以抖音为例探析短视频营销对消费者购买意愿的影响

骆建艳 陈睿

(浙江工业大学之江学院 浙江绍兴 312030)

根据中国互联网信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年12月，全国网民人数已达到10.67亿，其中包括短视频在内的互联网视频用户达到了10.31亿，占互联网总用户的96.5%。其中，10.12亿的短视频用户占全部网络用户的94.8%。短视频形式的内容输出因为立体直观地满足了用户沟通需求，在全面改变人们休闲娱乐方式的同时，其营销价值也日益受到重视。凭借内容及流量丰富的特点，短视频从最开始的娱乐工具成为含有商品购买及信息推广的平台。相对单一的信息营销载体，短视频形成线上线下无缝对接，成为一种重要的内容营销方式。

1 理论基础与研究模型

1.1 研究基础

1.1.1 消费者感知价值对购买意愿的影响研究

随着消费市场竞争的日趋白热化，学术界聚焦消费者购买意愿的相关研究不断丰富，学者分别从消费者、企业和消费者购买意愿与企业经营协同等不同视阈展开对消费者购买意愿的研究，分析消费者购买意愿的影响因素及其对宏观商业环境与微观商业行为的影响效能。经前述研究归纳可知，虽然学术界就消费者购买意愿议题已取得一定的研究成果，但对消费者购买意愿的测度研究仍存在提升空间，且经由短视频营销对消费者购买意愿的相关研究相对匮乏。PENG等(2018)探讨了在限时促销的网络购物情景下，价格价值、功能价值、社会价值和情感价值对消费者购买意愿的影响。王影、黄利瑶(2019)通过实证研究证实了用户感知价值会较大影响用户购买意愿，用户参与行为正向影响消费者的态度。

消费者感知价值最早在20世纪90年代提出，彼得·德鲁克把对市场环境的观察与相关的心理学理论相结合，提出了消费者依据对商品价值的看法来确定其是否会购买。消费者感知价值是指消费群体产品的质量性能效果及购买欲望，购买便利性和购买愉悦性的总体评价。Rafael等(2018)认为，合理利用感知价值体系能够做到预测和判断消费者群体的选择和购买方式。李伟卿等(2021)从感知价值的四个维度构建消费者偏好预测模型，分析得出B2C购物环境下产品价格、品质和评论对消费者感知的作用显著，同时会对最后的决策产生影响。

1.1.2 短视频营销对购买意愿的影响研究

随着短视频的盛行，对短视频营销的研究得到学术界越来越多的关注，但大多侧重短视频营销推广或针对某个账号的分析，对关于短视频营销与消费者购买意愿关系测度的研究相对较少。郭海玲等(2019)以S-O-R模型为基础，引入虚拟触觉的概念，通过对短视频自身的特征进行研究，构建了短视频信息展示对消费者购买意向影响的理论模型。殷倩(2021)梳理了短视频场景营销的精准匹配性、娱乐性和社会互动性三个特征，利用心流理论、附恋理论和S-O-R模型构建了场景营销对顾客购买意向影响研究的理论基础，认为场景营销对消费者购买意愿具有正向的影响。吕菲、祝锡永(2021)以S-O-R模型为基础，认为短视频内容营销的信息性、社交互动性和场景化是消费者价值和信任感知的重要外部刺激因素。

1.2 研究假设和模型

本文认为，消费者在购物过程中不仅注重物质的满足，还非常注重情感的满足，这种趋势会使消费者对商品的选择和购买决策复杂化和情感化。消费者感知享乐价值作为感知价值的重要组成部分，是指用户通过购买产品获得的经历或情感上的满足，更偏向心理和情感层面。此外，无论是线下还是线上购物，商家都能给消费者赋以足够的信任感是非常重要的。因此，在参考已有消费者感知价值研究模型的基础上，本文拟选取享乐价值和信任价值作为感知价值判断的两个维度，以抖音为案例对象，探究短视频营销对消费者购买意愿的影响。

1.2.1 研究假设

在短视频营销过程中，社交互动过程是促进商家与消费者互相了解，让消费者感到参与快感的过程；增加内容的趣味性可以更有效地吸引消费者；而短视频信息的优质和全面能够更好地帮助消费者识别自身对商品的需求，提高对商品的信任程度。消费者产生购买意愿的前提条件是其对产品或服务的价值有所感知，因此消费者的感知价值对其购买意愿有直接影响。基于此，本文提出以下假设，如表1所示。

表1 研究假设

1.2.2 研究模型

基于前述研究和上述假设，本文运用S-O-R模型分析短视频营销如何通过影响消费者感知价值进而作用于购买意愿。概括短视频营销的社交互动性、趣味性、优质性、信息全面性四个特征作为外部刺激(S)，将消费者的感知享乐和感知信任作为受到外部刺激的消费者内在心理状态(O)，将购买意愿作为消费者对此作出的行为反应(R)，构建短视频营销影响消费者购买意愿的理论模型，如图1所示。

图1 抖音短视频营销对消费者购买意愿影响的模型结构

2 研究设计

2.1 样本选取与数据收集

本文以问卷调查法为基础，以Likert五级量表为工具，对调查对象的各项指标进行评定和测量。所有变量的测量题目均在参考现有成熟量表的基础上，结合抖音短视频的使用场景与中文语义，对题目进行修正与优化而获得。问卷调研共进行了两周时间，共收集到277份调查问卷，其中255份有效问卷，回收率达92.06%。调研对象涵盖不同年龄、不同地域、不同学历、不同职业，以确保研究的全面和有效。其中，被调查者性别方面，男性占比42.4%；女性占比57.6%。被调查者年龄段方面，18～25岁人数居多，占比31.4%。被调查者职业方面，以销售人员居多，占比25.9%，其次是全日制学生占比20.4%。被调查者观看抖音短视频是否产生过购买意愿方面，有44.7%的人有时会产生购买意愿，经常产生购买意愿的占26.3%，偶尔产生购买意愿的占25.1%，只有3.9%的人从来没有产生过购买意愿。

2.2 变量测量

量表设计参考相关文献及抖音短视频平台消费者购买意愿的特征相结合，采用Likert五级量表(1=完全不同意；2=比较不同意；3=一般；4=比较同意；5=完全同意)进行研究。

3 实证分析

3.1 信度检验

本文7个变量的Cronbach’sα值在0.679～0.816，除了感知享乐价值外，其他变量均超过0.7的标准，表明各变量具有较高的内部一致性。另外，每个变量中各题项的CITC指数都在0.40以上，删除题项后Cronbach’sα值低于维度的Cronbach’sα值，因此无题项需要被删除，数据信度可靠，结果如表2所示。

3.2 效度检验

巴特利特-球面检验得到的 KMO值为0.964，超过了0.7，表明各变量对因素分析有较好的适应性。Bartlett球形度检验的 p值为0.000，均小于0.01，达到1%的显著性检验，如表3所示。

表3 KMO和巴特利特检验

以CR和AVE两个指标为指标，由聚类效度评估结果可知，各个变量的平均方差提取 AVE值在0.515～0.594，都通过了大于0.5的标准，组合信度 CR在0.680～0.814，都超过了0.6，说明收敛效度是可靠的，结果如表2所示。

3.3 相关性分析

借助SPSS统计分析工具对各个变量进行相关性分析，结果如表4所示，各变量之间相关性检验的显著性小于0.05，说明相关性较好，由此可以进行结构方程模型的检验。

表4 相关性分析

3.4 结构方程检验

本文采用Amos 24.0来制作结构方程模型，导入数据分析模型拟合度情况，如图2所示。

图2 结构方程模型

通过Amos软件对模型进行拟合度分析，结果如表5所示，拟合指标均通过标准，说明拟合理想。

表5 结构模型拟合指标

结构方程模型建立后，经过软件的模型拟合测算，得到检测路径的非标准化系数、标准化路径系数、标准误差S.E.、T值及显著性P值。一般情况下，若t值大于1.96，则p值小于0.05，可以认为这条路径系数在95%的置信区间内能通过显著性检验，说明预设模型相应路径假设成立；否则，假设不成立，检验结果如表6所示。

表6 路径检验结果

3.5 研究结论

本文以S-O-R模型为理论基础，通过问卷调查分析，得出以下结论：消费者通过抖音平台购物过程中，短视频营销的内容有趣、优质，对消费者的感知享乐价值及感知信任价值具有显著的正向影响，假设2、3得到验证；感知享乐价值和感知信任价值对消费者的购买意愿产生正向影响，假设5、6得到验证。此外，假设1和4未得到验证。

对于最后的结果，也有非显著性的影响。数据分析结果发现，社交互动性对感知享乐价值无显著影响，信息全面性对感知信任价值无显著影响。对此，本文认为短视频营销过程中的互动性给消费者带来的享乐价值不足以让其产生购买意愿，而短视频营销中对产品信息的全面性描述只能让消费者更加了解产品，不足以产生信任价值。

4 对策建议

4.1 提高短视频质量，增加内容趣味性

短视频内容制作可从内容定位、内容创意、叙事方式、画面呈现和剪辑等方面入手，以故事性表达结合场景化呈现的方式提高短视频的内容质量，提高消费者的感知信任价值，促进消费者对产品的黏性程度，显著增强购买意愿。在确保内容优质的同时，增加趣味性，以便让消费者产生轻松愉快的刷视频体验，乐于接受视频信息，减少对广告的排斥感，增加购买意愿。虚拟现实、AR、多场景交互等技术的应用，不仅能使短视频互动功能的拓展达到提升趣味性的效果，还能优化简化消费行为，更快实现由购买意愿到购买行为的发生。

4.2 重视传播和运营，提高消费者感知价值

在新媒体环境下，短视频内容营销不仅要重视制作，还要注重传播和运营，短视频内容营销不仅要以高质量内容直击用户痛点，还应充分利用视频平台、社交平台及其他平台的优势进行广泛传播。充分发挥平台数据积累的优势，依据大数据分析消费者的行为、兴趣等信息内容，将精准的用户画像运用到各种场景下，并把握时间、地点等因素，进行精准的短视频传播，提高消费者感知价值，提高短视频营销的有效转化率。