推动社区居民参与的情感营销及其策略应用

张 菡

(北京政法职业学院，北京 102628)

1 社会治理背景下的社区居民参与

党的十九届四中全会提出，要坚持和完善共建共治共享的社会治理制度，提升社会治理现代化水平，完善党委领导、政府负责、民主协商、社会协同、公众参予、法制保障、科技支撑的社会治理体系是实现共建共治共享社会治理格局的方向和路径。在这一背景下，基层社区作为社会治理体系的根基，作为与广大人民群众直接发生反应的最敏感的治理触角，直接关系社会治理乃至整个国家治理现代化的进程与发展。因此在推动基层社区治理现代化的进程中，实现真正意义上的公众参与无疑将成为构建人人有责、人人尽责、人人享有的社会治理共同体的重要课题。

然而，随着中国社会现代化、城市化进程的不断加快，原有传统意义上的以村落和亲缘为基础的联系不断被打破，尽管现代社会人与人在空间上的距离越来越接近，但有机组织的联系却日益疏远，人与人之间缺乏有机联系。城乡社区均出现较为普遍的个体原子化倾向，其所表现出来的人际疏离、信任危机、虚无感等使得在传统文化维系下熟人社会中对公共事务的关切和参与变得逐渐淡漠，巨大的社会变迁所导致的人们社会心理状态的改变给基层社区治理中的公众参与带来前所未有的挑战。因此亟须为传统的方法注入新的理念和血液，推动基层社区治理公众的有效参与，构建真正意义上的基层社区共同体。

2 从“共同体”概念内涵看社区居民参与情感要素的重要性

德国社会学家滕尼斯是首先从一组对立概念的角度提出“社区”与“社会”的学者，滕尼斯认为“共同体”与“社会”之间的对立是一组既定的对立。他从传统农业社会与现代工业社会不同形态的角度指出：“共同体是持久的、真实的共同生活，社会却只是一种短暂的、表面的共同生活。与此对应，共同体本身应当被理解成一个有生命的有机体，社会则应当被视作一个机械的集合体和人为的制品。”

党的十九届四中全会上提出构建社会治理共同体，此处的共同体概念与滕尼斯所讲的共同体概念有内涵上的一致性，即突出强化社会发展过程中内核的精神力量在推动社会进步中的巨大作用。

滕尼斯认为，共同体的形塑源于家庭的亲子关系、夫妻关系和兄弟姐妹关系，正是三种类型的家族亲属关系最有可能发展成共同体的萌芽。然而中国社会自1979年开始实施计划生育政策以来，城乡家庭户平均人口已经从20世纪50年代之前稳定在5.3人左右的水平下降到3.10人，城市居民家庭小型化现象更为突出，仅为2.7人(数据来自《中国家庭发展报告2014》)。社会变迁所导致的家庭规模小型化目前已经成为全球趋势，中国则表现得更为明显。这一趋势的日渐加剧使得有机共同体形成的萌芽日渐薄弱和萎缩；或者可以认为传统的家庭规模和形态促进和支持着有机共同体关系的形成，即滕尼斯所言，血缘共同体发展着，并逐渐地分化成地缘共同体；地缘共同体进一步发展并分化成精神共同体。精神共同体是最高形式的共同体，需要有强烈的共同体意志(共同领会)支撑，即“人们发自内心的结合与统一”。从滕尼斯的概念来看，在现代中国社会想要通过传统的血缘或者地缘关系发展出最高形态的共同体意识显然已经面临新的社会变迁带来的冲击和挑战。应用传统的方法和手段塑造和维系中国社会发展的精神内核需要顺应变革，寻求新的实现社区参与的有效路径。

滕尼斯谈到，语言是共同体意志形成的基础，“共同领会”的真正器官是语言本身。在语言之中，共同领会形成并发展了自身的本质；人们通过表情和声音彼此传达着、感受着各种情感……语言本身就是有生命的“共同领会”，同时也是“共同领会”的内容和形式。(滕尼斯，2019：97～98页)在此滕尼斯启迪我们在今天的社会文化语境中，重新思考、审视和研究语言的重要意义，以及对语言符号系统充分的、合理的使用和调动。在信息化社会的当代中国，作为语言载体的大众传播媒介正在发生着全新的变化，这种变化已经深入所有社会成员日常生活的方方面面，从这个角度来说，如何实现基层社区参与的有效推动和引导，在充分研究媒体符号系统特别是新媒体环境下如何通过有效调动语言符号手段，以情感营销实现柔性基层治理将成为重要的问题解决路径之一。

高度参与的社区充满情感色彩，社区是初级群体，滕尼斯的社区概念认为社区(Gemeinschaft)的含义不仅包括地域共同体，还包括血缘共同体和精神共同体。人与人之间具有的共同文化意识是滕尼斯“社区”概念的精髓。

最早将滕尼斯的概念引入中国的费孝通，在《乡土中国》一书中称中国社会为“熟人社会”，这一概念也无疑充分体现了传统乡土中国社会运转过程中对情感要素的重视和提炼。

参与最终作为社区居民的一种行动体现，在很大程度上取决于情感这一核心要素作用的发挥。社区参与的行动体现最终是否能够实现，来自居民对社区形成基本的认同态度。从社会态度构成的角度分析，人们的态度构成来自认知、情感、行为意向三个部分，在这三个组成部分中，认知是最基础的部分，但最终决定是否产生行为结果的部分往往是情感成分，情感在动机与行为之间发挥桥梁作用，而且情感决策比理智思考决策更加持久和深入，基于情感忠诚支撑而形成的居民参与深度更强。因此，在基层治理过程中应对情感要素在态度形成以及行动表现中所发挥的决定性作用给予充分重视。基层的社区动员应充分注重情感逻辑，充分利用情感营销的策略，聚合社区居民，重塑基层社会支持网络。

3 社区参与中的情感营销概念

情感营销的概念来源于现代市场营销领域，本意是指从消费者的情感需要出发，唤醒和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中。这一概念的提出重在对消费者心理需求的关注、重视和满足。在推动社区参与的过程中，情感营销的概念首先将情感要素加以突出和强化，与社区概念强调情感要素的特质相吻合。其次营销概念也意在强调推动社区居民参与的过程中，基层社区应变被动为主动，从过去相对被动的状态转变为主动作为、主动出击，推动社区参与乃至整个社区治理的工作水平。再次情感营销的引入实际上体现了一种重要的思维视角转变，基层社区工作者建立一种平等的、服务的治理理念，是推动实现从“社会管理”的传统视角向“社会治理”格局构建的题中应有之意。

具体来讲，社区居民参与中“情感营销”概念中的情感因素可涵盖如下范畴：公共精神、归属感、安全感、幸福感、共同体意识、人情味等。通过与社区居民真诚对话，充分注入情感要素、激发情感共鸣，只有把情感这第一道阀门打开，社区的信任关系才能逐步建立，进而激发参与行动并产生长远的持久效果。

因此，情感营销概念的引入在于提示基层社区工作者在推动社区参与的过程中，应该充分认识到自身的情感角色定位，有意识并且有方法、有策略地面向社区居民开展情感营销。

4 推动社区居民参与的情感营销策略

社区参与从本质上说是促进个体从利益认同和共同体意识出发，推动社区居民从集体情感转化为集体行为。如何激发参与热情，最终实现从个体化向组织化过渡，进而实现共建共享共治的社区治理，其中必须解决的难点问题即对情感营销策略的选择和运用。

4.1 充分利用新媒体传播手段，占领网络传播阵地，进而推动线下行动

从空间上来看，“新媒体”特指当下与“传统媒体”相对应的，以数字压缩和无线网络技术为支撑，利用其大容量、实时性和交互性，可以跨越地理界线最终得以实现全球化的媒体(摘自百度文库)。

新媒体传播时代的到来首先体现在媒体形态的变化，今天以手机等移动媒体为代表的工具正在取代传统的官方权威工具(电视、广播、报纸、杂志)成为大众获取信息的主渠道，利用移动媒体获取信息已经成为一种常态。更为深层次的变化则是信息传播手段的发达开始让社会大众日渐掌握话语权，大众传播媒体进入了所谓的自媒体时代，传统的传播者与受众的坚固壁垒被打破，传播者与受众的关系走向平等，今天所有人都可能成为信息源甚至是意见领袖。

新媒体传播时代推动并迅速扩充了网络公共空间的地盘和影响力，网络社区具有高度的活动自主性，这意味着一旦在网络社区形成舆论呼声、态度倾向和行为意向，就有可能在现实中带来线下参与的行动表现。在现代工业社会中，高度分工使得个体越来越被原子化，人与人之间的互动与交往日益萎缩和隔膜，在某种程度上网络社交互动的自主性和平等性有助于原子化个体摆脱这种被孤立和隔离的境地，在各类虚拟社区中寻找到新的连结和归属，这种在信息革命背景下塑造的群体意识有助于推动社区层面的居民参与从虚拟走向现实，为社区组织居民充分参与线下活动提供了新的契机和基础。因此在信息时代社区层面的社会动员如果仅仅依靠传统媒体手段，而忽视了利用新媒体手段占领网络公共空间，就会出现对社区居民动员的乏力。社区居民的冷漠在很大程度上受到媒体环境的影响，在基层主流媒介出现缺位的情况之下，福利政策的上下传导需要社区提供桥梁和纽带，这个桥梁和纽带作用发挥得越充分，则居民动员越容易看到效果，社区居民的参与热情也越容易被激发出来。

4.2 发挥新媒体传播优势，形成与主流媒体优势互补的信息良性治理

在内容加工方面新媒体的传播特点与传统主流媒体存在显著差异，传统媒体多定位于自上而下的权威信息发布、政策宣传、官方解读等；新媒体则多重在贴近民生的真实事件报道，通过充分运用白描式、简练化的修辞策略，拉近距离，提供感性化、视觉化的情感表达语境，围绕社区认同、情感归属实现柔性的舆论宣传与态度引导。同时新媒体特别是移动媒体提供了更加自由的网络互动平台，通过居民的线上参与、观点表达、反复讨论，在充分互动中，能够更加充分激发社区不同群体居民建立共同情感的能量。

因此作为社区工作者，必须清晰认识到新媒体与传统媒体各自的定位与优势并加以充分利用。社区信息传播不仅仅要有传统媒体的权威声音，更要放下身段，利用新媒体传播优势开展情感营销，激发情感能量，实现刚柔相济的良性信息治理。

4.3 整合线上线下两种互动，推动网络社群向现实社区参与的行动转化

“线上社群的确能够有助于培养线下社群，但很多时候，线上社群的活跃反而会以牺牲线下社群的体验为代价，而且两者有着本质的差异。实体社群仍然拥有虚拟社区无法比拟的深度……”正如尤瓦尔所言，“人类一旦与身体、感官和真实环境越来越疏离，很可能就会感觉孤单、迷失方向。”这正是在今天信息革命时代基层治理社区参与急需面对和攻克的难题。

一方面信息革命让基层情感营销必须掌握新媒体手段，另一方面更要科学整合线上和线下两种类型的人际互动，让人们线上的社会交往能够在线下找到扎扎实实的对象，实现社区居民之间直接的、实质性的交流。如果说社区只停留在线上的发言讨论、聚会和参与，那么就只能说社区参与仍然停留在空中楼阁，要想让社区真正活化，充满蓬勃的生机，就需要让网络社群在现实社区落地扎根，让网络社群的力量扎扎实实地延伸到居民的现实生活之中去。

4.4 通过议题设置，启动情感营销按钮

习近平总书记在党的十九大报告中提出：“要高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。”要实现社区传播的影响力，必须从传统内容选择和议题设置方面下功夫。与传统媒体不同的是，社区传播要充分挖掘具有本地特色的优秀传播素材，社区新媒体的主要内容应该是反映老百姓身边人、身边事。居民作为受众的相对固定性决定了社区传播应具有更强的针对性。今天的信息化社会让世界变成了一个地球村，很多时候似乎人们更多地关注远在千里之外甚至是另一个半球的国际新闻，这很容易导致大众传媒内容的单一化和过度集中，反而对基层社区层面与人们日常生活息息相关的身边事熟视无睹，造成了社区信息传播的真空状态。城市社区中这一现象尤为突出，在某种程度上也成为人们对社区事务漠不关心，造成事不关己高高挂起的冷漠态度。当人们对身边周遭发生一无所知的时候，何谈让社区居民产生归属感和社区意识？传播学著名的“议题设置”理论指出，在公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介报道活动之间存在一种高度对应的关系，即媒介作为“大事”加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众的意识中，媒介给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高。因此社区从媒体传播层面对身边人、身边事的关注，即通过议题选择和内容安排启动社区居民的情感按钮，实现情感营销，将有助于培养社区意识、提升社区归属感，进而为推动社区参与奠定基础。

4.5 通过提升新媒体语言感染力提升社区传播影响力

与传统媒体理性规矩的语言风格不同，新媒体语言修辞往往善于运用口语化和随意性的亲民语言风格，拉近与公众的距离，形成“自己人”效应，从而在情感上引发共鸣和认同。具体而言，在社区传播领域的新媒体话语风格应具备如下特点：

第一，语言文字真诚简练。新媒体传播过程中的语言文字从标题到内容更加言简意赅，语言风格轻松幽默，多白描化语言，少评论和说教，要用真诚简练的语言拉近与社区居民的距离；要充分利用网络热词和流行语满足社区受众对轻松的快餐式信息消费的需求。

第二，表现手段丰富多样。从手段选择上，除了传统的文字和图片，还应该充分利用多种表现手段，特别是现场感强的声音和视频，综合运用跨界视听语言吸引受众的关注。

第三，篇幅短小精悍。从篇幅上，新媒体传播呈现短平快的特点，长度设计上一般在30秒到2分钟完成对某一个主题的传播，最大限度地满足现代人生活节奏快、阅读时间碎片化的现状和需求。

第四，传播速度极快。相比传统媒体，新媒体传播速度非常快。技术手段的飞速发展，让信息的发布呈现即时化特点，在新媒体环境下，受众也是记者和编辑，所有人都可以不受时间、不受地域限制地成为信息的传播者和接收者。这就要求社区传播无论在发布的时间上还是内容长度的安排上都要适应新媒体传播的这种变化，只有这样才能产生传播效率，提升传播力。

4.6 加强正面宣传和舆论引导

信息技术快速发展所推动的新媒体最终是带来破坏力量还是整合力量，取决于信息的正面宣传和舆论引导，基层社区在媒体宣传上要确保网络舆论能够安全平稳落地。“网络的集群智慧也好，微博的公益性也好，粉丝群的口水战也好，都不能取代落地的面对面的协商与博弈。这是一个基本常识，鼠标永远不能取代水泥，因为水泥代表结结实实的生活现实。”作为每一个活在当下的普通人，社区才是最真实的生活场景，正如《今日简史》中所言：“人类身体的确定性存在必然导致每一个社区居民不仅仅需要真实的道路、便利店、医院和下水道系统，也必须通过现实的有意义的社交活动找到身体的存在感，摆脱在信息化社会中越来越强烈的虚伪感和渺小感。”

传播学的二级传播理论认为：大众传播并不是直接流向一般大众，而是通过意见领袖这个中间环节，再由其向被动的普通民众传播。意见领袖的传播更具有灵活性、针对性和说服力，因此有效的意见领袖的传递作用对普通民众态度和行为的影响能发挥更加显著的作用。基层社区工作者应当成为意见领袖，通过二级传播实现主流媒体传播力向大众的下移、送达和有效传导。通过主动设置社会议题、引导舆论方向、塑造积极向上的舆论风向是基层社会信息传播的关键所在，这不仅需要在信息传播的方式方法上提升水平，更需要从理念上实现思想认识上的转变。变“堵”为“疏”，进一步实现从被动到主动转变，不断持续强化居民对社区持续稳定的情感连结，最终实现在社区层面营造健康向上的社区心理氛围。

5 结语

居民参与是社区工作的灵魂，推动社区居民参与既是社区工作的目标同时也是手段，参与能够发挥服务居民、教育居民的重要功能。作为社区工作者，面对新时代基层社会治理体系和治理能力现代化的新要求，以创新性的情感营销理念和新媒体传播理论为指引，结合社区本土实际，通过灵活运用上述策略有助于推动社区参与、解决社区问题、提升社区服务，进而实现社区自治，这既是新时代社区工作者的专业智慧，更是一种工作艺术。