买蛋糕，还是买一本好书

☉王可越

什么样的产品能够被用户认同？什么样的东西值得买？怎么买才划算？

一些用户看重价格和品质，一些用户要的是“薅羊毛”，只有绝对的低价才会让他们愉快。还有一些用户的价值认知更宽泛，他们认为“值得”的标准，不见得与价格或品质相对应，有可能是模糊的、具有象征意义的。例如，某明星代言了某产品，而他购买了“明星同款”，就是通过购买行为分享了价值。对于这个明星的粉丝群体而言，购买行为的价值感十分明显。

我们消费的对象，并非产品或服务本身，而是这些对象所代表的价值。追求价值一定意味着追求“有用性”。除了功能上的实用性，“有用性”还有更广泛的内涵，比如社交、炫耀等情感价值。如果花了同样的钱，买到了更“有用”的产品或服务，就是“划算”的，反之就是“不值”的。

大城市的时尚青年在咖啡店吃一小块蛋糕，配一杯咖啡，花费七八十元，这个价格似乎很合理。而一本内容上乘、印刷精美的图书，定价七八十元，很多人觉得贵。

为什么花差不多的钱，有人宁可买蛋糕，也不愿买一本好书？因为人们对二者“有用性”的评价标准差异很大。

吃蛋糕，一个人能获得即时反馈。吃一口，甜蜜柔软的感觉会立刻充满口腔。除了能马上享受美味，还可以拍一张漂亮的照片，在朋友圈发布，这也具有一定的炫耀价值。一本经典的书呢？或许读起来费劲，获得快乐的门槛有点高。况且，对有些人来说，一本书的炫耀价值也比不上一块蛋糕。

再比如，某欧洲现代画家的画展门票一百多元，展览质量一般，仅包含几张原作，但并不影响参观者的热情。这是为什么？

答案是，一个布置精美的展览的主要价值在于参观体验的过程。参观展览是一种可以呼朋唤友的社交行为。在展厅摆造型后拍出的照片，又可以被当作社交媒体的“展示素材”。这样，一个展览就同时具备了多种价值。同样，我们还可以发现，这位现代派画家的展览虽然受欢迎，可是他的画册销量不太好。究其原因，是参观者认为画册“没有太多用途”。

看起来，似乎买书“非必要”，阅读也处于大众消费中的“弱势地位”。可是，对于藏书爱好者而言，限量版的好书比蛋糕或展览的价值高得多。