叠加赋能：电子微刊《冰雪逐梦录》的破圈之道

文/孙雅妮

北京冬奥会在人类发展史上留下了璀璨篇章，冬奥会报道在媒体深度融合大背景下各展风采。《海南日报》推出新媒体电子微刊《冰雪逐梦录》，以H5的创意形式，讲述冬奥故事，在各类报道中独树一帜，朋友圈传播量10万+，引发网友点赞热潮。《中国新闻出版广电报》和中国记协网等行业媒体先后刊发了《海南日报新媒体推出微电子书<冰雪逐梦录>妙!新媒体搭载章回体》一文，详解该作品的精妙之处。网友盛赞“这本‘书’太有意思了！用中国人独有的方式，盘点回顾了冬奥会！”，让人印象深刻。新闻产品背后反映出新媒体传播规律的发展变化，给人诸多启示。

新媒体有着传统媒体无可比拟的跨代优势，同时也难逃利弊共存的定律，碎片化、表面化、失焦等问题愈加明显。主流新媒体要承担起主阵地作用，发挥长处、弥补短处，克服流量焦虑，做足做优内容，从阵地建设、内容生产和传播效果等方面形成良性循环。其中，内容生产要坚持深度融合理念，破界出圈，立体赋能。《冰雪逐梦录》的成功是由此出发，重视“技术场景应用”、插上“技术+创新”双翼的结果。

一、技术赋能：把“二次生产”作为重要产能

媒体内容的“二次生产”表现为对源头信息的再加工、再制作。在重大报道中，“二次生产”是一个涉及策采编发全流程的工作闭环。在这一过程中，新媒体技术的应用成为内容创作与传播的重要一环。

1．少做“二传手”，多做“再生产”。在当前的媒体生态下，新闻信息的公共属性愈发明显，“独家新闻”很快被转发成为公共新闻，“独”的生命力以分秒来计算。“独家新闻”的价值逐步让位于“独家制作”。再生产能力成为新型主流媒体必备的核心竞争力。在北京冬奥会报道中，众多主流媒体各显神通，“再生产”水平进一步提高。海报、H5、短视频、VR、AI、3D等形式和手段成为标配。有力行动，思想先行。一场盛会落下帷幕，盘点、回顾是媒体的常规操作，这次却被《海南日报》玩出了与众不同的新花样。《冰雪逐梦录》从运动员精彩表现到志愿者默默付出、从赛会精心组织筹备到各国运动员不吝盛赞，以20章节一一展现。作者通过搜集整理各方权威报道，进行二次加工创作，将中国传统文化与地方特色巧妙融合，全景式呈现了北京冬奥会如何惊艳世界。《冰雪逐梦录》正是“再生产”中的重制作产品，将奥运赛场上发生的精彩瞬间、感人故事，以章回体小说的形式进行体现，构思巧妙、形式新颖，古文式的故事表述，新时代的冬奥故事，给人一种“古今对话”的阅读体验，在互联网的海量图文、视频报道中十分亮眼，体现了对于“独家制作”的高度重视，贯通媒体自身特点、地域特色、传统文化和冬奥精神。这种产品具备突破天花板的水准，能够带动“再生产”整体能级提升，在媒体融合进程中具有标志性意义。

2．避免单一表达，让技术与场景巧妙融合。内容“再生产”要尽量提供更多价值增量，并不局限于做视觉化或体验式优化，要有技术思维，熟知技术载体功能，巧妙拓展应用场景，实现叠加创意、丰富表达。《冰雪逐梦录》充分运用H5页面设计功能，采用仿线装书封面、目录和竖排文字方式，搭配“海南故事大王”谢忠讲说音频，插入夺冠场景等动画。封面使用漫天雪花烘托气氛，“全书”最后使用互动设计，请用户动动手指，亲自熄灭“冬奥会圣火”。通过技术与新闻场景、创意思路的巧妙融合，一个集“章回体叙事+海南话说书+手绘动画插图+熄灭‘圣火’互动”的产品，以极具中国特色、海南特色的形式于冬奥会闭幕当晚与用户见面。“漫天飞舞的雪花”“熄灭冬奥会圣火”等交互性的设计，将开闭幕式上的精彩元素通过互联网技术编程、视觉设计在新媒体平台整合呈现，让受众由被动地观看冬奥会，变为主动体验冬奥会的“过程”，打造一种“沉浸式”“体验式”的新闻现场。技术与场景巧妙融合，拉近了受众与新闻现场的距离，让作品的创作者与受众实现了有效互动。

3．跳出地盘壁垒，增强产品意识。新媒体由技术驱动发展，要求以用户为中心，增强服务意识和产品意识。而新媒体生态更加开放多元，各种媒体形态“你就是我，我就是你”，用户需求出现诸多规律性新特点。在这种情况下，“会说”“懂服务”“有网感”才有人愿意点击。无论出身于平面媒体，还是广电媒体，强大的主流新媒体都应跳出窠臼，以生产优质内容产品为导向，进行内容生产的再创新、内容品牌的再塑造、自身价值的再提升，这一切都要以增强产品意识为基础。《冰雪逐梦录》勇于向内容产品新形态进军，凝心聚力生产出具有崭新竞争力的内容产品——从单一的内容制作模式转向系统性的产品生产模式，是价值思维、视频意识、社交思维、用户体验的综合运用。《冰雪逐梦录》将电子书籍、有声书籍、文创营销巧妙融合，内容中除了章回体小说独特的文字风格，还加入了新媒体手绘元素，把所有金牌运动员以手绘动图展示，让金牌“动”起来，进一步扩大了“书籍”这一产品概念的外延。作品将手绘动图、H5交互、方言配音等元素充分融合，为用户呈现了一套内容丰富、交互性强的新媒体微电子书，实现了新闻产品的价值再升级。

二、文化赋能：把创新创意作为重要价值增量

中华优秀传统文化是中华文明的结晶和精华，我们应当将其进行创造性转化、创新性发展，让其更好地满足人民群众日益增长的精神文化需求。从河南春晚《唐宫夜宴》的出圈，到央视春晚舞蹈史诗《只此青绿》成为爆款，再到《海南日报》微刊《冰雪逐梦录》的精彩呈现，无不印证了在新媒体时代，传统文化依然深受群众喜欢，具备广泛的群众基础。特别是在新技术的引领下，传统文化的传播传承通过创新创意的加持，再一次被激发出全新的活力，中国人的文化自信得以强势崛起。

1．坚守主流价值，守正创新提升正面宣传能力。作为这个时代最大的变量，互联网为媒体行业带来颠覆性变革，推动舆论生态、媒体格局、传播方式持续深刻变化。惟创新者进，惟创新者强，惟创新者胜。主流媒体应当抓住机遇、守正创新，努力创新表达、创意驱动、创造可能，生产出有思想、有温度、有力度的爆款刷屏新媒体产品，以出新、出彩、出圈让正能量赢得大流量。《冰雪逐梦录》立足民族语言特色，发挥方言播音优势，用新颖巧妙的方式讲好冬奥故事，作品一个章回讲述一个故事，以小见大，小切口体现大气象。第五回《冰墩墩一墩难求》讲述了冬奥文创产品“冰墩墩”的火爆，展现了冬奥赛场外的文化自信；第六回《任子威双金在握》、第七回《谷爱凌迎难登顶》、第十四回《徐梦桃长啸正名》等章回展现了冬奥冠军们赛场上奋进拼搏的故事，展现了他们迎难而上、为国争光的昂扬斗志；第十回《羽生挑极限》赞扬日本花滑名将羽生结弦敢于超越自我的可贵精神。作品通过精妙的内容编排与多元化的新媒体手段，从不同侧面、不同角度向受众展示了一个立体化、全景式的冬奥会，实现了正能量作品的破阵出圈。

2．坚持文化自信，活态传承强健正面宣传根脉。习近平总书记指出：“文化自信，是更基础、更广泛、更深厚的自信。在5000多年文明发展中孕育的中华优秀传统文化，在党和人民伟大斗争中孕育的革命文化和社会主义先进文化，积淀着中华民族最深层的精神追求，代表着中华民族独特的精神标识。”当前，突飞猛进的数字信息介质及环境建设，使各类新兴媒介以7×24小时的不间断态势涌来。但对中华经典文化的挖掘、演绎尚嫌不足，中华经典文化亟待与时代精神相互碰撞，激发出新的精神魅力。因此，在文化自信的视听化表达中，主流媒体具有责无旁贷的使命与担当，唯有牢牢把握“全媒”“融媒”向“智媒”“浸媒”的更新迭代趋向，不断革新叙事方式，才能成为社会主流信息情感的创造者、社会主流文化互动的引导者、社会主流价值塑造的传承者，彰显文化传承的时代底色。一场无与伦比的冰雪之约落下帷幕，中国式的浪漫以及文化自信，以冰雪为媒惊艳世界。《冰雪逐梦录》以新媒体的呈现方式+传统古朴的表达方式，将艺术性与新闻性相结合，让传统文化与当代人群的欣赏趣味深度对接，实现价值引领，彰显大国文化自信。

3．坚定深度融合，以“化学反应”促正面宣传效果。全媒体时代，舆论生态、媒体格局、传播方式都发生了深刻变化，新闻宣传工作面临着巨大挑战。媒体融合是时代所向、大势所趋。新媒体是多元融合的，单一表达手段已不能满足其特点和信息传播的需求，表现手段的综合应用、多元融合能使信息传播实现最佳效果。因此，数字时代，新媒体表达要充分发挥多元媒介的综合优势，对文字、图片、音视频等要素进行综合梳理，实现最优传播效果。作为海南日报社的新媒体产品，《冰雪逐梦录》充分发挥报纸文字见长的优势，以凝练的表达搭载新媒体技术，通过与广播节目元素的多元融合，创新话语表达，实现主流媒体重大主题作品的破圈传播。H5的传播特性对《冰雪逐梦录》每页的字号提出了严苛的要求，字号不能太小，字数不能太多，否则用户的阅读体验将大打折扣。为此，创作团队将作品分成20个章节，每章回200字左右，文字凝练，表达精准。同时深挖海南人民广播电台传统方言节目优势，将新闻性的文章加入故事性的声音元素，章回体故事中有限的文字更富有画面感。这部作品将传统纸媒、广播电视、新媒体的各自所长完美融合在一起，良好的“化学反应”进一步助推了作品的传播效果。

三、美学赋能：将“屏面语言”作为崭新动能

进入数字时代，大量图片、文字、音视频、动画等媒介以零散的、非线性的方式充斥着人们的生活，人们开始通过屏幕这种信息载体获取和发布信息，“屏”面在信息与人之间充当传递的介质，信息传递从传统的以纸为载体的实物传播过渡到以屏幕为载体的无纸化传播，人类社会进入“屏”面时代。

1．深刻认识“可视化表达”在新媒体发展中的基础性作用。可视化，即可观看，是可以让人通过视觉获得直观感受的表达手段。据实验心理学分析，人类在信息接受中有83%是通过视觉接受完成的，听觉则仅占6%。新媒体时代，碎片化阅读的趋势越来越明显，人们在新闻文本的选择上，也越来越倾向于高清图片、视频、数据模型等可视化表达方式。面对海量信息，用户的认知有限性与信息过剩、同质、超载之间的矛盾，成为传播有效触达的突出矛盾。新媒体通过“可视化表达”提取核心信息，有效解决了碎片化阅读下的信息接收和传播问题，可以将媒介优势发挥出更大的传播效能。《冰雪逐梦录》如果只是通过图文或者音频的形式回顾北京冬奥会的精彩故事，即便文案写得舌灿莲花，依然无法满足受众对于新媒体产品的审美需要。只有通过多种新媒体手段融合应用，将独具特色的文案、精美的手绘插画、有感染力的说书音频、巧妙的场景应用等相结合，实现产品的“可视化”呈现，才能成就现象级新媒体爆款。

2．深刻领会“版面语言”与“屏面语言”的天然联系及发展变化。数字化的信息传播方式改变着人们的交流模式及思维方式，视觉传达进入一个全新的、多维度的设计空间。传统“版面语言”被“屏面语言”所替代，有了更多的变化，受众可以通过点击、拖拽、滑动等动作，与屏幕界面产生互动。基于“屏面语言”信息传达的内容和方式是对“版面语言”的延伸与拓展，从“版面”到“屏面”的转型，不仅是屏幕，更是“屏面”的设计思维和传播方式的转变。随着新技术的发展应用，主流媒体需要加强对“屏面”视觉语言的研究，不断实现自我完善。《冰雪逐梦录》之所以取得成功，是因为该产品在“屏面语言”应用和表达上可谓独具匠心，从封面满天飞雪的动态设计到结尾的互动效果，从手绘插图古香古色的韵味到从右到左翻阅的古书阅读体验，构成了一个古风古韵的完美整体。作为手机端互动H5，《冰雪逐梦录》采用中国古代章回体小说竖式排版，与时下流行的短视频竖屏化叙事完美契合。其发挥纸媒“版面语言”优势，视觉设计的画面、线条、色彩主打古风，兼顾一屏一章回的“屏面语言”，满足了当下受众“轻阅读”的浏览访问习惯。

3．深入推动“屏面语言”元素建设和价值塑造。传统“版面语言”的视觉传达是单向的、静态的，而“屏面语言”既是对“版面语言”的延续，又是将文字、图片、视音频等多种元素结合，并产生互动，是双向的、可参与的，用户不再是被动接受信息，而是拥有更多的自主选择权，可以依据个人喜好与产品进行互动交流。因此，交互性成为新媒体在“屏面语言”设计上需要格外重视的一大特征。《冰雪逐梦录》特别注重对“屏面语言”的运用。微电子书的翻页设计为从右到左的古书阅读方式，加入纸张的翻页声音，还原度高、生动形象。在整部作品的结尾，巧妙加入“熄灭圣火”的交互式设计，作为作品最后的互动，用户自己动手熄灭“冬奥会圣火”将各自的阅读之旅拉入尾声。这些交互式的“屏面语言”让受众在阅读时更有起承转合的节奏感，整个作品更加灵动。作为“屏面语言”的声音，作品中古风背景音乐、可自选的方言播报，为用户搭造了身临其境的阅读体验，提升了内容厚度，让作品更加立体、更有层次感。

四、结语

《海南日报》创作的《冰雪逐梦录》的成功，实际上是策划、设计、文案、技术以及宣推等多环节的相互衔接、配合的结果，技术赋能、文化赋能、美学赋能的加持使整体效果达到最优化。这说明，如今新闻类新媒体产品不是“生产+推送”的单一链条，而是一个个精心策划、周密统筹、精彩呈现、全要素共同发力并得到受众广泛认可的佳作。只有具备以上生产能力的媒体，才是真正的主流全媒体，才能在媒体融合广度、深度上实现更大突破。