乡村振兴战略背景下电商赋能乡村经济发展研究

程序聪，王宇宁，孟东远

(浙江万里学院，浙江 宁波 315100)

1 引言

党的十九大报告当中，提出了乡村振兴的伟大战略。这是中华民族伟大复兴战略征程中，基于历史发展的一次重要决策。习近平总书记在提及乡村振兴当中旗帜鲜明地指出：“实施乡村振兴战略是一篇大文章，要统筹谋划、科学推进，推动乡村振兴、人才振兴及文化振兴、生态振兴和组织振兴。”[1]在这一战略感召下我国各类市场主体开始了基于农村经济发展的广泛探索，而这其中电子商务是最为亮眼的一个。

相关资料显示，随着农村居民网络购物意识的觉醒，其交易份额不断地攀升。2021年全国农村电商交易规模再创新高，达到30298亿元，同比增长29.3%。这也使得农村成为互联网购物时代的一个新宠儿[2]。辉煌的数据背后也隐藏着一些问题，如龙头企业不多、生产效率不高、执行标准落后等，一度让农村电商的发展备受争议。基于乡村振兴的战略，分析农村电商发展中的症结，并找到优化路径，以更好地发挥电商在助力乡村经济发展中的价值，成为一个值得探讨的问题。

2 乡村振兴背景下农村电商赋能乡村经济发展的原理

电子商务(简称“电商”)无疑是当代中国经济的一个热词，它在改变居民生活及购物习惯的同时，也为经济社会的发展带来了新的驱动力。农村电子商务(农村电商)是指农村个体、农村企业或其他农村组织借助农村网络上商业平台(农村自建互联网平台)、互联网信息平台(微信、快手、抖音等信息发布平台)和具体的商业平台(京东、淘宝等)，将原本不能有效达到市场的各种农副产品，以互联网销售的方式形成订单，借助方便快捷的第三方或自建物流送达销售者手中的销售行为[3]。电商赋能农村电子商务是指在农村经济活动的各环节以电子网、网络化、信息化为导向，借力扁平化的发展理念，打破传统农村经济行为的壁垒，让农村经济的各主体得到发展壮大，同时也能够壮大农村经济的产品体系，使之在信息社会背景下具有更强的生态适应力，促进乡村经济的大发展。

电子商务赋能农村经济发展的主要路径有三：

一是农村电子商务能够提供创业就业机会，增加农民收入。对于很多农村地区而言，地理位置偏远、农产品销售困难是摆在脱贫致富路上的重大内因。而电商的出现以其低门槛、广覆盖的特性赋能了农村居民的创业，足不出户销售农产品成为一种现实。这样的一种方式，也在极大程度上刺激了特色农产品的产业链条的延伸和发展，为当地居民提供了更多的就业岗位。

二是农村电子商务能够促进农业深层次的改革。由农村电商所开启的巨大市场形成了对农业产业链条巨大的逆向整合之力，在电商的赋能下农村经济的经济方式、产业结构、产品类型、经营包装等都获得了长足的发展。

三是农村电子商务逐步由一种创新走向了产业发展之路。这也向金融机构抛出了橄榄枝，有助于在普惠金融等金融扶持体系的推动下引来更大的资源、更多的动力，以此来改写农村经济生态，助力乡村振兴的实现。

3 基于乡村振兴战略电商赋能乡村经济发展探索中所存在的问题

3.1 政府职能发挥不足

在乡村振兴的过程中，政府在其中扮演着重要的角色。农业的发展、产业的升级、资本的助力以及市场的开拓，都需要政策加以支持。对于农村电子商务的发展也是如此。电子商务的发展进程当中，开启了巨大的市场的同时也形成了巨大的倒逼机制，若农村产业经济的发展不足以支撑日益旺盛的农产品电子商务需求，则会错过“互联网+”背景下的经济风口，而导致电商经济回落。当前，基层政府对于电商多持鼓励态度，并就样板的打造、配套设施的建设等进行了多元的探索，但从战略化、体系化建设的角度而言未能很好地实现，多是基于症结的一种疏导，而鲜有基于产业发展的前瞻性建设[4]。

3.2 电商扶持政策缺失

政府主导下的产业职能发挥不足，也导致了农村电商的相关扶持政策未能形成。现阶段，对于农村电商而言，多是一种立足于市场的自我整合行为。政府所给予的市场导向要多于政府所给予的实际帮助。在这一背景下，对于农副产品的龙头产业而言，可以在政府的引导下完成自身的升级，借电商渠道开启新一轮的发展。而对于多数农民及农产品的小微企业而言，若没有政府的“扶上马，送一乘”，他们很难搭乘电子商务的快车，极有可能会在残酷的市场竞争当中被淘汰。

在这一过程当中，政府需要制定电商赋能乡村产业发展的政策，从企业投资、税收减免、人才引进等加以深化，以此来优化农村电商发展市场环境、社会环境和技术环境。从现行的政策来看其主要表现在：一是政策的灵活性不足，导致未能发挥出应有的效应。二是政府的覆盖面较窄，未能实现对于农村电商从业人员的全面覆盖。

3.3 信用体制建设滞后

近年来，农副产品的电子商务的安全问题备受关注，因使用不合格、假冒伪劣农产品而诱发的食品安全问题屡见报端。电商平台的农副产品销售当中以次充好、滥竽充数的问题开始越发地泛滥。消费者一旦这种思维定式形成，对农产品的线上购买欲望无疑是一种压制。在与部分农村电子商务从业人员的访谈当中发现，用户购买的问题主要集中在品质和价格两个方面，且对于品质的追求要高于对价格的关注。

当前，电商平台上虽开通了买家评价、买家秀等活动，但随着网络刷单(商家雇用职业买家批量购买产品，并对产品进行五星评价)、“好评返现”(商家和买家约定，如果对产品好评将以实物或现金的方式给予奖励)等方式日益猖獗，这一信用体系已处在几近崩溃的边缘。电商的评价体系可信度降低，而区域特色农产品的信用建设未能开启，这成为农村电子商务发展中的一大痛点。

3.4 网销渠道集中同质

以某知名农产品为例，当前，该农产品入驻了淘宝、京东、拼多多等电商平台。商铺规模庞大但销售的同质化问题较为突出。以淘宝为例，旗下的多家零售店的产品规格、价格、外包装及营销手段具有高度的一致性。这样的营销方式，不仅加剧了区域农产品同行业销售者之间的竞争，也提高了消费者的选择难度。同时，在对该农产品的线上销售调查的过程当中发现，网络销售人员对不同厂家的品质进行诋毁的事情时有发生，这在很大程度上将该特色农产品的线上销售拖入了恶性销售的深渊。

3.5 产品价值内涵单一

在对农村电商产品的调查当中发现，对特色农产品的开发多处在初级产品的阶段，大都将农产品进行简单包装之后再进行销售，价格也处在同类产品的中低端。这在一定程度上导致特色农产品的网络销售处在一个相对尴尬的局面，中低端市场的冗余和高端市场的空白之间形成了一个鲜明的对比。

同时，在对当地一名从事了十余年特色农产品网络销售的商户采访中，他谈到顾客购买特色农产品最为满意的便是其产品品质，但在包装、服务方面也有微词，他也认为特色农产品可在包装、服务等方面做一下文章，这或许能够成为特色农产品另一个利润增长点，也有助于更好地开拓网络销售市场。

3.6 缺乏特色产业

特色产业是农村经济发展当中不可或缺的一个元素，同时，特色产业也是当前电商赋能乡村经济发展一个重要的发力点。依托农村的特色产业，可以实现对特色产品的开发，一方面，可以纵向地延伸产品的产业链条，借电商之力实现对链条的整合和价值提升；另一方面，可依托特色产业形成乡村经济突围的拳头产品，进而迅速地占领市场，获得收益。而就当前的乡村经济发展而言，面临的主要问题有二：一是特色产业的先天发育不足，导致电商赋能的价值开发不足。二是特色产业的“特色”不够突出，难以形成强有力的市场核心竞争力。

4 乡村振兴战略背景下电商赋能乡村经济发展的优化路径

4.1 设立专职发展机构

电子商务赋能农村经济的发展不是一时之兴，而是基于国家战略和经济背景所提出的一个发展策略。一方面是国家对于农村经济发展的关注达到了一个历史的峰值；另一方面大数据、云计算、人工智能等改写了经济运行的生态。与此同时，农村电商的前期探索也在很大程度上为电商经济的蓬勃发展蓄了势。面对国家发展的指引、当前的内生需求以及在探索中所出现的问题，唯有进一步地实现管理上的优化，实现政府职能的最大程度发挥才能够让这一发展变得科学而顺畅。政府要就电商赋能农村经济的发展设置专门的管理机构，建立专业化的农村电商发展服务部门。由此部门来解决困扰农村电商发展的迫切问题，指导农村电商的发展，保证电商赋能农村经济的纵向和横向发展质量[5]。

4.2 完善金融扶持链条

乡村要发展，资金要先行。乡村振兴发展的过程当中，资金是横亘在发展道路上的最大绊脚石。资金越丰厚乡村建设的速度和质量也就越高，反之，乡村振兴的步伐就会放缓。普惠金融在服务对象和发展战略上与乡村振兴在目的性、需求性上具有高度的一致，这也就使得乡村振兴中普惠金融成为一个重要的路径。在以普惠金融助力乡村振兴的发展过程当中，既要强化普惠金融服务与创新意识、对接普惠金融重点需求领域，又要优化乡村振兴战略下普惠金融，构建普惠金融服务保障机制，才能够真正地让普惠金融在乡村振兴当中的驱动力得到全面的体现，更好地助力乡村振兴的发展。电商发展中，要注重对金融扶持政策及项目的引入，解决当前农村个体电商及小微电商在发展中的资金问题，进而使金融在助力农村电商腾飞的同时，实现自身更大的发展。

4.3 制定产业标准体系

农副产品的标准体系建设是电商发展的重要支点。对于地方政府而言，要能够基于农副产品的网络销售在产品标准等层面展开积极地探索，包括农副产品的质量监测、生产标准、统一表示、物流标准等。与此同时，在发展的过程当中，也需从“品牌”的顶层设计着手来打破这一僵局。

一方面，特色农产品生产和经营者要就“品牌”展开精品化的建设，对内展开特色农产品的品牌整合，通过引导、协商等方式，压减当前特色农产品品牌。

另一方面，特色农产品生产和经营者要就“品牌”展开平台化的打造，对外展开特色品牌门店的建设，聚行业发展之力提升品牌门店的知名度。同时，在这一过程当中，要进一步加大特色农产品的挖掘力度，为品牌文化的进一步丰富提供支撑，而这也将为农村电商销售带来更多的卖点。

4.4 整合网络销售平台

当前，农村电商平台形成了以农村网络上商业平台、互联网信息发布平台和具体的商业平台为主要版块的营销架构，实现了广义上的电商产品销售的互联网全覆盖。但对于农村电商的发展而言，多元的覆盖虽形成了向荣的势头，但也在一定程度上分散了孱弱的农村电商资源。笔者认为，在现阶段政府应就农村电商平台进行整合，实现对区域农民产品网络销售的优质平台打造。并在这一进程当中，搭建完善的数据服务系统，形成数据资源的共享，实现电商平台之间、电商与农户之间、电商与加工企业之间的良性数据融通，加速农村电商助力下区域农业产业新业态的成型与发展。

4.5 激活发展内生动力

当前，对于农村电商的激活多是借用外部因素的包装，这就导致电商的持续发展力上的不足。一旦外援动力消失，区域乡村文化极易凋零。因此，要从长远的规划来实现对农村电商发展内生动力的激活[6]。

一方面，要实现对内的不断挖掘，以更大的服务力来驱动农村电商的不断发展，使电商经济成为乡村振兴的一杆旗帜。

另一方面，要加大对乡村电商人才的培养，通过对接帮扶、跟团培训等手段，不断提高电商营销人员的水平，使其生长出文化发展的内生动力，逐步摆脱对政策等外源动力的依赖，实现自身的良性发展。从更长远的视域上讲，只有实现了对农村电商内生动力的盘活，才能够实现电商赋能的终极价值，也才能够为乡村振兴提供源源不断的动力[7]。

4.6 发展农业特色产业

从一定维度上而言，农村特色产业的发展与电商赋能是一个相互促进的过程。农村特色产业越突出，电商赋能的效果就会越突显。孱弱的特色产业生态也会在一定程度上抑制电商赋能的过程[8]。因此，发展农村特色产业成为电商赋能农村经济发展当中的一个重要的课题。基于当前特色农产品产业开发已进入瓶颈期，电商赋能乡村经济的发展可将关注点放在智慧农业层面，建立健全农村智慧农业科技创新团队，进行智慧农业的试点建设，整合和借力区域内的科研力量，寻找到适合当期长远发展的农业产业发展点[9]。可以预见的是，这样的一种方式将成为未来电商与农业、农村互融性发展的基本形态之一。

5 结论

乡村振兴在党的十九大之后已经上升到了国家战略的层面。习近平总书记在中央农村工作会议上强调，脱贫攻坚取得胜利后，要全面推进乡村振兴，这是“三农”工作重心的历史性转移。乡村振兴中，经济振兴是基础。只有乡村的经济得到了长远的发展，乡村的生态文明建设、精神文明建设以及乡村治理能力的提升才可成型。农村电商作为乡村振兴探索中的一种创新实践，在很大程度上推动了城乡一体化的发展，缩小了城乡差距，促进了产业融合，成为赋能乡村经济发展的重要推手。在前期的探索当中取得了一定的成绩，也出现了一些隐性的问题。只有基于问题的全面反思，才能够在原则和路径上实现质的飞跃。在前所未有的进程当中，可通过设立专职发展机构、完善金融扶持链条、制定产业标准体系、整合网络销售平台以及激活发展内生动力等策略的实施来加以驱动，使电商经济真正地成为乡村振兴的驱动器。