基于消费者扫码动机的二维码广告设计研究

张天璐 万萱

摘要：将二维码广告作为研究对象，针对二维码广告中扫码转化率较低的问题，通过分析消费者扫码动机，挖掘促使消费者产生扫码动机的因素-外部诱因、内在驱动，并以这两个因素入手通过版式、文字、图片、色彩、技术5个层面提出提升消费者扫码动机的二维码广告设计策略。以此增强二维码效益在广告中的作用，为二维码广告中消费者扫码动机的研究提供理论支撑。

关键词：二维码广告 消费者扫码动机 扫码转化率 内在驱动 外部诱因

中图分类号：J524.3 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2023）19-0071-04

Abstract：By analyzing the motivation of consumers to scan the code，we explore the factors that lead to the motivation of consumers to scan the code-external triggers and internal drivers and propose the design strategy of QR code advertising to enhance the motivation of consumers through five levels：layout，text，pictures，color and technology. In order to enhance the role of QR code benefits in advertising，and to provide theoretical support for the study of consumer motivation in QR code advertising.

Keywords：Two-dimensional code advertising Consumer scanning motivation Sweep conversion rate Intrinsically driven Externally induced

引言

数字时代发展下，二维码广告作为时代孵化的产物，在数字时代中发挥着自身极为重要的价值。“码上经济” 融入于社会经济的血脉之中，推动着新一轮生活方式变革；作为新型广告营销的方式，二维码广告发挥出其巨大的潜在价值。2020年疫情发生后，通过二维码广告在线上平台的宣传和推广，很多中小微企业找到了全新的营销模式和增收点，缓冲疫情对企业经济的冲击，激活了企业经济新业态。二维码广告不仅激活了新的经济业态，也给予消费者更多元化的广告体验。二维码广告通过数字媒体技术的应用，改变传统广告中消费者被动接受广告信息的模式，构建消费者与广告商双向的信息交互体验。二维码广告通过二维码整合线上线下广告空间，构建多平台新媒体矩阵，形成多元有序的信息渗透系统；从多维度加深消费者对二维码广告的记忆度与体验感。在未来，二维码广告将会实现营销整合全方位、广告效益最大化，在数字时代绽放出新的生机。

一、二维码概念

二维码广告是指通过二维码向消费者提供服务、销售商品的新型广告模式。二维码广告是新媒体技术与传统广告 “结合” 的产物。其具有便捷性、低成本、匹配性、互动性、创意性、整合性六大特点[1]。二维码广告载体多样，可以放在各个场所场景中，方便消费者随时随地获取二维码广告信息；二维码广告本身容易生成，制作成本低，且每个二维码都有其独立的广告信息与之匹配。二维码本身较为单调，起初以黑白色为主，在其发展过程中，产生了许多创意多彩的、与品牌元素相结合的二维码广告。这种具有创意性的二维码广告具有很强的可视性，并在一定程度上符合当今创意多元的流行趋势，给予了消费者更为多元的视觉体验。

与传统广告下消费者被动接受广告信息的广告模式相比，二维码广告更注重消费者接受广告信息的主动性。二维码广告通过消费者对二维码的主动扫码，产生二维码广告与消费者的良性互动。二维码广告最大的特性就是通过线上线下的空间整合，进行全方位、多维度的立体营销，实现二维码广告的广告效应最大化。

二、二维码发展现状

（一）国内外文献研究

在理论层面，二维码广告用户的研究领域存在空白。国内文献研究以知网数据为基准，目前以二维码广告进行研究的学术成果共12篇，且主要针对在二维码广告市场、前景、设计方法等领域。如官心悦的《二维码广告品牌化设计研究》[2]、易恒的《设计型二维码和三维码数字新媒介品牌设计研究》[3]、田宗雅的《基于“少即是多”理念的二维码广告设计》[4]、陈璐琪的《二维码广告设计“违和感”研究》[5]。 对于二维码广告中用户体验感、参与度、接受程度的研究较为空白。国外文献针对二维码研究较为全面，主要在于用户的体验度领域，例如，消费者对二维码的态度、偏好、使用和接受程度、消费者扫描二维码作为分析手段的动机等。综上所述，目前国内二维码广告的研究点主要在于广告的品牌化表达，对于消费者的广告用户体验、扫码动机等研究点较为空白。因此，本文以二维码广告中消费者扫码动机为研究点，通过分析消费者扫码动机深入研究二维码广告，帮助市场充分利用二维码广告在新媒体时代的优势，提高二维码广告的有效性。

（二）国内市场应用研究

在市场层面，国内二维码广告的发展还处在萌芽期。二维码广告从13年开始在国内发展，属于新型广告模式，然而通过市场调研和案例分析发现，二维码广告尽管契合了数字时代发展的时代浪潮，相比传统广告具有诸多优势。但是，市面上二维码广告也存在许多弊端。

1.二维码广告非常依赖描述性内容，但大多数二维码广告的描述性内容与市场上的二维码之间的视觉联系不足，无法向消费者传递有效的视觉信息，二维码广告的延展性难以體现，消费者难以产生扫码行为。例如，在百雀羚的二维码广告中，明星图片占据广告的绝大部分，说明性内容“养一朵玫瑰在肌肤里”文字信息无法对其产品及二维码进行有效的说明，而且说明性内容和广告信息各位于版面的左右端，使得阅读视线的紊乱。消费者无法从广告中形成有效的视读顺序，难以产生二维码广告扫码的有效转化，如图1。

2.许多二维码广告的视觉效果不足，消费者难以对其产生兴趣。在设计过程中，大量二维码广告没有对其图形、色彩等视觉元素进行设计的推敲考量，过于随意地进行视觉元素的拼贴和考量，使得整体二维码广告画面效果弱。消费者难以产生良好的广告体验，使下一步扫码行为滞阻。

3.二维码广告同质化严重，创意化表达不足。二维码广告常以海报招贴的形式出现在大众眼球，尽管这样使用成本较低，但常常难以吸引消费者，无法使消费者产生扫码兴趣和需求。

（三）问卷调查

针对二维码广告存在的扫码转化率低的问题，以二维码广告用户扫码习惯调查作为研究主题，采取网上发放问卷调查的形式，以周围对二维码营销有所了解的消费者作为调研对象，设计问卷形式及问题（如图2）。最终收回有效问卷86份。

通过研究发现，65%的消费者对二维码广告关注度呈现出偶尔留意的态度，仅有13.1%的人经常关注二维码广告。研究得出，消费者对于二维码广告的关注程度不高，二维码广告市场认可度较低。其次，消费者在二维码广告的视读中，较少产生扫码动机，数据显示，仅有25%的消费者会在了解二维码广告后主动进行扫码行为，如图3。

（四）小结

通过调查得出，目前国内二维码广告正处于发展期，尽管二维码广告相比传统广告优势明显，但是在二维码广告案例分析和消费者调查研究中可以发现，目前市场上大部分二维码广告的设计感不足，难以引起消费者的扫码意识，二维码对消费者的延伸效用在广告中难以体现。因此，二维码广告中因秉持以人为本的设计理念，以消费者扫码动机为着手点，进行二维码广告的研究，进一步深化二维码广告的设计，提升二维码广告的吸引力，促使消费者产生扫码意识，增强二维码效益在广告中的作用，推动广告营销的新一轮发展变革。

三、消费者扫码动机研究

（一）消费者动机概念

消费者动机是促使消费行为的产生，并为消费行为提供方向和目的的动力[6]。伍德沃斯在《动力心理学》中指出，“动机是一种维持、激发有机体的行动导向于某一目标的心理驱动[7] ”。在此基础上伍德沃斯提出“驱力理论”，即驱力能激励或驱动个体行为以满足需求。赫尔在伍德沃兹的研究基础上，进一步提出了“驱力理论”和“诱因理论”，将动机分为心理和需求两个层面。伍德沃斯、赫尔理论的提出引出动机的两大影响因素：内在驱动、外部诱因。

（二）消费者扫码动机

扫码动机则是指消费者为什么采取扫码广告信息，即驱动消费者进行扫码的最根本动力。根据上述理论研究得出，消费者扫码动机可通过内在驱动、外部诱因两大维度所产生。因此，二维码广告的设计可以从消费者内在需求入手，提升二维码广告设计的精准度。或者也可以从外部诱因入手，通过深化二维码广告的感染力刺激消费者产生扫码行为。

四、消费者扫码动机对于二维码广告的意义

以消费者为中心的二维码广告设计需要关注消费者扫码动机，通过对消费者动机的研究，才能把握时代下广告发展的脉搏，促进二维码广告的进一步优化和发展。步入数字化时代，消费者消费理念更新迭代，开始新一轮的消费升级，提升消费者扫码动机，就是把握新的消费营销趋势，深化数字化营销变革，实现二维码广告在当今时代下的创新可持续发展。消费者扫码动机的产生，使二维码成为消费者购物过程中的强力推手，进一步推动传统媒体和数字媒体的链接整合，深化品牌宣传营销的深度和广度。在广告营销过程中，消费者扫码动机的产生是承上启下的关键一环（如图4）。在很大程度上来说，消费者扫码转化率决定了其广告营销的成败。因而，提高消费者扫码动机，将会增强二维码广告的有效性，促进广告营销效益最大化。

五、提升消费者扫码动机的二维码广告设计策略

通过研究发现，消费者扫码动机是提升二维码广告效应的重要因素。因此本文基于影响消费者扫码动机的两个维度，即内在需求、外部诱因进行着手，从定位消费者内在需求和刺激引发消费者潜在需求两个角度入手提出设计策略。

（一）定位需求—提升二维码广告的设计“精准度”

二维码广告设计的精准度是指广告布局、文字大小比例符合消费者的广告视读需求和消费需求。二维码广告的最终受众是消費者。因此，在二维码广告设计中，应充分考量其广告消费者的广告视读感受，触达消费者的消费心理。通过合理的设计布局使消费者产生观看兴趣、通过文字信息阐释塑造产品卖点并契合消费者需求，精准定位消费者内在的广告诉求，构建起消费者与二维码广告的紧密联系。

1.合理布局版式引导视线

版式是二维码广告的重要组成部分。通过二维码广告适宜的版式布局可以更快引导消费者的视读顺序，在短时间内加深消费者的广告记忆。根据中国消费者横向视读的视读习惯研究得出，在版式的使用上应尽量使用较为简洁的“Z形”排版，减少“N字”“F形”的版式使用。以此减少复杂视读给人带来的信息冗余感，使消费者注意力集中于广告核心信息之中，向消费者精准传达符合其消费诉求的广告产品特性。

可口可乐是一家全球知名饮料公司，在其二维码广告的设计中，通过“Z形”广告排版布局简洁清晰地表达广告信息，给予消费者更加容易理解的视觉引导，更加轻松地传递其广告信息。并通过文案和版式的相互呼应，引发消费者的产品联想，促进消费者扫码动机的产生，如图5。

2.提升信息层次突出“重点”

1）提升广告中的信息层次。广告中的信息层级往往体现了消费者的视读顺序和主次关系。信息层级越丰富、层次处理越分明，广告的传达力度和消费者感知度就越强。信息层次处理越扁平，就越难以有效传达广告内容和引起消费者的注意与共鸣。因此，在二维码广告设计过程中，应充分考虑二维码图像信息和文字信息的关系、背景与文字信息、背景与图形信息的关系，放大主要信息，弱化辅助信息，以此拉大二维码广告画面中的信息层次。通过构建清晰明确的信息层级，给消费者制造高效的广告信息服务，使消费者快速定位到符合内在需求的产品信息。通过精准的广告传达，有效地推动二维码广告转化率的提升。

2）突出广告中的“重点”。二维码广告最重要的作用就是通过二维码构建线上线下的广告空间，实现产品消费或品牌导流的营销效应。因此，二维码广告的“重点”是二维码。在二维码广告设计中，二维码应成为设计的主体，避免让二维码成为广告的配角[2]。通过广告布局强调二维码的主体地位。在设计上，既可以直接将二维码放置于广告的中心位置，直观地强调二维码的重要性；又以消费者视读顺序作为出发点，将二维码放置于消费者视读落点上，通过消费者的视线引导将消费者的关注点落在二维码上，使消费者在完成视读时产生广告需求，推动消费者扫码行为的产生。

佳能是一家相机与办公设备制造公司，在其打印机产品二维码广告中，通过主要文字信息—二维码图形—辅助二维码文字信息的排版增强二维码广告的设计层次，并通过将二维码放置于广告主体位置来强调了二维码的重要性。使消费者便于查找广告中的主要信息，提升广告视读体验，进而推动二维码广告扫码转化率，如图6。

（二）制造诱因—深化二维码广告的“感染力”

二维码广告可以通过营造良好的广告体验来深化其感染力，制造消费者产生扫码动机的外部诱因。通过提升二维码广告设计中视觉元素的新颖度、美观度、色彩表达的视觉冲击度，并结合现代新兴技术手段，构建二维码广告的体验情境，刺激消费者产生扫码动机，增强二维码广告的广告营销效应。

1.运用视觉元素烘托主题

“图形是设计中最重要的表达元素，具有很强大的传递信息功能[8]。”它既可以烘托广告气氛，丰富二维码广告的视觉体验，给广告增光添彩；又可以以其图形记忆优势，增强消费者对于二维码广告的记忆点，营造二维码广告的视觉体验，促使消费者产生扫码行为。在二维码广告设计中，常见的黑白二维码图形视觉度较弱，难以引起消费者兴趣。而在广告中另外添加一个新的图形则会分散消费者对于二维码的注意力。因此，二维码广告设计中可以将二维码图形化，在二维码中添加具有产品、品牌的视觉元素，将其结合成一个极具美观度和商业性的二维码图形。进一步烘托“二维码”的视觉主题，制造二维码广告的广告氛围。通过广告氛围的打造，诱发消费者的潜在需求，刺激消费者产生扫码动机。

酩悦香槟是一个法国香槟品牌。在其二维码广告的设计上，通过视觉元素成功体现了其品牌特点和产品特性，打造了一个生动的香槟品牌形象，成功宣传了旗下香槟产品。设计运用了香槟瓶、喷溅的香槟两种图形元素，将图形和二维码完美地融合在一起，突出了其香槟这一产品主题，同时也契合其品牌广告语中“酩悦携宏伟与慷慨之举，为生活中最为成功瞬间，无数次举杯欢庆”。使其二维码具有有趣性的同时营造了广告品牌氛围，刺激消费者潜在购买需求，提升其二维码广告的广告效益，如图7。

2.协调广告色彩渲染品牌调性

色彩是广告设计的三大基本要素之一。也是最直观的广告要素。色彩以其独特的视觉语言，唤醒人们的情感认同和心理需求，推动广告营销的市场转化。在二维码广告色彩调配上，应注意协调色彩冷暖、纯度、明度方面，以体现广告其产品或品牌调性为主干，通过多种色彩明度、饱和度的搭配组合，形成整体的广告品牌记忆，产生丰富的视觉效果，引发消费者的广告共鸣。在色彩的选用上，既可以以其产品或品牌调性入手，进行品牌调性的色彩联想，引发消费者的情感认同。又可以直接选用产品或品牌的形象色，将其广告与品牌形象建立连接，通过品牌认同带动广告认同，建立了品牌和消费者之间的共鸣，促进了消费者产生扫码动机。

站酷网是中国最具人气的大型综合性“设计师社区”。在其10周年的二维码广告海报中，就充分将其品牌色“站酷黄”融入二维码广告的设计之中。在进行二维码广告设计时，通过突出品牌代表色，减少其他无关色彩的运用的方式，进行色彩差异化设计[4]。在广告中通过品牌色“站酷黄”在画面中的大面积使用，潜移默化地将品牌调性融入二维码广告中。加深消费者的品牌联想，通过品牌认同带动消费者的广告认同，促进消费者产生扫码动机，如图8。

3.应用新技术打造差异化

新媒体时代下，广告行业也呈现出纷繁多样的广告形式。二维码广告的画面表现已不仅仅局限于视觉层面，而是从听觉、触觉进行广告的传达。相较于只对于画面视觉效果的设计研究，设计师更需要考虑到利用新科技新技术来实现消费者的多感官全方位的广告体验。通过多感官的广告体验，充分调动消费者的广告兴趣，刺激消费者产生扫码动机，形成二维码广告线上线下的转化。新科技新技术的使用，将会给二维码广告的发展带来新的机遇。

卡萨蒂是一款高端家电品牌，在其二维码广告的设计中，不同于往常通过视觉渲染的二维码广告，而是选择杜比新技术。在广告中采用杜比全景声的形式，给予消费者的视听双重感官体验，调动消费者的扫码行为。卡萨帝二维码广告通过杜比新技术的结合，成功调动了消费者的主观能动性，实现了消费者对于其品牌的情感认同，引发消费者扫码行为的产生，如图9。

结论

与传统广告中消费者的 “被动” 接收广告信息方式不同，消费者往往以主动方式接收二维码广告中的广告信息。在其中，如何提升廣告中消费者的扫码动机、把握消费者的主动性就显得尤为重要。本文通过对消费者扫码动机分析，指出二维码广告中消费者扫码动机的影响维度：内在驱动、外部诱因。并以两个维度为基础，通过定位需求—提升二维码广告的设计“精准度”、制造诱因—深化二维码广告的“感染力”两个维度提出设计方法。探讨数字时代二维码广告在广告营销中的重要地位。最终以指导二维码广告有效实施为目的，并希望对二维码广告的创新可持续发展有借鉴意义。▃

参考文献

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[3]易恒，虎雅东，马冬.设计型二维码和三维码数字新媒介品牌设计研究[J].包装工程，2019，40（10）：94-99.

[4]田宗雅，万萱.基于“少即是多”理念的二维码广告设计[J].设计，2020，33（13）：145-147.

[5]陈璐琪，万萱.二维码广告设计“违和感”研究[J].设计，2021，34（08）：130-133.

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[8]陈志莹，李鸿聿.简约设计理念在现代标志图形设计中的体现[J]. 设计，2016（15）：144-145 .