新型主流媒体建设： 时代内涵、实践逻辑与价值旨归

王斌 张雪

【摘要】中国式现代化的宏伟蓝图深刻引领并驱动着新闻业的创新发展。作为实现中国式现代化的重要力量，新型主流媒体建设的主要任务是通过重构信息秩序更为高效地赋能社会治理。其时代内涵是彰显与引领主流价值，厚植人民性，深层关怀中国社会转型中的普通个体；凸显建设性，构建公共理性表达、引导社会舆论、凝聚社会共识。其实践逻辑是在深耕主流内容的前提下提升传播效能，重视用户需求、技术更新与平台特性，从而有力地介入互联网场域。其价值旨归是积极有效地塑造社会共识、促进社会认同，通过提升传媒公信力引领公众认知、通过突破圈层化传播塑造主流舆论格局。新型主流媒体通过深度参与社会治理与时代发展保持共振，以此践行其在中国式现代化征程中的职责使命。

【关键词】新型主流媒体 中国式现代化 信息秩序 赋能 社会治理

【中图分类号】G206 【文献标识码】Ａ 【文章编号】1003-6687（2023）11-014-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2023.11.002

中国特色社会主义进入新时代以来，主流媒体在党和国家事业全局中的作用日益重要。党的二十大提出要以中国式现代化全面推进中华民族伟大复兴，其中对于主流媒体为代表的传媒业的发展要求，即为“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”。中国式现代化命题的提出和实践是中国特色社会主义的道路自信、理论自信、制度自信和文化自信的集中体现。[1]新闻传播作为社会主义文化事业的重要组成部分，对于中国式现代化发展具有特殊战略意义，体现在国家治理、国家安全、国际交往、社会文明等多个方面。[2]

问题是时代的声音。习近平总书记强调：“每个时代总有属于它自己的问题，只要科学地认识、准确地把握、正确地解决这些问题，就能够把我们的社会不断推向前进。”党的二十大报告明确提出要增强问题意识，聚焦实践遇到的新问题、改革发展稳定存在的深层次问题。面对新时期新闻舆论工作的新格局新挑战，新型主流媒体在中国式现代化语境下的核心职责是通过重构信息秩序更为高效地为社会治理赋能。重构信息秩序和参与社会治理均以国家社会的健康运行为目标，两者与主流媒体的发展具有内在的高度的关联性和统一性。

其一，应对信息失序是中国社会面临的一项重大的时代挑战，也是主流媒体不容推卸的社会责任。由于互联网环境下主流媒体音量不足及在一些舆情热点中的失语缺位，传统的以主流媒体为主导的信息秩序逐步瓦解，信息失序开始出现。这体现为社会多元主体在互联网场域同时发声，自媒体、平台媒体抢占了主流媒体的注意力资源。由于此类社会化媒体生产的内容重情感而轻事实，不仅使得反转新闻频发，还使得读者时常处于情感唤起的非理性状态，阻碍了社会的理性沟通与对话。有鉴于此，当前社会亟须搭建以主流媒体为压舱石的良性信息秩序。

其二，社会治理现代化是新时代我国的核心战略任务，也是主流媒体拓展其社会功能的历史机遇。主流媒体是国有资产，由国家出资，且国家在现代化历程中一直给予其政策红利与资源支持。[3]主流媒体的意识形态属性是其参与社会治理的文化基因，决定了其具有执行党的意志、推动国家发展进步的先赋性使命。当前，我国面临着新的社会环境与新挑战，互联网的开放性不仅提升了民众的社会参与意识，也造成了社会矛盾的跨域传导频发、社会情绪的传递共振增强。主流媒体的社会角色扮演，使其理应成为社会问题的共同解决者，需始终面向重大实践问题，以人民为中心，以服务于党和国家为己任。[4]

一、新型主流媒体建设的时代内涵

新型主流媒体建设需以时代特征为基底，提升对于主流媒体的认知层次。新型主流媒体的特征不仅在于其契合新社会环境下公众的信息需求，适应国内外新技术条件与传播环境，更为重要的是，新型主流媒体能够在社会多元价值观中，通过给予主流内容更高的可见度，彰显与引领主流价值，使国家所倡导的主流价值观真正成为民众心中的主流價值观。主流媒体对于信息秩序的重建是表层意涵，深层意涵则是通过新闻传播活动实现社会整合、参与社会治理。

1. 新型主流媒体的基本意涵

主流体现为在社会利益分化的背景下，其新闻内容能够覆盖最为广泛的人民群众并被他们认可。对于主流媒体的理解有两种：一是主流媒体是代表主流意识形态的媒体，与娱乐媒体相对，主要功能是为其他媒体设定新闻框架，影响社会舆论；二是从新闻专业主义的视角出发，主流媒体是与“小报”相对应的、具有影响力的严肃媒体。[5]在中国社会语境下，主流媒体代表主流意识形态、关注社会发展的主流问题、面向社会主流人群、传播重要公共信息。[6]判断主流媒体的核心标准不是具体的媒介载体和传播形式，而是该媒体传播的内容是否符合主流社会文化，受众是否为覆盖范围最广的大众。[7]概言之，“新型”是为“主流”服务的，新型主流媒体最终需落脚到引领主流思想、引导主流舆论方面。

新型体现为在技术快速迭代的背景下，其内容传播契合新技术特征与新媒体场域的特点。对于新型的强调，体现在技术和理念的更新以及由此引发的新闻实践的变革。当前主流媒体向移动端转型，《人民日报》、新华社等主流媒体纷纷创办了微博、微信、客户端，正在实现新型主流媒体所强调的全时段、全方位、全媒体、全覆盖的主要目标。[8]除此之外，抖音、快手、小红书、哔哩哔哩等新兴媒体平台构成了人们认识世界的中介化渠道，发挥了较强的建构社会认知的作用，此类新平台需要主流媒体在向新型主流媒体转型时充分关注并加以利用。

2. 新型主流媒体的时代使命

中国式现代化的宏伟蓝图为我国新型主流媒体实现其社会职能创造了历史性机遇。新型主流媒体在发挥报道新闻事实、客观记录历史等基本功能的基础上，尤其注重深化个体与社会的连接，深度参与社会治理。

首先，新型主流媒体厚植人民性，更加关注社会转型中的普通个体，具有提供深层社会关怀的作用。新型主流媒体更加强调新闻活动应以人为本，关注具体的人的生存状况和境遇，尤其是面对普通民众，能够从群体自身的特征与利益诉求出发，回应其核心关切并发挥情感抚慰的功能，提高新闻报道与民众所需的契合度。例如在2020年新冠疫情暴发初期，《人民日报》客户端与新世相、快手联合推出视频《凌晨四点的武汉》。该视频集中体现了特殊时期中形形色色的普通民众的差异化生活，使人们看到具象的个体乃至自己的影子。短片对于民众真实内心世界的洞察与把握、对于社会温情的提炼与呈现，是引发网民共鸣、提升社会穿透力、凝聚社会人心的关键所在。

其次，新型主流媒体凸显建设性，发挥着引导社会舆论、凝聚社会共识、参与社会治理的作用。当前主流媒体的话语权减弱，其在网络中的话语空间被蓬勃发展的自媒体挤占。然而，自媒体出于最大限度地收割流量与流量变现的目的，常常在互联网中“带节奏”，主动制造社会分歧。此类自媒体以模板化和框架化的报道强化了既有的社会矛盾，忽视了媒体应该具备的促进社会意见沟通、维护社会公共话语秩序、推动社会和谐发展的职责。

在这一背景下，媒体需要以主流价值为依据，提供超越争论方并能被大多数人接受的新闻报道，不断拓宽意见表达的宽度，兼容多元观点。这也正是党和国家对于新型主流媒体的期待，即新型主流媒体作为参与社会治理的主体，能够在推动公众理性对话、消除社会隔阂、实现社会整合方面发挥积极作用。

二、新型主流媒体建设的实践逻辑

在中国式现代化进程中，新型主流媒体通过重构信息秩序参与社会治理的首要环节与直接抓手是提升内容的吸引力和传播力，将主流媒体的内容生产与传播高度嵌入社会公众的认知与行动中。当前，主流媒体的传播力需进一步拓展，其传播空间被其他传播主体分割，尤其是自媒体掌握了用户心态，在重大事件中抢占情绪端口和认知基调，加剧了主流媒体在内容生产优势地位和内容传播弱势效能之间的螺旋效应，这一局面亟须得到扭转。新型主流媒体重建信息秩序的实践逻辑体现为其日常运行更加适应当前的网络社会环境，一方面是深耕内容生产，锚定社会发展的主流议题，服务公众的主流需求，在新闻报道中宣扬主流思想与主流意识形态；另一方面更紧迫的是深耕内容传播，新闻内容能够契合用户喜好、适应技术发展、匹配平台特性，从而最大限度地释放传播效能。

1. 主流内容与用户需求相适应

新型主流媒体对于社会主流意识形态与价值观的传播，最终需要通过用户对其的接受程度进行评估，因此用户的浏览特点、用户对于新闻内容的喜好需求应当被重视并进行全面分析，进而在此基础上针对性地调整优化媒体内容。

其一，优化主流内容，促进主流内容有效到达。调整主流报道与用户偏爱内容的比例，构建“营养均衡”的“新闻菜单”。传统意义上，主流媒体生产的新闻内容多与国内国际政治、外交、经济、军事、科技、社会发展等硬新闻相关，它们与公众的日常生活距离相对较远，内容吸引力有限，而普通用户关注的娱乐八卦、奇闻趣事、生活服务信息却又大多不在主流媒体的报道范围。在当前社交媒体的环境下，新型主流媒体主动在多平台拓宽主流内容边界，如在微信公众号中报道生活趣闻、发布励志类内容，在微博中有选择性地报道娱乐新闻。此类相对而言的软新闻为主流媒体吸引了一部分粉丝，而那些起初只是对软新闻感兴趣的用户，由此也开始接受与软新闻混合在一起的硬新闻。新型主流媒体将不同类型的内容以特定比例投喂给用户，不仅使用户对于内容的偏好得到了满足，而且使用户在不知不觉中参与到公共生活中。

其二，调整传播策略，扩大主流内容的传播范围。通过策略性的编辑与包装技巧吸引用户点击，提升主流内容的流量表现，占领传播高地。在实践中，新型主流媒体通过分析高流量的新闻作品，总结相关规律，掌握了流量密码，如将新闻内容诉诸情感，在新闻标题中使用第二人称、疑问句式等。同时，在新媒体端，新型主流媒体在紧跟热点的基础上，采用贴近用户的话语风格与表达方式，通过使用网络热词获得用户的青睐，进而提升内容传播力。

需注意的是，虽然用户偏好与用户需求可以通过流量指标得以量化体现，但新型主流媒体应避免过度重视流量数据。对于阅读量、转发量、点赞量、评论量等数据的过度追求，容易使媒体陷入与商业自媒体的恶性竞争中，忽视建设新型主流媒体的初心。在现实中，流量本身也并非评判新型主流媒体传播力、引导力、影响力、公信力的决定性要素。因此，传播主流思想的高质量内容不应被简单地框定在流量数据的评价体系中，新型主流媒体在实现中国式现代化的过程中更不应过于迎合用户与流量。

2. 主流内容与技术发展相契合

在新闻传播领域，新媒体技术虽然对主流媒体的内容传播构成了挑战，但新传播技术同样可以被新型主流媒体合理利用进而破除传播困局。实现这一目标的前提性基础是，新型主流媒体应避免强调内容为王而故步自封，避免陷于对于技术为王的过度崇拜，应实现二者的深度交融。

首先，新型主流媒体充分利用外部技术条件，生产创意性新闻产品，拓展主流内容的形态。在项目制的生产方式下，新型主流媒体遵循技术创新规律与新闻传播规律，通过充分调动媒体外部的技术资源，上线H5、新闻小游戏等产品，将主流意识形态融于创新化的内容表达中。项目团队通过场景设计、声音效果、动画、AI换脸等，充分调动用户的视觉、听觉、触觉等综合感官，使用户在高沉浸感中滑动并點击手机屏幕。此类产品突破了传统意义上关于新闻的定义，不只是对于新近发生的事实的报道，而是通过强调趣味性和参与性，激活用户的情感体验，在寓教于乐中实现传播主流思想的目的。

其次，新型主流媒体组建内部技术团队，搭建自主的技术平台。近年来，新型主流媒体通过投入大量资金、招聘相关技术人才，弥补传统媒体的技术短板。在前端技术产品方面，新型主流媒体研发党媒算法，搭建了算法新闻分发与人工编辑分发并重，且集新闻、政务、服务等多功能于一体的内容传播平台。在后端技术服务方面，新型主流媒体成立了研发部门，开发了数据分析系统，通过收集用户在互联网中的数字痕迹，分析用户画像、新闻消费习惯、内容偏好等，充分释放用户数据的价值，为媒体业务部门提供内容反馈与决策支撑，更有效地提升主流内容在新媒体环境下的传播力。

3. 主流内容与平台特征相匹配

新兴传播主体的崛起一定程度上导致了传统主流媒体的传播力被分散和弱化。由于公众的注意力是有限的，主流媒体之间，主流媒体与平台媒体、社会化媒体之间均面临对于用户注意力的争夺，这是建设新型主流媒体必须面对的新传播格局。

为提升主流内容的有效到达率，新型主流媒体首先需要分析各大互联网平台的特点，进而针对性地采取不同的传播策略。具体来说，当前主流媒体除了在舆论场上充分利用原有渠道发布信息、引导舆论外，绝大多数主流媒体以灵活的形式和丰富的内容进驻各类平台媒体。面对多元平台，新型主流媒体的内容生产要与平台特点相适应，这体现在充分考虑不同平台的用户结构与内容特点，采用与具体传播平台相适应的呈现方式与话语方式，培养主流媒体在不同平台的意见领袖等，从而提高主流思想在不同平台的接受度，更有效地直击社会人心，实现舆论引导。

针对不同平台媒体而展开的差异化新闻实践典型地体现在微博与微信中。微博是信息的集散地，是基于弱关系建立的社交媒体，这一关系导致了信息的流动。微信是基于强关系建立的社交媒体，社交好友之间彼此熟悉、联系密切，这一关系导致了信任的流动，因而人们在微信中更相信好友分享的内容。对于新型主流媒体来说，建设微博端重在增强信息的破圈效应，让短小精悍的消息和评论触达更广泛的社会人群。建设微信端重在增强用户黏性和情感共振，让主流媒体的内容和语态更有亲和力。总之，新型主流媒体在进行新媒体布局时，应充分认识到不同新媒体终端的传播机制和文化调性，将核心内容与传播介质的特性紧密结合，以有效扩大主流媒体的覆盖范围，切实提升主流内容的传播效果。

三、新型主流媒体建设的价值旨归

主流媒体扮演的社会角色和履行的社会功能虽然有其底色，但并非一成不变，中国进入新时代的社会发展阶段，建设新型主流媒体既是党和国家提出的政治任务，也是媒体创新转型的实践道路，更是新闻业与社会深刻互动的新要求。改革开放以来，信息渠道多元化，社会思潮多样化，社会利益逐步分化，在公共的、重大的社会问题上，人们不时面临着认知差异扩大和共识难以达成的时代挑战，这种形势给整体性的社会认同和社会整合带来严峻挑战。因而，重构信息秩序对于中国社会治理而言是无法回避的时代课题。新型主流媒体在延续环境守望、文化传承、娱乐消遣等基本的共通的媒介职能的同时，更需认清新时代新闻媒体的价值旨归，积极有效地引领社会认知、促进社会认同，使得民众对于社会发展具有共同的期待与愿景，扩大主流价值的影响力版图，为社会治理和国家现代化发展提供独特的信息传播赋能机制。

1. 以提升媒体公信力引领公众认知

媒体信任作为社会信任的重要组成部分，是化解社会矛盾冲突、促进社会和谐稳定的重要因素。然而，在转型社会中，社会争议性事件及其引发的网络舆情对政府公信力造成挑战，政府信任危机开始显现；同时，随着社会流动加剧，传统社会中以家人和熟人为核心的人际信任机制被打破，人们出于个体生存发展的原因，更加难以相信他人。除此之外，现代社会越来越复杂，公众的思想认知在传统与现代、中国与西方的价值观念碰撞中趋于多元化和流动化，政府对于公众认知的直接引领存在困难，此时需借助具有公信力的主流媒体加以干预、纠正与引导。概言之，现代社会的有序运转有赖于新的信任机制的建立，媒体公信力即为构建现代社会信任体系的有效资源。

在新时代、新发展阶段下，新型主流媒体应当成为社会信任重建的主渠道。这一目标得以实现的前提性基础是，主流媒体及其生产的内容能够在复杂舆论环境下赢得公众的信任，但现实是，当前主流媒体的公信力有所消解。

就外部原因而言，公众信任产生的前提是他们能够经常接触到主流媒体生产的新闻内容，但在如今的互联网环境下，传统主流媒体作为单一信息渠道的地位被打破，主流媒体、平台媒体、自媒体、机构媒体共同发声并充当内容的提供者。在高度自由的选择性接触下，主流媒体的内容甚至无法触达普通用户，媒体公信力也无从谈起。近年来，主流媒体入驻各类互联网平台，使主流内容能够触及各个平台中的用户。不仅如此，主流媒体通过话语表达或借助政治力量使平台媒体落实传统媒体的意志，使主流内容获得了更多曝光机会，[9]这为提升媒体公信力创造了客观条件。

就内部原因而言，新闻内容质量显著影响媒体公信力。新型主流媒体引领公众认知的作用发挥，关键在于以提升内容质量为抓手，获得公众的信任。

其一，新型主流媒体需要强化把关功能，最大限度地还原事件真相。如今新闻生产节奏加快，编辑记者需要适应瀑布流式的新闻发布方式，维持新闻平台24小时的内容更新，留给新闻采编以及事实核查的时间比较有限。其造成的影响是，迫于时效性的要求，新闻从业者有时为了抢首发来不及核实消息源，导致事实性错误频出。新闻失实一旦产生，假新闻就会通过社交媒体传播，即使迅速进行辟谣，其产生的恶劣影响也难以弥补，将极大地消耗公众对于主流媒体的信任。

其二，提升主流媒体公信力需要避免对于重大问题的失语。新型主流媒体需要直面时代和社会的核心问题，发布正确权威的信息，及时向社会大众通报相关事件的处理进度，提供符合社会公共利益的智慧。然而现实中，针对公众较为关切的一些问题，个别媒体不能及时、充分、全面地报道，导致人们对传统媒体公信力的期待降低。同时，媒体报道不及时不充分导致了事实性信息缺位，使谣言以及情绪性的言论先入为主，在一定程度上为舆论发酵和认识分歧留出了空间。因此，当社会争议事件或者危机事件发生时，新型主流媒体要直面工作中存在的问题，“激浊扬清、针砭时弊”。一方面，新型主流媒体要于事实之维还原真相，补救利益；另一方面，也要于价值之维恢复信任，重构情感、态度等价值意义，[10]最终发挥媒体信任对社会信任建设的压舱石作用。

当然，新型主流媒体并非追求对于意见市场的绝对垄断，更为重要的是，一个健康的社会需要多元的声音。因此，对于特定社会问题，不同的媒体在遵循报道规范的基础上可以采用不同的报道角度和落点，如此能够实现多元事实与观点的交互印证，在社会舆论场上形成“无影灯”的效果，立体化地呈现一个新闻事件的不同面向和相关意见，从而争取社会大多数公众的认同。

2. 以突破圈层化传播壮大主流輿论

当前我国处于圈层化社会中。在社会转型期，我国各种社会力量纷纷出现，社会阶层逐步分化，人们的价值观念也发生了裂变。随着公众更加个体化、原子化，人们更多从自己的切身利益出发思考问题，寻找与自身需求贴合的群体，这无疑加速了社会圈层的形成。由此，人们从圈子中获得信息、讨论社会事件、构建关系、寻求社会归属，最终同一圈层内部的思想观念也展现出较高的同质性，但人们对于圈层之外的事件或者与圈子相异的观点，则表现出漠不关心或者排斥的态度。对于个人而言，圈层化极容易造成公众认知窄化和观点极化；对于社会而言，由于不同圈层的利益诉求与价值观念千差万别，这种信息环境极大地冲击了主流舆论的聚合作用与引导统领作用。

因此，新型主流媒体应当注重用户圈层化的特点并采取针对性措施。一方面，在圈层内传播方面，新型主流媒体应根据不同圈层的特点针对性地选择意见领袖，及时回应不同圈层受众的诉求，进而提高主流媒体在不同圈层的音量，提升主流价值观念在各个圈层内的接受度，以此促进良性社会舆论的形成，践行媒体对社会和谐发展应尽的公共责任；另一方面，在跨圈层传播方面，新型主流媒体需要从大众传播向分众传播发展，实现圈层与圈层之间的对话以及进行破圈化整合。不论公众处于何种圈层，他们均有共同关注的现实问题，新型主流媒体需要做的即是在锚定此类议题的同时发挥权威性优势，提供具有官方背景，且内容准确、独特、可信度高的权威信息。在报道此类议题的过程中，新型主流媒体需破除舒适的意见小环境，促使公众在更大的社会平台上进行对话沟通，通过不同圈子之间的信息流动和意见互动，迫使圈层内的成员开阔视野，聆听不同声音，进而实现圈层和圈层之间的互动和认同。[11]由此，通过破圈重塑信息秩序、叠加社会共识、整合社会公众、构建社会价值共同体等作用也将呈现出来。

新型主流媒体在破圈时，需警惕智能化技术对于圈层化现象的加剧。其一，算法新闻分发强化了人们对于新闻的偏好，使人们沉浸在自己喜欢与熟悉的孤岛化的小圈子中，这在一定程度上将主流媒体的新闻内容阻挡在外；其二，社交机器人作为智能化技术的另一代表，扮演了“网络水军”的角色，制造了一种“伪环境”，影响了人们对于媒体环境和网络舆论的感知，使真正主流内容的影响力被社交机器人稀释。

结语

伴随着中国式现代化的不断推进，如何实现国家的高效治理仍在不断探索中。在新闻传播领域，中国式现代化宏伟蓝图深刻引领并驱动着新型主流媒体的创新发展。新型主流媒体在锚定主流内容的前提基础上，重视用户需求、技术更新与平台特性，通过合理吸纳新理念、新技术、新平台，有力地介入了互联网场域，落实全媒体传播体系全程、全息、全员、全效的特点，重构了信息秩序，引领了公众认知与主流舆论，促进了社会善治的实现。新型主流媒体作为传播体系现代化中的核心主体，其时刻保持与时代发展同步，实现了通过对接国家重大战略服务于上层建筑与顶层设计，践行其在中国式现代化征程中的职责使命。

参考文献：

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[10] 胡百精. 危机传播管理对话范式（上）——模型建构[J]. 当代传播，2018（1）：26-31.

[11] 郑满宁，李彪. 舆情治理视域下社交网络中的信息茧房现象与破茧之道[J]. 西南民族大学学报（人文社会科学版），2022（4）：140-144.

基金项目：国家社会科学基金项目“算法推送环境下新闻生产流程重构研究”（18BXW035）

作者信息：王斌（1981— ），男，山西临汾人，中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员，中国人民大学新闻学院教授、博士生导师，《国际新闻界》副主编，主要研究方向：新闻传播理论、媒介社会学、新媒体传播；张雪（1996— ），女，新疆石河子人，中国人民大学新闻学院博士研究生，主要研究方向：数字新闻。