直播间里的“理性”

肖赣贞

直播间里须理性消费 （图/视觉中国）

在利用消费者的“感性”进行营销的直播间里，能够保持“理性”的才是赢家。所谓的“名人效应”将逐渐被商品带给消费者的真实体验所取代，从而成为消费者理性选择商品的重要标准。

本质上是冲动消费

起初，短视频只不过是人们分享日常生活的一种载体。之后，短视频平台上出现了带货主播，继而越来越多的电商平台引入直播带货销售模式，对消费市场造成了很大影响。直播平台有强大的力量驱动消费者购买内容制造者推荐的商品。越来越多的消费者转向社交媒体来发现商品，并在高知名度的网红和明星的推荐下埋单。

想要直播带货成功，前提是粉丝的积累。带货主播一般都是各个平台的“大V”、明星以及入驻平台的企业人员。人们可以通过主播的介绍了解商品，有时会忽略详细的商品介绍及用户评价。

在移动互联网时代，网红直播带货通过低成本的方式创造了销量神话，将流量变成“留量”，成为一种流行的营销模式。主播提供用户感兴趣的、有价值的内容，然后跟用户亲密互动，经营友好关系。实际上，主播相当于建立了一个成员不断增加的社区。

从本质上说，直播带货是在一种紧张刺激的氛围下，用“优惠”抢占消费者的心，让他们冲动消费。在直播过程中，主播常常会提出限时优惠或者限量销售，通过“饥饿营销”制造紧迫感。他们不断强调库存紧张、销量飙升等，意在告诉消费者：某款商品是非常紧缺的。消费者心中自然会产生“现在不买以后就买不到了”的感觉。

心理学分析表明，一句话在人们的脑海中形成固定印象，须重复10次以上。主播在直播时不断重复有关商品紧缺的表述，可使消费者因想象中的“危险逼近”而产生压抑感，担忧“手速”拼不过其他人。于是，很多消费者并不考虑是否真的需要某款商品，就立即下单购买。更有甚者，每天蹲守直播间，生怕“便宜的商品流失掉”。

经济学上的交易须遵循等价交换原则，但从心理学角度看，商家和消费者都会抱着“占便宜”的心态成交。例如，商家将成本3元的快餐以20元的价格卖给消费者，商家认为自己赚了17元；消费者花20元买到快餐，节省了自己花时间买菜、做饭、洗碗的时间，也认为自己占到了便宜。

著名社会心理学家古斯塔夫·勒庞指出，领导者发挥作用的手段是“断言”“重复”和“传染”。所谓“断言”，就是摒弃所有推理和证明，把某种观念灌输给群体。“断言”越是简明扼要，越是看上去没有任何论证支撑，它反而越是有分量。

“断言”需要不断地“重复”，使其最终牢牢地嵌入人们意识的深层区域，从而产生行为动机。“断言”不断“重复”后就会形成舆论趋势，于是强有力的“传染”就出现了。

德裔美国心理学家爱利克·埃里克森认为，成年人早期心理发展的一项重要任务就是消除孤独感，获得亲密感，与他人建立忠诚而亲密的关系。当今社会人们发展亲密关系的难度变大了，但渴望排解孤独的需求并没有变，所以孤独感正变得越来越普遍。

心理学研究发现，每天守在直播间里的消费者，除了想收获便宜实惠的商品外，也是为了消除孤独感，获得群体归属感。

两类非理性消费

消費心理是指人们在实施购买行为时的心理特征和心理活动。直播带货导致的非理性消费主要分为两大类。

一类是从众心理。著名的电梯实验证明了这种心理的存在：最初，不知情的被试者A走进电梯间，随意面向电梯门站立。接着，两名知情者B和C先后进入电梯间，皆背向电梯门站立。A发现后感到不安，开始犹豫是否该转身。此时，另一名知情者D进入电梯间，与B和C保持一致，背向电梯门站立。A在考虑片刻之后慢慢转身，最终与其他几人一致，背向电梯门站立。

直播间里约80%的人可能产生从众心理，其中只要有30%的人最终决定消费，那么这个市场就是巨大的。

人们在网红或明星介绍后下单购买商品，认为自己喜欢的明星、网红不会骗自己。更何况网络这么发达，“他们总不敢骗这么多人吧”。直播间里的消费者购买商品，主要基于主播的评论，有时并不是真正需要某件商品。在一些直播带货节目中，直播间里的购买者可能是主播或厂商找来的“托”。有些消费者受到从众心理的影响购买了商品，但最终将其闲置。

另一类是攀比心理，多源自“要面子”。消费者之间之所以会相互攀比，主要在于觉得这是对他们所处的阶层、身份以及地位的认同。有攀比心理的消费者在购买商品时，往往注重这款商品带给自己心理上的获得感，实用性反而是他们较少考虑的。

有些人为了满足攀比心理，本着“我也要有”的心态不断购买各种奢侈品，或者进行不必要的消费，陷入冲动购物而不能自拔。这样的消费模式会导致个人经济负担过重，甚至可能产生严重的债务问题。

人们总是富有好奇心。很多直播间里的主播通过讲解或者销售一些新奇的商品来吸引消费者，以令他们在直播间里停留得更久。另外，在直播带货的时候，主播会拿自己的商品与市场上的同类商品作比较，以凸显其商品的优势。“同样的商品我们上直播间价格更便宜”“同样的价格别人的直播间给你10个，我给你20个”。

攀比消费会让个人失去理性消费的能力，无法正确评估商品的价值和自身的实际需求，导致浪费。

理性“剁手”

直播带货的出现可以促进消费升级，带动消费市场的发展。同时，直播带货也为一些有才华的人提供了展示自己、实现自我价值的平台。但是有些问题须引起我们的关注：一是部分主播存在对商品作不实描述的情况，以假充真、以次充好；二是流量造假、刷单炒信、虚假交易；三是电商经营者拖延或者拒不履行合同约定，如随意砍单拒不发货、销售商品货不对板等。

直播间里的商品虽然是消费者通过屏幕亲眼所见，主播通过亲自操作向他们展示商品的优良性能，但一旦消费者所购的商品出现质量问题，主播往往会推脱说“只是帮厂商销售”，消费者的售后问题难以得到解决。这些问题不仅会对消费者造成伤害，也会对整个社会造成不良影响。

直播带货作为一种新型营销模式，既有优点，也有缺点。对于企业来说，须遵守相关法律法规，提高主播的专业能力，保证直播带货的真实性和合法性。对于整个社会来说，应该关注直播带货中可能存在的问题，共同营造一个诚信、健康的消费环境。

对于消费者来说，须保持谨慎的态度，理性看待商品，避免被虚假宣传所迷惑。

坚持不盲从，量入为出，适度消费，才是正确的购物心理。不管主播如何夸赞其商品，也不管商品在直播中展现出的种种性能如何优良，在购买商品之前要理性分析是否真的需要。求实求真，才能理性“剁手”。计划消费，理性购物，才能避免陷入购物成瘾的漩涡。

网红商品是当代经济以及互联网技术发展的附属物，其共同点是通过网络走红，引来大量粉丝或消费者的推崇，并产生购买欲望。可以说，在利用消费者的“感性”进行营销的直播间里，能够保持“理性”的才是赢家。

需要指出的是，大众消费标准是不断变化的。之前人们从追求“划算”向追求“喜欢”转变，促成了直播带货的火爆；以后所谓的“名人效应”将逐渐被商品带给消费者的真实体验所取代，从而成为消费者理性选择商品的重要标准。

编辑：姚志刚 winter-yao@163.com