农产品电商直播营销模式优化探究

刘海滨

(黑龙江工商学院，黑龙江 哈尔滨 150025)

1 引言

在数字化经济发展中，农产品电商直播存在天然的优势，其促进了城乡渠道的进一步协同发展，并响应了乡村振兴的指导方针。虽然现阶段农产品电商直播依然存在着高成本、内容同质化、宣传缺失的问题，但是可以从多方面出发对其进行优化，如宏观与微观两个方向。

在当前农产品电商直播的发展基础上，需要进一步促进农户与主播之间渠道的合理分配，明确目标，提升社会各界的重视，促进相关政策制度的进一步完善，让农产品电商直播更好的发展，为当前的农村经济打开新局面。

2 农产品电商直播面临的问题与挑战

2.1 发展初期引流难度较大

虽然说农产品的电商直播让实际的销售量得到了提升，但是在起步阶段存在诸多困难。如大部分消费群体在多个直播间来回选择，对刚起步的农产品电商直播关注度并不高。如果想要更好地引起人们的购买与观看欲望，就需要实现整体流量的提升，那么就会引发相关的引流问题。当下常见的引流方式就是邀请名人与当红主播进行带货，在前期投入更高的成本以换取流量，但是这种高投入的引流方式对于微小的农户十分不利。

2.2 直播内容存在同质化，品牌意识匮乏

对于大部分的农产品来说，都存在同质化的问题，导致很多的直播间直播风格存在趋同化，直播内容相似度高的情况。在个别主播爆火之后，就会存在风格被同类主播效仿的情况，但是这样的直播就会让直播内容缺少创新，导致观众存在视觉疲劳，产生情绪上的倦怠，很难对直播内容提起兴趣。

此外，个别主播为了吸引更多的大众群体，故意夸大其词，或可能存在低俗的直播内容，虽然在短时间内获得了较高的流量，但直接影响了农产品电商直播的长远发展。除此之外，因为部分的农民文化水平偏低，缺少品牌意识，自身营销观念不够科学，虽然产品有着较强的影响力，但是因为没有树立品牌，导致产品竞争力不足，无法进行更高的定价，进而限制了销售额的提升。

2.3 存在的虚假宣传，随意侵犯消费者权益

在农产品电商直播营销期间，主播需要确保对直播内容负责，保证直播内容的合理性与真实性。但是不可避免的是，现阶段部分电商直播营销依然存在虚假宣传、误导消费群体、违法广告以及侵犯权益的行为。如部分商家难以守好“诚信经营”的原则，为了吸引客户并刺激其消费，在直播期间雇人虚假刷单，这些不正当的行为严重破坏了正常的直播营销模式。

此外，部分主播难以遵纪守法，夸大事实，由此导致消费者的知情权严重受损。因此，为了更好地确保当下农产品直播的正常进行，就需要对其中的混乱营销情况进行整改，避免造成严重的恶性循环。

2.4 需要促进供应链与物流管理能力的提升

当前各个电商直播平台，对于“双十一”“双十二”“618”等节日都有进行促销活动，导致各类订单飞速上涨，农产品订单在短时间分布不均匀的情况下，对农产品供应链与物流管理能力也是一种新的挑战。部分农产品商家在促销活动开展的期间，会存在备货不及时，由此导致收益受到严重的损失，口碑也会因此降低。

不仅如此，在偏远的农村地区，因为物流的输送能力不足，大量订单处于集中发货，很多农产品商家不能及时的解决物流问题，销售过程可能出现不恰当的行为，导致消费者的体验感受到严重的影响，并且客户资源也会因此流失。此外，农产品与其他类别产品不同，需要对农产品的运输引起高度重视，避免出现破损导致产品变质，或因物流时效问题导致产品出现严重的腐烂情况。

3 农产品在电商直播当中的优势

3.1 门槛低，回报高

现如今，各大直播平台对于后台操作都进行了简化，以帮助农产品商家随时进行直播，整场直播只需要一部智能手机就可以完成。在当前，越来越多的人喜欢在观看直播的期间购物。对农户来说，与广告宣传相比，直播宣传的门槛并不高；与批发销售的模式相比，直播间所获得的收益会更高。对于农户来说，只需要通过手机就可以针对现场的情景进行拍摄，能够以较低的成本吸引到更多的客户群体。

3.2 转变不对称信息，升华消费者信任

因为传统的网络销售模式存在信息不对称情况，导致消费者缺少信任。以往的文字讲解形式不够直接，图片的拍摄也可能存在虚假。相比之下，电商直播对于农产品呈现了动态的展示形式，产品色泽、大小一目了然，进而提升消费者的信任度。

此外，还有很多主播会在讲解农产品的期间介绍风土人情和历史文化，对于产品的种植过程也是进行了详细的介绍，由此在循序渐进中提高了消费者对农产品的认可。部分农民主播还幽默洽谈，在直播时展示才艺，用自己的魅力吸引了用户，进而让消费者的黏度得到了提升。

3.3 强化农户收益，促进脱贫巩固

农产品的电商直播，不仅可以提高产品的实际销量，对偏远的乡村地区来说，也起到了脱贫致富的效果。现如今，我国的脱贫致富已经取得了成功，需要巩固实际的发展成果，进而避免个别地区出现返贫的情况。电商直播销售当地的农产品，使得当地农户的收入来源更为广泛，进而促进勤劳致富。

此外，农产品电商直播为当下的乡村年轻人创建了全新的岗位，并且让更多的大学生可以重返家乡，为新农村的建设贡献力量。部分农产品电商直播中还全面展示了“绿水青山就是金山银山”，激发消费者对部分乡村地区的旅游消费，促进乡村全面发展，积极面向新农村建设。

3.4 线上平台多，并且商品丰富

在当前互联网全面发展的背景下，使得电子商务的发展变得迅速，提升了成熟度，国内外的电子商务企业在全面的增加，并且存在着多样化的特点。虽然当前我国的电子商务企业发展较晚，但是实际的速度十分的迅速，可以促进国际影响力得到提升，并且在当前的大市场中占据了大份额的比重。对于当下的农产品直播营销的形式来看，电子商务企业的存在对农产品销售有很大的帮助，农产品销售范围在拓展，影响力得到了提升，进而强化了农产品的核心竞争力。

3.5 产品直播形势下的直播多样化转变

在当前信息技术全面发展的背景下，促进电商直播营销的发展，直播营销的趋势也在向多样化转变。这一发展当中不仅包含了电商直播营销内容的多样化，还包含了自媒体技术的飞速进步，这些发展都可以全面促进农产品电商直播营销的推广，让直播方式更为形象化。例如，在短视频平台发展的基础上，可以引出多方面的农产品商家进行短视频的拍摄与制作，从而让农产品的曝光度得到提升，让农产品可以随着短视频的播放实现自我营销，和部分短视频观看者达成交易。不仅如此，农产品卖家还应当在其直播平台寻求其他农产品卖家，进行联合直播，丰富农产品销售内容，并让不同需求的消费者汇集在一个直播间内，以寻求达成交叉购买。

4 农产品电商直播营销模式优化探究

当前国家正在大力实施乡村振兴战略，并颁布实施了《中华人民共和国乡村振兴促进法》，明确提出“国家采取措施优化农业生产力布局，推进农业结构调整，发展优势特色产业，保障人才发展的质量”。产业兴旺是当前现代农业发展的基础，并且在此形式形成的不同产品、不同生产经营环节、不同技术的价值创造体系的有机整体。在横向发展上需要拓展现代农业发展的产业空间，在纵向上需要延伸现代农业的产业链。产业兴旺的这一过程需要合理运用先进理念、科学技术、社会服务、高素质人才等，合理促进现代农业发展，彰显农业多元功能，提升现代农业的价值。

4.1 微观层面

4.1.1 引导农户积极学习，掌握营销直播技巧

为了全面深化农产品影响力度的提升，确保为消费者群体留下印象，需要增强直播的说服力，因此，需要广大的农产品主播提升自身的营销技巧。首先，需要注重直播场景的多样化选择，优化个人的服饰与言行举止；其次，需要掌握一定的直播话术技巧，进而确保直播氛围得到进一步的活跃。

从根本上来说，农产品电商直播可以为消费者群体带来身临其境的感受，进而提升可信度与知名度。如，卖水果的商家可以将直播的环境选择在果园，并且让主播穿上工人的衣服；卖特产的商家可以选择具有地方特色的环境，或依据当地的民俗风情进行直播环境布置。需要注意的是，不管是对于场景还是服饰的选择，所起到的只是辅助的效果，应该避免过分夸张，也不能太过低俗。直播当中最为关键的就是需要拉近与大众的距离，进而让大众可以感受到亲切。因此主播在直播过程中不仅要幽默风趣，还应当不失真诚，并且能够运用简单、通俗易懂的语言来解决消费者的困惑。此外，为了避免让消费者产生枯燥的情绪，还可以在农产品的讲解中穿插相关的故事，确保直播间的氛围得到进一步的活跃。

4.1.2 注重产品质量的提升，实现品牌的塑造

在农产品电商直播当中，农产品商户如果想要走得更为长远，那么就需要保证农产品的质量。过硬的质量与优质的服务可以极大地唤醒客户，并且提升客户的复购率，且回头客的好评可以吸引更多的潜在客户，确保销售情况可以形成良性的循环。

由此可见，需要商家找到优质的供货渠道，确保其可以通过国家规定的农产品相关标准，以保证产品的质量。在升华品牌价值期间，农产品商户应打造出更具有特色的品牌标志，例如可以根据地理标志与当地的文化来进行品牌标志创建。

4.1.3 提升电商直播职业道德，确定法律意识

名人和当红主播在直播带货期间通过自己的名誉与形象，向消费群体推荐农产品。其有义务先行品尝或者试用农产品，之后再结合自己的感受选择推荐，以提高消费者的信任度。农产品直接关系到当下大众群体的身心健康，因此需要格外关注。

因此，对于专业的电商直播来说，需要强化商户及主播自身的法律道德意识，构建健全的法律观念，避免存在虚假宣传的行为，将消费者作为发展的中心，对农产品质量进行严格把关。这样不仅是对购买农产品的消费者负责，自身也履行了遵纪守法的责任。

4.2 宏观层面

4.2.1 创建完善的农产品直播监管制度

为了能够给消费者提供更好的直播内容，国家应当全面加强对农产品电商直播的监管。国家需要创建完善的法律法规，进而在制度上制约电商直播平台，同时确保主播与农产品经营的商家具备认真负责的态度，并为相关纠纷问题提供法律依据。国家还可以针对电商直播内容，对《广告法》《消费者权益保护法》《电子商务法》等进行修订，进而创建适宜发展的农产品电商直播，确保农产品的消费者权益得到更好保护。此外，电商作为当前较为主流的销售渠道，电商直播平台不管是对商家还是主播，都有着管理的责任。各大电商直播平台应当对商家的身份进行登记，并开展信息审核；可以与主播签订规范的内容协议，并告知应尽责任与相关规定；监督直播内容，对所存在的不当内容及时整改；如果存在严重的商品问题，需要及时下架，并对商家进行相应的处罚。

4.2.2 积极培养新型农产品电商直播人才

对于农产品电商直播来说，依托名人及热门主播进行直播带货只是短暂的形式，无法解决农产品长期存在的滞销问题。因此，从长远的发展情况来看，这一领域依然缺少具备较强带货能力的主播，以及掌握多方面技能的销售人才。

农产品电商直播行业对于来自乡村地区的学生来说，是一个更为科学的就业方向。因为当前是“互联网+”时代，所以更加需要“互联网”思维，对各大电商直播平台来说，应积极转变教育发展的思维以培养出新型农产品电商直播人才。在培养新型农产品电商直播人才的过程中，不应局限于强化专业知识、技能以及实践，同时还应当注重“互联网”思维的发展，尤其是不断提升服务意识。“互联网+”发展平台下，现代网络技术创新了人们的生活以及学习的方式，在“互联网”思维发展下，对市场、游客以及一切农产品都应当明确“服务”指向。

将新时代发展中的“流量”“用户”“跨界”等思维融入实践中。一方面，大学生返乡就业创业，带动了农村经济的发展，进一步促进了乡村振兴；另一方面，更好解决了大学生的就业难题。由此可见，各个电商直播平台需要加强对农产品直播的扶持，进而培养出符合新时代发展的电商直播优秀人才。

4.2.3 强化乡村供应链的基础设备创建

想要保证农产品的电商直播得到优质的发展，那么就需要促进乡村基础设备的创建，进而才可以积极开展农产品的电商直播。

因此，地方政府需要全面加强数字化乡村的建设，可以在当地引进5G通信技术，从而实现全区域的覆盖。电商直播平台在进行打折活动的期间，对于存在运输限制的内容，应当创建绿色通道。如果存在偏远的农村地区，那么就需要完善农产品的物流建设，在部分区域创建物流接收点，实现合理布局，促进统一规划，进而创建城乡一体化的物流渠道。

4.3 通过营销机构，创建整体方案

农产品电商直播产业链条需要促进多方面发展，在创建内容制作、网红筛选、孵化、网络宣传等方面实现紧密合作，通过相互发展的优势，进而形成更为独特的农产品电商直播营销形式。农产品商户应积极与相关的电商营销机构合作，将“产品营销”作为主要任务，并完善品牌建设，以保证农产品电商直播的长期稳定发展。

此外，农产品商户还可以通过创建别出心裁的直播营销方案，实现农产品推广，加速品牌发展的进程，发展潜在的用户需求，进而让直播的定位可以更加的清晰，让流程更为规范，最终让直播购物消费者的体验感得到提升。

4.4 多平台支持，强化农产品的影响力

因为农产品的受众面十分广泛，是人们日常生活中需要的产品。因此，在网络发展与推广的期间，需要电商直播平台的支持，进而保证对农产品进行科学的推广，由此来提升农产品电商直播的影响力。在自媒体的平台机构当中，应当创建多样性的方式推广，例如可以创建更具有吸引力的广告，保证推广内容富有趣味性等。通过网络宣传的模式促进推广，确保农产品的品牌影响力得到提升。

不仅如此，在网络平台发展的基础上，还应当让农产品商户构建自己的特色，吸引更多的用户群体，提升商户自身影响力。例如，可以让卖家先成为农村生活博主、农业博主，通过具有农村特色的短视频进行引流，在具备一定影响力后再进行农产品电商直播销售。

4.5 提升创新思维，优化农产品的附加价值

当前，农业发展的时间偏长，并且已经成为固定的模式。如今，农业技术对于农产品并没有很大的影响力，但是不乏生活理念与方式的转变，这样就会让农产品的附加值得到提升。这就需要农产品电商直播的营销人员具备全面发展思维，发挥农产品的附加价值。例如，在丝瓜成熟之后会形成维管束，这就是丝瓜络，一种相对天然性的产品。因为丝瓜络中有微生物，所以食用可以起到美白的效果。

此外，丝瓜络不仅可以吃，在对丝瓜络进行简单的处理之后，就可以将其作为清洁的工作。但是依照现目前的情况来看，丝瓜络的主要商品属性还是食品。在新时代技术的全面发展下，农村地区的人们已经开始将丝瓜络作为清洁的工具。通过培养农产品商户的创新思维，使其开发农产品的附加价值，让农产品市场得到进一步拓展，在其现有销量达到瓶颈时实现突破。例如，丝瓜络在食用这一销售点上达到销量瓶颈时，农产品商户可以将其开发成清洁工具后在电商直播平台上进行售卖，以实现丝瓜络这一农产品的总体销售增长。

5 结语

总而言之，在当前数字经济全面发展的环境下，农产品电商直播的形式全面凸显，由此为农村地区的脱贫致富带来了新机遇。此外，这一模式的提出在优化城乡结构以及促进农业供给改革中起到了重要作用。农产品电商直播可以帮助落实乡村振兴，并对农村经济的提升也有着重要影响。