邮轮餐饮服务作业难点及设计机会研究

李仁杰 米江辉 胡飞

摘要：揭示大型豪华邮轮上餐厅作业的运作机制，并构建邮轮餐饮服务一般性流程。基于多案例研究法与遵循“逐项复制”的逻辑，从员工视角构建出了邮轮餐厅“开餐前、中、后”三阶段共计9个模块的流程框架；通过多轮深度访谈补充、规范框架内各模块的具体作业项目29项以及相应作业行为103条；通过“焦点小组”捕捉流程中的设计难点，提出相应的设计机会。针对邮轮餐饮服务流程中“迎宾”“供餐”“组织餐娱”“送客”和“收集评价”等关键作业项目的设计机会为增强排队管理、借助智能化工具、培育中国海洋文化与正确使用乘客反馈意见。

关键词：大型豪华邮轮 邮轮餐饮服务 流程评价 多案例分析 邮轮旅游

中图分类号：J524 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2023）19-0044-04

Abstract：This study aims to reveal the operational mechanisms of restaurants on large luxury cruise and construct a general process framework for cruise ship catering services. Based on the multiple case study method and following the logic of "sequential replication，" a process framework of nine modules covering the "pre-dining，mid-dining，and post-dining" stages was constructed from the employees perspective. Through multiple rounds of in-depth interviews，29 specific operational items and 103 corresponding operational behaviors within the framework were supplemented and standardized. The "focus group" was utilized to identify the operation problems in key processes and propose corresponding design opportunities. The optimization strategies for key projects in the cruise ship catering service process，including "welcoming guests，" "serving meals，" "organizing dining entertainment，" "seeing off guests，" and "collecting evaluations，" are as follows：enhancing queue management，leveraging intelligent tools，promoting Chinese marine culture，and correctly utilizing passenger feedback.

Keywords：Large luxury cruise Cruise catering service Process evaluation M ultiple case analysis Cruise tourism

一、文獻回顾

“餐饮”在邮轮产品属性体系中处于核心圈层[1]，是构建邮轮旅游形象最关键的特质之一[2]。就邮轮公司的市场竞争力而言，餐饮服务是影响邮轮品牌信誉形成的显著性因素[3]，是评判邮轮等级的重要衡量标准[4]，也是邮轮服务质量中有关服务过程的结果质量之一[5]。就邮轮客户的旅游体验而言，餐饮服务是最受关注的主要话题之一，会影响客户认知层面的感知价值，从而对客户满意度产生显著性影响，因而在邮轮客户的满意度研究中常将餐饮服务纳入评价指标当中[6]，且已有多项研究证明餐饮服务是乘客满意度以及重游意愿的重要影响因素[7][8]。

然而，除了来自与市场、客户相关的外部挑战，邮轮业也不乏来自内部层面的压力，譬如日常环境下的服务管理、流程管理问题[9]。可是由于经营者考虑市场竞争的原因往往不愿共享内部管理的“商业秘密以及管理者不重视乃至忽视员工的工作体验[10]，导致邮轮业缺乏统一的服务规范和流程标准，且往往只关注乘客体验和满意度却忽视了邮轮上的工作人员。

人性化的流程管理和服务策略有利于积极情绪的产生，有助于创造积极、正向的邮轮体验[11]，为此，中国船舶集团有限公司综合技术经济研究院下属全资子公司中船文化科技（北京）有限公司为帮助国产大型豪华邮轮后期运营应对来自市场竞争、客户竞争的外部挑战和缓解日常管理、人员管理的内部压力，联合广东工业大学展开校企合作，以处于邮轮产品核心圈层的餐饮服务为研究情境，通过邮轮员工视角揭示邮轮上餐厅作业的运作机制并构建一般性流程，进而提出邮轮餐饮服务的优化策略。

二、研究设计

（一）研究方法：鉴于邮轮上餐厅运作的作业行为难以量化，且构建服务流程和挖掘设计机会分别具备归纳性与探索性特征，因此选择采用案例研究方法，一方面是考虑到研究对象和问题的适用范畴，案例研究属于质性研究且聚焦于归纳性问题和探索性问题的解决[12]，另一方面则是结合研究目的和设计策略，案例研究适用于随时间展开的复杂管理过程的探讨，即探讨管理现象的具体流程机制[13]。此外，案例研究方法包括但不限于单案例研究、多案例研究以及嵌入式案例研究，在本研究中所采用的是多案例研究方法，因为其研究结果更具“普适性（generalizability）”和“准确性（accuracy）”[14]，当探讨复杂管理现象中的具体流程机制时，筛选对标邮轮用以建立多样本的案例研究资料库以提升研究信度，并通过“逐项复制（literal replication）”原则将各个样本对象的餐厅作业行为逐个重复、对比和拓展，进而对其中的共存现象或运行机制等相互验证，使邮轮餐饮服务的一般性流程更具普适性和“简约性（parsimony）”以提升其效度，在此基础上，结合“专家访谈”“焦点小组”等定性研究方法分析得出员工视角下邮轮餐饮服务流程中的关键作业难点，从而针对服务内容、服务设施、服务人员等多个方面提出优化邮轮餐饮服务质量的设计机会。

（二）研究框架：本文研究框架如图1所示。首先，在案例选择阶段依据品牌典型性、服务先进性、数据可获得性等多项因素，对标中国邮轮产业发展的本土化需要，筛选出“皇家加勒比国际邮轮（Royal Caribbean Cruises）”“歌诗达邮轮（Costa Cruises）”“诺唯真邮轮（Norwegian Cruises）”等9家全球领先的邮轮公司旗下共计49艘大型豪华邮轮，用以构建邮轮餐饮模块的案例研究资料库。其次，在案例描述阶段将样本案例中有关餐厅运作行为、内容、机制等相关信息进行提取，作为构建邮轮餐饮服务一般性流程的分析单元。再次，在案例分析阶段，按照多案例研究的分析步骤，先从时间维度将分析单元划分至为“开餐前—中—后”3个阶段，并遵循“复制”原则将分析单元逐个重复、对比和拓展进行案例内分析，从而依序归纳得出“开台”“迎宾”“供餐”等9个流程模块所构建的一般性流程框架，然后结合其他偶然性关联或因素的差异化信息，通过多轮深度访谈进行跨案例分析，逐一检查、核实流程框架内的9个流程模块并补充、规范其内的具体作业项目和作业行为使流程构建实现饱和。最后，結合案例内分析数据和跨案例分析数据对邮轮餐饮服务的作业难点进行提取，进而提出相应的设计机会。

（三）数据来源与分析：“多资料源（multiple investigator）”和“多研究者（multiple investigator）”有助于案例研究的深入并保证数据的信效度。本研究数据资料其一源自邮轮公司公开的二手数据，譬如官网信息、企业宣传手册等；其二源自各邮轮公司的内部使用资料，譬如服务规范、员工培训手册等；其三源自邮轮餐饮服务相关的学术论文、书籍等；其四源自半结构化访谈，是从邮轮公司管理层和一线员工处所得的一手数据。在数据分析方面，前三类数据资料主要用于案例内分析，旨在建立研究资料库，并归纳出邮轮餐饮服务的一般性流程框架。第四类访谈数据主要用于跨案例分析，旨在验证一般性流程的准确性和普适性以及设计机会的捕捉。为此，研究团队自2020年12月至2021年7月期间，共组织进行了10轮深度访谈，涉及邮轮餐饮服务模块的管理人员和一线员工共计15人，分别来自对标的9家邮轮公司。受访对象的基本信息如表1所示，其中01～09受疫情影响，故采用线上形式与之逐一进行访谈，访谈主题以餐饮服务一般性流程的核对和信息补充为主，第十轮则由10～15组成“焦点小组”，采用小型座谈会的形式进行，讨论主题是餐饮服务中的作业难点以及与之相关的设计机会。

三、研究分析

（一）“开餐前”服务流程及作业难点：邮轮餐饮服务中“开餐前”作业的一般性流程由2个模块构成，共涉及6项作业项目以及相应作业行为20条。本阶段关键作业难点在于乘客用餐需求超过餐厅服务能力，导致排队候餐时间过长而引发乘客不满乃至进行投诉，主要存在于作业项目“安排就餐”和“迎接乘客”中。该阶段服务流程及作业难点如图2所示。其中，在服务设施方面，餐厅服务能力受限于餐厅数量和容量，现有餐厨系统不足以满足庞大的客流同时用餐；其二，在服务流程方面，虽然已经采取按时分批用餐的服务策略，但是仍存在“乘客因玩乐、休息等原因错过用餐批次”导致其不满船方安排等问题的出现；其三，在服务内容方面，船方会为乘客“提供小零食”“赠送菜品或优惠券”“建议乘客选择其它餐厅”等，但并不能行之有效地缓解乘客“烦躁”“无聊”“厌烦”等负面情绪，是因为忽视了排队行为中乘客真正关心的问题，即“还要等多久”。

（二）“开餐中”服务流程及作业难点：邮轮餐饮服务中“开餐中”作业的一般性流程由4个模块构成，共涉及16项作业项目以及相应作业行为53条。本阶段关键作业难点在于如何确保待客互动的质量以及用餐活动的吸引力，主要存在于流程模块“堂食”下单备餐环节和“组织餐娱”中娱乐项目的设置中。该阶段服务流程及作业难点如图3所示。其中，在服务人员方面，由于餐厅人手和餐厅开放时间的限制，当大量乘客用餐时，餐厅员工难以兼顾待客的互动质量与服务作业的效率，而“协助客人点单”是餐厅员工与乘客发生高频互动的主要作业项目；在服务设施方面，“餐厅菜单、酒水单”多以纸质版为主，存在“携带不便”“套餐信息不明确需额外说明”等问题；在服务流程方面，与后厨沟通乘客“饮食习惯”“上餐顺序”等用餐信息常是口头传达的方式，可能导致“信息容易混淆和遗漏”，导致岗位间因配合失误产生的用餐问题，引起乘客不满或投诉。另一作业难点有关“组织餐娱”模块中娱乐项目的设置则主要体现在服务内容方面，因为邮轮属于“舶来品”的缘故，所以餐厅的娱乐表演及主题形式对中国乘客而言大多属于跨文化接触，如“船长晚宴”等，虽然“在短时间内让人倍感新奇，但中国乘客的参与度和积极性会不断下降”。乘客之所以“对船长无感”，其本质是因为缺乏对西方海洋文化的了解所导致的文化适应问题。

（三）“开餐后”服务流程及作业难点：邮轮餐饮服务中“开餐后”作业的一般性流程由3个模块构成，共涉及7项作业项目以及相应作业行为30条。本阶段关键作业难点在于如何保证乘客评价的真实性和客观性以及对其进行合理利用，主要存在于流程模块“收集评价”中。该阶段服务流程及作业难点如图4所示。其中，在服务设施方面，船方和餐厅管理层为“保证餐厅出品和服务的质量”、提高“乘客主动对餐厅进行宣传”的机率和增强再次消费的意愿等原因，会要求员工积极、主动地向乘客寻求用餐反馈，反馈渠道往往以线下问卷、口头询问为主，其目的是“船方要求当场解决，不把乘客的不满放任至下船后”，强调解决问题的及时性，也反映除船方对乘客意见的重视，但这种方式存在极大的人为可控性；在服务人员方面，由于以线下反馈渠道为主的原因，船员为提高好评率会采取向乘客赠送酒水、优惠券等不当方式诱导乘客作出虚假评价或直接更改差评，虽然一定程度上满足问题解决的及时性，但无益于整个餐厨系统整体的服务改进，即“问题没有从根上得到解决”；在服务内容方面，乘客反馈结果会作为船员服务能力的评价标准和奖惩依据，直接关系到服务人员的自身利益导致员工情绪劳动的压力骤升乃至发生以不当方式诱导乘客评价等问题，影响船方对餐厅服务品质情况和员工真实服务能力的客观了解。

（四）邮轮餐饮服务的设计机会

围绕邮轮餐饮服务流程中“开餐前、中、后”3个阶段的关键作业难点，分别提出以下设计机会：

（1）增强排队管理，提供等待惊喜。在“开餐前”阶段，除了在服务流程方面向乘客提供更多样化的预约渠道、更简单化的预定手续以帮助乘客主动降低现场排队的概率之外，在服务设施方面，借助智能化工具将餐厅客流实况使乘客远程实时可见，并根据乘客需求向其主动推荐最佳的用餐时间及地点选项，从而避免其当场排队耗时过久的问题。同时，在服务内容方面，通过在排队过程中向乘客提供具备仪式感、惊喜感的衍生服务，譬如候餐时的表演，为客人提供“肖像画”等方式帮助乘客在排队过程中创造愉快体验从而弱化对等待时长的真实感知。

（2）善用便携式的穿戴设备和智能化的传达工具，为互动服务提质增效。在“开餐中”阶段，就服务设施而言，向员工提供提供轻便的穿戴式设备用于存放惯用的工具，譬如作为电子菜单使用的“iPad”，以可实时更新、交互的方式向乘客介紹当日菜品、酒水等信息详情且每当乘客完成点单，用餐信息可直接关联后厨系统，使信息得以准确传达，就服务流程而言，可以避免岗位间因配合失误而产生的用餐问题，并结合“无人化送餐”智能设备实现精准送餐，从而减轻服务人员所面对的客流压力。就服务内容而言，可以将互动性作业的重心倾向于点协助老人、儿童、VIP等类型的乘客，向他们提供更具人性化、仪式感的“贴心服务”，使服务质量得以提升。

（3）迎合国人生活方式和行为习惯，培育中国本土的海洋文化主题活动。在“开餐中”阶段，就服务内容而言，可以植入中国海洋文化内涵，增加迎合国人文娱偏好的餐厅娱乐主题与活动形式，值得借鉴的是嘉年华集团盛世公主号的“海上丝绸之路”主题以及“丝路”系列表演活动，在兼顾西方海洋文化的同时，积极培育并植入中国本土特色，其目的在于适应国人的生活方式和行为习惯从而提升乘客的用餐体验满意度，增强国人对中国海洋文化的价值认同感和对未来本土邮轮品牌的归属感。

（4）规范采集与使用客户反馈意见，形成良性循环。在“开餐后”阶段，除了在服务内容方面将客户意见、评价等反馈信息作为员工的奖惩依据，在服务流程方面，还应构建良性的乘客反馈循环，在寻求乘客反馈之后及时对反馈内容进行整理，作好信息分类并留档用以建立数据资料库，再通过咨询专业的服务团队得出有效的应对措施，并针对常见问题的处理形成规范化的模范流程反馈至餐厅部门共享，继而纳入员工培训的范畴，以增强员工的服务能力并提升餐厅作业行为的整体专业性，从而避免员工采取不正当方式诱导乘客虚假好评。而在服务设施方面，应增强对提供高价值反馈意见乘客的重视感，向其给予“感谢信”“未来来航程的折扣券”等实质性奖励，从而使餐饮服务的问题资料库和相应的模范式处理流程得以更新，以此实现乘客反馈的良性循环。

结论

时下国产大型豪华邮轮“爱达·魔都号”已顺利出坞，在中国邮轮产业发展“硬实力”跃升的同时，邮轮上的各项“软实力”的提升也需面向中国本土市场进行反复测试、验证并优化。本文运用多案例研究方法，立足于多家全球领先邮轮公司旗下大型豪华邮轮的餐饮服务，结合“焦点小组”抓取餐饮作业中的关键难点，为中国本土邮轮上的餐饮服务提供了流程借鉴以及优化机会，后续将在邮轮餐饮模块研究的基础上，拓展至邮轮住宿、邮轮娱乐等多个服务模块，从而增强了邮轮服务的整体水平，提高了游客的消费体验。▃

基金项目：高技术远洋客船网络化服务平台研究与应用

参考文献

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