知识分享型主播的下半场

记者｜谭予

我确实不着急，我做得很慢，没有那么快速地爆发。

作为抖音上为数不多的知识分享型主播，吴主任的下半场似乎略显平静。

仅用了半年时间，吴主任就成为抖音上推荐人文社科类图书博主第一人，但在此后近一年的时间里，无论从流量还是销售等各项数据来看，他的账号都逐渐步入了一个较为平稳的发展期。尽管感到自己很难再上一个台阶，吴主任也并不焦虑，还是日复一日地做着读书、选品、上播的工作，保持着一周四播的节奏。给人荐书可以是一个长期的事业，也可以赚赚快钱就走，他想得很明白，自己要做前者。

全网只有我在推邓晓芒

《出版人》：做直播1 年多以来，您账号的整体表现如何，是否达到您的预期？

吴主任：我一开始在抖音做短视频挂车，2021 年底才做直播。相比短视频的流量时好时坏，直播到一个量级，它的流量和数据都会更稳定一点。

直播间最高峰的时候同时在线有600 多人，日常一般就100 多个同时在线。从销售数据来看，整体没有出现什么波动，可能跟我推的书的类型有关，没有上升得很猛的时候，也不会下降得特别厉害。

《出版人》：现在主要还是推荐人文社科类的书吗？会不会尝试一些新的品类？

吴主任：主要还是人文社科中的哲学、心理、历史类图书，今年也尝试过推一些其他的，比如童书，每场卖个一两种，但基本都卖得很差。

其实我们选品是很严格的，直播这一年，能放100个链接的购物车里，基本有70%都是旧书，也就是说去年在卖的书至少有一半现在还会再上，我们的翻新没那么快。我们会愿意尝试各种新品，但我不会跟它较劲，如果我讲几分钟没人买，那就算了。不是说这个书卖不好，而是说某些书在我这边就是卖不动，目前我得尊重客观规律。我能做的就是选出好书推荐给大家，卖不卖得动就由不得我了。

《出版人》：您在选品的时候会关注抖音上什么书卖得好吗？会不会去看其他博主的直播？

吴主任：抖音上最近卖得特别好的是《黄帝内经》《素书》这种，从数据上看，已经卖爆了。如果你也想吃这碗饭，你就不要脸去卖这些东西，我是不可能的。作为一个从业人员，如果眼里只有“什么好卖我卖什么”，你的意义何在？反正我个人是不想这么做的，而且我根本不在乎哪本书卖得好，这跟我没有关系。我只有两个死死的标准：一是书好，二是能控价。我也不怎么看其他主播，有时偶尔刷到，我就看一下他们的购物车里面都卖什么书，我作为一个图书博主，想看看其他人的选品怎么样，结果就是有好书也有坏书。以我的要求，如果购物车里面有一半的书是可以替掉的，这已经是好的了，有些购物车根本就没法看，里面没有一本书是我觉得好的，但他们也在卖。

《出版人》：关于选品，您似乎尤其自信，不止一次提到自己是抖音“人文社科选品的天花板”，为什么这么说？

吴主任：你去看一看整个抖音的图书主播，像我这么选品的，一个都没有，我根本不在意是什么出版社，是新书还是旧书，我就是看书好不好。选品这个事注定就是主观的，我推的书好不好，其实我说了也不算。你在我这边买过书，买回去之后你看好不好、是不是你喜欢的书，这就够了。最近我们卖邓晓芒、王鼎钧这些“老头”的书，好多人都是第一次知道有这样的书，他们买回去都看得很开心。这就是我们的价值，全网几乎只有我在推邓晓芒。邓晓芒是我们自己找出来的，因为他的书已经不是新书了。出版机构会不停地推荐他们新出版的书，当我们发现新书可推的不多了的时候，怎么办？我们就会去挖掘一些已经出版过、还在卖的旧书。

邓晓芒就是这样，出版社之前印了5000 册，4 年都没有卖完，库存只有一点点了，很尴尬，我们就请他们重新印4000 册专供给我。结果我们一个月就卖了3000多册。我们现在在卖的好多书都是这样的，包括熊逸的《春秋大义》，也是绝版的。我们还在不停寻找一些已经绝版的优秀图书，希望版权还在，能够再加印。整个抖音有几个人这么做事情？我们的选品跟其他主播真的不太一样。

我也没有什么好办法快速地再上一个台阶

《出版人》：对您来说，做抖音的上半场凭借自己多年的积累，在这个平台上收获了一批和这个平台的主流调性不那么一致的粉丝，对您自身的消耗是不是也挺大的？有没有过力不从心的感觉？

吴主任：主要还是选品累。我们有时候一整周都没有新品，一直在推老品，因为我选品严格，如果没有好的新书，我就继续卖旧书。但是老用户该买的都买了，没有新品注定是很难的。所以我们比较焦虑的是要不停地找一些新品，还得是卖得还凑合的新品。

我一直在想：直播卖书本质上到底是个什么生意？其实它从头到尾做的就是一个信任，怎么来达成信任？对我来说就是必须在选品上很严格，在价格上很严格。只要完成这些，后续的工作就很轻松了。我要做一个个人选品的优秀品牌，是一步都不能错的。就是要让用户信任，所以我们很多时候答应出版机构说要上什么书，但是我犹豫再三，觉得这个品可能没有那么好，我就会跟搭档木三刀说：算了，这个不要了，佣金给得再高我都不要。

《出版人》：对于您的老粉来说，基于信任来做这个生意肯定是没有问题的，但是老粉有他的生命周期，怎么不断获取新客？怎么突破现有的规模，再上一个台阶？

吴主任：每周抖音的排名，如果去掉卖童书的，纯卖成年人看的书，比我好的就是樊登、俞敏洪、东方甄选的图书。怎么再上一个台阶？这个确实很难，我一时也没有什么好的办法。而且抖音这个平台，它不会让任何一个所谓的大号坐享其成，你上一个台阶也可能下一个台阶，它的机制迫使所有在上面做的，无论粉丝有10 万、20 万还是百万、千万，你都得不停地努力做。我能做的就是默默地努力做下去。对于怎么获取新客，每个人都得面临这个问题，我觉得其他直播间也没有特好的招数，目前我能用到的就是低价。我们会推一些便宜的品来引流，吸引新用户先尝试一下，尝试之后可能就会发现还真是不错。

但是低价品我们也是要严格选品的，品不好给多低的价格我也不卖。为什么我能一直保持相对比较稳的状态？因为大家来我直播间买东西之后都觉得好，这让我的直播间复购率很高。好多人来我这里买了一次之后，基本上永久地在我这边买，不去其他直播间买了，我觉得这是长期主义跟短视的一个区别。我确实不着急，我做得很慢，没有那么快速地爆发。等有一天喜欢看书的人都知道，如果你不知道看什么书，去吴主任那边逛一逛就够了，这个品牌就立住了。说起来简单，但这个过程很漫长，我没有什么特别厉害的招数，只能日复一日地做。

《出版人》：可是对抖音上的非流量主播来说，似乎做一段时间后都会遇到流量天花板，假设您的个人账号已经遇到这个天花板了，那就意味着您设想中的品牌只在很小一个范围内成立，您怎么看这个问题？以您现有的团队，有没有考虑过矩阵化运作，突破单个账号的流量天花板？

吴主任：这个问题说白了就是，抖音这么多直播间，流量应该分配给谁的问题，抖音平台也很着急，或者说他们也没办法。抖音也是要赚钱的，所以只能是谁的效率高就给谁。这是整个抖音集团需要操心的事情，我不用操心，操心了也没用。做矩阵这个事情，假设我有百万千万粉丝，再做两个号是很轻松的，但是对于目前我所处的阶段来说，没那么着急多做号。花同样的时间精力，不如好好做好一个号，顶多再招两三个主播，有时候可以让别的主播来播，但还是这个号，无论谁来播，我都是要自己负责选品的。

出版社不能“既要又要还要”

《出版人》：今年4 月您开始在小红书上发布视频消息，您怎么看待这个平台？未来除了小红书，还会考虑在更多平台上开展业务吗？

吴主任：小红书就是随手发了几个视频放上去，没有太多时间跟精力去重点运营。

其实更长远地考虑，我看好视频平台，有条件的话，每个平台都应该去尝试，但是我们暂时还做不到。大家以为多个平台就是多两台手机的问题，事实上工作量很大，只有樊登团队可以做到。如果真的要做第二个平台，应该首选小红书。在我眼里，视频号是不太行的，它只是微信的一个入口，没有谁会自觉打开视频号，而且它的流量也不够。

《出版人》：作为目前最重要的视频平台，今年以来，各种低质低价的投流书在抖音整个图书品类的销售中占到越来越重的份额，抖音上的图书销售似乎也完全陷入低价的逻辑，您怎么看待这个现象？

吴主任：这个行业的很多从业者都把用户当傻子，用户喜欢什么就给他什么，什么火就推什么，好像用户就配看这种低级的垃圾。我不喜欢这样的方式，当我看到抖音的图书销售排行榜上有大量的垃圾书时，我内心是希望大家都能推荐一点真正的好书的，但我也没什么办法，这是市场的选择。低价问题是出版社自己搞的，不要怨抖音。出版社依赖传统的模式分发给各个渠道，各个渠道一到某个时间节点就乱价，这已经是行业里见怪不怪的现象了。出版社就是自己什么都想要，你既要还要当然难了。就应该坚决地全网控价，做到统一价格。

现在平台正在发生巨大变化，以前出版社依赖当当、京东、天猫，现在出现短视频平台了，以抖音为主，包括小红书、视频号，出版社自己要想办法，自己决定资源要倾斜到哪一个平台。

抖音厉害的地方在于，它释放出了很多原本根本就不存在的需求，所以抖音其实是让电商的市场变大了，跟拼多多一样，拼多多是让很多根本就不知道怎么网购的人开始用拼多多网购。

《出版人》：所以您认为出版机构都应该重视视频平台、重视拼多多这样能带来新增量的平台？但对一些小型出版机构而言，更多的平台意味着更多人力成本，是很难负担得起的，您怎么看这件事？

吴主任：这就是一个取舍的问题了。其实我自己觉得恰恰相反，小型出版机构实际上没有那么多“历史合作包袱”，反而可以全力拥抱新平台。这一点所有小公司都应该向读库学习，自己慢慢经营渠道，一步一个脚印积累品牌。■