融媒体时代交通广播的创新与发展研究

陶 然

（九江市广播电视台，江西 九江 332000）

导语

近年来，微信、微博、抖音等媒体平台快速发展，成为人们社交和休闲娱乐的重要渠道。融媒体的发展为交通广播带来新的发展机遇，不仅有助于创新广播节目呈现形式，而且有助于丰富广播节目内容。[1]但是，新媒体和传统广播之间存在多方面的差异，不仅体现在传播渠道上，还体现在内容和媒体技术上，如：在传统渠道多元化趋势下，新媒体的内容丰富多样，导致广播听众流失率逐渐增加。为打破这种局面，交通广播应紧跟国家政策指导，加强媒介融合，塑造良好的品牌形象。

1.融媒体时代交通广播创新与发展的现状

1.1 交通广播创新与发展的机遇

融媒体时代下，交通广播创新与发展的机遇主要来自政策、经济、媒介技术等方面。

其一，国家政策支持。国家提出媒体融合发展以来，通过一系列方针、举措推动融合发展。2016 年，新闻出版广电总局就新旧媒体发展提出相关政策指导，强调要把握媒体融合大势，结合传统广播电视媒体和新媒体优势，促使二者融合发展，吸引更多传统广播电视节目受众，丰富创新传统广播电视节目宣传形式。2022 年，国家发改委、中宣部、广电总局等21 个部门就“十四五”时期公共服务规划提出相关政策指导，强调要促进智能信息技术与广电融合，推进智慧广电固边工程和市级广电融合发展提升工程，推动应急广播体系建设。

其二，经济水平逐步提高。近年来，我国经济整体呈现出稳步增长的趋势。2022 年，国内全年生产总值为1210207 亿元，较2021 年相比增长了3 个百分点；全国居民人均可支配收入超过35000 元，较2021 年相比增长了5 个百分点；全国居民人均交通通信消费3095 元，占比为13%。随着居民人均可支配收入逐渐增加，人们更加倾向于自由、个性化的出行交通工具，对出行方式也提出了更多要求，给交通广播发展带来新的契机。

其三，媒介技术快速发展。随着互联网信息技术不断发展，移动智能手机终端逐渐成为人们日常工作和生活中不可或缺的一部分，尤其是近几年有声读物受到越来越多网友的喜爱，喜马拉雅、蜻蜓FM 等音频分享平台用户日渐增多。这种网络环境下，移动用户可以直接通过喜马拉雅、蜻蜓FM 等平台收听广播节目，了解政策信息和新闻有关的信息，还能实现双向互动。媒介技术的快速发展，给交通广播创新发展带来新的机遇。

1.2 交通广播创新与发展的挑战

融媒体时代下，交通广播创新与发展的挑战主要来自互联网传播媒介、同行竞争激烈等方面。其一，互联网传播媒介的挑战。一方面，随着移动互联网信息技术快速发展，一系列具备互联网性质的App 相继出现，越来越多听众开始选择通过移动智能客户端接收交通路况信息，减少了传统交通广播的时间资源，出现向移动端发展的态势。在新媒介产品的冲击下，传统交通广播听众逐渐流失，给交通广播发展带来巨大影响。另一方面，近几年来，高德地图、腾讯地图、百度地图等地图导航软件迅速发展，并成为许多民众出行的主要选择对象。这些软件不仅可以给用户指明正确的方向，还能提供诸多路线给用户选择，既便捷又高效，给传统交通广播发展一定挑战。其二，同行竞争激烈。相较于省级交通广播，城市交通广播的发展在一定程度上有限制，传播资源相对较少，广播品牌走出去较为困难，不利于城市交通广播的长远发展。

2.融媒体时代交通广播的创新与发展的现实困境

2.1 交通广播品牌形象塑造不明确

微博、微信、抖音等不同媒体快速发展的时代背景下，交通广播要想实现可持续发展目标，必须塑造自己的品牌形象，明确广播品牌形象，使之与其他交通广播区别开来，这对交通广播在竞争中掌握竞争优势、适应媒介市场竞争规律有重要意义。[2]但是，目前交通广播创新发展过程中，仍有交通广播品牌形象塑造不明确的情况发生，主要表现为：在早晚高峰出行的时间段里，交通广播主持人围绕其他话题进行讨论，未能及时为车主提供实时的路况信息、有关交通事故的新闻报道等内容，对车主实际需求不够了解，广播品牌塑造不够明确，品牌形象模糊。

2.2 交通广播品牌推广方式多样化不足

微博、微信、抖音等媒体快速发展的时代背景下，交通广播媒体要想实现长远发展目标，必须从自身出发，创造出有地方特色的品牌产品。目前，交通广播在构建品牌形象的同时，借助微信公众号、微博等媒体平台，加强品牌宣传和推广，越来越多受众了解广播品牌形象特点，但交通广播品牌推广方式多样化不足的问题依然存在，具体表现为：目前，交通广播品牌推广方式中，占据比例最高的是官方宣传报道，直播占据的比例相对较小。通过深挖广播节目特色，把握自身优势，再结合特色化的品牌形象，制作宣传片或短视频进行循环播放，这样可以给听众留下深刻的印象，广播品牌推广效果显著提升。但是，单一的传播方式容易使听众产生听觉疲劳，且无法满足听众日益提高的审美需求，不利于交通广播品牌宣传工作的有效开展。

2.3 交通广播微信公众号推广度较低

开通并运营微信公众号是交通广播创新发展的重要途径。[3]目前虽然有些交通广播已开通了微信公众号，但在这方面缺乏运营经验，造成交通广播微信公众号推广度低，主要表现为：一方面，运营经验不成熟，交通广播与公众号的融合不够深入，未能有效发挥微信公众号的推广作用，导致交通广播品牌推广效果不佳；另一方面，除交通广播节目宣传、直播宣传外，微信公众号并没有合理运用微信矩阵的推广宣传模式进行粉丝引流，宣传思维更新不及时，一定程度上限制了交通广播微信公众号的传播推广渠道的延展性。

2.4 媒体融合动力存在欠缺

新媒体技术的快速发展，在丰富交通广播宣传形式的同时，也给交通广播发展带来巨大挑战。[4]为积极应对生存危机，一些交通广播不仅开通了官方微博和微信公众号，还创建了抖音账号，通过在线与粉丝听众互动交流，增强粉丝听众黏性，走长远、创新发展路线。但是，根据整体情况来看，一些交通广播大多数时候对微博、微信公众号等新媒体平台的运营只体现在路况实时信息播报上，媒体融合动力不足，未能有效发挥新媒体平台信息的传递作用，影响交通广播品牌推广实效。

2.5 交通广播在媒介融合中的新技术成果应用不足

人工智能、大数据、云计算等数字技术逐步发展，目前已在多个行业领域有较为深入的应用，推动了行业企业转型发展。[5]在新媒体技术发展的冲击下，传统广播内容和节目呈现形式已难以满足听众日益提高的审美需求。对此，融入新媒体，充分应用新技术，是交通广播媒体创新发展的重要路径之一。然而，根据当前发展情况来看，还存在交通广播媒介融合中新技术成果应用不足的问题，主要表现在以下方面：目前，网络传输技术、大数据、云存储等技术发展日益成熟，为交通广播创新发展提供了一定的技术支持。但是，由于传统广播媒体内容生产和技术分属不同部门，部门之间沟通不足，导致交通广播媒介融合实践过程中网络传输技术应用不及时。

3.融媒体时代交通广播的创新与发展策略

3.1 推动品牌创新重塑交通广播品牌形象

针对交通广播品牌形象塑造不明确问题，交通广播需要从自身角度出发，结合自身实际情况，把握广播节目特点，明确发展目标，不断推动品牌创新，重新塑造广播品牌形象，凸显品牌特色，这有助于提高交通广播品牌推广实效。其一，构建频率文化。随着社会经济和科学技术不断发展，人们审美需求不断提高，并逐渐倾向于活力化、年轻化、多元化、特色化的广播节目，这给交通广播发展带来一定挑战。[6]面临这种局面，交通广播要致力于构建有活力的、积极向上且专业技能过硬的优秀团队，通过发挥团队成员技能优势，创造出优秀的作品，提高交通广播品牌的美誉度，增加听众忠诚度，树立健康、积极向上、年轻有活力的品牌形象。其二，打造品牌节目。交通广播要把握不同阶层听众的收听习惯，了解他们的收听需求，再以听众收听需求为导向，确定广播品牌建设要点，打造出具有地方文化特色且符合受众实际需求的品牌节目，重塑品牌形象，吸引目标受众。如：早晚高峰出行时间段里，交通广播应该将重点放在路况信息和交通事故新闻播报上，并在播报结束前给予车主适当的提醒，介绍相关的安全防护小知识，为车主安全出行保驾护航，塑造公益形象。其三，培养名牌主持人。交通广播还要注重培养主持人，定期开展相关培训，除基础知识技能培训外，还应该将线上直播、户外活动主持、与受众互动等作为培训的重要内容，培养一批风格各异、专业素养水平高的名牌主持人，这对提升交通广播品牌形象有积极作用。[7]

3.2 实施户外活动、现场互动、直播等推广方式

针对交通广播品牌推广方式多样化不足问题，交通广播可以通过实施户外活动、现场互动、直播等诸多推广方式，在加深用户互动体验同时，进一步增强用户对交通广播品牌形象的认识，扩大推广范围，吸引更多用户观看。

其一，户外活动推广。户外活动主要是围绕交通广播品牌形象、特点等进行，让广播节目走进人们的视野和生活，有助于加强交通广播品牌形象的建设和推广。[8]例如，九江市广播电视台创办了一档生活服务类节目《缘来是你》，除每日线上直播外，还经常举办线下相亲交友活动，如：品牌活动“九江相亲大会”“九江集体婚礼”“青年派对”“汉服交友”“蒙面舞会”“共读一本书”“心动的信号——K 歌之王”“大龄相亲交友”等线下活动，人气火爆。因此，城市交通广播可以借鉴这种做法，举行年度演出《相亲文化节》《露营文化节》、斗歌会、商品形象设计等户外活动。尤其是在商品形象设计活动中，举办方可以给设计选手提供关于交通广播品牌形象和特点的内容素材，让他们自由选择绘画、剪纸、道具二次创作等设计形式，并在限定时间内将内容素材融入其中，最后由现场观众进行打分，选出最佳设计选手，并提供含有交通广播品牌形象元素的小礼品一份。通过实施这种推广方式，吸引更多人参与，让交通广播品牌形象更加深入人心。

其二，现场互动推广。交通广播主持人要走出直播间，与受众面对面进行现场互动，如：以交通广播节目内容为素材的游戏活动。相关负责人事先将其设计成答题闯关模式的小游戏，每位参与游戏活动的受众可以自由选择游戏难度，如：简单模式、困难模式、一般模式等。通过现场互动交流，拉近主持人与受众之间的距离，加深受众对交通广播品牌的认识。

其三，电视媒体直播推广。交通广播可以结合电视直播特点，发挥电视直播的优势，将广播品牌形象设计元素及相关内容和电视直播形式巧妙融合，吸引更多受众观看直播，进一步了解交通广播品牌形象。

其四，在抖音、快手等平台直播推广。交通广播还可以将抖音、快手等平台利用起来，开展线上直播，其间穿插弹幕互动小游戏，吸引更多受众观看直播，参加游戏活动，提高受众对交通广播品牌的认可度。

3.3 完善交通广播微信公众号营销推广模式

针对交通广播微信公众号推广度较低的问题，交通广播应该在现有的情况下，进一步重视交通广播微信公众号的运营，可以和抖音网红主播、微博大V 等进行合作，积极完善交通广播微信公众号营销推广模式，以吸引更多用户关注，推进交通广播创新发展。其一，基于自身定位，交通广播微信公众号可以引入一些汽车品牌、地方美食等方面的产品推广广告，或者植入幽默风趣的文章，降低微信用户对广告的反感度，使广告对交通广播及其公众号的品牌形象起到积极作用，但要注意控制广告推送的频率。[9]其二，交通广播微信公众号可以和有一定影响力的微信公众号、微博大V 或抖音网红主播等展开合作，相互推荐，扩大推广范围。同时，选择特定节日，在车站、社区等地投放广告，吸引用户关注。比如，春节期间循环播放交通广播主持人的贺岁照片，增加受众对主持人的亲切感，进而认识交通广播的品牌文化，吸引更多潜在听众。其三，交通广播微信公众号还要多和优质用户交流互动，增加用户忠诚度，重视公众号与用户强连接的建立，运用影响力及社会网络强连接等鼓励用户转发分享，重视个人社交链的作用，有利于公众号进行营销推广，从而获得更多的用户关注度。

3.4 促进多种资源融合拓宽广播市场

对于媒体融合动力存在欠缺问题，交通广播应当积极整合多种媒体资源，搭建云平台，实现多平台联动，同时加强实体频道宣传，做好微博、抖音等媒体账号的运营，广泛利用新媒体元素，如：二次元游戏和动漫角色、卡通图像等，拓宽广播市场。[10]其一，实现资源互补。首先，除早高峰时间段播报路况信息外，交通广播还应在其他时间段为受众播报其他节目内容，如：热门话题讨论、最热歌曲播放等，使驾驶人员身心得到放松。其次，分享含有交通信息的图片或视频至微博、抖音、快手、小红书等媒体平台，提醒用户及时查看，提升信息共享的及时性。同时，针对交通广播频道，开发微信小程序、App，方便用户关注频道，随时了解交通信息。最后，开通官方微博、微信公众号以及新闻客户端账号，让交通广播频道入驻各大媒体平台，结合各平台用户收听习惯、偏好等数据信息，找准频道定位，为用户提供针对性、准确的广播服务，不断提高广播品牌竞争力。其二，瞄准目标受众。目前，喜马拉雅、蜻蜓FM 等电台不仅支持线上听书，还能在线收听新闻广播，受到诸多用户的欢迎和喜爱。为在激烈的竞争中保持一定优势，交通广播要瞄准目标受众，不断创新广播节目内容，优化广播节目呈现形式，满足年轻受众日益多元化的审美需求，打造特色品牌节目，让广播电台深刻融入媒体平台，推广交通广播品牌。其三，建立云平台。交通广播要利用大数据技术，搭建云平台，将各项数据资源整合至平台，实现资源共享，提高数据信息交流、传输效率，为交通广播节目制作提供信息参考。而且，通过平台还可以获得大量的数据信息和丰富的交通新闻资源，便于搜索相关资料数据，这对交通广播品牌推广有积极作用。

3.5 应用5G、VR、大数据等技术促进媒介融合发展

针对交通广播媒介融合中新技术成果应用不足问题，交通广播应该充分应用5G、VR、大数据等数字技术，促进媒介融合发展，为创作出有特色的节目内容奠定良好的技术基础，推动交通广播创新发展。

交通广播内容具有较强的针对性，受众主要是驾驶人员。随着车载互联网的发展，将广播节目与车载互联网相结合，打造车载音频，是目前交通广播创新发展的重要途径之一。[11]实际过程中，交通广播要从实际出发，要利用大数据技术、云计算技术等技术工具，智能手机驾驶人员的数据信息，再使用相关软件分析和处理数据，了解驾驶人员收听习惯、收听偏好、收听需求。同时，对驾驶人员随机发放调查问卷，了解驾驶人员对交通广播节目的满意度以及现存的不足之处。在这基础上，交通广播以驾驶人员收听需求为导向，将5G 网络与车载音频深度结合，发挥5G 网络优势，给驾驶人员带来全新的驾车体验。与此同时，交通广播可以合理应用VR 技术，将广播节目与虚拟情景显示结合起来，便于驾驶人员直观了解路况信息。还可以增加路线模拟、导航、安全预警等功能，为驾驶人员安全出行保驾护航，提高驾驶人员驾车体验。[12]

结语

综上所述，通过将新媒体与传统广播媒体相结合，是交通广播创新发展的新路径。但是，目前还存在交通广播品牌形象塑造不明确、交通广播品牌推广方式多样化不足、交通广播微信公众号推广度较低、媒体融合动力存在欠缺、交通广播媒介融合中新技术成果应用不足等问题。针对这些问题，交通广播应该采取针对性的措施，主要包含以下内容：推动品牌创新，重塑交通广播品牌形象；实施户外活动、现场互动、直播等推广方式；完善交通广播微信公众号营销推广模式；促进多种资源融合，拓宽广播市场；应用5G、VR、大数据等技术，促进媒介融合发展。