大学生跨境电子商务创业实践研究

李楠楠　陈钊　乐鑫　黄兵群　郭世杭　王丹

摘要：“一带一路”倡议的推进，造就了我国跨境电子商务发展的良好环境。同时，国家一系列政策的出台为大学生跨境电子商务创业提供了基础性的扶持。就大学生对跨境电子商务的认知状况和跨境企业对人才需求状况进行调研分析，并结合大学生的认知现状和企业对人才需求现状提出大学生能力提升的思路，并以此为基础，进行阿里巴巴和Temu平台实践，针对大学生在跨境电子商务创业实践中遇到的问题如何解决，提供相应的建议。

关键词：大学生创业；跨境电子商务；实践

一、跨境电子商务概述

跨境电子商务（Cross-Boarder Electronic Commerce）是跨境电子商务的简称，指将传统贸易中的展示、洽谈等环节利用互联网进行数字化处理，实现产品进出口的一种新型贸易方式，以邮件或快递的方式通关的不同国家或地区的交易双方。目前，我国跨境电子商务企业主要分为两大类，以Alibaba、亚马逊、GlobalExpress等为主的出口跨境电子商务和包括行云集团、跨境翼、笨马铃薯等在内的进口跨境电子商务。

在网络经济时代的大背景下，跨境电子商务创业是大学生实现自我发展的现实需要，而政府的积极引导、院校与企业的协调配合，为其营造了较好的跨境电子商务创业环境。

二、大学生对跨境电子商务认知现状

项目组针对大学生对跨境电子商务认知状况，开展了调查。

调查发现，对于大学生而言，跨境电子商务知识的普及还不够广泛，仅有21%的大学生对跨境电子商务知识熟知。根据调研统计数据可直观发现，大约74.02%被调查人员觉得非常有必要开展跨境知识培训以拓宽自身的知识面，对跨境电子商务未来的看法中有48.4%的调查人员认为其前景明朗，值得尝试、42.7%的调查对象渴望经验指导。

可知，大学生渴望通过多渠道得到跨境知识普及。

三、企业对跨境人才需求现状

项目组针对跨境企业对就业者需求的问题，采用网络问卷的形式对相应企业展开调查，发放了网络问卷212份，回收208份有效问卷，问卷有效率为98.11%。问卷调查人员所归属企业类型有加工企业（41.36%），工贸一体（39.27%），仅从事跨境电子商务运营的企业（12.57%），传统外贸业务与跨境电子商务业务兼顾的企业（6.81%），其中44.27%的人从事跨境企业时间3年以上。调查发现，跨境企业迫切需要的岗位人员有跨境电子商务营销与策划（34.37%），企业信息管理与ERP（38.35%），网络系统维护（39.32%），跨境电子商务数据分析与市场调研（13.59%），跨境选品与采购（17.48%）。

从调查数据来看，跨境企业需要具有综合能力的从业者。相较于以往的电子商务，跨境电子商务人才的培养既需要有专业化技能和能力，又需要有职业化能力。大学生应在了解跨境企业的发展方向的前提下，学习跨境知识及相关常识和技能，这样才能迅速融入跨境电子商务企业中发挥个人潜能。调研可知，大学生不仅需要学习英语语言学科，更要根据新兴战略发展目标，研习相关贸易国家的文化、风俗，以此才能够根据这些国家的发展模式，做适合其发展的跨境电子商务模式，实现店铺产品的有效性推广，并且根据自身国家发展模式，实现海外产品的贸易经销，以此获取较多的经济效益。

四、大学生跨境电子商务能力提升思路

（一）大学生进行多渠道跨境电子商务知识普及

被调查大学生中，仅有21%的大学生对跨境电子商务知识熟知，而参与调查的大学生中主要通过媒体和社会宣传（38.79%），学校授课（25.27%）渠道进行跨境电子商务行业的知识普及。

然而，跨境知识储备是大学生进行创业的基础。由于大学生长期处于学校环境中，所以调查发现，对于拓展知识方面，大学生期望学校开设选修课（53.74%），鼓励同学开设跨境社团活动（55.87%），定期开展跨境电子商务知识讲座（38.08%）以提高自身的跨境电子商务知识素养。

（二）大學生应注重积累自身实践经验

被调查企业中，认为在招聘时较看重大学生实践能力的企业占到28.17%。这部分企业在招聘时较看重学生的创新能力，以及动手操作能力。此外，也有部分企业对大学生其他能力较重视，如图4所示。

（三）大学生应具有随时学习和掌握实用技能的意识

在实用技能中，商务谈判能力、法律知识、争议与预防和处理能力、财务核算与成本控制能力是企业较看重的。说明跨境平台的操作离不开人际交往和基础知识的夯实，大学生在进行知识技能学习时可着重自身能力的培养。

五、大学生对跨境平台操作的实践

（一）平台概况

Alibaba是一个知名度非常高、大客户基础很强、客户忠诚度比较高、用户群也比较大的平台，被誉为世界上最大的电子商务交流社区，也是一个优秀的电子交易平台。

Temu由第三方商家入驻的B2C平台，于2022年在海外正式上线后登顶美国Google Play购物类软件下载榜第一、位列Google购物类免费榜22名。相对于亚马逊、速卖通等平台，需要卖家选品、上架、采购备货、售前售后对接、订单处理及物流发货的执行过程相比，Temu平台操作较简单，更好入手，所以更适合大学生创业。

（二）跨境电子商务平台下大学生创业实践现状存在的问题

1. 对不同国家的文化和消费需求了解不足

大学生运营跨境电子商务平台，需要面对的是不同国家的消费者，这就需要大学生对不同国家消费者的习惯、民俗、喜好和信奉宗教类型等有一个基本了解。然而实践中大学生对于其他国家人们的文化等内容没有过多的了解，只针对国内消费习惯进行产品的选择，而没有考虑各国一些喜好和禁忌的产品图案。同时，不同国家的购买习惯也存在着差异。

2. 对产品信息了解不充分，没有精准的市场定位

在产品图片和标题美化过程中，存在只知道已提供的商品信息而不了解商品的拓展知识。以头盔套为例，实践中大学生只停留在头盔套的防护、COSPLAY等基础的作用场景，而不了解适用于头盔套的头盔类型、戴头盔人群的特征与爱好、相关使用场景中设备的种类和类型等。而对产品信息充分的了解有助于吸引目标人群、海报设计，有助于提高商品的销售量。

3. 不熟悉平台，不会利用规则

在校大学生受薄利多销思想的影响，不具有运营跨境电子商务的经验，在刚刚开始运营店铺的过程中为了能够提升销量，选择降低产品的价格，想要利用低价来吸引顾客，但是如果长期使用低价的手段来吸引顾客，那么一定会导致店铺亏本运营，这样下去产品的品质必然会有所降低。长此以往，对店铺的信誉度会造成严重的影响，对店铺的长久经营也是不利的。

受国内淘宝、天猫等平台运营模式的影响，在校大学生认为可以用钱买到店铺流量，但实践环节的资金一方面存在一定限制，另一方需要满足前提条件才能买到流量，即不仅需要所推产品质量好，所经营的商店还需要是诚信店铺，且所推的商品需要具有较强的相关性，可以互补或可替代其他商品，这说明对平台规则的理解和对产品本身优化的重要性。

4. 对辅助插件不熟悉，不会使用相关功能

在校大学生对浏览器插件的使用不熟练甚至不认识。在有限的时间内，不会使用插件会在运营店铺时浪费大量时间，降低效率。如在产品详情页或主图美化环节，需要进行图片素材批量下载，在校大学生会选择单独下载，不仅浪费时间，而且还会造成图片存储混乱的问题，对店铺的运营非常不利。除此之外，在店铺运营过程中还会用到Photoshop、Premiere等图片和视频处理软件。电子商务平台主要的宣传载体是图片、视频、文字，充分发挥软件技术的优势，将商品信息、海报信息和版面信息等展现给顾客，可以增加浏览量，提高销量，所以掌握相关软件的基础功能在网店版面、商品详情页、店铺促销活动等设计方面都起到了重要作用。

5. 团队沟通不充分，工作效率低

对于初次步入实践而组建的團队来说，成员与成员之间比较陌生，尚未摸索到沟通距离的准绳，再加上工作的流程以及步骤都不熟悉，自身往往会出现忽视与成员之间讨论自己对工作进度的现象，进而会出现腼腆不沟通、埋头干、以融入团队为目标做事情，从而出现自以为是加油干而付出大量时间和精力却与项目目标背道而驰的情况。在校学生由于仍旧处在学生阶段，思维方向也仍旧处于学生被动式抉择，仍未实现主动型抉择的转换，仍想按部就班完成指令就行。长此以往，将导致工作效率降低，同时会出现团队成员自信心遭受打击等情况，不利于项目的持续推进。

（三）跨境电子商务平台下大学生创业实践现状解决对策

1. 重视文化差异，打破跨境经营壁垒

除了具有较强的店铺经营能力，重视各国文化不同点对跨境经营也至关重要。在实际的跨境经营中，只有重视各国的文化不同点、对不同国家风俗习惯有充分认知等，才能在营销过程中减少在与顾客沟通过程中出现问题的可能性，从而提高店铺的核心竞争力。比如，想要进加拿大市场，就必须要注意商品的使用介绍，需要英语和法语的双语版本，因为加拿大的魁北克地区以法语为母语；再如和有宗教信仰的地区客户进行沟通时，要慎用动物表情包，不同国家对动物的信仰和禁忌是不同的，如阿拉伯人认为动物会给人带来厄运，而日本利用传承宠物殡葬文化的方式纪念去世的宠物。如果没有注意到这些文化敏感点，可能会丧失自己的大客户，更甚者会让对方觉得没有得到基本的尊重，从而影响销售，不利于客户的积累。

2. 奠定专业知识基础，注重产品信息知识拓展

了解运营的产品是一个自觉学习的过程。在有限的时间内在校大学生进行平台实践前进行培训的时间也是有限的，所以在培训环节只会了解产品的基本属性、特征、用户人群等，这就更加突出了自学的重要性。对于在校大学生来说，理论知识是实践的基础，如在运营过程中可通过哪种方式增加产品的曝光率、唤醒客户的痛点、降低跳失率。下功夫钻研专业知识后，围绕理论知识查找突破点进行产品信息知识拓展。可通过微博、微信等社群关注目标消费人群的动态；通过视频软件了解产品在相关影视中的使用场景及与产品一同使用的关联产品等。了解目标用户的喜好后，既可以在与顾客的交流中增加沟通的话题，拉近与顾客的关系，也可以在制作商品主图和详情页时插入场景，将消费者带入使用场景，从而增强顾客采购商品的欲望。

3. 重视相关专业的知识和技能普及

大学生自身的跨境电子商务知识储备是跨境电子商务创业成功的关键，而在校大学生的知识储备主要途径来源于校内学习。对于从未接触过跨境电子商务的大学生来说，通过跨境电子商务课程的学习，对国际站成功商家进行分析，直通车组合营销，针对人群、地域等标签进行溢价，提高店铺流量及精准度；从通过店铺组合营销方式以及更好的性价比推广，到店铺画像人群标签，提升大学生的营销力。同时，具备经验的授课教师可为大学生普及运营时所需辅助插件等提高学生的运营效率。

4. 多沟通渠道，多种交流技巧

一个良好的内部沟通环境，可以让团队之间的尊重和重视得到充分体现，同时还可以让团队内部管理中出现的问题及时被发现。团队保持稳定持续发展的必要保证是平等、相互尊重、充满人情味的关系氛围。团队有效沟通往往是和团队目标联系在一起的，所以团队的管理也将围绕着团队目标展开。一是要恰当布置组织的工作。对于队员个人需要完成的工作，负责人需要根据队员的性格特征进行适当分工。二是要有互动平台促进队员间交流。在确定团队目标之后，在沟通和交流的平台下最大限度地获取信息，把每个成员储备的知识集合起来，使沟通变得生动起来，从而最终实现目标的简单化。三是制度保障的队伍管理必不可少。团队目标的规划、执行、完成中要有制度的维护，促进工作任务的顺利完成，为团队的持续发展起到重要作用的同时提高工作效率。大学生组织内队员较大可能是同一学校的校友，其负责人也有较大可能性是教师，队员个性具有差异，想法具有差异，处理问题时所用方法也就会具有差异。因此，交流过程中队员之间的观点就会发生摩擦，从而迸发出崭新的观点火花。此外，在团队中要本着平等的原则，对上级出现的失误，通过建立矛盾化解机制，引导团队成员转化彼此之间存在的矛盾，帮助团队和谐运转。

六、结语

在全民创业、万众创新的创业氛围下，创业政策将更有利于大学生找到自己的发展平台，但能否顺利进行跨境电子商务创业或融入跨境电子商务企业中对大学生是至关重要的。而培养跨境电子商务创业型人才是一个动态建构的过程，需要高校、学生、企业等多方合作、协力完成。在接触外部知识输入时，学生自身应注重跨境电子商务知识的学习与沉淀，提升自身的知识素养，打好扎实的跨境电子商务运营基础，结合自身优势的同时，注重团队整合，在不断进步中把跨境电子商务事业做好做强。

参考文献：

[1]陈小兰，张晓青.“一带一路”背景下大学生跨境电子商务自主创业机遇与挑战研究[J].才智，2021（22）：126-128.

[2]黄莉，彭旭超.浅析大学生团队的有效沟通[J].重庆与世界（学术版），2014，31（12）：133-135.

＊基金项目：大学生创新创业训练计划国家级创业训练项目（编号：202210222123X）。

（作者单位：佳木斯大学经济与管理学院。王丹为通信作者）