新世纪国产动画电影产业优化路径研究

◎王雨叶

2015年暑期上映的动画电影《西游记之大圣归来》在票房与口碑上大获成功，打破国产动画电影长期以来的低迷之势，掀起新的创作热潮，中国动画电影市场得到突飞猛进的发展。2019 年，《哪吒之魔童降世》狂揽50亿元票房，成功进入中国内地票房排行榜前十名，为国产动画电影市场带来信心和希望。中国动画电影市场总体处于上升的趋势，但新冠疫情持续的三年使繁荣的中国电影市场突然按下暂停键，中国动画电影创作与上映过程一波三折。自2020年7月影院重新开放以来，《姜子牙》《白蛇2：青蛇劫起》《雄狮少年》《新神榜：杨戬》《深海》等多部具有创新性的动画电影受到业内外人士的广泛关注，国产动画电影产业总体发展一片向好。但市场的不确定性及创作瓶颈使中国动画电影产业逐渐暴露出脆弱的一面，研究国产动画电影产业的现实困境与优化升级路径势在必行。

一、国产动画电影产业化初探

一百年来，中国动画电影从无到有、从短到长、从黑白到彩色、从手绘到数字化设计，在推陈出新中讲述中国故事，传承中华文化，弘扬中国精神。2002 年，中国电影产业开始全面改革，国家大力发展动漫产业。2004 年以来，中央及地方出台一系列政策措施用以扶持国产动画，包括播出渠道、融资税收、保障措施等多项内容。2007年，由杭州玄机科技有限公司制作的3D动画《秦时明月》网络总播放量突破153 亿次，在全球37个国家和地区发行。杭州玄机科技有限公司立足原创动漫，通过内容创作、图书音像、衍生产品、网络游戏、媒介宣传等全产业链运营，最大程度挖掘原创IP价值。原创动漫是中国动画电影市场探索的第一步，但只是小范围探索，并没有“出圈”。另外，政府出台的政策措施也带有阶段性、实时性的限制。

新世纪前十年，国产动画重产量、轻质量，动画电影的文化内涵和审美水平有待提升，动画行业存在一定泡沫。这期间，国产动画电影在创作上遭遇瓶颈，出现内容低幼化、制作技术粗糙、宣发渠道单一等问题，直到2015年《西游记之大圣归来》上映才打破国产动画电影停滞不前的僵局。《西游记之大圣归来》是一部将中国传统神话故事与现代全人类共同价值相结合的优质动画作品，开启中国动画创作从“低龄化”转向“全龄化”的新模式。孙悟空独特的人格魅力与征服命运的故事情节引发成年观众的强烈共鸣，该片也成功覆盖了全年龄段市场。国内动画制作团队开始意识到只有提高作品质量才能吸引更多观众。此后，《大鱼海棠》《白蛇：缘起》《哪吒之魔童降世》《姜子牙》《白蛇2：青蛇劫起》《新神榜：杨戬》等大批作品开始对中国古典神话、民间传说进行融合创新，在中国经典神话文本中寻找创作灵感，在传统文化价值观的浸润之下，形成具有浓郁中华文化特色的东方美学式动画。

近年来，我国动画电影产业规模已初具雏形，开始走转型升级之路，其核心内容是从追求数量转向追求质量，从粗放型转向集约型，着重优化产品结构，力图从“动画大国”转向“动画强国”。以美国和日本等动画强国为例，他们坚持以知识产权为核心，打造环环相扣、利益共享的动漫产业链发展模式，主要分为电影制作、电影发行、电影院线和终端影院四大主干。完备的动画电影产业还应拥有动画IP 衍生品开发公司，主要是IP 授权代理公司，衍生品则包括游戏、玩具周边、文具、服装、主题公园等一系列娱乐产业。

可见，完善的商业运作模式是一个动画电影项目成功的关键。目前中国动画电影产业在运作中缺乏有效竞争力，在新的市场背景下，为确保国产动画电影可持续健康发展，动画人必须立足当下，及时发现问题、解决问题。

二、国产动画电影产业的现实发展困境

国家电影局发布的数据显示，2022 年全国电影总票房为300.67亿元，其中国产电影票房为255.11亿元；动画电影票房破千万元的共27 部，合计票房为34.9 亿元。①近三年国产动画电影市场缺乏爆款作品，鲜少出现票房超过10亿元的作品。2022年，《熊出没》系列电影以9.77 亿元蝉联内地动画电影票房榜冠军，《新神榜：杨戬》以5.55 亿元成为亚军，但在内地动画电影票房榜前十名里，国产动画电影只有4 部，且票房靠后。这些数据显现出我国动画电影产业发展不稳定的事实。

（一）视觉奇观与故事书写本末倒置

新世纪伊始，国产动画制作水平普遍较低，缺乏头部精品。此后十年里，剧情内容生涩、缺少逻辑，对西方动画的浅显模仿甚至抄袭，一直是国产动画电影创作的通病。

2016 年，《大鱼海棠》凭借先进的技术美学实现优秀传统文化元素的奇观化展现，取得了国产动画电影在视效技术方面的有效突破。瑰丽奇幻的色调与精致典雅的质感，使该片在视觉呈现上称得上是一部佳作，但在文本叙事上，却存在故事老套、情节碎片化、叙事过分西化等问题。2021年的《白蛇2：青蛇劫起》传达的主题本是自我意识的觉醒，但有关主题的思考缺乏深度，未能展现出真正的独立女性力量。2022 年，《新神榜：杨戬》承袭追光动画以往作品的风格，画面制作精良，视效水平在线，但剧情呈现却如一盘散沙，故事主人公杨戬人设无法立住，其大部分时间只能沦为背景板。2023年春节档的《深海》在视觉上的最大突破是使用了“粒子水墨”技术，通过三维技术将流光溢彩的海底世界呈现在银幕上，使镜头画面充满手绘效果与光感。但电影中有关“深海大饭店”的华美镜头与故事情节相比有喧宾夺主之嫌，主角参宿和南河的人物角色较为扁平化。《深海》的主题是关于生命议题的探讨，但导演采用意识流策略，以现实与梦境的交织呈现抑郁症患者的内心世界，试图引导观众领会电影的情感隐喻，被不少观众吐槽剧情晦涩难懂。从目前的观众反馈来看，国产动画电影大多暴露出风格大于内容，形式僭越表述的短板。

近些年，国产动画电影技术已经有了长足进步，但叙事能力时有欠缺，其症结无外乎是故事内核不够完整精练，人物角色设定不够饱满，技术呈现与叙事内核还不够平衡，这些问题需要动画人共同努力才能解决。国内动画电影人更应该明白优质动画品牌是在优质故事文本基础上衍生而来，而不是只关注视觉景观，忽略故事内涵。

（二）宣发模式受限，品牌效应支撑不足

与日本、欧美等发达国家和地区的动画电影产业相比，当下我国动画电影产业的不成熟还来自宣传发行模式的单一。国产动画电影长期处于一种单向垂直的传受模式，观众只能在上映阶段进入电影院了解电影，通过豆瓣、猫眼等影评打分平台实现与制作团队的交流，观众看电影更多依靠主观经验，宣发团队无法对观众实现精准营销。②没有优秀的宣发团队，再优质的作品也难逃“酒香也怕巷子深”的尴尬局面。激烈竞争下，契合互联网语境，创新宣发措施显得尤为重要。

目前我国动画电影市场宣发模式较单一，宣传团队缺乏市场敏锐性，未能充分利用媒介融合平台进行营销创新，动画电影产业缺乏长效经营策略与潜力。2017 年，由彩条屋影业投资的动画电影《大护法》在内容上以反乌托邦为主题，极致精美的手绘中国山水画式视觉效果与暴力美学的故事形成反差，在国产动画创作中实现较大突破。但影片上映时既没有热门IP做口碑，也没有“情怀点”做营销，这部由新人团队打造的小成本电影在宣发上缺乏成熟运作模式，继续走此前电影宣发“全国路演+口碑营销+明星宣传”的老路，最终总票房未突破8000万元。

事实证明，角色经济与电影工业美学视域下成熟的IP经济是紧密联系的。这也暴露出中国动画电影产业的掣肘，例如宣发团队运作机制不成熟，全球性宣发策略缺失导致国产动画无法走出国门；缺乏衍生品开发，品牌效应支撑不足，手握IP 却无法变现；动画市场具有盲目性，多数团队“摸着石头过河”，无法拓展市场空间，便无法实现动画电影产业的高效运作。动画电影产业本身具有风险大、周期长、门槛高的特性，其运作深受各类不确定因素的干扰。新冠疫情三年，经济下行、消费降级使电影市场发展难上加难。基于相对低迷的现实困境，“国漫崛起”还有很长的路要走。

（三）全产业链缺乏竞争力，人才断档危机不减

我国电影产业化改革已有20 年，产业化开发概念随着互联网经济的发展早已深入人心。在媒介融合的语境下，跨媒体叙事是一种由资本驱动的内容生产与经营理念，突破了单一的文本叙事，不同平台通过特定传播优势将散落的文化故事资源整合，进而形成一个逻辑流畅自洽、引人入胜的宏大故事世界，满足年轻消费者的多样需求。

然而，我国不完善的电影工业体系对动画市场造成一定制约。虽然近年来一些动画公司试图打造以某一IP 为核心的全产业链，从影视、游戏、动画周边产品到主题乐园进行全领域开发，但是由于我国电影产业运营仍处于初级阶段，市场资本盲目逐利化、跟风滥改IP等现象层出不穷，上线的衍生产品不精细，导致受众范围小，产品缺乏核心竞争力，未能输出有持久影响力的系列产品。在实体商品领域，虽然目前原创动画《熊出没》的IP价值产量不错，但是“神话宇宙”系列动画电影《姜子牙》《新神榜：杨戬》的IP 长尾效应并未持续留存，也难出“爆款”产品。

建设充满活力的动画电影产业生态圈，人才是关键也是核心。在过去几十年里，动画市场格局僵化，人才断层严重，作品质量堪忧。汇聚更多人才、培养人才并非一朝一夕之事，需要长期投入资金、教育等方面的支持，才能拥有源源不断的创作灵感。彩条屋影业公司的优势和发展模式就在于慧眼识珠，网罗了一批高素质、高水平动画人才，既有学院派团队，也有草根出身的导演，他们能适应不同类型的动画电影。更多动画公司应该学习这种培养模式，多栖发展，不应一家为大。

三、国产动画电影产业优化升级的实现路径

尽管国产动画电影产业在开发过程中面临诸多现实困境，但随着互联网经济的蓬勃发展和国内消费市场的日益壮大，国内动画电影产业发展势头迅猛，初步形成融投资、制作、发行、放映为一体的完备产业链，扩大了市场规模。国产动画电影产业的优化升级可从以下几方面进行。

（一）共同体美学视域下的多元化探索

2014 年10月，习近平总书记在文艺工作座谈会上指出：“优秀的文艺作品，最好是既能在思想上、艺术上取得成功，又能在市场上受到欢迎。要坚守文艺的审美理想、保持文艺的独立价值，合理设置反映市场接受程度的发行量、收视率、点击率、票房收入等量化指标，既不能忽视和否定这些指标，又不能把这些指标绝对化，被市场牵着鼻子走。”③因此，只有根植于中华文化、民族文化、本土文化，深入挖掘优秀文化资源，才能与时俱进，建立独具中国特色的动画美学。

《西游记之大圣归来》《哪吒之魔童降世》《姜子牙》以及“白蛇”系列电影，都讲述了具有强烈东方魔幻色彩的神话故事，传递了传统东方文化价值观。《哪吒之魔童降世》里的“我命由我不由天”呈现出当代青年不屈服于人生困境的真实呐喊；《姜子牙》中姜子牙对命运不公的反抗，呈现出有凡人色彩的人物形象，引起观众强烈的情感共鸣；“神话宇宙”系列动画电影中塑造的“奇观”与营造的“意象”，呈现出传统东方美学和民族身份认同，是国产动画电影想象共同体的雏形。④

与以中国古代神话故事为文本创作的作品不同，电影《雄狮少年》围绕非物质文化遗产——传统舞狮文化，以舞狮少年的自我成长为主题，以“国风”凸显中国文化符号，是国产动画创作类型的创新与探索，具有鲜明的民族烙印。近年来，一些票房、口碑双赢的国产动画电影在深度挖掘传统文化资源后对其进行合理化改编，展现出强大的民族文化生命力。

激发传统文化潜能，要从当今文化生成与传播逻辑出发，讲好中国故事，既要有宏观视角，也要有微观视角。2023年春节期间上映的《深海》在创作中另辟蹊径，将目光聚焦在一个承载原生家庭之痛而患有抑郁症的普通少女身上。该片关注青少年心理健康问题，向大众普及情绪问题的严重性，极具人文关怀与深刻内涵。

优质内容是IP 生产的基础和保障，我国动画电影的内容创作与当下电影共同体美学不谋而合。共同体美学倡导一种兼容并蓄、美美与共的理念。当下国产动画电影创作要重视与人类精神活动及社会性情感的联系，在文本层面实现与观众的共情，将时代主流价值观注入故事情节中。创作者要花更多精力打磨剧本，丰富人物角色，尊重创作规律，不论是神话故事还是现实情感，只有尊重现实，合理改编，才能打造精品IP。只有立足内容本身，才能引发观众的情感共鸣。

（二）角色融合联动，创新营销模式

“互联网+”作为开放共享平台，改变了以往电影单一化营销模式。除了在室内室外投放广告、海报、宣传片等，宣发团队还可以利用新媒体平台、短视频平台拓展宣传渠道，进行内容的二次传播，实现口碑营销。团队也可以举办路演、明星见面会、直播互动等线上线下活动，实现与观众的对话交流。例如，开通抖音、快手等短视频平台的电影官方账号，记录并定时发布观众观影反馈及映后采访短视频；发布微博话题，参与豆瓣等社交平台投票活动，实现电影宣传及二次传播；邀请微博大V电影博主、B站UP主、著名影评人、明星等为电影推广造势，与淘票票、猫眼等电影售票平台以及抖音直播实现联动，形成多元营销模式，只有增加营销传播价值，提高电影热度，才有可能打造出“爆款”。

动画电影的营销要从单一的“内容消费”模式升级为“IP+内容+新消费新场景”的长链模式，最大程度开发IP内容价值，使其在短时间内变现，全产业链发展能赋予动画IP 长久的生命力。例如，《哪吒之魔童降世》上映的后续营销，电影团队与麦当劳合作贺岁番外，加速不同平台信息的互联互通。作为“神话宇宙”系列动画电影，不同电影中多个热门角色的梦幻联动也为IP营销带来更多热度。《姜子牙》上映后的营销方式之一就是与前期的《哪吒之魔童降世》进行联动，大半年宣传期里都有众多国漫角色参与，不论前期海报宣传、官方微博，还是视频推广，都突出国漫人物“合家欢”主题。

另外，沉浸式体验类游戏是城市年轻人娱乐的热门选择，动画公司要学会抓住热点，紧跟流行趋势，将动画IP 改编成故事融入剧本杀及密室逃脱中，更能调动年轻观众的消费热情。创作团队要学会积极配合营销，让故事深入观众心中，延长动画IP 生命力，还要适应媒介的转变与融合，让不同媒介之间形成互文，努力实现营销价值最大化。

（三）动画IP全产业链模式亟待推广

新世纪以来，日韩及欧美国家的动画已形成较为成熟的全产业链模式，即动漫连载—出版单行本—改编成动画片—漫改电影—游戏发行—授权开发衍生产品。国产动画电影产业近年来也开始学习发达国家的动画全产业链模式。例如，《白蛇2：青蛇劫起》虽票房不尽如人意，但借着第一部的好口碑仍能拓展动画周边产品，陆续推出手机移动端游戏以及“白蛇”系列手账、玉簪等实物周边。作为动画电影产业链上的重要一环，不论IP 制作者还是授权商、供应商，只有积极参与整条产业链，做好联动营销，才能持续不断推出优质内容，让IP时刻保持热度。

动画产业链是一个环环相扣的价值链，每一个环节都在为下一个环节的增值提供动力。要想提高国产动画产业质量，提升产业核心竞争力，必须建构并推进完整的动画“作品创作”与“产品开发”全产业链联动模式。⑤国内动画公司要学习日本动漫产业的“人气IP强运营”模式，加强深度开发与全领域开发，使精品IP 向全产业运营辐射，实现内容生产与衍生产品的完美闭环。电影产品开发要优化运营管理机制，优化资源配置，提高经营效率，逐渐将非票房收入打造为动画电影产业的重要战场。同时，加强国际传播与合作，形成更为完整的电影工业体系是实现“动画强国”的重要一步。

（四）电影赋能文旅，官方助力产业升级

21 世纪，我国已将文化产业定位为国民经济支柱性产业，电影产业是文化产业的重要组成部分。2015年以来，中国动画电影市场有了更快的创新与发展，面对国内外环境的双重压力，相关部门应重点关注创新型动画电影产业项目，着重扶持有潜力的创新型动画团队。

《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》指出，“规范发展文化产业园区，推动区域文化产业带建设。推动文化和旅游融合发展，建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区，打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区，发展红色旅游和乡村旅游。”⑥媒介融合时代，影视作品对旅游地有很大的参考价值。皮克斯动画《寻梦环游记》在全球热映后，影片中墨西哥城市的奇观化展示激发了世界各地游客对当地景点的探索欲望。《寻梦环游记》挖掘出墨西哥色彩斑斓且富有人情味的一面，使动画中的原型城市瓜达拉哈拉一跃成为2018 年全球十佳旅游城市之一。可见，热门影视作品能够赋予旅游业更多商业价值，“影视+旅游”是当下影视产业转型升级的趋势。

我国动画电影可以学习迪士尼、“漫威”动画宇宙开发模式，深入挖掘“封神宇宙”的动画热点，以完整的神话体系为模型建设相关主题乐园。政府部门带动整合文化资源，与当地高校影视人才及动画公司合作，交流创意，有效营销，分工协作，通过官方新媒体平台提高当地文旅热度，推动文旅市场持续升温，为动画产业与旅游产业跨界联动提供新机遇。另外，要及时关注游客体验感，建立游客反馈机制，实时了解游客喜好，以提升文旅质量，提高用户黏性，通过影视、动漫、演艺等多种手段，把单纯的景点游提升为与文旅产业融为一体的沉浸体验。随着旅游消费日渐恢复，“影视+文旅”的宣传将吸引众多游客。

四、结语

近年来，国产动画电影市场迎来了政策支持、资金充沛、人才优惠、媒介融合、市场庞大的好时代，但依然存在诸多问题。一方面，内容创作、叙事能力不足导致竞争优势欠缺；另一方面，国内目前只有彩条屋动画和追光动画两家发展模式较为成熟的头部公司，大多数动画企业仍处于打造IP的萌芽阶段。如何挖掘和深入开发既有的传统IP，讲好中国故事，实现产业转型升级，依然是国产动画崛起的重要议题。在文化强国战略要求和新时代机遇下，中国动画电影只有将优秀本土文化浸润于时代，深入探究产业优化升级路径，才能不断增强文化自觉意识，坚定文化自信，向着电影强国的目标奋进。

注释：

①范嘉榕.“互联网+”背景下国产动画电影产业链发展研究[J].传媒论坛,2021(22):128-130.

②盘剑,方正璇.2022年度动画电影观察与分析[J].当代动画,2023(01):13-22.

③习近平.在文艺工作座谈会上的讲话[EB/OL].人民网,2015-10-15.http://cpc.people.com.cn/n/2015/1015/c64094-27699249.html?from=androidqq.

④王艳.艺术与市场的渐融——新世纪以来中国内地动画电影发展[J].当代动画,2018(01):5-10.

⑤林锦爔.商业升级与体制引导——当下民族动画电影产业发展路径探析[J].电影新作,2021(02):113-118.

⑥闫科旭.建构、再现与唤醒：共同体美学视域下当代动画电影的本体形塑[J].电影文学,2021(22):76-80.