日本麦当劳广告让谁破了防？

庞海尘

一则关于一家三口一起享用麦当劳的温馨画面也能引发网友“隔空互怼”吗？也许要看这则广告在哪里传播，也许要借助跨文化视角才能寻找到答案。

9月20日，日本麦当劳推特官方账号发布了一则动漫广告视频，广告内容是爸爸妈妈和女儿其乐融融地享用麦当劳套餐。让人意外的是，这则广告很快就引发了网友们的热议，当天下午，这条推文就累积了约1.3亿次浏览、65.5万个赞和13.8万次转发。

将日本麦当劳广告推向舆论中心的网友，并不是这一广告的直接受众—日本民众。这并不令人诧异，毕竟，对于早已习惯顺性别异性恋者出现在广告画面上的东亚社会来说，由一男一女与一个孩子组成的小单元家庭形象是司空见惯的现象。

然而，当这则广告借助互联网漂洋过海到了西方国家时，这种寻常变成了一种稀奇。在相当一部分人看来，这则广告所采用的元素，是他们已经很久没有看到的“普通人”叙事风格。

相比于国内互联网围绕此事所产生的关于“欧美网友破大防”的讨论，更为真实的一面是，在推特上参与此事讨论的大部分欧美人认为这则广告很可爱。在一定程度上讲，无论来自什么国家，人们天然地会被人类共通的情感表达所吸引，这是一种近乎本能的反应。

然而，无论是将反对左翼进步主义言论作为政治正确的网友，还是将“妖魔化”欧美国家政治正确现象作为政治正确的网友，都反映了一种极具争议性的思考习惯—将意识形态的正确性，而非事实论据的可靠性作为评判标准。

当然，撇开围绕这则广告产生的争议以及相关讨论不谈，对于麦当劳这一公司，以及热爱麦当劳的人来说，可能只是乐于看到更多人选择吃麦当劳罢了。

“本土化”广告

对于日本人来说，他们可能也没想到一则只有18秒的动漫广告会在推特上走红。

从商业角度来看，日本麦当劳的营销广告并不存在问题，但当这则广告借助社交媒体在更大的范围传播，甚至跨越文化边界触及一些由不同社会思潮主导社会议程的国家时，讨论热度也随之上升。

如果只针对这则广告内容来说，这种不夹杂任何跨种族与LGBTQIA群体因素的广告，确实在欧美社会中没那么常见。

在试图突出这种文化差异的相关讨论中，最常拿来和这则日本麦当劳广告作对比的，是美国麦当劳于2020年6月29日发布的，作为黑人娱乐电视大奖系列广告中之一的一则广告。这一广告的主角是生理性别为男的黑人跨性别女性伊马拉·琼斯，广告标题是“黑人跨性别女性只有一个非常简单的要求：停止杀害我们”。

美国的这则麦当劳广告无疑是对社会边缘群体合法诉求的回应，但在部分讨论中，它还被塑造成一种“美国的政治正确已经走得太远了”的例证。

一则广告是否足以反映一个国家因为过于推崇政治正确而变得偏狭，需要放在具体情境之下去讨论。

一方面，商业广告本质上是驱利的，它应该反映它所处地区的社会文化特征，通过迎合流行最终被整合到流行文化之中。从这一点上，日本麦当劳的营销广告和美国麦当劳的营销广告必定存在不同。

麦当劳作为全球大型跨国连锁餐厅，已打入120多个国家和地区的市场。虽然它最初是在美国设立，但它并没有将自己定位为美国品牌，而是努力成为一个对当地人来说更具本土感的全球品牌。英敏特在《2023全球消费者趋势》报告中，就将“全球本土化”（Global Localization）列为其中一个重要趋势。

对于日本人来说，“二次元式”广告是喜闻乐见的宣传方式。引发热议的这一日本麦当劳动画短片其实有一个系列，一共3个。这三个短片均出自日本画师“浦ちゃん”之笔，他擅长以温馨的笔触呈现动漫主角的日常生活。在圈内，进行此类“二次创作”的行为十分普遍，并受到粉丝追捧。

当这则广告借助社交媒体在更大的范围传播，甚至跨越文化边界触及一些由不同社会思潮主导社会议程的国家时，讨论热度也随之上升。

与此同时，麦当劳喜爱打家庭牌的这一营销定位，也与日本目前紧迫的人口问题相契合。日本高昂的生活成本、有限的生活空间以及缺乏以城市为基础的儿童保育服务，使得养育孩子变得困难。与此同时，日本女性劳动人口比例的稳步上升，以及女性意识的觉醒，进一步降低了日本年轻人走入婚姻与选择养育孩子的可能性。在一定程度上讲，日本麦当劳的这则广告也是一种对传统家庭叙事的“正能量”回归。

而在美国，社会环境相对来说呈现出一种更为复杂的态势。

以伊马拉·琼斯出镜的这则麦当劳广告为例，发布的时间点正是黑人乔治·弗洛伊德事件持续发酵之时。因此，美国麦当劳制作这则广告有着深刻的时代背景。

虽然近年来，越来越显性的政治极化现象在影响美国的社会经济活动，包括商业性广告的内容，但即便不存在这一趋势，在这个种族多元国家，要求在保障少数族裔合法权益的问题上有所改善也颇具合理性。

美国麦当劳曾被多次起诉涉嫌种族歧视。例如，在2021年，媒体大亨拜伦·艾伦旗下的两家公司，就以麦当劳公司在黑人所拥有的媒体公司上的广告投入不足为由，要求麦当劳为其严重的种族歧视行为赔偿至少100亿美元。在一定程度上讲，美国麦当劳的广告需要保持“与时俱进”。

当然，如果再将镜头拉远，人们会发现美国麦当劳广告也有着十分多元的内容呈现，包括与时下最火的影视剧虚拟人物联动，或是邀请当红偶像团体进行代言。在这一点上，它和其他国家的麦当劳广告一样，本质上仍是一种商业行为，同样需要思考如何尽可能地刺激消费需求。

因此，单单拿出两则广告进行对比，无法引出任何站得住脚的论点。

是谁在破防？

在不控制任何變量的前提下强行对比没有什么意义，但更没有意义的是试图塑造一种关于“政治正确”网友轻易破防的刻板印象。

在日本麦当劳广告下的评论中，有相对“激动”的欧美网友借此表达了积蓄的不满情绪。例如“这就是奉行政治正确的自由派想要摧毁的东西”，“在这里，看到这种不被左翼文化污染的广告几乎是违法”。

但针对此类言论，正如某一高赞评论所言，“大量的推特用户都觉得这则广告很可爱而且十分健康，然而，一些推特用户却试图将这些广告政治化……左派是否真的对此感到愤怒，我需要看到充分的例证”。

如果细心翻看推特上的这些评论，更多的网友确实是因为这则广告温馨可爱的画风而选择评论的。比如，用户@ GentPenguin在推特上写道：“一个幸福的家庭正在一起享用一顿饭，这真的是太可爱了。”用户@wowMatey则表示：“我们需要更多的这样可爱的动画广告！”

表达政治正确立场，支持性少数群体以及少数族裔争取合法权益，是欧美左翼进步人士参与公共生活的重要方式，但这并不代表他们在事事上都举着党同伐异的旗子扰乱公共空间。众所周知，政治光谱并非只存在左右两个极端。在一个社会中，激进的左翼人士与激进的右翼人士一样，都是散落在这个光谱上的部分存在。

在一定程度上讲，“立场先行”是一种充满危险性的思考习惯，不管是对在日本麦当劳广告下留言的推特用户，还是围观这件事的评判者来说，都是如此。

这几年，“撕裂”二字好似成为一种专门描绘美国社会的形容词。在这个互联网时代，社交媒体的发展更是放大了人们在政治正确问题上采取立场的撕裂性。

美国《国会山报》曾发表过一篇较为乐观的文章，称这种被社交平台放大的冲突只是看上去更严重了，但真实美国社会的撕裂与上个世纪任何时候并无多大区别。

这一观点低估了互联网与社交媒体在其中所起到的实质上的推波助澜作用。某种程度上说，互联网彻底打破了传统意义上人们结群的方式，新的社会交往方式使得群体的形成犹如探囊取物般容易。与此同时，借助互联网形成的网络群体更容易极化，陷入信息茧房的禁锢。即便是围绕一则温馨的广告而展开的讨论，也反映出同样的问题。

在这一背景下，要想参与讨论政治正确的问题，首先要明晰如何理解政治正确这一问题。

如何看待政治正确

关于“Political Correctness”（政治正确，简称PC）的确切词源和发展历史，并没有一个确凿的来源。从实际应用来看，它最早在20世纪70年代末和80年代初被广泛使用，被自由派政客用来指代一些左翼问题的极端主义倾向，特别是在被认为强调言论而非内容的问题上。

在不控制任何变量的前提下强行对比没有什么意义，但更没有意义的是试图塑造一种关于“政治正确”网友轻易破防的刻板印象。

如今，随着时代的发展，如何界定政治正确的讨论更为复杂。正如相关研究者所言，“判断‘政治正确的标准，取决于当下、当地的意识形态以及价值观，在不同时期、不同地域、不同群体的理解不尽相同，甚至完全相反”。

围绕这则日本麦当劳广告产生的争论焦点之一是，能否使用来自日本的广告内容讨论美国的政治正确现象。

在美国，政治正确通常指代一种进步主义思想，即在言语、政策、行为上不得歧视或侵害少数族裔和弱势群体，不能因为种族、性别、性取向、身体残疾、宗教或政治观点的不同而压制对方表达诉求的合法权利。从本质上看，“政治正确”内在地包含了民主、平等、多元主义等多种积极的价值理念。当然，在某些情境下，它呈现出了一种矫枉过正的态势，比如“取消文化”的泛滥，这在一定程度上有悖于政治正确的本意。

当美国的“政治正确”理念移植到日本的社会土壤中，相关逻辑便不再成立。在日本，大和民族占其总人口98%以上。在这一点上，日本社会的同质化程度是无法和欧美国家实际情况相提并论的存在。

就算在这则日本麦当劳广告中，一家人全都是肤色白皙的形象，在日本社会的语境中也不会带有特殊含义。与此同时，日本目前尚未通过同性婚姻法，因此同性婚姻在法律上仍然不合法，这与其他七国集团（G7）国家并不同步。

从这一层面上看，理解美国社会的政治正确，应该从美国的具体情况出发。

不可否认，美国政治正确现象已成为一种讨论尺度愈发狭隘的存在。在某些情境下，它发展成了一种阻碍不同群体间进行对话的社会现象。如果存在任何更具普适性的讨论方向，这种在多国开始流行的，将意识形态的正确性，而非事实论据的可靠性作为评判标准的社会文化，必定是更有意义的选择之一。

美国哲学家玛莎·努斯鲍姆（Martha Nussbaum）曾谴责现代社会对培养公民理解能力的普遍忽视，并哀叹人们没有花时间思考和尊重他人。这并不只是一句无关痛痒的判断。以她的分析来看，无论是在美国内部，还是在更广泛的区域范围内，相互尊重与相互理解都已成为一种奢侈品。