市场经济视角下绿色环保建材市场营销策略

周大肖

摘要：建筑业是我国市场经济发展的支柱产业，其发展消耗了大量的资源、能源，且造成了严重的环境污染。在“绿色环保”“可持续发展”战略的倡导下，绿色、节能、高效的环保建筑材料应运而生。而新技术新材料不断出现，给环保材料的市场营销也提出了新的挑战。基于此，文章以环保建材市场营销的现状作为出发点，以实践案例作为研究内容，提出了强化市场调研、多元销售模式、建立健全分销管理机制等多方面发展策略，希望能够为环保建材市场的经济发展提供参考。

关键词：环保建筑材料；市场营销；营销策略

一、引言

在市场经济环境下，“绿色环保”“可持续发展”理念的不断推进，使得各领域开始关注环保问题。事实上，建筑业住宅建设在建材的生产、土木工程开展产生的垃圾废弃物、房屋装修过程中的结构破坏，或是住宅使用过程中的空调耗能等问题，均涉及环保问题。因此，环境保护与市场经济的协调性，能够促进我国环保建材产业的经济发展。

此外，市场经济要求绿色建筑要体现自己的价值，向施工单位和市场提供优质服务，即自己的利益和价值是通过给他人提供服务实现的。而建筑市场经济并不是全然没有计划，是市场营销的重要环节。同时，市场营销必须要有规范和约束，是市场经济及国家发展战略的基本要求，环保建材是未来建筑材料发展的必然方向，也是改善人类居住环境的关键。现阶段，我国环保建材发展处于向环境协调化转型的重要时期，面对目前的市场经济，如何改进市场营销现状，是环保建筑材料行业亟待解决的问题。

二、环保建材市场营销的现状

（一）节能环保建材推广不易，出现供需瓶颈

近年来，我国在节能、环保建材的研究和推广上已取得了很大的成效，但是开发商和消费者普遍缺乏节能环保意识，或对于节能环保建材所带来的社会效益认知有限，节能环保建材的使用并没有很高的积极性。以深圳市为例，可以看出消费者购买环保建材的意向图（见图1）。从中可以看出，所统计的这两年中，影响消费者购买环保建材的最主要原因有“价格昂贵”和“性价比低”，此外“质量保障不够”和“使用寿命”也是消费者考虑的重要因素。所以要促使节能环保建材得到更好的推广，还需要从消费者的购买意愿方面入手，才能切实让他们感受到环保建材的重要性。

（二）节能环保建材推行仍需多方努力

对深圳2019年和2020年消费者关于环保建材的关注度和接受度进行调查得到图2的相关数据，其中横坐标代表消费者对于环保建材的关注度范围，纵坐标表示所占比例。从图2中可以看到，消费者的关注度≥60%的群众只占据了8%和37%，这进一步说明了人们对于环保建材的认识存在很大不足，因此对于环保建材的应用也比较少，这就严重阻碍了节能环保建材的推行。所以环保建材的市场营销，仅靠企业和消费者的力量是远远不够的。只有通过多方合作，才能提高环保建筑材料的市场接受力，促进其市场竞争力的提升。

三、市场经济视角下环保建筑材料市场营销策略

（一）强化市场调研，减少资源浪费

第一，市场调研是新产品研发的重要基础。对于任何一家建筑企业来说，在同一平台生产、销售所有产品并不现实，企业需要结合自身发展实际对该产品面向的用户群体、市场网络、价格水平等进行调查，通过市场评估数据对环保建材的扩张速度与成长趋势进行预测，从而对产品销售进行科学推断，减少营销决策出现失误的可能性，同时也降低开发商等的投资风险。

第二，对市场的营销环境有充分的了解。市场营销环境是决定企业市场营销活动的前提条件。因此，企业必须具备敏锐的洞察力，及时发现市场存在的发展机会，并识别潜在的环境威胁。即对企业内外环境进行分析，从市场经济、技术、法律等多个层面了解市场环境，同时对消费者消费态度、兴趣爱好等进行调查，以此确定营销目标，适当迎合消费者的价值取向。

第三，对市场进行细致划分。对于同类产品，不同消费者的需求存在差异。为尽可能多地满足消费者需求，企业需要结合自身特点，对目标市场进行详细划分，并制定不同的服务类型与产品。作为高科技建材，环保建材不能简单地与传统建筑材料进行对比，而是要将其功能性、结构性特点及优势进行罗列。此时，消费者的定位会逐渐清晰，即环保建材更倾向于具有足够消费能力且对环保有需求的收入较高的群体。基于此，可將面向对象分为可消费、能够部分消费、难以消费三种类型。对于可消费及能够部分消费群体，企业可有选择性地对环保建材进行介绍，或结合上述群体的消费特点制定针对性推荐方案。

（二）多元销售模式，提高市场竞争力

第一，网络平台的出现将企业与消费者紧密联系在一起，大大提升了市场营销的效率。除此以外，网络营销方式的建立不仅对环保建材产品营销起到了积极作用，还为电子商务策略的制定提供参考，通过网上商城的建立，相关人员能够更加清晰地对营销数据进行统计，并为消费者提供完善的售后服务体系。这种以电子商务为主的绿色营销渠道能够大大减少企业人力、物力等资源的浪费。

第二，产品的价格不可能持续稳定，在公司战略目标发生变化、市场大环境出现变化等情况下，环保建材的价格也会受到影响。基于此，在出现下述情况时，应对环保建材产品进行适当调整。在不同的产品周期，产品的定价存有一定差异。通常，环保建筑材料在销售快速增长阶段后会进入销售滞缓期，产品同质化问题开始显现。此时，企业应对营销策略进行重新组合，可通过降价吸引更多目标客户的关注，提升上述客户的潜在需求，通过营销规模的不断提升摊薄成本。

第三，可实施体验式营销模式。体验经济是继知识经济和服务经济后的一种新型经济形式。所谓体验式营销，就是从消费者的角度出发，注重消费者感官、思考与行动，对产品营销方式进行重新思考，即将服务作为发展核心，环保建材作为主要素材，通过营销模式创新为消费者创造不一样的消费感受与体验。基于此，可设置环保建材产品体验馆，一方面让消费者更加直观地了解环保建材的功能与特色，另一方面，还能够让消费者选择更加合适的产品类型。

第四，团购营销也是一项不错的环保建材营销方案。这里所说的团购，就是以团体为单位，引导消费者大批购买环保建材。对于厂家来说，尽管环保建材的单价有所下降，但订单量大幅提升。就消费者而言，团购方案的实施使得环保建材的应用成本大大降低，消费者更容易接受。

（三）建立健全分销管理机制，促进销售水平提升

营销渠道的拓展可加大高端市场的开发力度。此过程需要与政府、专业投资公司等权威性较高、專业性较强的机构、单位展开合作，通过高端对接扩大环保建材的营销市场，从而有针对性地搭建销售平台。这就要求相关企业对接对象的特点、需求等有精准把握，从而分层次进行对接，同时寻求与高端市场相符合的渠道中间商。

在对渠道的激励上，可以采取返利、价格折扣等多种促销方式，使渠道商保持工作积极性，双方建立良好的互惠合作关系。如果地区总代理严格遵守公司的销售政策，坚决维护地区销售秩序，并且当月采购金额超过合同金额或年初拟定金额，则给予10%的返点作为奖励。超出程度不同，所给予的返点奖励也会有所不同，次月兑换该月度返点，提升二者之间的信任度。针对在市场开拓方面保持良好的销售渠道，各地总代理商可以选出月度、季度销售明星，并对前三名给予不同的物质奖励。以卓宝科技为例，该公司是中国领先的建筑防水材料供应商，拥有诸多环保建材，在深圳、北京多地设有物流中心、经销商办事处。为起到激励作用，卓宝科技启用综合业绩考评制度，从事业部、区域等多个维度建立渠道开发、销售业绩等的考评体系，并通过SQL报表的应用进行整理与分析。

目前，许多企业在渠道方面遇到的问题主要是串货及经销商之间的恶意竞争。对于上述问题，相关企业有必要制定针对性措施进行解决。例如，针对窜货问题，可强化企业内部信息建设，通过网络平台或自主研发软件对产品编号进行管理，每批产品对应一个编号。任何一批产品出库都需要扫描该编号，系统会自动对该批环保建材的区域代理商名称等进行搜索，并生成加密文件上传到系统。该批次环保建材到达区域代理商后，需要再次对上述编号进行扫描，并将其状态更新到服务器终端。企业可以对出货前后产品的编号及其他信息进行对比，从而判断中间环节是否出现窜货问题。即使环保建材已成功交到经销商手中，在与客户达成协议，并进行产品出库时，也有必要对这一编码进行扫描。此时，软件后台会自动读取该批次环保建材的所有信息，如区域总代理、客户名称等，并将上述信息生成整合文件进行存储。以卓宝科技为例，该企业通过客户管理系统的使用，对客户档案进行梳理，除显示客户的交易信息外，还会对客户的信用进行管理，便于对交易状况进行评级并有针对性地区别对待。在经销商管理方面，使用内部系统对销售订单进行全程跟踪，支持串货及其他异常情况的投诉，同时也支持技术指导等业务的申请。通过上述跨越客户关系管理业务与分销管理业务平台的建立，能够实现物流管理、计划管理等的协同发展。

（四）优化促销策略，提升目标客户购买欲望

在新媒体发展背景下，广告不失为一种传达性强且渗透性极高的促销工具，广告在市场营销过程中能够起到实际作用与其是否与市场发展需求及特点相吻合直接相关。因此，可制定针对性广告。这就要求相关企业首先思考通过何种方式进行广告促销。以珍珠岩吸音板的促销为例，企业可借助环保建材类杂志进行宣传。同时，针对高端环保建材，还可以将其刊登在具权威性且面向高端用户群体的媒体上，吸引目标客户群体的关注。其次，企业还可以充分发挥信息技术的积极作用，创建美观性、实用性突出的官方网站，并不断更新环保建材产品。另外，不同企业环保建材购买的决策者不同，因此，还可以将电子邮件群发到对应决策者的账户，使其更加了解环保建材的更新发展趋势。

除宣传形式以外，企业还需要对宣传内容进行考虑。通常，企业购买环保建材需要多方共同决策，在供应商及产品的选择方面十分谨慎。基于此，企业可奖励性作为广告宣传的主导思想，通过简洁的画面凸显出相较于传统建材珍珠岩吸音板所具备的优势。由于目前珍珠岩吸音板的使用群体较少，在广告宣传角度上可以由优势输出转化为数据对比，即列举珍珠岩吸音板应用群体不断增多的数据及案例，通过数据对决策者进行理性引导。

市场经济体制下，企业发展到一定阶段，企业形象将成为提高市场竞争力的关键，而公共关系对企业形象的塑造起到了不可忽视的作用。为促进公共关系协调发展，企业可鼓励在环保建材研发等方面具有技术功底的员工在社交网站、媒体平台等公开发表文章，对未来环保技术的研发技术、研发方向等进行讨论，可适当引用案例。企业可给予一定的物质奖励，通过这一激励措施提升员工在环保建材技术研究等方面的积极性，同时对外营造企业专业程度高、综合实力强的形象。相较于广告策略，此促销方式属于“曲线救国”，阅读者更容易接受，同时目标客户的购买欲望被逐渐调动。除此以外，环保建材论坛、微博等网络平台上出现了很多权威厂商，且潜在众多购买客户。通过参与论坛、微博话题等的讨论，企业能够了解环保建材市场的最新发展动向，从而在技术研发等方面紧跟潮流。

四、案例分析

（一）企业概况

自1996年以来，C建筑材料有限公司已经成功地在西安市北辰大道建立了一个规模宏大的连锁服务公司总部，其中包括10家本地的直销专柜、300家跨地域的加盟店及数百家的终端经销商。并且拥有一个完整的壁纸和墙布市场，包括几百个知名品牌的产品。可以提供多种渠道，包括但不限于零售、批发、招商、施工、培训和客户回访。

质量是企业的生命，共赢、创新是企业可持续发展的信念。公司通过严格控制产品质量、严守诚信发展观，已获得了多个“诚信企业”“会长单位”等荣誉称号。专业供应装配式钢结构、自强不息地将以全新的面貌、全新的管理模式，全身心地投入为广大客户服务中去。以共赢、共享、共悦为使命。时刻秉承“共赢互信、共享和谐、共悦同心”的核心价值观，发扬“同商共域、合作共赢”的精神。为了满足企业的发展目标，C建筑材料有限公司决定把行业划归为七个职能区，由董事会负责领导。董事会的领导范围包括：人事、资金、营运、行政、生产和销售。2020年，C建筑材料有限公司的三大主营业务零售商家装、商用建筑的改造和精装修的销售额占企业总收入的75%、14%和11%，结果见表1。C建筑材料有限公司的经营模式已从传统的零售商家装转向了更加多元的服务，超过七成的销量证实了这种转型的成功。虽然传统的服务仍然存在，但由于新的市场机遇，未来的市场将更加多元，更加灵活，更具竞争力。

（二）市场营销策略

1. 产品策略

C建筑材料公司拥有悠久的历史，提供各种各样的产品，包括常见的、优惠的和独具匠心的。其中，优惠的产品定位更加实惠，而且售卖的价格更加实惠，因此，C建筑材料公司赢得了广泛的认可，并且在行业内享有良好的声誉。

C建筑材料公司重视自身产品策略的发展。针对客户的喜爱程度进行相关内容分类，再有针对性地进行研发。该公司也在产品研发中，不断提升产品品质，更是借由这一方法不断完善服务体系。产品种类多，选择多，进而实现了顾客可以结合自身的需求选择产品。而且企业还会结合顾客的选择品类和需求相结合后，帮助设计服务，而这一服务模式，深受国内顾客的欢迎，纷纷装上个性化的墙面装饰，而且也最终实现了个性化设计和定制服务。

此外，随着人们生活水平的逐渐提高，开始追求高质量的生活水平。一定程度上给消费者带来选择难题，所以品牌要做好自己，将墙纸品牌个性化、定制化、专业化是未来之路，是品牌必走的道路，专业化是提高墙纸自身品牌品质的一大必经之路，唯有专业才有出路，真正优秀的产品都是专业化的产物。拥有多年为国内外客户制作巨幅壁画的经验，能准确地把握国内外壁画的流行趋势脉动，从而不断更新自己的产品，使产品更具有市场竞争力和影响力。可从图库众多款式中挑选喜欢的图案或提供图片，制作最独特的墙饰。配合荷兰进口的环保压纹胶面底布，让墙身图案更显细致。墙纸经专业技术处理，能抑制微菌及真菌，防霉无毒、安全可靠，无论家用，商用或医疗项目均十分适用。多种立体压纹底布可供选择，展现不同的肌理感。

2. 渠道策略

目前C建筑材料公司的渠道可以分为：零售渠道以及工装渠道。企业积极通过网络平台来销售自家产品。网络营销最大的优势就是方便，众多的消费者可以在这个平台上浏览商品，查看商品信息，对比许多家店铺的相似产品，最后选择性价比最高的那款，这种方式帮助顾客节省了时间。

3. 价格策略

C建筑材料公司主打的是亲民路线，产品种类多，但是产品的价格差异化低。目前，建筑材料行业的产品及质量同质化越来越严重，各大建筑材料企业为了争夺更大的市場份额或者企业生存，主动降低产品价格来进行恶性的竞争。C建筑材料公司对自身的产品以及服务进行合理的定价，通过价格的合理性增加企业自身的利润，以提高自己的核心竞争力。产品的价格在某一侧面可以反映出自己的价值。

4. 促销策略

C建筑材料公司的营销策略包括：在商场、节假日和客户等级中进行活动。为了吸引更多的客户，公司将在特定的时间举办各种促销活动，包括但不限于单品折扣、赠送礼品、抽奖、返现等。这些活动旨在通过限时的方式来激发客户的消费欲望。

为了更有效地利用节日期间，将根据市场变化，精心策划出与当下市场相匹配的促销策略，以此激发消费者的兴趣。例如：实施满减政策、赠送精美礼品、推出特价商品，以及其他有利于消费者体验和消费者参与的活动，以此增加企业的知名度和市场份额。再比如：针对第一次来商场的顾客，促销策略是获得一张四个不同的会员卡，包括普通、贵宾、尊贵和顶尖。随着客户的地位提升，他们可以获得更多的折扣和福利。

此外，公司重视口碑营销，通过网络，媒体等方式来宣传自家企业的品牌、产品质量及服务状况。通过宣传来吸引客户的关注。公司还不定期举行各种活动来吸引市场上潜在客户的注意，通过开展活动，让客户在整个环节当中体验到服务的流程，从而营造自身的品牌价值。

五、结语

在市场经济和生态环境背景下，企业要实现可持续发展，需要对绿色环保建材市场的拓展进行思考。作为一种创新型的生态建筑材料，其所产生的市场价值是无法估量的。基于环保建材营销现状，本文提出了包含优化促销策略、强化市场调研等的多项发展措施，要求企业结合自身情况对市场发展趋势及特点进行综合考量，同时充分发挥信息技术及新媒体的积极作用，最大程度上激发环保建材的市场潜力，增强社会群体对环保建材的认识和接受程度，能够积极推广环保建材，为我国建筑行业发展贡献力量。

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（作者单位：西安石油大学）