网红直播营销对大学生从众消费行为影响的实证研究

刘晨雨

(安顺学院经济与管理学院，贵州 安顺 561000)

近几年，直播营销受到年轻消费者关注，成为网络自媒体时代下主流营销手段之一。原有的电商市场注重发掘需求，基于直播电商的市场聚焦于挖掘新消费需求。线上经济的持续繁荣，推动直播带货领域的发展，直播带货营销已逐渐扩展渗透至各行业。自媒体行业的发展成熟，为普通人提供展示自身才华优势和吸引关注者的平台，“网红”人群诞生，催生了“网红经济”。根据调查数据，2016年“网红”行业从业人员已达百万[1]。网红的流量和粉丝号召力发掘了新商机，带货型网红由此诞生，依托自身粉丝群进行营销和裂变，网红带货营销模式成为重构传统电商行业的重要力量。随着网红带货和直播营销的结合发展，大量企业利用网红直播推广来进行产品宣传和销售。带货型网红主播是利用高颜值或独特品味在社交平台吸引人气，或扮演某领域专家进行选品和推广，将粉丝群转化为购买力的人群。最初的带货网红，主要依靠企业和团队运作，实现个人形象塑造，凭借外形或特长吸引流量、积累粉丝，依托平台进行直播促进销售。在互联网的推动下，基于该趋势，出现围绕外表即所谓“颜值”产生的相关产业繁荣即“颜值经济”。最初颜值经济主要依托Z世代与新中产两类人群。因成长经历、教育背景等的时代特殊性，Z世代呈现出显著群体特质，包括追求真实体验、自我意识较强等，而颜值经济下的产品和服务，能够迎合Z世代消费人群的需求。当下Z世代群体已成为在校大学生的主要组成部分，同时大学生逐渐成为参与网红消费的主力军[2]。然而，根据近期研究，当代大学生对网红颜值方面关注减弱，决定其消费意愿的因素出现多样化趋势[3]，这一趋势体现出，该群体在网红产业的消费行为正受到其他因素影响。因此，本文选取贵州省部分高校作为研究区域，研究直播环境下网红带货过程中大学生群体相关消费行为的影响因素。

一、文献综述

现有研究主要围绕直播和主播个人特质对消费者行为的影响机制、认同感对消费决策的影响、大学生的从众消费行为和利用SOR理论解释消费者在线行为等方面进行。

(一)网红主播对消费者意愿和行为的影响机制

学界发现，相比普通电商直播，网红直播具备一定转化优势。互动作为网红直播的优势之一，直播间的互动可提升消费者信任和认同感[4]。贺翀和龚鸣结合“使用与满足”理论，发现网红能够选择信息使之与受众对信息的需求结合，促进消费意愿产生[5]；沈燕和赵红梅借助情境理论，提出直播秒杀环境下直播互动性能够推动消费[6]。乔瑞云等利用扎根理论、结合SOR理论，构建网红带货营销模式中大学生消费意愿的影响模型，发现网红粉丝间的情感联系能够直接影响购买行为，同时证实商品和推广主播的形象的切合，能够影响消费决策[7]。

研究提出，直播营销中网红直播能够在营造氛围方面影响消费意愿或行为。根据冯建英等总结的影响消费者购买意愿五因素：消费者个体特征、商品内部线索、商品外部线索、消费情景因素和社会经济因素[8]中，消费者情境因素指消费者所处的购买环境，在电商直播中，转换为直播间房间的布局设计、顾客的评论、直播氛围和对主播的感觉[9]。

近年研究发现，消费者的购买行为，逐渐受到网红主播个人特质影响。刘忠宇等结合扎根理论解释了消费过程，个人对网红相关特质的认知促进情感产生[10]，推动购买行为；针对网红的专业性和吸引力相关研究，孟陆等提出直播网红以可信性、专业性、技能性、互动性与吸引力[11]驱使受众购买。刘凤军等利用实证研究，总结网红的四种信息源特征，提出专业性、可信性和互动性[12]会对消费意向、行为产生积极影响。研究证实，网红的社会影响力、互动性、市场涉入量、技术创新能力与粉丝的购买意向的提升呈正相关[13]。

为了增强网红主播对消费行为的影响，学界提出优化网红主播行为的建议，聚焦于主播个人特质改进、专业水平提升、信誉维护等方面。研究者认为，网络主播的吸引力、认知度、专业性越高，客户对网络主播更加信赖，购买意愿越强[14]，提出应培养网络主播的专业意识，提升商品和行业熟悉度[15]；为发挥网红带货优势、提升营销效果，网红应当在营销过程中保证优质内容产出、增强互动交流[16]。

(二)网红直播对大学生群体消费的影响

研究证明，大学生作为网购主力群体之一，易受到网红营销影响。根据《中国大学生财富价值观调查》，研究者通过分析淘宝销售数据，发现大学生的网络消费行为容易受到网红人群的影响[17]。由于群体生活的影响，大学生在消费方面明显存在共性特质和偏好，张泉等提出网红直播购物的折扣减免是大学生选择网红直播购物的动因[18]。有研究者指出，大学生购买网红产品主要受网红及周边人群两个主要因素影响[19]。

(三)大学生消费意愿和行为中的从众倾向

研究发现，中国消费者在购物过程中追求个性且与群体趋同，易受到参考群体和口碑意见影响，出现从众倾向[20]。继而，有研究者提出大学生在初次管理资金时存在盲目性，体现出从众行为[21]。当代大学生存在非理性消费行为激增等问题，在消费选择中趋同于同龄群体。直播情境下，不能检验产品、质量判断困难等原因使从众消费倾向明显。集体生活的群体在消费时容易受到从众心理因素影响[22]。根据研究，消费过程中，大学生倾向于得到关注和认可，易演变为非理性攀比心理，导致出现从众行为[23]。

(四)消费者认同感对消费行为的影响

研究表明，个体可能用购买行为来取得和维护得到的或想要的社会身份认同[24]，相比外群体品牌，消费者对于象征内群体身份的品牌态度更积极[25]。认同感的前因变量包括个体特征、组织特征和关系特征，认同感的结果变量包括顾客的态度和行为。前因变量中的人员特征，包括了销售人员特征等[26]，结果变量包含的顾客态度和行为，如顾客满意和购买意愿[27]等。研究发现，服务人员的语言、举止、业务技能等显著正向影响消费者的认同感[28]，在这些因素与消费决策之间，认同感存在中介作用。

(五)SOR模型中直播情境下的消费行为

消费者行为学认为，消费者购买行为一般模式是S-O-R即“刺激-机体-反应”，心理学家托尔曼指出消费者购买行为由个体的生理、心理因素和外部环境因素等引起。该模型为后续学者研究消费行为提供了新的思路和研究框架。龚潇潇等以SOR模型为基础提出，直播场景氛围线索对消费者冲动消费意愿产生影响[29]。有研究者基于SOR理论和实证研究，提出直播情境下产品特征因素、情景特征因素积极影响消费者消费意愿，各直播参与角色之间的互动能够对消费者认知与情感产生积极影响，促进消费者对产品产生兴趣和信任[30][31]。

图1 消费者购买行为在SOR理论的应用

二、研究设计

(一)网红直播营销相关刺激因素对大学生从众消费行为影响因素分析及模型构建

经过对现有理论和研究成果的整理，本文利用刺激-机体-反应过程，解释网红主播(销售人员)影响大学生顾客从众消费的过程中，消费者认同感发挥的作用。本文以Russell与Mehrabian提出的SOR模型[32]、Tajfel提出的社会认同理论、Griskevicius等提出的发展的从众行为理论中驱动因素部分为支撑，探索和分析直播情境下，影响大学生产生从众消费行为的因素。

根据SOR模型，特定环境中的刺激使得处于其中的个体作出一系列的规避或趋近的反应，且会受到个体的情感状态等中介变量的影响。输入变量为刺激因素，包括三种刺激要素：产品刺激，符号刺激和社会刺激。符号刺激取决于顾客对消费途径和平台的选择，社会刺激指环境对消费行为的影响[33]。本文研究目标群体受到网红直播带货的在线氛围、行为特质等刺激而产生的从众消费行为，主要考虑社会刺激因素方面。基于SOR 模型，外源刺激S在本文中包含主播的专业性、主播形象与其推荐产品的契合度和直播间营造的互动氛围；O在本文的研究中代表消费者认同上的变化；R在本文中代表受到环境刺激后采取的从众消费行为。

从众行为驱动因素包含规范化的动机和信息化动机，规范化动机即获得社会认可的愿望(或避免社会不认可的愿望)。在本文中，网红主播个人行为体现、互动氛围等外部驱动因素都可能存在于网红直播情境中，结合社会认同理论，强调个体自身通过社会分类行为对本群体产生认同，获得认可，进而推动内群偏好，符合从众行为受到驱动的前提。结合SOR理论，在直播情境下，网红主播人员与消费者之间的关系，适用于认同感的前因变量(销售人员因素)和结果变量(消费者因素)。结合前述理论，本文以观看网红直播的大学生消费者为研究对象，该群体作为网红直播营销主要目标人群，可通过接收直播间氛围和网红主播的语言及行为等刺激，产生相应机体感知，从而产生对应的消费行为。

图2 本文刺激-机体-反应模型

(二)研究假说

1.网红直播营销相关刺激因素与直播间大学生从众消费行为

根据电商主播特征及其对消费者心态影响的调查研究，主播的社会认知度、专业度、涉入度、互动性显著影响购买决策。实证研究发现，顾客与电商、顾客与顾客之间的互动性正向影响线上冲动性购物；直播互动性对消费者认同度存在刺激作用，消费者愉悦情绪能够影响购买行为；主播语言类传播行为(产品讲解全面、及时回复直播观看者)、活动类传播行为(直播预热、抽奖互动)均对消费者购买行为产生高程度影响。同时，研究提出网红形象和商品一致性存在调节作用，可提高顾客认可度和购物欲望。类似的研究也体现在名人代言人的形象与产品的关联研究中，消费者对于产品的消费欲望受到该关联的影响。根据对已有研究的整理，本文中网红主播的专业性包含产品知识的把握度、产品讲解能力、展示能力等；网红主播与推广产品的契合度包含网红主播与产品形象、调性方面的一致程度等；网红直播间互动性包含主播与消费者间语言和行为的交流程度等。

基于以上，针对直播网红专业性、网红形象和推荐产品的契合度及网红直播间互动性对大学生从众消费行为的刺激作用提出如下假说。

H1：直播网红专业性显著正向影响大学生消费者的从众消费行为。

H2：直播网红与其推荐产品的契合度显著正向影响大学生消费者的从众消费行为。

H3：网红直播间互动性显著正向影响大学生消费者的从众消费行为。

2.消费者认同感与直播间大学生从众消费行为

根据已有研究，认同感的前因变量包括个体特征、组织特征和关系特征，认同感的结果变量包括顾客态度和行为。其中前因变量中人员特征，包括销售人员的特征，结果变量包含的顾客态度和行为，包括了顾客满意、购买意愿等。在对购买行为的影响上，消费者的认同感与冲动类型购买呈正相关。结合SOR模型及从众行为理论，综合现有研究和前述理论推演提出如下假设。

H4：大学生消费者认同感对其从众消费行为具有显著正向作用。

3.消费者认同感在网红直播营销与大学生从众消费行为间的中介作用

研究发现，服务类人员的语言、举止、业务技能显著正向影响消费者认同感，直播间的互动能够增加消费者的认同感。根据对直播中网红信息源的特点的分析，除包括传统信息源的概念中可信度、专业性和魅力三个特点之外，还包括互动式和技能性，通过这种特点可以使用户形成心理吸引，并产生归属感，从而提高对网络红人推荐商品的关注度和购买意向。结合现有研究，本文提出如下假设。

H5：大学生消费者认可度在直播网红专业性和大学生从众消费行为之间具有中介作用。

H6：大学生消费者认可度在直播网红与其推荐的产品形象契合度和大学生从众消费行为之间具有中介作用。

H7：大学生消费者认可度在网红直播间互动性和大学生从众消费行为之间具有中介作用。

(三)量表设计及调查

根据研究假设，本文调查问卷主要涉及到变量“网红直播营销中的刺激因素”、“消费者认同”、“从众消费行为”三个值的测量。在测量各个变量时，本文采用李克特量表形式，对项目各个变量项目分别赋予下列1～5项的量化分数：1表示完全不赞同；2表示比较不赞同；3表示并没有反对意见；4表示比较赞同；5表示完全赞同。

本文的三个变量的测量，关于网红直播营销中相关刺激因素，包含三个维度的调查共含25个题项，关于消费者认同感的测量包含6个题项，关于从众消费行为的测量包含7个题项。研究对象为以贵州省内各高校大学生为主，内容从大学生观看网红直播带货情况、在观看网红直播带货时的购买行为、测量网红主播专业性、网红主播与产品的契合度、网红直播间互动性对大学生从众购买行为的影响程度、大学生消费者对网红直播带货的认同感等方面着手，设计共51道问卷调查题项，探索分析网红直播营销行为和直播环境对大学生群体从众消费行为的相关影响。

综合考虑研究对象的特性及数据收集的使用要求和可得性，在尽可能符合概率抽样情况下，依照方便原则抽取数据，形成覆盖9个市(州)12所，以综合性高校为主组成的调查区域，构建本文的抽样框，在调查区域内邀请大学生参与问卷填写。根据实际调查，在贵州省12所高校回收问卷共计1,278份。为保证数据有效性，筛除60秒以下时长和量表题全部选取相同选项的两类答卷。其次，为精准调查观看网红直播产生相关消费的目标人群，通过问卷选项，筛除答卷中近6个月未在直播间下单消费人群。共计筛除173份答卷，得到有效答卷1,105份，样本有效率86.46%，有效样本量符合本文需求。

统计显示，本次问卷调查的1,105个有效样本，男生人数为495人，占比44.8%，女生人数为610人，占比为55.2%。受调查者年级覆盖大一到研究生，大一年级178人，占比16.11%；大二年级309人，占比27.96%；大三年级253人，占比22.9%；大四年级287人，占比25.97%；研究生78人，占比7.06% 。调查对象较均衡地分布于各专业大类，理工类专业350人，占比31.67%；文史哲类专业264人，占比23.89%；经管类专业288人，占比26.06%；生化医学类专业104人，占比9.41；艺术类专业62人，占比5.61%；其他占比3.35%。根据调查，大部分学生每月生活费水平约在800～2,500元，占调查人数75.66%；每月800元以下的占比5.16%；每月2,500元以上的212人，占比19.19%。此外，有无额外兼职等收入的大学生比例较均等，有额外收入人数663人，占比60%；无额外兼职收入人数442人，占比40%。根据直播间消费经验时长分布数据(表2)，近一年开始在直播间消费的人数占比47.06%，已在直播间消费1～2年的人数占比30.68%，在直播间消费2年以上的人数占比22.26%。说明直播消费在本文调查范围内，仍然处于消费者数量增加、信息传播较快的过程。其中通过淘宝开始关注直播带货人数最多，为465人，占比42.08%；通过抖音关注直播带货人数416人，占比37.65%。其他含快手、微博等的占比20.27%。

表1 样本基本信息

表2 样本直播间特征统计

三、实证分析

(一)信效度检验

根据spss信效度检验，网红主播专业度的信度系数值为0.913，网红主播与推广产品契合度的信度系数为0.881，直播间互动性的信度系数值为0.935，消费者认同感的信度系数值为0.901，消费者从众消费行为的信度系数值为0.878，整体信度0.943，信度较好可进行后续研究。本文量表KMO统计值=0.962(大于0.8)，表示适合做因子分析，Bartlett's球形检验近似卡方24，312.508，显著性(Sig)值为 0(小于 0.01)，数据效度良好。同时，数据通过Bartlett 球形度检验(p<0.05)，数据适合进行因子分析。

(二)相关性分析

表3 相关性分析情况

[**表示 在 0.01 级别(双尾)，相关性显著]

用皮尔逊相关系数(r)计算不同变量之间的相关性，从上述相关性分析数据可得到：一是直播间从众消费行为和直播间网红主播专业度之间存在显著的正向相关性(P=0.000)；二是直播间从众消费行为和网红主播与推广产品契合度之间存在显著的正向相关性(P=0.000)；三是直播间从众消费行为和网红直播间互动性之间存在显著的正向相关性(P=0.000)；四是直播间从众消费行为和消费者认同感之间存在显著的正向相关性(P=0.000)。

(三)回归分析

为研究主播专业度对从众消费行为的影响，以主播专业度为自变量，从众消费行为为因变量，纳入消费者认同感变量和每月生活开销、性别特征，采用多元线性回归模型进行拟合。

表4 回归分析模型摘要

[预测变量：(常量)，消费者认同感，每月生活开销，性别，主播专业度]

表5 模型整体拟合效果ANOVA

[a. 因变量：从众消费行为；b. 预测变量：(常量)，消费者认同感，每月生活开销，性别，主播专业度]

表6 拟合系数表

(因变量：从众消费行为)

模型拟合整体显著性P值为0.000，远小于显著性水平0.01，R2(模型拟合优度)为0.270，故因变量从众消费行为的波动有27% 可被自变量主播专业度及中介变量消费者认同感、每月生活开销和性别特征所解释。每个变量对应VIF值均小于5，变量之间不存在多重共线性。根据每个变量的拟合结果，主播专业度、消费者认同感的显著性P值均小于显著性水平0.05，说明主播专业度、消费者认同感在模型拟合中显著，可显著影响从众消费行为。主播专业度的拟合系数值为0.287，说明在其他条件不变的情况下，主播专业度每提升一个单位，可促进从众消费行为0.287倍增加。由此可验证研究假说H1与H4。此外，性别、每月生活开销特征的显著性P值均大于显著性水平0.05。同理得到主播与产品契合度在模型拟合中显著，显著影响从众消费行为，主播与产品契合度的拟合系数值为0.377，即在其他条件不变的情况下，主播与推广产品的契合度每提升一个单位，可促进从众消费行为0.377倍的增长。由此可验证研究假说H2。网红直播间互动氛围的拟合系数值为0.292，说明在其他条件不变的情况下，网红直播间互动氛围每提升一个单位，可促进从众消费行为0.292倍的增长。此处可验证研究假说H3。

(五)中介效应分析

为验证消费者认同感在网红直播营销各维度与从众消费行为之间是否存在中介作用，使用spss的逐步回归对假设进行验证，利用层次分析检验中介效应。

表7 中介效应检验

根据表7，以网红主播专业度为自变量，以消费者认同感为中介变量，以从众消费行为为因变量进行回归分析，第1模型中专业度对从众消费行为存在显著正影响，第2模型中专业度对认同感存在显著正影响，第3模型中在加入了认同感的情况下，专业度对从众消费行为存在正显著影响，但回归系数相对于第一步中有所下降，且认同感对从众消费行为仍然存在显著影响。因此认为在网红主播专业度对从众消费行为的影响中，消费者认同感仅起部分中介效应作用，与本文假设不完全相符合。同理得到在主播与产品契合度对从众消费行为的影响中，消费者认同感仅起部分中介效应的作用，与本文假设不完全相符合。在直播间互动性对从众消费行为的影响中，消费者认同感仅起部分中介效应的作用，与本文假设不完全相符合。根据中介效应分析，大学生消费者认同感因素仅能产生部分中介效应，加入中介变量后，影响可能减弱。

由此，本文假说H1、H2、H3、H4得到验证，假说H5、H6、H7不能得到完全验证，消费者认同感的中介效应仅能够部分成立。

四、结论及建议

(一)研究结论

本文回顾梳理了国内外研究者关于直播情境、网红营销下消费者行为和大学生从众消费相关研究，基于SOR模型、认同感理论，建立网红直播营销对大学生从众消费行为的影响因素研究模型，包含网红主播营销中主播专业度、主播与其推广产品的契合度、直播间互动性、消费者认同感、从众消费行为5个变量。借助SPSS工具对调查数据进行分析，检验了网红主播营销中主播专业度、主播与其推广产品的契合度、直播间互动性、消费者认同感对于大学生从众消费行为是否存在刺激作用及其程度，并检验消费者产生的认同感在网红主播营销过程和从众消费行为之间的中介效应，得出结论如下。

1.网红主播专业性显著正向影响大学生消费者从众消费行为

网红体现出的专业能力越强，能够引起大学生消费者的知觉，刺激大学生在直播情境下产生从众消费行为。专业的网红主播能够让大学生消费者感受到主播能够保障消费者商品知情权和选择权，从而认为其推荐的产品价格合理、质量良好，同时降低筛选产品的时间和精力成本，为消费者带来更高的价值；专业的主播擅长利用目标消费者需求和视角，制定差异化的宣传方式，如部分女性网红主播偏好以闺蜜闲聊的方式传达消费者产品信息，把握顾客需求，以此为导向推荐产品，形成朋友交流式的平等氛围。同时，经实证研究发现，网红主播专业性对于从众消费行为，在不同专业类别的大学生消费者中呈现不同程度的影响，考虑存在专业特点、职业取向可能导致大学生消费观念差异。

2.网红主播与推广产品的契合度显著正向影响大学生消费者从众消费行为

本文研究发现，调查对象关注的部分网红主播存在进行自我形象塑造、“树立人设”的行为，即在了解消费者喜好的基础上，契合自身特色定位，建立产品或品牌联想，即体现了标签化的营销方式。本文发现当大学生消费者越明显感受到网红主播在形象、定位等方面与其营销推广的产品相匹配，或网红主播体现出自身对产品的信任，表示自身也使用该产品的情况下，这种主播与产品的契合度，能够较显著地引起大学生在直播间的从众消费行为。此时考虑网红主播可能产生一定代言人效应，通过展现形象本身，结合营销话术将产品特征具体化，巩固消费者的产品联想，同时考虑主播的形象、气质与其推荐的产品的形象和内涵之间存在共鸣，这种共鸣能够对大学生消费行为产生影响。

3.直播间互动性显著正向影响大学生消费者从众消费行为

互动氛围是消费者购物线上体验的重要组成部分。本文经实证研究发现，不论是网红主播与消费者的互动，还是直播间消费者之间的互动，互动程度越高，大学生消费者体验感更好，越能够刺激大学生消费者在直播间产生从众消费行为。由此，网红主播与粉丝的高互动性，对直播平台也提出一定要求。平台在直播过程中需要保持高度灵敏，快速应对消费者各类反馈，如对多样的产品和服务需求进行回应。这也要求平台规模、服务和供货能力达到较高标准，具有成熟完整的供应链提供支撑。

4.消费者认同感对大学生在直播间的从众消费行为存在显著正向影响

直播间的高流量不代表主播推广产品就能产生高销量。认同是消费者与网红主播建立情感联结的关键因素，对提升消费者满意度有积极作用，是形成购买意愿的一个重要因素。经实证研究发现，当消费者在直播间产生对产品、主播、店铺或品牌的认同感，可以直接影响消费者产生从众消费行为。但另一方面，根据本文模型，本文提出的当消费者受到主播相关语言和行为刺激时，机体产生的认同感可能推动消费者购买行为这一假说，根据研究发现，消费者认同感在网红直播营销过程与消费者从众购买之间，仅存在部分中介作用，即大学生消费者在直播间产生从众购买行为的过程中，认同感可视为非必要条件。

(二)实践启示探讨

1.培养专业的优质主播，增强消费影响

当下从业人员仍不断进入电商直播领域，容易造成同质化竞争，粉丝流失率提升，可能影响企业营销效果，并降低主播的商业价值。研究证实主播专业性可显著正向影响大学生消费者的从众消费行为，即主播的专业性越强，消费者对主播认可，越可能产生从众购买，由此，网红主播需加强培训，提升自身专业素养，提高综合素质。因此企业要注重提高主播专业水平，深耕业务领域，全面深入学习产品涉及行业领域相关知识；提升选品能力，注重选品质量；同时应着力塑造良好主播形象，打造更受目标消费群体喜爱的主播内外形象，增强消费影响力，提升顾客留存率。

2.选用适合的主播，助力精准营销

本文证实网红主播与其推广的产品契合度能够显著正向影响从众消费行为，企业在策划直播营销时，可严格主播形象、擅长领域、粉丝群定位与推广的品牌、产品定位的匹配度的主播选用标准，借助晕轮效应，推动网红主播本身成为消费者快速认识了解产品、产生认同、促进销售转化的力量，同时有助于精准识别和定位消费者。其次，考虑到大学生群体的特性，普遍具有较高精神和情感层面需求，建议在直播过程中融入符合大学生价值观的元素，充分挖掘和体现产品的文化和精神内涵，获得大学生消费者的价值认同。可结合对产品属性功能，展开有特色的、针对性的直播策划，确保精准全面地向年轻消费者展示产品。

3.提升直播间互动氛围，优化消费体验

本文发现，直播间互动氛围，包括主播与消费者之间的互动、消费者之间的互动可显著正向影响从众消费行为。企业应强调主播在直播间的关键作用，如优化语言表达营造良好直播氛围，鼓励消费者参与到直播间互动，搭建消费者之间的良性互动桥梁，尤其注重发挥高级别粉丝的互动引领作用。主播可营造临场氛围，积极反馈，满足消费者诉求，引导消费者多方面多维度了解产品，对产品使用场景产生沉浸式体验。此外，主播应在直播间适当预热增加活动，吸引消费者，提升直播产生的附加价值。

同时，从大学生消费者角度出发，应意识到直播间网红主播行为可能引起自身非理性消费，可得到一定启示。互联网和大数据时代，利用多样化信息获取渠道，消费者能够规避各类信息差。因此，消费者决策前应通过多渠道了解产品相关信息，了解现有用户对产品的使用评价。作为大学生，也应对个人诉求、产品质量等信息具备判断力，将消费行为与实际经济情况相结合，加强消费目的性和计划性，学会科学理性消费，不盲目攀比，不超前消费，提倡“俭而有度，合理消费”的观念。