农产品区域公用品牌价值共创机理及提升策略

李祖兰,李国元,2,罗 灿

(1.武汉学院 管理学院,湖北 武汉 430212;2.湖北工程学院 农学院,湖北 孝感 432000;3.湖北大学 马克思主义学院,湖北 武汉 430062)

农产品区域公用品牌是指在某个特定的区域,多个农产品生产经营者共同使用的品牌,旨在通过统一的品牌形象和标识,提升农产品的市场竞争力[1]。党的二十大报告指出,要加快建设农业强国。各级政府就品牌强农已形成了普遍的共识,做好区域公用品牌成为政府工作的重要任务。近年来,湖北省将350个茶叶品牌整合成七个区域公用品牌(1)数据来源:促区域公用品牌共建共享,https://baijiahao.baidu.com/s?id=1771197076974437936&wfr= spider&for=pc。,集中力量打造区域公用品牌。

根据农业农村部办公厅2021年1号文关于《农业生产“三品一标”提升行动实施方案》的要求,到2025年,要打造300个国家级农产品区域公用品牌,平均每个地级市要打造一个品牌,倡导“一县一品”。发展农产品区域公用品牌是提升农产品品质,优化产业结构,提高农民收入,推动农业高质量发展的重要途径。

农产品区域公用品牌建设也受到社会各界的广泛关注,农业农村部自2019年起,每年发布中国农业品牌目录(2)资料来源:中国农业品牌目录2019农产品区域公用品牌发布,https://www.gov.cn/xinwen/2019-11/18/content_5453027.htm。,该目录由社会各界推选300个有代表性的农产品区域公用品牌组成。根据同步发布的农产品区域公用品牌价值(2019)百强排行榜显示(3)数据来源:首批100个农产品区域公用品牌价值评估结果公布,https://baijiahao.baidu.com /s?id=1655889948340166810&wfr=spider&for=pc。,只有4个品牌价值超过500亿元,逾七成品牌价值低于100亿元。这表明公用品牌建设虽然取得了亮眼的成绩,但品牌价值还有很大的提升空间[2]。

针对农产品区域公用品牌价值提升问题,现有研究从品牌管理视角,提出了规模化生产[3]、标准化经营、专业化推广和宣传[4]、规范性知识产权保护等策略,为推动区域公用品牌的建设做出了重要贡献。

然而,由于区域公用品牌是区域共有,具有明确的公共属性,公共性所带来的“搭便车”现象制约了区域公用品牌的进一步提升和发展。比如,“五常大米”每年的正常产量约70万吨,而市面上五常大米的销售规模约1000万吨(4)数据来源:五常大米年产不足百万吨,市面上却有上千万吨在售,https://baijiahao.baidu.com/s?id=1768941336829964167&wfr=spider&for=pc。,超过90%的五常大米产地并不是五常,市场上这些“搭便车”现象对区域公用品牌价值产生了破坏性的影响。

公用品牌的公共属性决定了其建设和发展与企业品牌有显著的不同,公用品牌的发展不能依靠单个企业的内部资源和能力,要吸引和包容有意愿参与公用品牌建设的各相关方贡献自己的优势资源。那么,如何引领各参与方共同参与公用品牌价值共创成为提升公用品牌价值的关键。为此,本文分析农产品区域公用品牌的公共性,梳理公用品牌价值共创机理,找出价值共创中存在的问题,并给出对策建议。

一、农产品区域公用品牌的公共性

已有的农产品品牌研究从单一品牌到的品类品牌,从品牌构建到品牌运营的探讨与描述,都是从企业内部资源基础视角探讨品牌价值的形成和提升。而农产品区域公用品牌价值的形成主要依赖于各利益相关方贡献的外部资源能力,表现为“公用的产品品牌”。农产品区域公用品牌的公共性表现在以下三个方面:

(一)非排他性

企业品牌具有明确的使用排他性,而在农产品功能相似、特色相近的情形下,区域公用品牌的使用无法排除任何参与方,任何生产经营企业或个体都可以自由地使用,一个企业的使用并不会减少其他企业的使用能力。例如,孝感血桃、潜江龙虾、西湖龙井等都是不排他性的区域公用品牌。

(二)外部性

区域公用品牌溢价会对所有参与方产生外部效应,不仅仅局限于单个品牌使用者能从中获益。公用品牌的价格优势会大大增加区域产品的交易量,包括假冒产品的交易规模。这些外部效应可以是正面的,如交易规模增长带来资源和要素集聚;外部效应也可以是负面的,如假冒产品可能对公用品牌产生负面的影响,造成“品牌公地”悲剧(5)资料来源:这些品牌农产品翻车!品牌"公地"悲剧究竟何时才能破解,https://www.shiyetoutiao.cn/ detail/81388.html。。

(三)政府牵头

区域公用品牌通常由政府牵头或监管,如青海市政府力推青海拉面走向了全国各地(6)资料来源:做强做优青海拉面产业助力绿色有机农畜产品输出地建设,https://www.qhlingwang.com/xinwen/qinghai/2023-08-15/644853.html。。与企业品牌不同,区域公用品牌由政府部门主导品牌定位、目标和发展规划,因为政府部门比企业能更有效地提供公共产品,更好地支持公用品牌的非排他性和外部性。

二、农产品区域公用品牌价值共创机理分析

价值共创是来自多个参与方的资源整合过程,通过多方互动形成共创价值[5]。价值共创的主导逻辑主要有两种:产品主导逻辑和服务主导逻辑[6]。产品主导逻辑认为企业是价值创造者,用户是价值消耗者,强调企业和用户之间的价值交换关系。服务主导逻辑认为服务体验是价值交换的基础,企业与用户之间的关系变为联合行动[7],用户的话语权逐步增强[8]。随着价值链服务提供商被纳入服务体验范畴,企业与用户之间从二元关系进一步转变为多主体复杂价值网络,更好地支持各参与主体通过这一价值网络共同创造价值[9]。

从上面的分析可以看出,两种价值共创逻辑都是以企业内部资源为基础。第一,企业在价值共创过程中具有主体地位,不管企业与用户之间的距离如何变化,企业内部资源和能力决定了价值共创的广度;第二,价值共创的参与方形成利益共同体,共享价值共创收益,系统内用户互动和资源整合的效率决定了价值创造的深度。

而农产品区域公用品牌提供的是准公共产品,其价值共创活动在主体协同、资源聚集、产业叠加、持续创新方面的开放性和难度远高于企业的价值共创行为,因此,公共性决定了公用品牌的价值共创活动从企业内部资源交互式共创行为转向外部资源赋能式共创。

(一)多主体协同

公用品牌的价值共创是区域内各利益相关者协同面对竞争、构建共生价值的动态资源互动过程,其品牌建设和运行高度依赖于产业链上其他价值主体的支持,需要地方政府、龙头企业、合作社、行业协会、农户及其他服务机构等多元价值主体的协同共创行动。不同主体在价值共创活动中的功能和作用不同。不同于企业品牌,政府在公用品牌价值共创活动中起着多主体协同角色,比如品牌战略规划者、品牌实施管理者、品牌建设支持者、产品品质的担保者和监管者等。政府协同下的多主体合作突破个体企业的资源和能力刚性,在价值共创行为形成对公用品牌价值的群体认同,引导各参与主体利用自身优势资源和能力在互动中共享共建,促进公用品牌价值的提升。

(二)多资源聚集

公用品牌价值最直接的表现在于给产品带来市场溢价,经过区域公用品牌背书的农产品有价格优势[10],“赚钱效应”吸引众多同类生产者主动加入到区域参与品牌的生产交易活动。如2021年潜江龙虾全市交易量约33万吨,其中潜江本地产量约15.75万吨(约占区域交易总量的48%),大量周边地区或省外养殖的小龙虾运往潜江交易,交易规模超过17万吨(约占区域交易总量的52%)(7)数据来源:潜江市小龙虾产业2021年工作总结和2022年重点工作,http://www.hbqj.gov.cn/xwzx /ztbd/ qjlxsjgx/ghzj/202211/t20221107_4392034.html。。

不同于企业价值共创活动中同类资源竞争对品牌价值产生的负面影响,公用品牌的同类资源聚集会显著提高区域的产品交易规模,激发同边网络效应,即产品交易规模增加会吸引带动更多的同类生产者加入交易[11]。同时,产品交易量的增加也会使区域成为有影响力的市场交易中心,产生跨边网络效应,即供给量的增加带来更大的有效市场需求,吸引更多的要素和资源(如土地、资本、人才、数据等要素)向这一区域集聚,推动区域公用品牌的产业链主体地位形成。

(三)多产业叠加

多产业叠加是区域公用品牌共创的重要举措。与企业品牌价值共创活动不同,公共性要求公用品牌不仅获得市场认可,还需要给区域带来广泛的公共利益[12],参与主体获得的经济收益也反映了公用品牌相关产业的活力。在特色农产品产业相关的资源和要素聚集的基础上,区域公用品牌通过支持规模化特色农产品养殖赋能第一产业发展[13],通过引导特色农产品深加工做大第二产业,通过满足市场需要和服务用户体验发展第三产业。“三产”的融合和叠加形成产业聚集的网络效应,进一步优化产业链和供应链,形成区域特色农产品产业集群,增强公用品牌的影响力。

(四)多领域创新

不同于企业品牌通过单点突破获取市场优势,区域公用品牌的发展依赖于创新驱动产业链在技术、工艺、流程和管理上持续的迭代和升级,保证产品品质和用户体验,提升公用品牌的全产业链价值。同时还需要政府为公用品牌的发展和维护提供一系列制度化支持,培养专业人才、创新营销手段、有效化解公用品牌的公共性问题,推动区域公用品牌健康可持续发展。

三、农产品区域公用品牌价值共创中存在问题

通过上述对农产品区域公用品牌共创机理分析可知,以企业内部资源为基础的共创模式与公用品牌建设需要的外部资源赋能式共创活动不完全匹配,导致农产品区域公用品牌价值共创活动可能存在以下四个方面问题。

(一)龙头企业多主体协同能力不足

农产品区域公用品牌大多以现有行业龙头企业为主导,龙头企业在特色农产品的供给和需求端都有相对优势,产品品质较优,具有一定的品牌知名度,旨在通过整合区域产业资源形成合力,带动其他同类企业共同发展。然而,由于龙头企业已经构建了以内部资源为基础的品牌共创模式,这种对内共享共建的品牌共创在打造公用品牌时会变得不适应。公用品牌的价值共创需要龙头企业在区域内打破企业边界,将自己的优势资源赋能给其他品牌参与者,这种行为从企业内部视角来看具有一定的商业风险,导致龙头企业在主导区域公用品牌时优先保证自身的利润,对带动区域公用品牌的发展缺乏内在的驱动力。同时,龙头企业与其他同类企业在市场上属于竞争关系,不同企业生产的产品品质在客观上也有一定的差异性,在没有形成利益联结机制的情形下,相对优质的企业可能不配合公用品牌的共创。因此,龙头企业难以发挥协同多方主体共创品牌价值的功能。

(二)多资源聚集效应不明显

农产品区域公用品牌吸引资源聚集需要具备三个条件:优质产品、市场溢价和超大的市场成交量,其中市场成交量是区域公用品牌聚集资源的直接驱动力。然而,农产品区域公用品牌产业规模不大是共同的问题[14]。一方面,本地特色农产品大幅提升产量有现实的困难,受限于资源禀赋、生产方式和市场需求,区域特色农产品有产量阈值;另一方面,外地的同类产品使用区域公用品牌不受市场认可,加上农产品的保鲜、运输、存储成本高昂,外地同类产品到区域交易的意愿不强。若特色农产品的成交量无法突破,区域公用品牌将无法长久支撑产品溢价,导致资源聚集带来的网络效应不显著。

(三)多产业叠加活力不强

在推动多产业叠加的过程中,农产品区域公用品牌起多重功能。从微观层面来看,作为特色农产品品牌,要稳定产品品质、提高市场开发能力;从中观层面来看,作为产业链的主导者,要不断延伸和优化产业链和供应链,推动全产业链向数字化转型;从宏观层面来看,作为品类的代表,能与其他品类建立联结,带动其他品类输出。然而,农产品区域公用品牌大多在微观层次发挥作用,中观层面和宏观层面的作用还缺乏整体规划和设计,导致对多产融合的带动性不强。

(四)多领域创新积极性不够

以公共性为特征的农产品区域公用品牌在一定程度上限制了参与企业以内部资源为基础的创新意愿,企业的单点突破若不能带来公用品牌全产业链的跃升,有创新能力的企业可能不愿意参与品牌价值共创。同时,特色农产品有一定的市场接受度,被替代的威胁不大,市场在产品价格上对创新农产品的认可度不高。加上农业科技成果转换需要一定的市场应用规模,农产品区域公用品牌市场开发能力还有限,通过市场机制激发产业链各参与方主动创新有一定的难度。

四、对策及建议

(一)注重顶层设计,提高龙头企业的协同能力

农产品区域公用品牌的顶层设计要强调品牌权益的公用性,统筹使用区域产业资源,形成同类产品命运共同体,并惠及区域所有企业和农户。这需要发挥政府的主导作用,由当地政府成立区域公用品牌建设工作领导小组,形成政府牵头、各职能部门协作、企业参与、社会联动的公用品牌创建工作格局。编制区域公用品牌规划,明确发展路径和目标,从品牌培育、市场推广、产业布局、人才培养到特色农产品质量标准、技术标准等方面提出具体意见,使品牌建设有章可循。

顶层设计除了发挥“有为政府”的功能外,还要发挥“有效市场”的作用。鼓励龙头企业参与品牌的规划设计,结合自身优势和市场机会制定品牌实施方案,在制度上保证龙头企业的品牌建设主体地位;建立利益联结机制,将龙头企业的自身利益与区域公用品牌的发展联系起来;发挥龙头企业示范引领作用,提升龙头企业整合区域优势资源、协同利益相关方的能力。

(二)扩大交易规模,拓宽资源获取途径

农产品区域公用品牌要确保区域成为市场交易中心,首先要拥有强大的市场开发能力,不断拓宽特色农产品的销售渠道,通过组织企业参加农交会等国内外知名农产品展会,推动特色农产品“走出去”,提升公用品牌的知名度和美誉度;创新营销手段,建立线上线下联合的销售模式,线下与行业协会、农产品生产企业和农户建立利益共同体,拓展农产品线下社群;线上与各大电商平台合作共建特色农产品专区,争取平台流量支持。利用社交媒体支持内容创作和直播带货,丰富特色农产品的新零售渠道。

其次要具备市场供给能力,有序提高本地特色农产品的产量,并吸引周边地区的同类产品生产者来区域交易。推行区域公用品牌使用的准入制度,建立完整的标准和认证体系,搭建品牌追溯管理系统;严把产品质量关,对符合产品标准的经营者授权使用,实行统一规划、统一管理、统一形象设计和统一推介;进一步加强市场监督和管理,有效规范市场竞争秩序,打击市场不正当竞争行为。

此外,参照农产品区域公用品牌创建的成功经验,按照政府主导、企业运营,市场化运作模式,探索建立农产品区域公用品牌运营公司,构建公用品牌集中服务平台,为区域公用品牌的运作和维护提供专业的市场、人才、技术和管理支撑,进一步吸引优质资源。

(三)支持“三产”融合,增强产业集群活力

公用品牌建设是贯通“三产”融合的重要抓手,可以从三个层面带动产业升级。从微观层面来看,在农产品生产、加工、流通、销售环节,通过市场优胜劣汰机制,带动产业升级;从中观层面来看,鼓励和支持企业开展农产品精深加工,延伸产业链条,运用数字化技术提高产品附加值,形成产业聚集效应,带动冷链物流、连锁配送、质量检测、咨询服务等新型业态的发展;从宏观层面来看,要推进特色农产品与旅游、教育、文化、健康养老、扶贫等产业深度融合,增强特色展示和品牌营销,以品牌促进产业融合发展。

(四)拓宽应用场景,提升产业链自主创新能力

创新是化解农产品区域公用品牌各类公共性问题的关键。政府要支持农产品公用品牌关键领域的突破性创新,通过政府购买服务的形式,提高企业的创新意愿,并将科技创新成果广泛用于区域产业实践,提升全产业链的价值创造能力。加强农产品区域公用品牌的创新宣传,讲好农耕故事,将区域特色、文化内涵融入到创新成果中,争取市场对创新产品的溢价支持。同时,政府利用自己的公信力,横向拓宽农业科技应用场景,加强技术创新和市场需求对接,促进技术迭代和质量升级,推广普及农产品科技创新成果,通过市场竞争和产品迭代升级,推动产业链各参与方自发创新。