融媒体时代主流媒体如何提升舆论引导力

于海英 魏宇婷 彭嘉源

摘 要：以互联网为基础的信息技术革命改变了传统主流媒体的传播格局，网络舆论更是呈现出复杂态势，主流话语体系不断面临新挑战。“学习强国”作为媒体融合发展的创新之举，充分发挥其传播优势，以提供主流话语优质场域、转变话语体系、建立与受众的互联互通等做法，有效提升了主流舆论的传播力、引领力和感染力。主流媒体作为党和人民的重要舆论阵地，应加快融合步伐，借鉴“学习强国”等平台的成功经验，充分发挥舆论领袖的“压舱石”作用，有效提升舆论引导力。

关键词：主流媒体 融合发展 学习强国 舆论引导力

非官方媒体的出现是融媒体时代的一个重要特点，在技术的加持下，社交平台上形成了大量的信息生产主体，新兴媒体以更快的传播速度、更高的互动性、更强的时效性，逐渐成为受众发表言论和参与讨论的重要平台，作为专业内容提供者的主流媒体不再独据主导地位，话语权被削弱，影响力逐渐降低。主流媒体作为权威的标志，在确保其新闻内容品质的同时，加上本身具有复杂性的审查机制，对热点事件的反应速度相对滞后，容易失去引导舆论的先机。在新媒体还未出现时，主流媒体自建传播渠道，这些传播渠道帮助它垄断了信息并由此获利。[1]但新媒体新业态的不断出现，拓宽了新的媒体领域，传播模式和呈现方式也随之改变，舆论传播的载体已不再局限于传统的主流媒体，主流媒体的传播渠道优势正在被削弱，迫切面临转型升级。

主流媒体作为党和国家的一支重要宣传力量，是对主流内容进行报道，掌握主流受众资源，占据主流话语市场并形成主流品牌的权威政府媒体。成为主流媒体要具备三个条件，首先要有一定的发行量和收视率；其次是一定的广告收入；三是极具影响力和权威力。[2]目前，我国的主流媒体主要有各级党报、机关报、广播电台、电视台、网站等，其新闻报道得到了主流民众的广泛认可，并在社会上占据主导地位，对舆论起到积极的导向作用。舆论引导力是新闻媒体通过新闻报道或新闻评论，对人们关于事物、事件的意见产生影响，从而引导人们的思维和行为，维护社会的主流价值理念，并在其中传播共识。舆论作为人们对公共问题所表示的一种普遍的看法和态度，是一股看不见的社会力量。在新媒体和新技术层出不穷的今天，网络舆论生态更是处于分化和重组的过程，呈现出多层次、多元化的复杂态势，舆论导向正确将产生强大的社会动力，导向错误也可能引发社会风险。融合媒体是时代发展的新鲜产物，推动传统媒体与新媒体融合发展，能够实现二者的优势互补、并行并重，更加有效地发挥新闻舆论的导向作用。同样作为主流媒体的“学习强国”平台，借助多媒体、多资源聚合、多技术应用的优点，充分发挥了融合媒体的传播优势，对主流媒体提高声量，掌握舆论主导权起到了重要作用。

一、“学习强国”引导主流舆论的卓著成效

一是提升了主流舆论的传播力。媒介融合使“学习强国”平台显示出了巨大的聚集效应。一方面，“学习强国”聚合优质内容资源，丰富了传播内容，扩大了内容的覆盖面和传播范围。“学习强国”的内容提供方可以分为两级，一级是中央媒体和有内容生产能力的中央级单位，包括中国社科院、国家博物馆等，另一级是省级地方平台，由各地宣传部进行统筹设立，以地区为单位负责整合当地的内容向平台统一输送，[3]具有高度的權威性和系统性。“学习强国”平台的PC端设有“学习新思想”“学习文化”“环球视野”等17个板块、180多个一级栏目，手机客户端有“学习”“学习视频”两大板块、38个频道，聚合了大量可免费阅读的期刊、古籍、公开课、歌曲、戏曲、电影、图书等资料，具有“资源融”“宣传融”“内容融”的特点，实现了真正的融合联动、媒体互通，成为高度自主一体输出、优质内容资源聚合的主阵地。另一方面，“学习强国”平台整合了多种媒体资源，充分发挥主流舆论的传播力，实现媒介融合的优化效果。比如，“学习强国”聚合了影视媒介，可播放红色主题影片，重温革命历史，将主流话语与影视融合在一起，从而提高主流话语的传播力和感染。此外，“学习强国”将人民日报等主流媒体资源共享，这种平台的搭建也为政治传播开辟了新的通道。总之，“学习强国”平台对不同的媒体进行了广泛的融合，不仅是对大量优质内容的融合，更是对传播功能的深度聚合，进而在引导舆论时，有效发挥集合主流舆论力量的平台优势，进一步提高了主流舆论的传播力，放大舆论影响力。

二是强化了主流舆论的引领力。在信息和舆论日新月异的今天，舆论生态的维护离不开主流话语的引领，主流舆论发挥营造氛围、引领舆论、统一思想、凝聚力量的作用至关重要。“学习强国”平台迅捷的信息更新速度，提高了信息发布的时效性，保障主流舆论的传播效果。平台中的“新思想”专栏就是由“重要活动”“重要文章”等栏目组成，更新速度快，时效性高，除了用简洁的标题来区分推送的内容之外，还利用醒目的标题和图片将主流话语的传播表达出来，让用户一目了然。在新冠肺炎疫情传播时，“学习强国”平台及时开设了“防控新型冠状病毒”专题，由“最新消息”“直击一线”“科学防控”“供求信息”“疫情”“人物”“声援”等栏目组成，系统发布有关抗击疫情的重大决策、防控举措、科普知识等。此外，“学习强国”平台的“要闻”“时播中国”“思想”等多个栏目都做到实时更新，帮助用户时刻关注世界形势、了解国家发展和人民生活状况。新闻热点瞬息万变的同时，也伴有无数片面性言论和网络报道，舆论导向很容易产生偏颇，而网络群体共识并非完全由网络自主萌发，主流媒体的引导和渗透作用不可忽视。“学习强国”平台做到了第一时间掌握话语传播权，2021年上线了“辟谣平台”，依托共建双方内容和平台优势，提供权威辟谣信息以及举报查证服务，有效帮助人们应对疫情发生后网络上传播的各种谣言，提高辨别虚假信息的能力。做到了以更快速度介入，最大限度扩大正面舆论的影响力，从而掌握舆论主动权，增强主流舆论引领力。“学习强国”还链接“新华社”“人民日报”等众多“强国号”，统筹网上和网下、内宣和外宣、传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体，充分发挥了融合优势，使各大主流媒体的新闻咨询得到及时有效的聚合和传播，达到最佳的新闻报道效果和信息传播效果。优质的传播内容、权威的传播主体，以及多元的传播渠道，形成强大舆论声势，保证了全国主流新闻舆论的即时共享。

三是增进了主流舆论的感染力。舆论的引导实质上是由信息传播来完成的，“学习强国”一改以往传统媒体单向度的传播模式，以正确的舆论导向为基础，取得了较好的社交化传播成效，增强用户黏合度的同时增进了主流舆论的感染力。首先，“学习强国”平台充分运用多元化的传播形式，通过文字、图片、视频、音频等多措并举的宣传形态，使宣传工作做到了全媒体推送，多角度展示、全方位宣传。主页面的“百灵”栏目顺应当下移动传播的特性，将各类时政要闻、历史文化等内容用短视频的方式呈现在受众面前。平台中的众多内容也有着明确的划分，按照不同的形式和构成，细分为如“影视”“健康”“教育”“老年频道”等不同的板块，最大限度地满足受众的多元化、个性化的需求。其次，各种趣味性的互动激发了用户的参与热情，促使用户更好地利用、主动地反馈，增加更多的交互元素，为主流话语的二次传播提供支持。受众在阅读、答题或观看视频等学习过程中都可获得相应的积分，随时“收藏”“分享”“发表观点”，用积分兑换奖品等，增强了用户之间的互动性和信息融通，并且实现了平台对用户人性化服务向线下延伸。最后，“学习强国”平台开展的“我和我的祖国”征文等各类专题活动，得到了用户的广泛参与，通过将其创作内容制成相应新闻内容的方式，使用户亲身体验到新闻创作的过程，进而推动其传播、分享。通过“参与—分享—参与”的良性循环，提高了用户黏合度，让用户自身成为主流舆论的引导主体，从而实现引导者与接收者之间的有效衔接。“学习强国”平台开通不到两个月的时间，就占据下载榜首，话题阅读量达2亿人次，这些都离不开“学习强国”平台对用户的反馈机制革新，以反馈与受众进行深入沟通与交流，增强用户与平台的互动性，[4]构建一个具有强大传播力的新型主流媒体传播平台，从而推动主流舆论的影响力与感染力不断扩大。

二、学习强国引导主流舆论的路径方略

一是提供主流话语优质场域，发挥传播合力最大化。“学习强国”充分发挥自主一体输出内容的优势，加快重点栏目、重点频道等板块的构建，并以“强国通”“百灵”等特色栏目为依托，融合听觉与视觉，用图文结合音频与短视频等形式，扩张主流舆论的导向效果。这些不同的板块发挥着各自不同的作用，传递着主流声音，在这种多样化、个性化的传播形态下，主流话语形成独有的优势，从微薄的传声筒转变为强大的传播合力。平台还汇集了国内各大主流媒体和专业平台，做到从源头把握信息生产，充分把握主动权。如2020年四川凉山火灾事件中，“學习强国”平台第一时间通过图文结合等形式，对火灾起因和救援计划进行深入剖析，并在出现如余火复燃等一些突发状况时，为防止引起公众恐慌，即时转换报道视角，广泛宣传新华社等媒体向救火英雄致敬的相关报道，以及扑火过程中的感人事迹等，对公众进行积极舆论引导。人民网、新华社等众多主流媒体掌握着高度话语权，来源于此的各类信息本就通过新闻专业主义的检验，建立在此基础之上的“学习强国”平台因此也具备权威性和可信度。但平台并不只是对各类资源的简单集聚，而是具有更深层次的意义连接作用。如平台手机客户端的“每日金句”栏目，内容精练、易懂，将当前的重大政治热点消息进行萃取集结，在凝练的过程中得到升华，使其具有更深层次的意义，这样用户获取的就不仅仅是一条信息，还能更加透彻地了解并掌握其内涵。高度自由的媒体环境下，媒体舆论场的传播方式、媒体格局、舆论生态都发生了巨大的变化，“学习强国”既保证了内容的专业性，又挖掘优质内容生产者，构建起一个全场景的新闻生态，让主流舆论的声音更快、更广地覆盖人群，实现高效的整合传播，达到传播效果最大化，为新闻行业树立起有效引导舆论的典范。

二是转变话语体系，化信息宣传为信息传播。宣传话语体系中的信息是自上而下流动的，受众只是被动地接受消息，没有反馈机会，也没有参与感。“学习强国”平台改变了传统的宣传模式，化信息宣传为信息传播，使内容达到深度影响。首先，将主流话语通过议题设置的方式表达给受众，不再是将信息倾筐倒箧地呈现给受众，而是沉浸式地引导舆论，实现由宣传到传播的转变。平台上线以来，无论是全国“两会”等重大政务，还是社会公共事件，“学习强国”在每一个话题上都能迅速掌握话语主导权，针对社会热点设置议题，综合运用各种形式及时进行报道和评论，塑造舆论风向标。如对2019年的热门电影《流浪地球》进行报道的议题都十分贴近生活，激发青年人的活跃思想，引发公众的共鸣，从而起到促进主流价值的作用，深化传播效果。同时，将宏大的意识形态和思想内涵融进主题表述中，比如，“习近平给母亲的‘礼物”等主题设置，还有“撸起袖子加油干”，“民之所忧，我必念之；民之所盼，我必行之”等经典表述，让领导人的亲民形象和深刻思想在这些主题表述中深入走进用户心里。其次，借助福柯话语理论中提出的注解（commentary）、作者（author）和学科（discipline）[5]几种形式实现话语控制，迅速抢占舆论制高点，及时准确地向受众提供真实讯息，放大“先声夺人”优势，形成主流价值传播强势。在一些重要时间节点或重大事件发生时，平台推出多篇署名为“任仲平”“钧正平”“钟声”“国平”“解辛平”“申言”等主流媒体公共笔名的文章，以此突出评论观点的权威性，建树舆论导向。如“央视快评”“国际锐评”等主流媒体的评论言论，通过国内国际多重视角权威解读，助推主流舆论走向用户。如金灿荣教授就俄乌冲突中的中国立场进行解读，通过对国家舆情主张进行剖析和解说，帮助用户在舆论场中学思践悟。

三是建立与受众的互联互通，形成主流话语传播新样态。“学习强国”不仅做到从用户思维出发，满足受众个性化需求，为受众提供海量优质学习资源，增加用户黏度的同时建立活跃的社群平台，为主流舆论的有效传播提供支撑。而且实现了受众之间的互联互通，将受众资源转化为信息资源，在这种新的传播样态下，由参与者共同生成和传播内容，在与受众互动的过程中促进主流价值的高效传播，实现主流意识形态与受众的有效对接。第一，充分发挥平台自身的社交属性，充分建立起受众之间强有力的联通互动。除了平台好友传统的短信分享，还支持微博、微信这两大社交平台的共享，不仅为用户提供更多的分享渠道，而且实现了信息的二次传播与共享。第二，支持用户在平台上自由发表评论和看法，为公众提供话语空间，在获取知识的同时进行反馈，一方面可以激励使用者积极参与，另一方面也作为收集公众意见的渠道。第三，增设带有趣味性的项目，如与好友进行竞赛答题、挑战答题等，将信息内容通过娱乐化的方式传递给受众。第四，将主流话语传播与受众的学习需求相结合，如在平台上设置热门话题，将时政热点、社会热点问题呈现出来，引发受众讨论，让用户在参与的过程中了解热点内容。通过这些平台的力量，主流媒体可以及时更新党的重大理论热点，让主流声音深入群众，此外，用户主动提供信息内容，不仅可以满足受众的信息生产意愿，也可以为平台提供内容，从而使平台的内容更丰富，平台的互动更活跃。

三、主流媒体提升舆论引导力的思考及建议

一是在重大事件中抢占舆论引导制高点，及时回应社会关切。重大主题活动中往往伴随着媒介事件，主流媒体要把握好重大主题活动中的宣传工作。美国社会学家丹尼尔·戴扬（Daniel Dayan）和伊莱休·卡茨（Elihu Katz）对于媒介事件的理解是：让本国人甚至全世界都为之屏声敛息的电视直播的历史事件，可以把它们称为“电视仪式”或“节日电视”，甚至可以说是预先为观众策划好的、具有某种表演性质的文化活动。[6]媒介事件可以吸引受众并激发受众的共鸣，有助于构建主流价值观，而且在重大主题活动中，受众的注意力往往会集中在没有被证明的事情上，因为事情本身的不确定性太大，所以新闻内容就会变得更加复杂，更容易让人产生各种猜测和联想，从而导致各种流言。所以，主流媒体更应在“先手棋”上下足功夫，加大舆论监督力度，适时进行舆论引导，尽可能地减少谣言和消极舆论的传播空间，避免社会恐慌。传播学中的议程设置理论表明，受众在社会公共事务中对重要事件的判断与媒体的报道量存在着一定的关联。如果媒体对某一事件的报道力度越大，那么这件事在受众的脑海中形成的印象就越深刻。袁晓川、罗一诺在《疫情期间主流媒体舆论引导力建构》中进行了一项调研，结果显示，人民日报、澎湃新闻、新华网、新京报、央视新闻等五大主流媒体从新冠疫情的爆发到疫情的蔓延，到疫情的全面应对，日均作品数量几乎翻了一番，同时还利用各种呈现方式传递用户关切的信息内容，及时发布官方权威声音，引导正确的价值观。主流媒体是社会舆论的风向标，要充分发挥舆论领导的作用，以最权威的渠道及时沟通民意，在最短的时间内进行引导，将其传播的效果最大化，扩大正面舆论的影响力。此外，在以事实为导向的前提下，也要发挥其价值导向作用，及时关注社会热点，积极设置话题，回应社会关切，引领社会主流价值。

二是强化技术支撑作用，加快推进融合发展。新媒体是在新技术的支撑体系下产生的新媒体形态，现代社会的许多重大变革与创新，也都离不开技术的支持，媒体融合同样来自技术创新，必须依靠技术驱动。所谓的融合，不是单纯的互联网+传统媒体，也并非各部门的简单合并，而是一种全新的媒体融合，需要從本质上坚持一体化的发展方向，用技术赋能内容创新。一方面，积极利用新技术、新媒体的传播优势，拓展新渠道，让新技术新应用为舆论引导和宣传提供便利，扩大宣传内容的覆盖面和影响力。主流媒体还可以利用数据挖掘和语义分析等技术，提升对社会舆情的整体把握，通过对特定议题的动态跟踪和对舆论热点潜在趋势的研判，增强舆论引导的针对性、有效性。[7]另一方面，在新闻采集与制作的全过程中，主流媒体可以利用技术手段，进行内容表达方式的创新，提高信息的传播效果，提高舆论的导向能力。在2021年全国“两会”报道中，各大媒体将新技术、新手段、新形式运用到新闻报道中，为“两会”报道注入了新的活力。比如，江西电视台借助“媒体大脑”的力量，借助“数据新闻机器人”“AI虚拟主播机器人”等尖端科技，利用赣云大数据的强大分析能力，推出了一系列“短、小、微”的融媒体产品，让“两会”报道“动”起来。《长江日报》利用MR直播，把新闻产品变成了一种沉浸式的媒介产品，通过“在场感”，既能激发观众的感官，又能有效、完整地传递新闻产品中的核心要素。但与此同时，也要避免技术唯一论，避免以算法为主导，主流媒体要充分利用科技与人的力量，集中精力做具有“人情味”的报道。

三是搭建对话平台，重视受众诉求。主流媒体要想传递价值，首先要立足于大众群体，要贴近民众，与大众平等对话，透过受众反馈的信息了解受众需求，才有可能进行舆论引导。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）显示：截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿人，互联网普及率达74.4%。互联网应用持续发展，其中短视频增长最为明显：《报告》显示，截至2022年6月，我国短视频的用户规模增长最为明显，达9.62亿人，较2021年12月增长2805万人，占网民整体的91.5%；即时通信用户规模达10.27亿人，较2021年12月增长2042万人，占网民整体的97.7%；网络新闻用户规模达7.88亿人，较2021年12月增长1698万人，占网民整体的75.0%（见表1）。受众越来越沉浸于互联网应用，“短小精悍”的网络短视频逐渐成为网络用户喜爱的对象，主流媒体应转变自己的表达方式，积极开拓舆论自由表达的渠道和途径。例如，通过各类融媒体平台，开放空间和渠道，对公众的意见进行收集整理并及时反馈，在舆论事件中给予回应，从而构建一个实现与受众平等交流的有效平台，传达人民心声，体现人民意愿，以一种符合受众习惯的社交化的形式，提高受众对平台的信任感和依赖度，实现对舆论的有效引导。

四、结语

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视传统媒体和新兴媒体的融合发展，为媒体融合发展绘就路线图，主流媒体要守正创新，坚持新闻思想理论指导，提供更多客观真实的新闻信息，做好党的新闻舆论工作，营造良好舆论环境。习近平总书记强调，要抓紧做好顶层设计，打造新型传播平台，建成新型主流媒体，扩大主流价值影响力版图，让党的声音传得更开、传得更广、传得更深入。充分发挥主流媒体舆论引导工作的突出作用，是实现国家治理体系和治理能力现代化的重要支撑，做好舆论引导工作，是当前宣传思想文化工作的重中之重。无论社会条件怎么变化、舆论生态如何演进，做好舆论宣传工作的核心要求没有变也不能变。从整体上看，目前主流媒体的话语权还需重塑和加强，尚未完全发挥其应有的作用，因此，在传统媒体向新媒体转变的过程中，推进媒体融合，构建全媒体传播平台已成为必然。这就需要主流媒体积极顺应媒体融合发展趋势，全面进入新兴媒体，推进体制机制改革，科学合理配置各类资源，促进媒体融合的进程，在整个舆论场中充分发挥主流媒体的“压舱石”作用。只有不断增强主流媒体的影响力，才能巩固和发展积极健康向上的主流舆论，有效提高舆论引导的主动性，进而提升主流媒体的传播力、导向力和公信力。

（作者单位系北京印刷学院）