农产品电商直播发展模式分析

摘 要：随着移动互联网的发展，农产品电商直播成为农村发展新模式，部分农民、明星、网红，甚至是县、乡、村干部，利用电商资源和直播平台为农村产业发展开辟了一条新路径。手机变成了“新农具”，数据变成了“新农资”，直播变成了“新农活”。陕西省近几年农村电商直播发展速度很快，取得了一定成效，但发展过程中仍然存在一些问题。试图提出一些可行性建议，以期促进陕西省农村电商发展。

关键词：农产品；电商直播；问题；建议

一、陕西省农产品电商直播现状

（一）农村电商发展环境越来越好

在国家一系列宏观政策推动下，陕西省先后出台了《陕西省人民政府关于进一步加快电子商务发展的若干意见》《陕西省电子商务示范县（市、区）创建办法》《陕西省人民政府关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的实施意见》《陕西省“十三五”电子商务发展规划》等文件，支持各涉农县（区）电商园区和电商服务中心建设、电商龙头企业培育、知名网销产品扶持、物流体系建设、人才培训等工作。受政策的引导与支持，陕西省各涉农县（区）出台了电子商务发展相关文件，成立电子商务发展领导小组，设立电子商务办公室，组建电子商务协会，明确牵头部门和参与部门的工作职责。有效整合资金、土地、人才、技术、基础设施、物流配送等电商要素资源，建立县域、乡镇、村三级电商生态体系，实施农村电商龙头示范企业培育工程，完善农村电商公共服务中心和网络综合服务平台，加大多渠道多层次优秀农村电商人才引进和培养力度，促进农村电商文化繁荣。得到政府的支持，陕西省农村电商发展速度非常快，也打造了一些特色农村电商产品。

（二）服务体系初步形成

陕西省各个县（区）纷纷出台相关政策，建立电子商务机构，投入资金，加大服务力度，积极进行政策引导推进，借助阿里巴巴、京东等大型知名电商企业推进农村电商工作，初步形成了县级电商服务中心—镇服务站—村级服务点的电商服务体系。同时，各地方积极鼓励推进“快递下乡”工程建设，推进农村物流服务体系建设，延伸农村快递服务网络，扩展网点，完善农村物流体系。目前，快递已经覆盖陕西省所有乡镇，甚至有些行政村快递服务也非常便利。尤其是有特色农产品的村子，快递服务点就在田间地头，可以实现从树上到用户桌上的短时、快捷运送。比较有特色的如西安白鹿原的樱桃基地、鄠邑区的葡萄基地、周至的猕猴桃基地等快递网点都非常便利。

（三）农村电商新业态、新模式不断出现

近年来，陕西省围绕已经形成的优势特色农业产业链，从两个方面着手展开：一方面，不断促进农村电商与乡村旅游业、休闲农业、文创产业等新产业融合发展，打造“1+X”特色农村电商新生态体系，充分挖掘农村电商的農业生态价值、经济价值、文化价值和旅游休闲价值；另一方面，依托社区电商新模式不断开拓“消费+供给”的农产品销售新空间，实现从田间地头到餐桌的最快送达。大荔冬枣、紫阳富硒茶、平利绞股蓝、洛川苹果、富平柿饼、眉县猕猴桃、户县葡萄等一大批具有陕西特色的农特产品，借助抖音、淘宝、拼多多等新媒体平台，利用直播带货、短视频推广、拼团抢购等新模式引流，培育了西域美农干果、甘福园、倪家锅盔、红运道、后稷家园纯醋等一批享誉全国的本地龙头农产品企业品牌。

二、陕西省农产品电商直播存在的问题

（一）农产品电商直播存在管理不规范现象，影响长远销售

目前，农产品电商直播越来越多，存在管理不规范现象，具体表现在3个方面。第一，主播的直播用语不规范。主播为追求成单量，故意夸大产品特点、功效、作用与口味，等到消费者收到货物，发现实物与描述不符合，就会产生退单和不满，影响后续销售。第二，产品控制不规范。农产品标准化程度低，品控把关不严，导致最终实物和宣传不符。第三，物流、售后管理不规范。农产品对物流时效性要求很高，而从采摘到运输过程中农产品容易出现腐烂变质，售后问题如果不能得到解决，会严重影响消费者的体验。

（二）农产品电商直播缺乏专业电商团队，缺乏大数据支撑

目前，不少农产品直播方式相对简单，一部手机、一个三脚架、一个话筒就可以直播了，直播人员的话术没有经过专业培训，主播普遍缺乏农产品电商直播经验，一味地叫卖导致观看直播人数少，互动评论数量少，最终销量更是少之又少，直播效果差。农产品直播需要专业团队来运作，有专业人员进行后台数据分析，有人员在镜头前进行直播，有人员负责售后。尤其是后台的数据分析很重要，需要根据后台数据来分析直播间人数、粉丝数量的变化、粉丝地域来源、下单量等情况，科学的数据分析有利于直播的有效开展，有利于后续工作开展。但是，目前很多农产品直播比较粗放，缺乏科学的数据分析，表现为盲目直播，利用延长直播时间追求预期效果，这种无的放矢的盲目直播往往事倍功半。

（三）农产品电商直播内容单一，质量不高

农产品电商直播是借助新媒体平台开展的线上销售活动，既然是新媒体平台，就要与传统销售渠道有所区别，就要突出新媒体的特点。因此，在直播方式、直播内容方面就要有所创新。随着时代的快速变化和新媒体的不断出现，消费者的购物习惯、购物心理、购物偏好等方面发生了很大变化，利用新媒体直播销售农产品时，直播内容要在心理、视觉、听觉等方面多感官地满足消费者的需求。但目前陕西省农产品电商直播的内容仍然局限于田间采摘、产品加工、食用展示、田间销售等，直播内容过于普通，缺乏创新，不足以吸引消费者购买。另外，直播内容缺乏系统策划。目前陕西省农产品电商直播常见形式是依靠名人效应请网红带货（如网红德善的农产品直播带货）、县长代言（如安康市岚皋县县长杨乐农产品直播）、普通农民自己直播销售等。这些直播方式也许一时销售效果好，但是要开展持续性销售，最终让消费者决定购买的还是直播内容。目前，直播内容单一又普通，缺乏系统策划，缺乏创新点，不能收到持续性效果。

（四）农产品电商直播缺乏优秀人才

农产品电商直播是通过主播来沟通生产者与消费者，主播是桥梁，连接着生产者和消费者，主播的言行对直播效果会产生最直接的影响。县长等领导直播带货，可以解决一时之需，但不是长远之计；请网红直播带货，他们对农产品及农产品的种植过程缺乏深入了解，对农产品不能通过情感层面进行解读，难以和消费者达到情感共鸣，影响直播效果，且网红个人的诚信、声誉直接影响直播效果，如果网红翻车了，就会对农产品销售产生连带的负面影响；普通农民直播带货，对农产品及农产品种植过程非常熟悉和了解，能达到情感共鸣，但缺乏营销专业知识，缺乏直播经验和技巧，直播内容单一，直播话术不准确，导致直播效果不佳。因此，急需具有专业市场营销知识、直播经验丰富、持续性好的农产品电商直播人才。

三、陕西省农产品电商直播发展模式的改进建议

（一）加强农产品电商直播各个环节管理，提升消费者体验

2021年4月23日，《网络直播营销管理办法（试行）》出台，对于网络直播有相关的规定。但是，农产品电商直播因其特殊性，在电商直播管理方面仍然存在一些问题，主要表现在主播、产品品控、物流、售后等环节。

主播方面。一方面，要严格挑选主播，对主播的资质、经验、个人能力和素养要严格把关，挑选符合要求的高水平主播；另一方面，要加强对主播语言规范的管理，直播过程中不能过分夸大农产品功效，出现诱导消费者购物的言辞，不能有不文明和敏感言语出现。

产品方面。农产品因为自身的特殊性，标准化和品牌化程度不高。因此，在电商直播中，应注重农产品产地的宣传和产品质量的控制，强调产地属性，增强消费者对产品品质的认可，严格筛选产品达到控制产品品质的目的。另外，要注重产品的包装。利用包装改变产品外观形态，让产品变得高端上档次，挖掘产品的卖点和趣味性，打造具有地理标志的农产品品牌。

物流方面。農产品为了保证新鲜和口感，对物流的时效性要求很高，政府应加强农村地区物流配送网络基础设施建设，建立冷链，搭建物流渠道，保障产品销售之后能够及时发货，快速送达消费者手中。

售后方面。农产品因其生长差异，不可能大小、口味完全相同。因此，在直播时要向消费者说明可能存在的产品差异，以方便消费者判断。另外，做好售后人员培训，遇到消费者投诉等问题，知道应该如何应对、安抚消费者情绪，与消费者沟通。

（二）打造农产品直播专业团队，注重大数据分析

直播团队的专业性直接影响每一场直播的效果，直播团队专业性缺失会引发诸多问题，如没有提前确认产品品质导致描述与实际不一致、实际库存没有提前排查等。直播中出现的问题都体现出直播团队的不专业和不谨慎。直播不是简单地拿个手机开始介绍即可，一场直播包含策划、脚本、场景、化妆、灯光、数据分析、售后与物流等多个环节，每个环节的数据分析对直播都至关重要。主播只是直播中站在消费者面前的一位工作人员，而后台大量的工作人员也很关键，直播前要先进行产品排查、化妆、灯光调试、场景搭建等工作；直播中助理要与主播密切配合，扩大直播效果，后台及时做好数据分析和产品推送；直播后要及时清点订单，准确、及时发货，减少退单率，还要对本场直播进行数据分析，分析做得好的地方和不足的地方，为下一场直播的策划、场景搭建、时间段选择、推广等做好铺垫。要充分利用大数据，科学地进行数据分析，根据分析科学直播以达到预期目标。

（三）注重打造人设，借助人设丰富直播内容

消费者的消费观念在发生转变，由单纯重视商品的物质性效用转向注重商品的精神性效用，消费模式从生存型消费转向享受型、发展型消费。消费已经不仅仅是为了满足生存需要，更是人们表达和实践生活趣味、格调、信念、价值的文化性活动。农村网红之所以红起来，是因为人们对他们的生活方式感兴趣，向往田园生活，为了满足这种精神需要才关注，这对农产品直播带货很有启发。农产品直播带货应该淡化商业性，注重田园生活场景展示，注重农村生活点滴，达到心理共鸣。首先要塑造一个人设，利用人设让消费者找到自己感兴趣的触点，从而带动农产品销售。就像“张同学”，他利用短视频展示东北农村生活的点滴，真实、不造作，他的生活状态和场景是忙碌的城市人所向往的，大家在“张同学”的生活场景里可以找寻到农村生活的安逸，做到内心平和。因此，大家喜欢他、关注他，后续的农产品直播就变得水到渠成。另外，电商直播最重要的是内容输出，在直播之前，要注重高质量内容的输出，短视频内容不一定是和产品销售有关，可以展示农村的风土人情、壮观景象、奇特地貌、生活点滴等，通过视频内容进一步强化人设的形象，达到与消费者的共鸣，从而为后续直播带货奠定基础。

（四）加强直播培训，培养直播电商优秀人才

电商直播要长远发展，优秀的电商人才是关键，需要具有专业市场营销知识、直播经验丰富、持续性好的农产品电商直播人才。可以从两个方面考虑。第一，加强对农民的直播培训，由相关部门牵头，邀请专业电商人员开展培训，并且制定严格的考核制度，注重培训效果。参训人员须经过面试，筛选形象好、学习意愿强烈的农民，培训后进行考核才能完成学习，相关部门可以给经过考核的农民一些政策上的优惠，激发农民的学习热情。第二，由政府部门牵头，根据农村电商人才需求，与当地开设电商专业的高校合作定向培养人才。大学生在校期间已经具备基本的理论知识，为直播打下了基础，可以作为直播电商储备人才，满足人才需要。

参考文献：

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[2]周艳萍.乡村振兴下电商助农发展路径：以陕西澄城县为例[J].当代县域经济，2022（10）：69-70．

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[4]张超.乡村振兴背景下农村电商高质量发展路径研究：以陕西省为例[J]．投资与创业，2021（10）：58-60.

[责任编辑：李伟杰]

基金项目：2022年度陕西服装工程学院校级科研项目“乡村振兴背景下农产品电商直播发展模式研究”（2022KY26）

作者简介：张依玲（1987—），女，陕西宝鸡人，副教授，硕士，研究方向：新媒体营销。