金表现、加之横跨中秋国庆黄金周，让杭州亚运会成为品牌营销的必争之地。据统计，共有175 家品牌参与了赞助，那服装品牌要如何从百多品牌中脱颖而出呢？

本届杭州亚运会带给了全体国人一段美好时光，其间各大品牌更是各展神通占领观众心智。让我们来盘点一下，除了陪伴运动员和相关人员亮相亚运会外，服装品牌们还有哪些“刷存在、促营销”的策略。

长情陪伴，共赴巅峰

不可否认亚运会依然是注意力的黑洞，但世界却已改变，品牌营销面临着新考验。用户注意力变得碎片化，甚至“粉尘化”，人们随时随地看比赛，有着海量内容选择，品牌营销也变得难以一锤定音，更像“撒胡椒面”一样面临花钱多、效果差的难题。

对此安踏采取了最“朴拙”的策略，概括起来无外乎八个字：长期陪伴，坚守初心。

亚运领奖台上，由安踏打造的中国运动员领奖服那中式立领、一粒盘扣、红色装饰线尽展挺拔、飒爽风姿，让人眼前一亮，自豪感油然而生。这故事的起点在2009 年，彼时安踏代替了阿迪达斯，开始为中国奥委会提供赞助，并与中国体育代表团携手15 年，在各项国际赛事中打造“冠军龙服”，让健儿们身着民族品牌、带着中国人的“精气神儿”站在领奖台上。

不仅有比赛装备支持，国家队在赛场外穿的也是安踏训练及生活装备，这些装备还有消费者日常能够购买到的“同款”，安踏店内有“国家队同款”区，也是一直以来的销量保障。15 年来，安踏的品质让一代一代运动员开始习惯并放心。

这种长期陪伴下双方的关系也不再局限于一板一眼的赞助，更是在产品共创、品牌签约等方面开展起深度合作。在安踏的营销战略中不难发现，正是因为品牌覆盖到了运动员生活、训练、比赛、夺金中的点点滴滴，才能在这场新媒体大战中脱颖而出。

361°也深得长期耕耘的要领，亚运会上，从押宝热度到承接热度，再到延续热度，进行销售与品牌力的转化，是一项旷日持久的工程。早在2021 年的品牌日活动现场，361°就展示了着重体现杭州和亚运元素的产品，而在更早之前，361°当家篮球鞋AG1 Pro 的3 款亚运专属配色就已经被投放市场，在不断的铺垫下长尾效应明显。

明星养成计划

如今，品牌选择体育明星代言加码体育营销已不是新鲜事。以前都是等到明星成名后，品牌再来借其光环增光，但现在有了“养成计划”，早在亚运会举办前一年甚至数年，品牌就对一些潜在的有希望拿奖牌的运动员开始追踪绑定。

以特步为例，本届亚运会在霹雳舞比赛中，刘清漪以流畅的表现和极有感染力的台风战胜日本选手，最终拿到这枚对中国霹雳舞意义非凡的金牌。此前，特步就与其以及身后的霹雳舞国家队签订了长期赞助，而在这背后是特步对“街头文化”的发力，包括说唱、街舞、街球等新潮事物，都是特步布局的方向。

此外，特步也在持续深耕跑步市场，当何杰以2 小时13 分02 秒的成绩夺得亚运会男子马拉松项目的金牌时，穿着的就是特步160X 3.0 PRO跑鞋。

提前签约运动员，押宝式营销成为一项爆点。可以说，运动员夺冠，既是全民狂欢，也是品牌最为关注的时刻。在本届亚运会，安踏、特步、盼盼食品等各大品牌都通过提前签约潜力运动员，时刻关注他们在赛场上的表现，并与之进行社媒化的互动，从而在大赛期间获取更大的流量。

也有品牌发力在后续与体育明星的长期互动，361°方面就表示，本届亚运会与女篮国手李缘达成了合作，将进一步完善品牌篮球布局。据悉，361°将与李缘在女子篮球产品研发、运动推广等方面展开深度合作，为更多喜欢篮球的女性提供专业篮球装备，推动篮球事业向前发展。

线下，让流量变“留量”

赛场和线上营销如火如荼，品牌在线下也没闲着。

杭州亚运会开幕式上，中国体育代表团穿着九牧王打造的“星耀”礼服在奥体中心体育场亮相，以此为契机，九牧王展开了诸多线下行动。

9 月27 日，九牧王品牌携杭州亚运会礼服同长沙王府井合作，为长沙市民带来了亚运健儿“星耀”礼服。当天羽毛球前世界冠军鲍春来为活动揭幕，邀请嘉宾及顾客前往九牧王长沙首家高端店进行观摩体验。九牧王男裤还带来小黑裤3.0 概念走秀，将现场气氛烘托至高潮。据悉，这次礼服是为每一名中国代表团运动员量体定制的，一人一版，其中裤装特别使用九牧王小黑裤3.0 同款面料制造，突显品质与舒适度。

而9 月24 日开始“星耀”礼服就在九牧王多家店铺重点位置展示，吸引了众多慕名而来的顾客围观欣赏。据北京双安商场九牧王店长介绍，自礼服展示以来，吸引了众多消费者的目光，对九牧王品牌销售的增长起到了积极推动作用，9 月24 日至10 月6 日，该专柜“小黑裤”销售53 条，销售额4.2 万元，同比增长17%。

安踏相关负责人也表示除了赞助权益以外，安踏在西湖天幕全亚运营销期间投放了裸眼3D 屏幕广告，街边的安踏旗舰店及商场内的安踏冠军店，同期销售包括冠军领奖鞋以及“国家队同款”系列的应季商品，更有安踏签约的代表队到店打卡引发流量。

随着中国举办各类运动会的体系愈加成熟，品牌方的运作也随之更深入、吸睛、直给，用占领消费者心智的多元玩法，进一步提高着品牌的认知度和市场份额。