从电影院到麦当劳

☉郑毓煌 苏 丹

20 世纪60 年代，商人大卫·沃勒斯坦在美国的中西部地区经营着一家连锁电影院。在经营电影院期间，沃勒斯坦的主要目标是增加电影院爆米花和可乐的销量。

有一天晚上，沃勒斯坦忽然想到了一个办法：为什么不把装爆米花的盒子加大呢？这个想法在电影院试行之后，爆米花的销量突飞猛进，由此还带动可乐销量的大幅增长。沃勒斯坦找到了食品营销的一条捷径——增加它们的体积。

20世纪70年代，沃勒斯坦进入麦当劳的董事会。当时的麦当劳正面临同样的困扰：怎样提高薯条、可乐这些利润率最丰厚的产品的销售额呢？沃勒斯坦在电影院工作的丰富经验在这里派上了用场，他向麦当劳的老板、美国商界的传奇人物瑞·克罗克提出了一条建议：加大薯条和可乐的体积。

“这有什么用吗？”克罗克对这个建议表示怀疑，“要是人们想吃得多一些，可以再买一份。”

“可是谁会愿意买两份呢？没有谁希望自己在别人面前看起来贪吃。”沃勒斯坦解释道。

瑞·克罗克最终采纳了这个建议。于是，从20 世纪八九十年代起，麦当劳开始有意识地加大薯条和可乐的体积。麦当劳原先的小号可乐是8 盎司（1 盎司约为30毫升），而今天的小号可乐已经达到了16盎司，大号可乐则达到了32盎司。

麦当劳的“加大策略”究竟带来了什么？沃勒斯坦和克罗克可能都没有想到，在麦当劳销售收入和利润大幅增加的同时，“加大策略”带来了一个普遍而又难于控制的社会问题，那就是肥胖的激增。根据美国国立卫生研究院发布的数据，从20 世纪80 年代开始的10 年，是美国人体重上升最快的时期。

和以前相比，人们明显吃得更多了。这并不是因为他们的身体忽然需要更多的食物，而是他们对食物摄入量的标准被重新“锚定”了。

今天，美国超市里出售的单份食品的分量（重量、体积）是过去的1.5 倍；十几年前的家庭烹饪书里写明足够8 个人吃的分量，现在只够4个人吃。

此外，在过去的10年间，商场旋转门的宽度增加了20%，服装制造商不得不生产更多加大号码的衣服，汽车制造商则不断打出“车内空间更大”的广告。

一个旨在卖出更多薯条和可乐的营销手段，竟然让人们的生活方式和饮食习惯发生了根本性的变化，甚至引发了更严重的社会问题（如肥胖），“锚定效应”的力量的确不可小觑。

“锚定”通常发生在不知不觉中，它的影响却持久且长远。对于我们来说，了解“锚定效应”可以让我们留意这些变化，并根据自身的情况做出调整。也许，可以在收银员问我们“薯条要加大吗”的时候说“不”——谁说只能由别人来“锚定”我们的生活呢？