心域流量：数字时代区域媒体品牌破局新方向

文/张新华

当今，流量是各级各类媒体竞争的焦点，区域媒体也不例外。然而，随着互联网发展红利的式微，流量见顶、成本提高，如何找到更高效的公域流量，又如何运营好私域流量成为区域媒体的新困境。对此，笔者提出“心域流量”这一概念，认为无论公域流量还是私域流量，都必须转化为“心域流量”，才能建立受众从认知到认同、认购的链路，并赢得受众的长期信任。

一、“心域流量”对区域媒体的必要性与重要性

新传播环境下，区域媒体逐渐沦为商业平台的内容供应者，处在价值链的末端。为冲破当前困境，当务之急是进行品牌化建设，努力追求“心域流量”，以打通受众从认知到认同再到认购的信任链路。

1．“心域流量”的必要性。近年来，越来越多的区域媒体影响力同比下降，有的甚至腰斩，矛头直指不断上涨的流量成本、越来越多的投入产出比（ROI）。用在运营上的资源，引来了一时的围观，却赢不来品牌和受众。其原因在于，随着移动互联网的发展，媒体对受众注意力资源的竞争日趋激烈。当下的受众，面临的是信息爆炸的传播环境，有限的注意力或有意或无意耗散在各种网络热点中，不断转移、不断遗忘。博眼球、追热点很容易变成过眼云烟，想赢得受众的心很难。以往那套批量复制的流量逻辑和爆款打法，不仅难以“破圈”，并在广大受众心智中占据一席之地，反而会将区域媒体困在“流量陷阱”里。再加上央/省级媒体以及各类商业平台的竞争，区域媒体面临严峻的生存和发展危机。

对区域媒体而言，流量固然重要，但不是终极的目标，而是运营的起点、传播的工具。在流量竞争中，媒体应摒弃传统打法，转而追求创造信任的“心域流量”。所谓“心域流量”是基于公域流量和私域流量，贯穿着品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和其它品牌专有资产的持续传递而汇聚和最终沉淀的“流量”。除了要将流量下沉，媒体还要重视与受众的连接，为提升受众黏性注入持久动能。许多媒体品牌的建设就是“心域流量”的积累过程。例如，具有84年历史的《大众日报》在新闻传播中持续深化其“大众”的品牌形象，除了优化受众体验、保持优质生产，还通过组织引导受众参与、延伸线上场景、提供精神和物质奖励等方式，促进受众的深入互动，增强与受众的情感连接。受众基于价值观认同和情感共鸣而产生的强关联，以流量为基础，但又超越于流量之上，其对《大众日报》的黏性自然大大提升。因此，《大众日报》成为我国报业史上连续出版时间最长的党报。

2．“心域流量”对区域媒体的重要性。随着人口红利和流量红利的见顶，以及生产力的攀升，媒体行业进入到一个同质化竞争的时代。这是一种非理性的内部竞争，媒体付出很多努力争夺有限资源，但收益却不增反减。在此背景下，媒体竞争的核心转向如何抢占受众的心智。建设“心域流量”，一方面，能够帮助区域媒体赢得人心。因为品牌一定不是注意力的短暂吸引，而是与受众长久的情感积累，有持久的“心域流量”，区域媒体就可以与受众建立情感和价值认同的纽带，在受众心目中的建立不可替代的地位。与此同时，“心域流量”能够给受众提供超越产品/服务本身利益之外的价值，如在短视频大行其道的今天，受众对视觉体验的要求不断提升，媒体客户端若能始终在首页和界面设计上，保持较高的审美和独特的风格，给受众带来美好的体验和想象，就能让受众认可、推崇并乐于分享。另一方面，能够帮助区域媒体“算”准人心。以往，区域媒体多借力商业平台，实现内容快速触达受众，为平台“做嫁衣”，而通过构建“心域流量”，可以把品牌价值观和文化传递给受众，能够带来持续免费的流量，形成更好的转化/复购。这也是《羊城晚报》《大河报》《齐鲁晚报》等地方性报纸，在数字媒体时代依然长盛不衰的原因，它们的品牌已经深入人心。可以说，“心域流量”已经成为区域媒体摆脱流量战的“内卷”，实现品牌“破圈”、二次发展的最优解。

二、区域媒体“心域流量”的建设现状与不足

当下，不少区域媒体开始着手“心域流量”建设，笔者结合实际案例，剖析区域媒体“心域流量”建设的现状与不足。

1．区域媒体“心域流量”的建设现状。从底层逻辑来看，“心域流量”的建设和公域流量或私域流量的获取不同，并不以抢占流量为核心，而是将更多资源和精力放在流量当中流动的内容建设。与此同时，在“心域流量”的建设上，区域媒体有着自身的优势：一是可以将自身优质资源辐射延伸到市级、县级地区，地域优势明显；二是在一些领域深耕数年/数十年，如民生新闻、旅游报道、产业宣传等，在受众中有着较高的美誉度。

因此，靠“心域流量”跳出流量困局，已经有很多范例。例如，青铜峡市融媒体中心与新华社新闻信息中心签订战略性合作协议，按照新媒体新闻生产品牌化要求，实施“云上青铜峡”APP研发项目，开通了新闻、市民云、文化旅游版块、秦腔微社区，为青铜峡市文化旅游以及红酒、大米等特色优质产品提供了宣传和展示的窗口，形成了具有可复制粘贴、推广价值的运营模式和宣传体系，以内容集聚受众群（尤其是本地受众），靠效果增强黏合度，让流量承载情感价值（欣喜、兴奋）、精神价值（荣誉感、归属感、信赖感）及文化价值，为自身健康发展提供了有力支撑。

2．区域媒体“心域流量”建设的不足之处。当下，区域媒体对“心域流量”的重视度较高，但在具体实践中依然面临一系列的问题，主要体现在以下几个方面。

一是受传统理念束缚。建设“心域流量”是模仿不来的，区域媒体必须以我为主，开创差异化价值，打造品牌核心竞争力，打进受众心智。但当下，很多区域媒体依然采取“内容/产品找受众”的做法，通过建立或借助一些流量入口，增加受众的曝光度，但只重视“种草（一味地购买流量）”而轻视“种树（品牌价值建设）”，品牌自身不能形成驱动力，往往在一定阶段会遭遇瓶颈。

二是运营手段单一，总是需要找商业平台、央级/省级媒体来帮助破圈。在互联网上，受众大多是以直觉反应来看待信息的，容易被直觉/认知偏见所影响，低频的品牌传播根本赶不上受众遗忘的速度，“心域流量”的建设缺乏时效性。

三是媒体竞争激烈。以往，区域媒体通过打造爆品，就能给品牌带来极大的曝光率，但在媒体竞争日趋白热化的今天，要用创新的媒体逻辑打赢不确定性的市场，这种手段不仅成功率低、难以复制，且可遇不可求，有时再多的投入在里面，也可能只是沧海一粟，很难引爆品牌。

四是年轻受众对媒体更加挑剔。“使用和满足”理论强调从受众角度出发考察传播效果，将受众的选择行为从个人需求和兴趣来解释，探索其如何使用媒介、选择传播内容。对如今的年轻受众而言，除了基本需求的满足，他们需要更多的意义，如良好的观感、独特的文化内涵、深层互动带来的情感调动、激发受众主动反馈和诚实表达的机制等，这一切都要求区域媒体真正走进受众的“心域”。

三、区域媒体“心域流量”建设的五大策略

“心域”是一种长期的情感价值和关系建构，从创造心流到构建“心域”，不仅要强化受众对区域媒体的认知度、参与度、忠诚度，还要通过内容资产、技术资源、传播渠道等一系列元素“攻心入心”。

1．构筑坚实的品牌吸引场。品牌源于对媒体价值简单恒久的坚持，区域媒体须坚持初心和主线，让品牌在任何时期都保持强大的吸引力。一方面，要找到自己的品牌定位，先通过对媒体市场进行深入调研，发现细分的受众市场和目标群体，再结合自身优势，提供精准的媒体服务，以及一套独有的风格和形式，彰显出独特的品牌个性，并一以贯之，保持核心竞争力和延续性，在受众心中占据一个独特的位置。另一方面，要利用好圈层化，数字时代的媒体环境多元化、碎片化、多中心，受众在网上形成了一个个小圈子，给品牌建设提供了前所未有的空间，区域媒体应结合信息透明、链路缩短、体验至上等时代特征，建立从理念到场景的心智矩阵，通过圈层文化、娱乐化场景和体验等综合传播方式，对受众的全链路产生心智影响，让品牌保持持续的吸引力。

2．打造动态的内容引领场。内容输出力是“心域流量”建设的重要维度。当品牌在原点人群圈内验证可行性后，通过分众引爆式投放，实现对受众的饱和式覆盖，以主动、高频的媒体优势，帮助内容/产品突破圈层，形成认知记忆，打响知名度。几轮投放后，受众甚至会主动搜索，这就是从“内容/产品找受众”到“受众找内容/产品”的转变。品牌引爆的同时，还带来了源源不断的免费流量，使流量所需要的投入大大降低，投放效果大幅提升。与此同时，数字时代，品牌具有流动性，还应持续运营内容动态助力区域媒体成为一个有引领的IP。例如，华龙网多年来对智博会（中国国际智能产业博览会）的连续报道，始终围绕“智能化：为经济赋能 为生活添彩”这一主题，“会、展、赛、论”内容丰沛，“线上、创新、独特、精品”特色鲜明，实现了超乎预期的情感体验和传播效果，让“智慧名城”的名片深深扎根重庆。这一专题报道就成为其重要的内容资产，不断累积着受众的“心域流量”。

3．创设受众参与的交互场。受众参与是一个流行词，但绝不能被区域媒体当成一个口号，而应落实在品牌运营的实践与创新之中，筛选出真正忠实的受众群体。相比商业平台和央级/省级媒体，区域媒体资源较为有限，更应该给足受众参与的机会，创造出能将受众主动卷入的品牌场域。这种模式类似于今日头条的运营模式，给受众提供工具和场域，让其发挥个人创作能力生产内容，如此一来，区域媒体自然会被受众赋予更特殊的意义。齐鲁晚报·齐鲁壹点在受众共创这一领域就做得非常好，多年来一直致力于打造自己的内容生态系统，尤其是忠实受众生产的及时新鲜内容（UGC体系），一方面，在高校、医院、企业等建立了各种专业的情报站，吸纳各行各业的受众加入，跨界共创内容；另一方面，推出点赞上头条、抢红包等功能，以及“春风计划”等鼓励受众生产积极性的现金奖励活动，将“共创”贯彻到底，强化了与受众的心域连接。

4．选择持续稳定的传播场。建设“心域流量”是一个长期的过程，区域媒体只有选择持续的传播场，在稳定的场域中陪伴受众，才能从“网红”做到长红。首先，要打好基础。目前，绝大多数区域媒体只有一个内容制作团队，在创作的同时还负责各个新媒体账号的日常运维。必须组建一支专业队伍，包括负责人、策划小组、文案设计小组、视频制作小组、媒介管理小组。其中，负责人统领整个团队，负责媒体的内容输出策略；策划小组负责线下会议活动的策划、线上内容输出的互动机制策划、整体活动的引流过程，必须有很强的创业能力；文案设计小组负责文案的撰写以及图文海报的制作工作，以及区域媒体旗下所有新媒体账号的日常运维工作。其次，要关联更多的场景，例如，区域媒体可以选择电梯广告，在乘坐电梯的这一场景中，人们拥有强烈的、下意识的视觉需求，可以使用喧闹、夸张、富于爆发力的画面，结合朗朗上口、简单易懂的文案，以及耳熟能详的广告曲调，率先抢占受众心智，增加受众相较于同类媒体的记忆。如此一来，才能让“心域流量”的建设脚踏实地、走向正轨。

5．追求长期主义的文化场。区域媒体品牌走向卓越，会经历三个趋势，先创造产品，再建立连接，后文化驱动。实现文化驱动，从社会价值层面构筑品牌，这才是“心域流量”的护城河。对此，一方面，要加强媒体文化建设，推进内部的品牌认同，重点是将区域媒体文化与管理经营结合在一起，增进品牌历史、品牌架构的系统培训；另一方面，区域媒体应勇担责任，体现在传承中华优秀传统文化、赓续地域特色文化等方面，让品牌从中得到升华。例如，近年来，河南广播电视台依托中国传统节日，结合本土文化的神话传说、民俗礼仪、非遗技艺、潮流文化，利用“真人+特效”的表现形式，打造了《唐宫夜宴》“端午奇妙游”“七夕奇妙游”等一系列文化类节目，掀起了一股传统文化“热”，河南广播电视台也凭借这股“热潮”频频出圈、成为焦点。这些节目对区域媒体的文化挖掘力、技术能力、节目集约力要求很高，体现出河南卫视在品牌文化方面的持续深耕与长久沉淀。