2023年上半年少儿出版机构用户触达能力报告

文｜亢姿爽

在高度市场化的少儿出版领域，跨平台布局以实现内容和渠道的迁移已经成为业务发展的新重点，是否具备用户触达能力已经成为衡量出版机构综合实力的关键指标之一。

报告要点：

1.少儿出版机构积极拓展内容传播渠道，在新媒体平台的布局进一步拓宽，各平台的账号占比均衡增长。

2.少儿出版机构各平台活跃度依次为微信公众号、抖音、小红书、视频号、bilibili（以下简称“B 站”）、快手。小红书在2023 年超越视频号成为继公众号和抖音外最受出版机构重视的新媒体平台。尽管快手账号开设比例近50%，但活跃度低，大部分少儿出版机构已经放弃运营。

3.少儿出版机构用户触达能力不仅体现在账号开设数量和覆盖群体，更在于内容多样性和媒体分发效果。从整体数据表现来看，青豆书坊、海豚传媒、中信童书、蒲蒲兰绘本馆、浪花朵朵、北斗童书、一米阳光、心喜阅、乐乐趣等少儿图书品牌的用户触达能力居于头部序列。

4.从少儿出版机构用户触达能力来看，头部序列中少儿策划公司的占比过半，非专业少儿出版社表现优异。

数据说明：

采集样本为220 家少儿出版机构在微信公众号、抖音、快手、小红书、微信视频号、B 站6 个内容社交平台共计861 个活跃认证账号于2023 年上半年的运营数据（包含但不限于各平台账号发布作品数量、阅读数、播放数、互动数等）。

在《出版人》监测的220 家少儿出版机构中，有113 家出版社和107 家策划公司。在出版社这一序列中，除专业少儿出版社外，还包含少儿子品牌或少儿图书产品线较为突出的非专业少儿社，如中信出版集团、外语教学与研究出版社、广西师范大学出版社等；在策划公司中以同等逻辑收录新经典文化、后浪图书等，对此类非专业少儿出版机构的各内容社交平台账号收录以少儿子品牌或少儿品类矩阵为主，如上述举例依次为中信童书、外研童书、魔法象童书、爱心树童书、浪花朵朵。

以抖音快手为代表的新内容平台已经成为主流，它们为出版机构提供了直接与用户接触的机会。这种“用户触达”意味着建立与用户之间的联系和互动。用户触达能力则指一个组织或机构在互联网和社交媒体等平台与目标用户建立联系、传递信息和互动的能力。这一能力主要涵盖平台覆盖的多样性、内容创造和传播、粉丝和受众互动、用户留存和忠诚度等多个方面。

随着新媒体技术不断迭代和出版机构对这一领域的重视，触达用户的探索变得更加深入。特别是在市场化程度相对较高的少儿出版领域，跨平台布局以实现内容和渠道的迁移已经成为业务发展的新重点，是否具备用户触达能力已经成为衡量出版机构综合实力的关键指标之一。

《出版人》杂志继2021 年、2022 年推出“少儿出版机构用户触达能力报告”后，通过对2023 年上半年少儿出版市场的观察与数据监测，在对用户触达能力指标科学化的调整后再度推出“2023 年少儿出版机构用户触达能力报告”。本报告新增B 站的监测，对2023年少儿出版机构在微信公众平台、抖音、快手、小红书、视频号、B 站六大平台所开设运营的账号及各账号生产并传播与机构相关的图文、视频、音频等多介质的内容产品的运营与互动数据进行指数计算，反映各少儿出版机构的用户触达能力。

少儿出版机构全平台布局

社交新媒体平台近年来快速发展，在用户互动、内容创作和产业整合方面表现出惊人的创新能力，微信公众号、抖音、小红书等平台已经成为当下最受少儿出版机构青睐的内容社交平台。2023 年上半年，《出版人》杂志所监测的220 个少儿出版机构在微信公众号、抖音、小红书、视频号、快手、B 站六大平台共计开设运营了861 个账号，发布了42824 条图文、音视频内容，总互动数达5112.95 万次。

少儿出版机构初步完成全媒体布局。2023 年上半年220 个少儿出版机构在微信公众号、抖音、小红书、微信视频号、快手和B 站分别开始运营有193 个、182个、144 个、168 个、107 个和67 个账号。从图1 中可以看到具体的占比情况，除B 站外，2023 年各平台的账号占比相对平均，而B 站作为长视频平台，是大部分少儿出版机构布局新媒体的最后一环，经过近两年的发展，8%的少儿出版机构开设了B 站账号并尝试运营，少儿出版机构初步完成全媒体的布局。微信公众号和抖音是目前最受少儿出版机构青睐的平台，原因主要在于这两个平台具有广泛的受众和有效的内容传播能力，这两者与微信视频号的账号占比居前三位，均超过20%，各平台账号占比差异在缩小。

抖音成新标配，小红书持续受关注，快手近乎被放弃。由于往年采集平台不涉及B 站，故对账号开设分布的分析对比只涉及微信公众号、抖音、快手、小红书、微信视频号五大平台。从近两年半五大平台开设运营账号的分布来看（见图2），除快手外，其余平台的开设账号数逐年增加，微信公众平台账号数量相对稳定；自2019 年出版机构开始试水抖音到2021 年将其视作新的营销和销售渠道重点布局，再到2023 年上半年，已经有82.72%的少儿出版机构开设抖音账号，使其成为继微信公众号外新的标准配置；同为短视频平台的微信视频号虽然整体发展速度不及抖音，但无论是从日活用户还是从账号活跃度来看，2023 年上半年都呈现上升态势；小红书在2022 年反超快手新增账号涨幅超200%，在2023 年上半年也持续增加，种草带来的高成交转化率使其成为2023 年最受出版机构关注的新媒体平台。

图2 2021年、2022年和2023年上半年五大平台账号开设运营数量

而快手则在2023 年处于相对停滞的状态，新增账号为0，从实际的活跃账号数据来看，快手已经开始被出版机构“放弃”。对比图3 来看，快手的活跃账号不足40%，在六个平台中均垫底，快手的平台调性、变现能力都在限制少儿出版机构持续投入。

图3 少儿出版机构六大平台账号活跃度

微信公众号、抖音、小红书、微信视频号活跃账号占比超80%。开设账号只是用户触达的第一步，实际的运营与互动才是实现持续触达的关键。少儿出版机构已经逐渐走过只开号不运营的阶段，对各个平台都呈现了相应的重视。在《出版人》杂志监测的六大平台活跃账号分布（见图3）中可以发现，微信公众号、抖音、小红书、微信视频号活跃账号占比均超80%。其中微信公众号的活跃程度最高，达89.63%，即在监测的193 个少儿出版机构微信公众号中，有173 个账号有发文与互动数据；抖音平台仅次于微信公众号，活跃度达86.26%；小红书紧随其后，活跃度达81.94%；微信视频号活跃度为80.35%。这四个平台的特性不一，微信公众号是一个信息传播平台，适合发布长文，且少儿出版机构深耕多年；抖音以短视频为主，有庞大的年轻用户群体，变现方式多样；小红书作为新型社交电商平台，种草能力突出；而微信视频号作为微信生态内的短视频平台，先天优势强劲，变现通道也逐渐可观。

B 站逐渐起步，少儿出版机构挑战重重。2023 年上半年，少儿出版机构在微信公众号、小红书、微信视频号、快手、抖音和B 站六大平台上发布了大量内容。微信公众号占总发布量的33%，小红书占13%，微信视频号占11%，快手占7%，抖音占34%，B 站占2%（见图4）。这些数字反映了少儿出版机构在不同平台上的内容运营侧重点。

图4 少儿出版机构发文数量占比

B 站在这个平台集合中的占比相对较低，主要原因在于B 站作为以动画、游戏和二次元文化为特色的平台，在某些领域具有广泛的受众群体，尤其是对年青一代有较大吸引力，但这与少儿出版的“妈妈类”核心受众群体有一定错位，加之B 站上大量的内容创作者竞争激烈，对内容的专业度和创新性有极高要求，随之而来的就是内容制作成本的急剧攀升。除此之外，相对于其他平台，B 站对于出版机构而言的直接变现机会有限，因此少儿出版机构还应该持续关注，并保持适当的运营策略以发掘更多的机会。

10强账号稳定，少儿策划公司占比进一步提高

少儿出版机构用户触达能力指数通过对微信公众号、抖音、微信视频号、小红书、快手各平台的运营指标进行加权计算后综合得出。平台的特性不同，对应监测的平台运营指标也有差异。如微信公众号的账号触达能力通过总阅读量、平均阅读量、最高阅读量、头条阅读量和点赞量等运营指标来综合体现；以抖音为主的短视频平台则侧重开设账号的作品数，包含点赞数、评论数、分享数在内的互动数，粉丝数等运营指标。最终根据指数得出2023 年上半年少儿出版机构触达能力的排名情况（见表1）。

表1 2023 年上半年少儿出版机构用户触达能力30 强

从主体归属划分，在2023 年少儿出版机构用户触达能力30 强中，有以中信出版集团股份有限公司、接力出版社有限公司为代表的10 家出版社和以青豆书坊（北京）文化发展有限公司、海豚传媒股份有限公司、北京蒲蒲兰文化发展有限公司为代表的20 家策划公司，策划公司的占比进一步提高，这得益于对市场的快速反应及对把握用户的重视程度。

青豆书坊（北京）文化发展有限公司、海豚传媒股份有限公司、中信出版集团股份有限公司位列三甲。青豆书坊（北京）文化发展有限公司延续了2022 年的龙头位置，2023 年上半年在六大平台以“青豆书坊”账号品牌加深用户认知深度，运营数据均居上游水平，在统计周期内的抖音平台，其共计发布463 个短视频作品，互动数超7.65 万次；在备受瞩目的小红书，发布的147 秒的单条短视频《梁永安｜很多人看上去很爱，但可能走不到结婚》点赞数超1.5 万次，收藏数超1.2万次，是2023 年上半年少儿出版机构表现最优的爆款推送。位列第二的是海豚传媒股份有限公司，“海豚童书”，作为出版行业中极具品牌影响力和竞争力的童书品牌，2023 年上半年用户触达能力指数为1185，目前已经布局了除B 站外的五大平台，且在微信公众号、抖音、小红书三大平台均表现突出，2023 年上半年，在微信公众号共计发布173 篇推送，总阅读量近30 万次；在小红书发布201 条内容，总互动数超2.64 万次。

中信出版集团股份有限公司2023 年上半年在少儿出版用户触达能力中排名第三。“中信童书”的新媒体拓展能力脱胎于中信出版集团，在新媒体矩阵的搭建与运营上与之一脉相承。2023 年上半年中信童书在抖音和小红书平台表现均处头部位置，“中信出版童书旗舰店”新增作品504 个，互动数达48.62 万次，而在直播方面，该账号6 个月内直播276 场，总销售额近3000 万元。

相较2022 年，10 强账号稳定，北京二十一世纪环球国际传媒有限公司（“尚童童书”）、北京童立方文化品牌管理有限公司（“童立方”）、合肥狐狸家教育科技有限公司（“狐狸家”）、国开童媒（北京）文化传播有限公司（“国开童媒”）、上海少年儿童出版社有限公司、新疆青少年出版社、新蕾出版社（天津）有限公司、江苏《东方娃娃》期刊有限公司、江西斗半匠文化产业发展有限公司（“斗半匠”）进入2023 年上半年少儿出版机构30 强中。

四家专业少儿出版社实现全平台运营

2023 年上半年，少儿出版社在微信公众号上实际运营与开设账号的占比为97.34%；在抖音的活跃账号占比为93.8%；在微信视频号的活跃账号占比为83.1%；在快手开设账号的占比为49.55%；在小红书开设账号的占比为66.37%。相较2022 年，少儿出版社对于新媒体平台的运营和利用能力明显提升。

少儿出版社30 强的用户触达指数门槛为350。30强账号均开设并运营微信公众号和抖音。前三甲中“中信出版集团股份有限公司”和“外语教学与研究出版社有限公司”分别以“中信童书”和“外研童书”作为品牌进行账号收集，除此之外，接力出版社有限公司也进入出版社三甲行列（见表2）。

表2 2023 年上半年少儿出版社用户触达能力30 强

在30 强中，除“中信童书”“外研童书”“魔法象”（广西师范大学出版社集团有限公司）、江苏《东方娃娃》期刊有限公司、中国大百科全书出版社有限公司和江西高校出版社有限责任公司外，其余24 家少儿类出版机构均为专业少儿出版社。

24 家专业少儿出版社中，在六大平台均开设有账号的有接力出版社、上海少年儿童出版社、新蕾出版社和四川少年儿童出版社。

少儿图书策划公司借助新媒体平台强化品牌认知

2023 年，107 家少儿图书策划公司在微信公众号共计发布5299 篇图文内容，分别在抖音、快手、微信视频号更新8631 条、2688 条和2288 条短视频内容，在小红书平台发布3529 条图文、音视频内容。与少儿出版社相比，少儿图书策划公司的重心转移更迅速。2023年，少儿图书策划公司更善于运用新媒体平台，抖音和小红书的利用率均高于少儿类出版社。

少儿图书策划公司30 强的用户触达指数门槛为661，高于出版社的350（见表3）。这得益于30 强账号均开设并运营微信公众号、抖音和小红书，开设视频号的占比也达96.7%，快手利用率达76.67%。

表3 2023 年上半年少儿类图书策划公司用户触达能力30 强

在少儿出版机构用户触达能力30 强中，青豆书坊、海豚童书、蒲蒲兰绘本馆、浪花朵朵、北斗童书、一米阳光、心喜阅童书、乐乐趣、尚童童书、童立方、狐狸家、国开童媒、蒲公英童书馆、爱心树童书、童趣、奇想国童书、阿卡迪亚童书馆、贝贝熊童书、平行小宇宙、斗半匠、磨铁星球、双螺旋童书、天略童书、小读客童书、信谊图画书、步印童书、启发童书馆、未小读、米莱童书、耕林童书榜上有名。

在少儿图书策划公司30 强中，“浪花朵朵”“爱心树童书”“磨铁星球”“小读客”“未小读”的认证主体分别为后浪出版咨询（北京）有限责任公司、新经典文化股份有限公司、北京磨铁文化集团股份有限公司、读客文化股份有限公司和未读（天津）文化传媒有限公司，这些童书品牌是大众图书策划公司内部衍生、裂变而来的。

少儿图书策划公司往往在资金、人力和物质资源方面有限，且不似专业少儿出版社具有长久的市场基础和品牌知名度，在内容质量、专业度和版权资源方面也需要时间进行积累。但少儿图书策划公司面对激烈的市场竞争，一直敢于突破与创新，在新的媒介环境下，积极布局新媒体渠道，扩大受众基础，提高品牌知名度，通过多样化的内容传播方式，更好地满足读者需求，推动业务增长。

微信公众号通过阅读量体现触达广度

2023 年上半年，微信公众号在少儿出版机构的账号数量、活跃度及整体的用户触达能力方面都表现出色，居于领先地位。作为少儿出版机构运营时间最久也最成熟的内容平台，微信公众号触达用户的方式主要以图文为主，通过阅读量与点赞数体现用户触达的广度与深度。

在220 家少儿出版机构中，中国少年儿童新闻出版总社的“幼儿画报”排名第一，其在2023 年上半年保持日更，共计发布525 篇内容，总阅读量超387 万次，平均阅读量高达7383 次；位列第二的“心喜阅童书”是由心喜阅信息咨询（深圳）有限公司运营的，该账号为服务号，区别于订阅号可以每日发布，服务号以周更为主，其在统计周期内共计发文76 篇，总阅读量超41万次，平均阅读量为5417 次。安徽少年儿童出版社旗下微信公众号“萌伢童书馆”以45 篇内容、35 万次总阅读量和7946 次平均阅读量排名第三。

除此之外，2023 年上半年少儿出版机构微信公众号用户触达能力10 强账号还包含“外研童书”“阳光宝贝童书馆”“蒲蒲兰绘本馆”“海豚童书”“一年级小课堂”“信谊图画书”及“启发童书馆”。

尽管少儿出版机构微信公众号仍保持高频的运营状态，但受整个社交媒介环境的影响，微信公众号的阅读量和打开率都在持续走低。少儿出版机构尚未放弃或仍持续深耕的原因在于微信仍拥有庞大的用户基础，微信公众号作为微信生态的重要一环，不仅能够提供多样化的内容，也能够实现多种变现方式，如广告合作、付费订阅、内容付费、商品销售等。

抖音平台已成为少儿出版新渠道

2023 年，抖音的营销和销售能力虽已无须赘言，但流量费用极速攀升，如今能够稳居头部序列的账号或有足够的受众基础，或有较高的资金实力和投流眼光。相较2022 年，少儿出版机构在抖音的发展重心已从短视频逐渐移向直播，制作有趣、有料的短视频内容无疑是高成本的投入，而能实时带来销售的直播必然更受欢迎。

但大部分的少儿出版机构自试水抖音起便开始组建短视频制作团队，中信出版集团旗下“中信出版童书旗舰店”便是如此，其在统计周期内发布504 个短视频作品，获赞56.74 万次，总互动数超80 万次，在抖音已累计粉丝75.84 万。

“斗半匠官方旗舰店”紧随其后，2023 年上半年发布767 个作品，作品总互动数为12.51 万次，其短视频封面制作规范，具有系列化的特点。

除上述2 个优质账号外，10 强账号还包含“青豆书坊”“阳光博客Sunnbook 图书旗舰店”“安徽少年儿童出版社图书旗舰店”“海豚传媒点读书旗舰店”“外研社官方旗舰店”“乐乐趣官方旗舰店”“北教小雨图书旗舰店”和“接力出版社图书旗舰店”，10 强账号通过“短视频+直播”的形式，实现少儿图书的营销与销售齐头并进。■