小红书网红“打卡”现象解析

摘要

本文在“受众即市场”的理论视角下解析小红书网红“打卡”现象，小红书平台通过大数据和算法推荐构建用户画像，在流量至上的资本逻辑下视受众为商品，平台用户通过自发分享不断聚合，形成具有价值观认同和强烈情感交互的趣缘社群，群体成员分享或体验共同的情感，其“打卡”行为往往相互模仿与产生互动效应，社群成员通过“打卡”互动获取仪式参与的满足。但此现象另一方面也带来负面问题，本文拟从小红书平台、博主、受众等方面探讨规范“打卡”现象的应对措施。

关键词

受众即市场 小红书 网红“打卡”

在生活媒介化和媒介生活化的时代图景下，各类社交平台促成了新媒体传播技术和消费主义的有机融合。比如国内最大的生活方式分享社区小红书平台，以无限贴近和满足用户的使用需求为目标，通过用户自发的生活记录与分享，构建起个体自我呈现与社群情感化互动的场景，进而催生了一种网红“打卡”的社会流行现象。“打卡”原指上下班刷卡记录考勤，现衍生指到了某个地方或拥有某种事物（一般会向他人展示），在网络语境中演变成“新生代对某种坚持事宜或态度的记录”[1]。网红“打卡”的对象种类繁多，如观光景点、艺术展览、美食饮品等，用户使用构图精美及滤镜别致的图片和主题突出、画面美好的视频，配以生动的文案内容，最后加上各类关键词，制作出小红书笔记进行公开分享。

小红书以精细区分多模块内容领域为特色，用户的兴趣爱好和价值取向能够被精准抓取，进而衍生出大规模的模仿态势，平台上旅游景点的唯美笔记吸引人们纷纷前去打卡，然而现实却并不那么令人满意，很多时候，网红景点的照片成“照骗”。人们发现，在小红书覆盖的时尚、护肤、彩妆、美食、旅行等各个领域，被热推的网红笔记几乎都存在夸大其辞的情况。大众质疑小红书华丽爆款是否被过度修饰，网红“打卡”的种种乱象引发了社会争议。

一、“受众即市场”视角下小红书网红“打卡”现象成因

“受众即市场”是丹尼斯·麦奎尔（Denis McQuail）在《受众分析》中提出的一种观点，他认为如果从市场的角度考虑问题，“受众可以被定义为特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的，潜在的消费者的集合体。”[2]这种“受众即市场”的观点，反映出传播活动的某些特征如经营性、商品性和竞争性等，是一种对消费者行为的判定。以“受众即市场”理论审视小红书平台网红“打卡”现象，会发现新媒体技术的运用、平台运营的资本逻辑以及基于趣缘社群的群体心理和传播共同促生了网民打卡的集体行动。

1.技术支撑。大数据构建用户画像，算法推荐精准匹配受众市场。小红书平台应用的关键基础是用户分享。小红书依靠大数据和算法推荐选择适合场景，并针对特定社群，通过精心设计的内容和话题输出，打造不同的兴趣部落，进行网络营销推广。在小红书的场景构建中，用户实际消费行为的特性、潜在的消费心理等都被细致区分。每一位用户的评论、点赞和收藏的信息，甚至是初步浏览的操作痕迹，都被统一及时抓取记录在后台，通过数据分析形成该用户画像，而相似的用户画像通过算法聚集成庞大的具有某种特性的用户群体。小红书平台强大的数据功能还能进一步辨别特定人群，分类做出相应信息的投放工作，从而高度垂直贴合用户，满足每一位用户的使用需求。这类需求包含各种兴趣部落的内容信息，以及符合需求标签的商品笔记。用户很难跳出个体兴趣圈，打开平台界面映入眼帘的就是根据个人喜好推荐的各种产品，这种私人定制的动态满足，具有行为煽动效果，引诱用户进行一次又一次的跟风“打卡”。

大数据的贯穿使用，支持小红书进一步实现信息流广告场景建设的优化。信息流广告即“信息流中的原生广告”，是穿插于平台其他内容之间进行品牌内容预览的信息传递[3]。信息流广告插入在用户接收的消息之间，具有针对性、互动性和智能性[4]。信息流广告能够精准面向目标用户，实时掌握用户关注热点的动态。而算法推荐则能够保证小红书能够为用户呈现个性化满足的内容信息，实现沉浸式场景的服务。社交平台运用大数据和算法推荐技术开拓了一个整体庞大、却又包含着一个个细分且垂直的受众市场，而每一次精准的信息投放都可能会引发人们的消费兴趣，大量用户会追随平台推荐的诸如风景地、化妆品、衣服等用户笔记的指引，完成“打卡”行动。

2.资本逻辑。受众即是商品，平台、商家、博主视流量至上。通过输出观光景点、艺术展览、美食饮品等具有视觉冲击力的图片搭配语言精妙的文案，小红书建构了一个大众随时随地分享信息、传达观点的网民话语领域。小红书以聚合大众流量为目的，并通过将平台流量转化为经济效益来达成资本目标。网络与现实世界的消费行为相互交融，受众与媒介平台、资本共同塑造出了一个极具个性化的消费时空。

小红书平台将社交功能与电子商务相结合，品牌商家依据小红书的精细分类将目光投向特定目标的用户群体，用户作为传媒产品的消费者，其生产的“受众注意力”，即是传媒市場里资本所瞄准的“商品”，资本方依据“受众注意力”（其显在表现是流量）投放广告，进行产品营销。用户能够在小红书平台浏览查阅网红大咖、明星达人或普通用户发布的笔记，并可通过内链直接进入小红书购买商城或外链进入其他平台完成变现，也能够连接线下进行服务或产品消费。品牌资本为获取利益，锁定具有较大影响力和众多粉丝基础的高流量博主，将其包装成网红博主，打造小红书爆款笔记。品牌商家通过与网红博主合作，反复曝光品牌信息，加强用户的品牌记忆，提升产品及服务的知名度。

在小红书多元场景的覆盖下，商家与不同粉丝量级的小红书博主合作，打通小红书笔记在不同社群用户间的传播，在平台内完成聚众流量，并不断拓展平台外的流量进入。博主通过点赞、评论、收藏、粉丝数量、阅读量等数据来展示自己的流量属性，笔记内容信息的传播、流通以及受众消费、再传播、再生产，形成了闭环的利益链条。在此过程中，博主与资本协作，将受众作为待售的商品，以“阅读量”“点击率”的形式出售给资本，大规模受众的信息接收与消费行为的转化是资本衡量的重要条件。自带大流量的博主是资本追逐的目标，品牌资本与博主合作的爆款笔记产生热议话题，一些较为积极的用户在话题指引下实施“打卡”行为，并在小红书平台发布自己的“打卡”经验与网友交流分享。不同于与品牌方合作的博主笔记，这些“自来水”用户的发言更真实，因而也吸引更多普通人参与互动并追随“打卡”。网红博主的爆款笔记里所推崇的事物因此亦具备了另类“网红”的属性，成为了一种消费符号，促生了大规模网红“打卡”的媒介景观。恰如居伊·德波（Guy Debord）在《景观社会》中所言，在发达工业社会里，“景观凭借种种媒介影像符号的狂轰滥炸激发人们的欲望，支配人们的日常生活。”[5]平台媒介、资本和博主合谋，通过制造“意义”引导人们关于“行动”的认知和体验，主导人们进行符号消费，并且通过将消费方式符号化，极为隐蔽地操控着所有追随打卡的平台受众，受众沦为平台贩卖的能够带来巨大经济效益的商品而不自知，毕竟“不干预中的隐性控制才是最深刻的奴役”[6]。

二、“受众即市场”视角下小红书网红“打卡”现象的负面效应

1.娱乐信息泛滥，消费主义裹挟下受众的无意识狂欢。思想家鲍德里亚（Jean Baudrillard）说：“消费与需求是贯穿消费主义中心的主题”[7]，他认为当符号占领了消费社会以后，需求不再是对物本身的需求，而是对差异的需求。网红打卡属于大众追捧奇异与潮流的消费行为，彰显了身处景观社会里的大众盲目求新求异，追求展示个性、身份等符号意义的行为特征。

大众乐于参与以娱乐消遣为主的“打卡”行动。为了将“受众”这种商品的利益最大化，平台可能陷入无限迎合受众喜好的境况。小红书平台上过于通俗、娱乐化的“打卡”内容火热传播，作为消费者的受众从未考虑自身真实的“需要”，总是害怕“错过”什么，怕“错过”任何一种享受、感觉，一切都要尝试一下。然而，“一个人在消费社会中根本没有所谓的自我”[8]，消费社会中的人们毫无“主体性”可言，消费并不是自我满足的过程，而是吸收符号及被符号吸收的过程。小红书平台的用户以年轻代为主，年轻群体追求新异却又易被引导的特性也加剧了消费的娱乐化趋势，作为商品的受众在消费主义的裹挟下丧失自我，价值观异化，成为大量参与从众“打卡”行动中的无意识的一员。

2.麻醉效应下非理性打卡现象盛行。美国社会学家拉扎斯菲尔德（Paul Lazarsfeld）和默顿（Robert King Merton）认为大众传播具有明显的负面功能：麻醉效应。在大众传播所塑造的信息环境中，大众媒体生产和传播各种繁杂的象征符号，将现代人淹没在表层信息和通俗娱乐的滔滔洪水之中。作为大众媒体的小红书平台在“受众即市场”的资本逻辑下，通过程序设计等各种容易让人上瘾的机制鼓励用户追逐流量，大量小红书用户每天在线上与线下切换身份，沉溺于发掘值得打卡的事物，专注于完成“打卡”行为，热衷于以图片、视频、文字等记录自己的“打卡”过程，制造可吸引他人阅读的内容，还耗费大量精力投放于后期制作，最终将成品发布到小红书平台，在收获热度后转身又去挖掘下一项“打卡”行动。完成网红“打卡”的前期与后期的工作任务相当繁琐，悖离了小红书“分享美好生活”的原初意义。

大众机械化地追求在小红书上“打卡”所带来的流量快感，日趋沉迷感官愉悦和视觉快感，忽略其他社会实践，忽略去经营身边良好的人际关系，甚至出现极端的网红“打卡”行为。比如，2022年肯德基推出一款“盲盒套餐”，消费者购买指定套餐将获得包括6个常规款和1个隐藏款的联名手办，这样的潮流玩物迅速成为炙手可热的“网红”，小红书平台用户纷纷晒出自己的盲盒“打卡”照片，而因为集齐盲盒的特殊性，有消费者不惜一次性斥资10494元购买106份套餐，更有甚者还出现了“代吃”的行为。盲盒套餐起初只是一件充满生活趣味的活动，但由于媒体舆论的热度，因而推动在后期有不少商家借势营销，进而推动了大众非理性的网红“打卡”行为，造成食物的浪费，并造成过度消费的弊端，带来了不良的社会影响。

3.虚假笔记破坏社群信任基础，平台口碑营销失效。在资本、媒介技术和网民的共同建构下，各种“打卡”流行于小红书平台。资本炒作使得小红书平台充斥着非原始自然分享，网红博主精心包装的图片及视频成为资本策划的消费盛宴的华丽表象。

如某个品牌在小红书平台有相关笔记几十万篇，从动物系列眼影盘到名片唇釉等林林总总，其中不乏著名网红的笔记分享，其打造出“精美好物”的品牌形象。广大受众听从对该产品“夸奖”“吹捧”声音的引导去消费，在平台上发布的个人评价却截然相反。这些内容展现了大众“打卡”后的真实体验：“唇釉拔干严重”“粉底液氧化太快”“质量跟不上营销”等负面评价在网络上随处可见，这类普通用户的评价信息与平台的吹捧大相径庭，使大众对网红笔记内容的真实性产生怀疑，亦质疑平台的过度营销行为。越来越多品类繁杂的商品在小红书平台被包装成符合受众需求的模样，一些现实世界中的普通景点、店铺、美食等，其照片被修饰成“照骗”在平台上广为传播，网友追随小红书笔记前去打卡，却只能收获失望。小红书平台本身为趣缘社区，商品营销很大程度上依赖以社群信任为基础的良好口碑，如果口碑不再，小红书的商品营销还能走多远？

三、规范小红书网红“打卡”现象的应对措施

1.努力提升广大小红书用户的信息素养。在自媒体时代，大众媒介尤其是各类诸如小红书之类的社交媒体平台建构了我们的生存环境，要求人们不接触不使用它们是不现实的，然而大众对社交媒介的非理性使用行为（如疯狂的“网红打卡”）也确实引发了一些社会问题，需要各方合作解决。比如，可以出台一些政策约束资本方，减少资方为获取流量怂恿或愚弄大众“打卡”的行为；也要从技术层面积极开发更健康的媒介使用程序；还应开展长期的公众教育，逐步提升大众的信息素养，让各类社交平台的用户能够正确甄别复杂的内容信息，对娱乐化信息建立正确的认知，摒弃低级趣味，减少对热门网红“打卡”事物的执着，转移生活重心，专注于现实生产和生活活动，从而能够走出麻醉效应的困境。

在小红书平台上，面对不断更新的网红“打卡”信息，广大用户应当坚持管理自我，不要为了获取社交流量或满足他人关注的虚荣心去追随打卡，不要为了获取短暂的愉悦体验和浮于表面的精神满足去完成网红“打卡”行动。大众应以实际消费需求为第一目的，确认目标产品的服务是自己切实需要的、有益的，再进行消费行动。

2.倡导流量博主生产优质内容，加强监管“黑产刷量”行为。小红书平台博主需要保持高质量的内容输出才能为自己带来曝光与关注。网红博主创造出真实、有创意的笔记呈现给受众，引发具有积极作用的“打卡”，有助于自己及受众群体实现自我价值。与资本合作的小红书博主作为能够引流的自媒体，其生产的内容信息应客观公允，具备一定公信力，始终维持受众对笔记的认同感才能助推网红“打卡”行为的正向长期效应。

小红书平台目前存在着刷流量、假评论等黑色产业链，“黑产刷量”行为对平台生态产生恶劣影响，流量造假的“网红笔记”，以及评论、点赞和收藏的虚假数据，诱导受众“打卡”消费，破坏了平台声誉。小红书平台应当建立完善的综合治理体系。比如，升级技术手段，建立敏感违禁词语监测系统，屏蔽或强制删除非法内容信息；实行用户注册实名制制度，开发信息来源追溯功能，标记信息传播第一人，严格分辨和监管虚假内容；严禁数据造假，严惩虚假笔记；监管“黑产刷量”的用户账号，对有不良行为的账号可限制使用或永久封号。还应建立受众反馈机制，对笔记内容区分优秀、良好、一般的评价等级，联合内容生产博主来提升受众满意度，从而促进博主自我提升以及自然涨粉增加流量，而品牌也要同小红书平台形成合力，从合作交易链条等多方面打击“黑产刷量”现象。

结语

以“受众即市场”的视角聚焦深陷于消费主义旋涡的小红书用户，发现不少用户在虚浮的媒介场、算法推荐的遮蔽、资本拥护的市场等助推之下沉迷于小红书的使用，狂轰滥炸的娱乐信息麻醉了他们的精神，小红书引发的受众“打卡”甚至有时会演变成狂欢现象，由此带来了种种消极影响。如果仅仅视受众为市场，传媒很容易过于追逐经济利益而忽视其应承担的社会责任，在当下的平台型媒介背景下，小红书平台、商家和网红资本合谋，视流量为最高追求，更便利也更隐蔽地宰割作为普通消费者的受众，不仅诱使他们进行无理性的经济消费，更损耗了他们作为独立的“人”的精神，从而价值观扭曲，失去个性与独立思考的能力，随波逐流湮没于媒体制造的虚幻的美丽新世界之中。因此，應加强平台监管，规范内容传播、倡导博主生产优质笔记以改善大众非理性的“打卡”现象。

参考文献：

[1]李智，柏丽娟.虚实共生：场景视角下移动社交短视频“网红打卡”现象研究——以抖音APP为例[J].视听界，2020（6）：29-32.

[2]丹尼斯·麦奎尔.受众分析[M].刘燕南等译.北京：中国人民大学出版社，2006：11-12.

[3]范思，鲁耀斌，胡莹莹.社交媒体环境下一致性与社交性对信息流广告规避的影响研究[J].管理学报，2018（5）：59-66.

[4]贺翀.微信朋友圈广告的传播特征及效果[J].青年记者，2015（20）：71-72.

[5][6]居伊·德波.景观社会[M].王昭风译.南京：南京大学出版社，2006：3;16.

[7][8]鲍德里亚.消费社会[M].刘成富，全志刚译.南京：南京大学出版社，2014：100;105.

作者信息：夏临，浙江越秀外国语学院网络传播学院副教授，文学硕士。