文化产业视域下桂东南城市品牌建设的困境和路径

周尚梅

文化产业为产品价值链的增值提供了设计思路和发展契机，依托城市品牌，为产业赋能，成为城市经济发展的原动力。城市品牌建设的路径主要依赖文化产业结构调整，在产业联动的视域下构建城市品牌体系，扩充城市品牌价值链空间，走出一条城市品牌发展的特色道路。

凯文·莱恩·凯勒首次提出“城市品牌” 的概念，他认为就像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市不仅仅是一个行政区域，也是一个巨大的商品。随着消费升级，为了满足消费者日益迫切的精神文化需求，我国各城市争先在城市品牌发展中融入文化产业内核，城市品牌构建参照工业标准和产业链的规范，使城市品牌和文化产业融合发展。“文化+”理念一方面可以集聚城市优势资源发展城市文明，并扩大城市品牌的影响力，提升城市品牌形象；另一方面能够优化城市各方资源，整合城市的社会资本，盘活文化产业，从而带动其他产业的联动发展，增强城市整体经济实力。

桂东南地处广西东南部，主要包括梧州、玉林、贵港和贺州四市，在融入粤港澳大湾区东融通道时具有獨特的地理位置优势，如何将文化产业和城市品牌发展融为一体是当前的重要课题。已有部分学者从城市品牌设计、城市品牌形象、文化品牌、城市品牌、文化旅游、财政金融、文化传承、民族体育、壮医药、高校文化产业管理等角度对广西城市品牌进行了研究，但专门针对桂东南城市品牌发展问题进行研究的学术论文尚属空白。笔者经过大量实地调研并结合内容分析法，发现桂东南城市品牌的发展主要面临以下困境。

一、城市品牌发展的主要困境

现代城市的发展，经历了城市行政、城市管理和城市经营三个阶段。而城市经营大体又经历了从城市形象到城市营销，再到城市品牌的三个阶段。在城市品牌建构过程中，我国大多数城市已实践完成了城市品牌发展外围政策、相关政策、政策细化的三步骤，但在具体的实施阶段还存在诸如品牌发展资金受限、品牌的产业价值链固化、文化品牌集中度低等诸多难题。以下以桂东南城市为例。

（一）发展资金受限，文化品牌融资困难

桂东南城市品牌在文化产业布局建构中主要面临着两大资金难题：一是资金来源少，社会资金筹集难。二是中小企业贷款难。

社会资金的募集是桂东南城市文化产业发展的重要途径。一方面，桂东南城市文化创意产业兴起比较晚，各类文化创意产业园或基地根基比较浅，其经营与管理存在诸多漏洞，普遍存在自身财务制度不健全、信誉度比较低等问题；另一方面，这些城市的文创项目品牌的原创性和独特性不突出，已有的城市文创品牌力度不够，导致难以吸引投资者的眼球，文创项目招商难度非常大。

同时，中小企业贷款也非常难，当前金融机构支持文化产业发展的瓶颈主要有：

1.担保抵押较为困难。

2.无稳定现金流。

3.金融机构自身设置高门槛且审批流程繁琐、周期长，而文创项目的资金需求往往是突发性的。

4.投资回报周期长。

5.项目所需资金量大。

（二）城市品牌知名度不高，产业价值链固化

城市品牌体系的构建极为关键。桂东南有部分全国知名商品品牌，但城市品牌知名度普遍不高，体现出城市品牌和商品品牌发展不均衡的特点。目前，各城市先后制作了一些城市形象宣传片，主要以说明形式为主。

迈克尔·波特提出了价值链理论。任何一个品牌都是其产品在设计、生产、销售、交货和售后服务方面所进行的各项活动的聚合体，这一系列活动都可以创造价值。目前，桂东南各城市本土品牌向文化产业链的延伸普遍滞后。南方黑芝麻糊是玉林容县推出的全国知名品牌，“一股浓香，一缕温情”的广告感动了很多人，但南方黑芝麻糊的经典配方与抵制肥胖的消费理念相冲突。如果不能够在无糖配方或产品的更新换代中扳回一局，那么通过央视大频次广告塑造的温情品牌形象带来的高附加值会逐渐被产品研发滞后带来的负面影响所抵消。品牌的知名度和美誉度都会逐渐被忠实客户淡忘，在新生代潜力消费者中的知名度更是达不到理想效果。因此南方黑芝麻集团在进行品牌延伸时更加需要谨慎地守住主业，避免盲目地向其他行业延伸，从而稀释了主业的优势地位，削弱了其向文化创意产业延伸的政策优势。

另外，梧州龟苓膏产业产品价值链固化现象尤为突出。梧州双钱、致中和、三钱等龟苓膏品牌是梧州市的地标品牌，在产品商业符号化方面的转换是较为成功的，但除了作为一个普通商品来进行销售，其在文化符号化方面的转化是不够的。一个老品牌，只有融入当地的文化、讲好品牌故事、搭载文化产业发展的流量红利，才能够焕发生机。

（三）文化资源分散，文化品牌集聚度低

在产业发展过程中，处在一个特定领域内的企业或机构，由于相互之间的共性或互补性，形成了一种在地理位置上相对集中的产业集群现象。而这种产业集群现象的产生，是基于经济发展的自然结果，因此处于产业集群中的企业会比较有竞争优势，孤立的公司由于没有规模经济将会遭受40%的经济损失。桂东南城市产业集群度比较低，相对于周边发达城市和粤港澳大湾区城市，并没有占据先发优势，加之天然的文旅资源比较匮乏，且文化资源又比较分散，致使这些城市在培育城市文化地标品牌时困难重重。

桂东南各城市目前最突出的问题体现在文化产业集中度低，作为地标性的商业街在建设时往往过于分散，人气值高的老商业街改造难度大，几十年如一日的陈旧而无特色的建筑让人气逐渐被稀释。加之城市化过程中兴起的各种商业小区分散了城市人气，导致难以确立任何一个领头地位的地标商业圈。

二、在文化产业的视域下建构城市品牌的战略意义

如今已经是一个符号消费的社会，消费者通过符号消费来体现差异和表达身份象征，符号是文化传播的基因和代码，品牌是符号象征意义的载体，文化品牌的优化升级需要受到重视。

我国陆续发布了一系列将战略部署转化为文化科技融合、文化旅游、文化财政等具体措施的相关政策。这些关键性的文化产业政策，均在很大程度上为文化产业发展指明了方向和带来了机遇。

三、桂东南城市品牌发展的路径

文化竞争的深入使得国际资本、各类要素及跨国跨地区的文化交流更加频繁，地方特色和地方文化显得更为重要。在构建城市文化产业体系时要结合自身的资源特点，构建具有区隔度的有特色的文化产业体系，打造城市文化地标。具体可从以下几个方面着手。

（一）多方合作，优化政府和社会资源供给

1.多方联动，推动文化产业政策的研究

文化产业涉及到财政、税收、金融科技、土地和人才等诸多问题，在不同时期政府都制定了一系列促进文化产业发展的相关政策，形成了一个非常庞大的文化产业政策集群。目前已有部分省市进行了有针对性的文化产业政策的梳理和研究。在构建桂东南城市文化产业体系的过程中，可以加强对文化产业政策的研究，通过文化部门与高校的联动，建立文化产业研究中心，广泛吸纳传媒、金融、大数据、艺术等专业人才，促进桂东南各城市文化产业和城市品牌形象的融合发展。

2.多方合作，创新小微企业融资交易模式

城市文化项目品牌多以小微企业为主。占文化企业98.5%的小微企业既有小微企业融资难的共性，也有文化企业项目非连贯性的特性。受诸多因素的影响，很少有银行对小微企业进行直接投资。因此，可多方合作，创新融资交易模式。

（1）政府与政府合作：上海模式

上海市政府将配套资金方式与产业基金结合在一起，为政府资金的运用提供了新的思路。2006年12月，由上海市委宣传部和浦东区人民政府各投资5000万元组建的上海东方惠金文化产业投资有限公司正式成立，为落户张江的文化企业搭建了一个投融资平台。该投资资金拟出资4000万元成立担保公司，为文化企业提供担保。同时，为引导社会投资方向，社会资金每投入3元（或3元以上），该投资资金可以陪同投入1元，由此撬动3倍以上的社会资金投入政府鼓励的文化产业。

（2）政企合作：日本模式

在政企合作方面，日本企业有更多的自主权，日本的大型文化活动多依赖企业、公司的投资和资金赞助。日本的文化产业不是由政府“包办”的，文化产业项目都进入市场操作。几乎所有的日本一流大型企业都以各种不同形式支持、参与文化活动，这些企业将此视为改善企业形象的重要举措。

（二）挖掘城市品牌特色，重视文化赋能

有研究表明，当总体资金紧缺的情况下，政府须优先重点扶持三个领域：一是非营利性的公益性文化行业。例如博物馆、图书馆等。二是涉及国家政治、经济安全的文化行业和基础设施。例如党报、党刊、电视和通讯的骨干网络设施等。三是具有地方特色和个性的高雅艺术。例如梧州金沙玉、玉林八音、贺州傩戏等。

以玉林市為例，玉林是具有悠久历史的岭南古都，历史悠久，文化底蕴深厚，可以从以下几个方面着手。

1.重视绿色环保理念：健康医药。广西自然和人文资源丰富多彩，以玉林制药为中心的健康医药产业集群已形成，围绕“健康医药”核心概念，深耕细作，形成具有区位优势的产业链并与文化创意项目深度融合，带动挖掘玉林市的文化资源和旅游资源形成整合体系。

2.文化与科技融合：玉柴产业链。加拿大学者麦克卢汉提出了“媒介即信息”的重要观点，每一次科技的变革都会带来媒介的飞跃发展。玉柴的研发能力融合其他部门的科技力量，通过有创意的策划，使文化插上高科技的翅膀，达到两者的高度融合。

（三）产业多维度融合，集聚文化资源

柳州螺蛳粉目前全方位打通了农业、物流运输业、包装设计业、螺蛳粉培训业、电商销售、螺蛳粉文化旅游等产业链条，实现了文化、商业、科技、教育等领域的高度融合。

桂东南各城市文化资源也是较为丰富的，但还需进一步借鉴柳州等城市的经验，推动各产业的多维度融合，增加产业价值链，整合文化资源集群化发展，实现城市多个地标品牌的联动，最终建设成城市文化超强IP，通过某种独特性使其成为老百姓打卡的场所。

（四）丰富营销手段，拥抱新媒体

经济学的微笑曲线原理告诉我们，给产品带来高附加价值的主要是处于微笑曲线的两端：其一是产品研发，通过独特的技术为产品带来与众不同的特色，可以给产品带来高附加值；其二是产品的营销，也可以给产品带来高附加值。当今是一个粉丝经济和IP经济的时代，在桂东南城市，特别是传统的老品牌，更需要借助新媒体的方式进行营销，使品牌焕发出新的活力。这是一个全民营销的时代，给每个人、每个地区都带来了前所未有的机会，整合各种营销手段，凝练地方特色，借助新旧媒体推广城市文创品牌，每个城市都可以大有作为。

结语：

城市品牌在文化产业体系下的构建牵涉面极为广泛，要结合文化产业各项政策，运用市场营销学和经济学的理论对桂东南文化产业体系进行文化产业品牌的定位，挖掘城市品牌特色，克服金融和资源分散等方面的诸多障碍，构建由工业、农业、服务业加文旅的大产业链。同时在文化产业政策的研究、城市文化品牌体系的构建、创新政企合作模式、打造城市文化名片等方面，需要做的工作还非常多。