引爆点理论视域下IP改编网络剧的破圈实践——以《苍兰诀》为例

◎陈思源 胡轶慧 刘雅欣

IP（Intellectual Property），可译为“知识产权”或“智力成果”。IP 网络剧是以集聚粉丝情感的网络文学为源头，以粉丝经济为内在运作逻辑，并能够进行后向游戏、动漫、电影等多媒体衍生开发的影视文本。①近年来，IP改编占据了我国电视剧市场的半壁江山，现有主要类型包括漫画改编、游戏改编以及文学作品改编。本文所研究的案例《苍兰诀》由文学作品《魔尊》改编而来，其原著小说由作者九鹭非香连载于晋江网站。IP改编时代，影视剧的创作体量虽十分丰富，但每年能够火爆出圈的作品寥寥无几。《苍兰诀》作为一部斩获20亿次播放量的“黑马剧”，其破圈实践对于影视改编具有深远意义。

加拿大作家马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》②一书中首次提出了“引爆点”理论，详尽地探讨了如何让事物引发流行。他认为，流行取决于三个主要因素，即个别人物因素、附着力因素和环境威力因素。“引爆点”理论所涵盖的“流行三因素”对探究网剧《苍兰诀》的破圈之路有着很好的借鉴意义。《苍兰诀》顺应当下IP 改编的潮流，由个别人物引爆该剧的传播热度，并通过创新性剧情以及出色特效实现了附着力加持。

一、国产IP改编网络剧现状

（一）价值解构：内容陷入同质化僵局

媒介融合背景下，丰富的体量和多样化渠道使得以网络文学为源头进行网络剧创作的现象屡见不鲜。③在IP与影视的互动生产关系中，每当一类作品成为爆款，往往会引起后续者争相模仿，大批相似题材的作品不断涌现，导致一段时间内市场上同类作品同台竞技，让观众陷入审美疲劳。我国影视市场在IP 改编的题材选取上仍较多集中于青春校园剧、宫斗剧、仙侠剧等类型。同类题材改编剧在人物和情节设定上往往相似，在内容拉不开差距的情况下，IP改编也难以发挥它的特色价值。从批判学派的视角来看，这些模板化、套路化的作品缺失灵韵，其中法兰克福学派认为文化工业的标准化、划一性扼杀了作品的个性和创造性。因此，创作者若一味跟风制作同质化的内容，只会超出市场正常负荷，加重市场题材的单一化。

（二）艺术遮蔽：“五毛特效”消解作品完整性

视觉特效在很多影视剧的创作过程中都占据着举足轻重的位置，优秀的特效呈现可以增加戏剧的精彩性和可看性。对于仙侠剧来说，一些出神入化的动作并不稀奇，但有些粗制滥造的特效为剧情增加了不少槽点。出于对经济效益的考虑，我国制片方进行影视化改编时，往往会将大量资金用于聘请演员的薪酬上，从而压缩在后期制作方面的资金投入。特别是在仙侠类影视剧中，由于特效制作成本过高、难度大，难以复现原著中的情形，故制片方常使用廉价特效，如坐假船、开假车、突兀抠图等各种违背常识的行为令人大跌眼镜。自《花千骨》中的“肉包子”特效以来，国产剧的“5 毛特效”便被观众花式嘲讽。这样蹩脚的特效无疑会使作品的呈现大打折扣，原著画面也难以得到最大程度的还原，从而辜负观众对于“名场面”的期待。

（三）改编异化：“魔改原著”囿于污名困境

“魔改”常指影视剧对既有作品进行大幅度的、违背原作本意的修改。IP改编剧因为拥有庞大的原著粉丝基础，所以总能引起大量关注，但有的收获观众赞誉，有的却成“过街老鼠”。不少IP 网络剧由于主线剧情大改、角色设定大改、选角不符等原因，陷入“魔改”“毁原著”的争议中。早在2016 年，网文《鬼吹灯》原作者就曾因电影《九层妖塔》对其作品存在严重的歪曲、篡改等行为将片方诉至法院。网络文学虽能为影视剧提供情节内容和粉丝基础，但这并不意味着旱涝保收，所以再火爆的文学作品也可能翻拍效果不理想。影视剧本创作的专业化程度、精细化制作能力会对原著以及影视口碑产生不容小觑的影响。因此，IP 改编剧要想巩固原著粉的同时吸纳路人粉，就要考虑在尊重原著的基础之上进行适度创作。

作为一经上映便备受关注的大IP，《苍兰诀》并没有“安于现状”，而是打破瓶颈、实现逆袭，通过合理改编有效规避了“魔改”争议，并在尊重原著的前提下进行反套路的内容创新，借助诚意满满的特效加成、传统美学的匠心诠释，造就了口碑与热度的双丰收。

二、引爆点视域下《苍兰诀》的颠覆与重构

（一）个别人物法则：联动传播引爆网络热潮

在个别人物法则中，“内行”“联系员”“推销员”是其关键要素。“内行”等同于网络中的KOL（关键意见领袖），“联系员”是将各圈层建立起联系的人，而“推销员”等同于巧舌如簧的销售员。若想把产品推销出去，就需要构建由三者所构成的传播网。在《苍兰诀》的宣传造势中，这三类人的各司其职便得到了很好的体现。

《苍兰诀》播出前，制片团队及主演等人扮演“内行”角色，为观众提供首发信息，为该剧打好宣传基础。《苍兰诀》播出期间，主演王鹤棣、虞书欣以及幕后主创等纷纷以日更的频率发表微博与观众进行剧情互动，并在微博展开联合直播，发挥KOL 的强大号召力。《苍兰诀》的相关话题在主创成员一呼百应的影响力下屡次冲上微博热搜榜，为剧集持续提供热度。

官博扮演“联系员”，扩展互动范围。《苍兰诀》官方微博在文风上使用饭圈化的语言来拉近与粉丝之间的距离，如“诀症”“尊上威武”等网络热词；所更新的视频也基本是男女主角的拍摄花絮，使用双人物料主动带领观众“磕CP”。除此之外，《苍兰诀》制片方通过官方微博发起抽奖互动，以送出主演签名照、拍摄道具等周边礼物的方式增加观众黏性，积极扮演起“联系员”的角色，唤起观众参与互动的热情。

“推销员”说服路人接纳信息。《苍兰诀》的爆火掀起了一场全民狂欢，不少网友在追剧的过程中从被动的观众转变为积极的创作者，参与到相关物料的二度创作中来。有关《苍兰诀》的视频更是席卷非常流行的抖音、小红书等平台。据制片人微博介绍，截至2022年8 月26 日，小红书平台中《苍兰诀》的相关帖子已突破200万篇。由此可见，这种用户之间的二次创作不仅能够产出有趣好玩的新内容，而且还能在“推销”中使影视剧的声誉不断扩大。

（二）附着力法则：三管齐下统筹情节、视效与叙事

在内容爆炸的网络环境下，信息若想脱颖而出，其中一个关键点在于其本身具有特色内容价值，也就是独具特色的“卖点”。格拉德威尔认为优秀叙事包含三个原则，即具体化、细节化、故事化。《苍兰诀》通过创新性的情节设定跳出同题材的窠臼，追求极致的特效呈现，从而提高作品质感，打造东方幻想叙事空间，实现传统美学复归，增强内容附着力。

1.跳出同题材窠臼，重塑反套路情节

仙侠剧大多由网络文学作品改编而来，往往人设极其相似，情节套路大同小异。总体来说，《苍兰诀》的主要元素和《花千骨》等同类型爆款作品如出一辙。但片方在题材上进行了创新，摆脱了以往仙侠古偶剧的枯燥套路，让《苍兰诀》在仙侠作品同质化严重的市场中逆袭出圈，其独特之处是花心思设计了讨巧的剧情和人物。

一方面，在情节的设定上，《苍兰诀》并没有拘泥于单一的“霸道总裁”和“傻白甜”人设，而是保留了原著中主角身体互换、同喜同悲的特点。傲娇月尊和软萌小仙女的人物组合，看似男强女弱，但有了身体互换这层设定，人物便产生极大反差，因为性别错位摩擦出轻喜剧的效果。男女主角初次身体互换，就上演了幼稚吵架的搞笑戏码。王鹤棣饰演的东方青苍本是冷漠无情，却变得哭哭啼啼、娇弱无比，而虞书欣饰演的小兰花则变得冷漠严肃，眼神犀利。当危险袭来，互换身体后的“东方青苍”受到惊吓躲到“小兰花”身后，上演性转版美女救英雄。可爱小仙女的灵魂附身在强大男子肉身上，这一画面让观众忍俊不禁，网友也戏称东方青苍为“东方娇”。

另一方面，在叙事上，《苍兰诀》的革新体现为对于冲突的规避。威廉·阿契尔曾言“没有障碍就没有戏”。影视剧通常用设置误会的方式引发外部矛盾，从误会的产生到消散，支撑起男女主角情感线的变化。无论是为对方好的刻意隐瞒，还是想要说出真相时恰巧被打断，都是剧情创作屡试不爽的技巧。对于诸如此类过于程式化的误会桥段，观众早已司空见惯，甚至吐槽主角“没有长嘴”。而《苍兰诀》中，无论是小兰花还是东方青苍，在面对感情沟通时都是有话直说，化解了不必要的矛盾纠葛，避免了因误会而造成的故事情节拖沓，情感发展的“起承转合”随着剧情发展直接呈现。这种反套路的操作让观众的追剧观感直线上升。同时，剧中较为直白的叙事方式也更符合快节奏时代下人们的心理预期，更易于观众接受。

2.特效赋能剧情，打造视听盛宴

《苍兰诀》的后期制作相较于其他仙侠剧来说堪称“天花板”级别。《苍兰诀》主打东方幻想系列，整部剧从构图、色彩到布景都充满东方的神秘与浪漫。无论是剧中的“水云天”“苍盐海”，还是“息山画境”，每个场景都给人仙气飘飘之感，以恢弘的画面渲染整部剧的叙事氛围。

《苍兰诀》将国漫的优势和精致的特效结合在一起，使得特效充分服务于内容。在片头交代背景之初，动漫画卷所呈现出的诗意盎然氛围便广受观众赞誉。当东方青苍撕开月亮初次登场时，蓝色“业火”排山倒海般地席卷整个“水云天”。这一震撼画面使主角个性因为特效而变得立体鲜明，为其增添了震慑四方的威力。长珩仙君与容昊仙君把酒言欢一幕中，后期将水墨工笔画人物与国画山水融为一体。两人一船穿行在泼墨山水之间，诗意盎然、古朴别致，刻画出了“不胜人间一场醉”的意境之美。从播出后的反馈来看，不少观众都惊艳于剧中的唯美画面和精致的服化道，剧中打斗场面的塑造符合大家对于“神仙打架”的认知，各种法阵和细节也充满着仙气。观众对《苍兰诀》的视觉特效尤为关注，“苍兰诀特效”“有一种美学叫苍兰诀”等相关话题频登微博热搜，在豆瓣高分短评中“特效很炫”“特效大大加分”等字眼也常被提及。《苍兰诀》的视觉特效将国漫、二次元、现实有效融合，既有力还原了粉丝对原著的期待，又满足了各个圈层的视觉特效审美，给观众带来了一场古装科幻大片的视听盛宴。

3.范式焕新：以奇崛想象构建“东方叙事空间”

除了对剧中的人物角色以及画面塑造得很成功之外，《苍兰诀》作为一部东方幻想爱情童话，打造了一个具有浓浓东方韵味的幻想世界。

《苍兰诀》从场景、构图、色彩等多个方面实现传统美学的“复归”。为了传承非遗文化和东方美韵，剧中所使用的苏绣、檀木扇等均为手工制作。小兰花在人间的女装以唐朝交领襦裙为主，参考了唐三彩女俑制作而成，色彩以黄、绿、白为主，在唐朝仕女中非常盛行。这种审美渗透着中国传统文化的美学意蕴，使观众能够身临其境地感受东方美学的唯美与细腻质感，满足了观众对中国传统文化意蕴的探索欲以及对“东方幻想”的审美诉求。

《苍兰诀》的世界观也深深扎根于中国传统文化。《道德经》有云：“上善若水，水善利万物而不争。”“水”在中国古典文化中占据重要地位。该剧整体以水元素为基底，打造出“水云天”“苍盐海”以及人间的“云梦泽”三大空间场景。其中提到“潇湘澧沅，四水之源”，澧水和湘水都属于长江流域的洞庭湖水系，国风色彩不言而喻。天界之外，《苍兰诀》中的人间“云梦泽”则是一番盛唐景象，不论是妆造还是街景，配色都比较鲜艳，营造出一种热闹欢愉的氛围。唐代制式的东方员外府整体布局严整开朗、中轴对称，保留木本色，配以低饱和度、青绿色系的帷幔实现空间的分隔，呈现出东方美学中典雅含蓄的一面。

剧集在制作时融入了大量非物质文化遗产的传统元素，播出后吸引了许多观众对于传统美学的关注。《苍兰诀》通过讲述中国故事来传承中华国粹，用影视作品弘扬中国非物质文化遗产，在一定程度上助推了国民对于国学的认知与理解。

（三）环境威力法则：移动互联时代与IP改编环境

格拉德维尔认为一件事物之所以流行，在很大程度上受其所处外部环境、所发生作用的条件影响。《苍兰诀》的流行与其播出平台、IP影视化的流行潮亦离不开干系。

1.以爱奇艺为中枢，拓展剧集传播热度

2022 年11 月1 日，Quest mobile 网站发布《2022 秋季中国移动互联网实力价值榜》报告显示，爱奇艺以4亿多位用户位列移动互联网App用户规模的第9位，同时也是在线视频App的第一位。④由此可见，爱奇艺已成为在线视频App 中用户规模最大的视频播放平台，深受Z世代（指1995—2009年出生的一代人）欢迎。《苍兰诀》作为一部古装偶像剧，其目标受众群体与爱奇艺的平台调性相趋同，爱奇艺庞大的用户群为《苍兰诀》带来了天然的观众。此外，爱奇艺通过邀请主演发送弹幕、发表评论的方式，给观众打造了一个交流互动的空间，也为制片方提供了又一个议程设置的宣传阵地。爱奇艺平台所蕴含的巨大流量池，无形中为剧集热度不断升温助力。

2.以IP改编为路径，紧跟时代热潮

《苍兰诀》的走红与IP影视化的流行大环境密切相关。我国文学出版行业在媒体融合探索下，与影视行业不断产生积极互动。文学作品不仅具有多样化的题材、多元化的视角，而且具有充足的数量和丰富的改编空间，这些特质使其得以成为影视剧改编的重要源头。部分影视公司注意到了IP 背后巨大的商业价值，进行大量的版权交易活动。近年来，随着互联网时代受众信息接收方式的转变以及IP 改编剧的井喷式发展，我国电视剧市场已呈现出以IP 改编为主流的趋势。《苍兰诀》紧跟IP影视化的时代浪潮，不仅对原著中所表达的内容进行艺术升级，又扩展了小说的表现形式与空间呈现，通过对剧情内容、视觉特效、人物设定等方面的创新，巩固原著粉丝，吸纳新的观众，在一众IP改编剧中成功破圈。

三、结语

格拉德威尔的“引爆点”理论完美诠释了引发流行的导火索。⑤《苍兰诀》能够在网络中引起热播潮并火爆出圈，与流行三法则有着千丝万缕的联系。总的来看，它是贴合了个别人物因素、附着力因素和环境威力因素的一大成功案例。虽然潮流会随着时间的推移不停更新换代，但是它对电视市场所产生的影响不会消散。正如《苍兰诀》对IP 影视化所做出的适度创新，对IP 开发的成功经验，为未来影视改编剧的传播实践提供了一条可以参考借鉴的有效路径。

注释：

①陈维超.情感消费视域下网络文学IP热现象研究[J].中国编辑,2019(01):15-20.

②吴亚楠.跨媒介视角下IP网剧的内容生产机制研究[J].中国电视,2021(10):66-71.

③[加]马尔科姆·格拉德威尔.引爆点[M].钱清,覃爱冬,译.北京:中信出版社,2014:53.

④QuestMobile2022中国移动互联网秋季大报告[EB/OL].QuestMobile,2022-11-01.https://www.questmobile.com.cn/research/report/1595862859576872962.

⑤张伟,张慧娜,赵辰玮,倪志宇.引爆点理论视域下《岁月征程》走红现象的分析[J].传媒,2022(01):85-87.