高密度 多样化 不间断——基于亚洲象“北上南归”报道案例的分析

□ 张海燕 黄佳伦

2021年，云南一群野生亚洲象的“北上南归”之旅，不但引发了全网围观，也吸引了全世界的目光。它们从栖息地西双版纳一路向北进入昆明市，沿途受到妥善护送，在众多部门的共同努力下，最终安全回到传统栖息地。在长达17个月的旅途中，象群跨越大半个云南，迂回行进约1300公里，途中还生下一头象宝宝。亚洲象“北上南归”刷爆网络，从“全民观象”到“全球观象”，途中的一幕幕感人情景，以及每日通报的“人象平安”温暖了每一个人，成为中国促进人与自然和谐共生的生动范例。

从此，大象成为全世界了解中国、了解云南的爆款IP。从追随大象“北上南归”的过程中，世界各国人民从象群的团结互助中感受到温暖治愈的力量；从当地群众对象群的悉心照顾中，看到中国保护野生动物的态度和力度；从持续不断报道野生亚洲象回归家园后的生活，感受中国生态文明建设的决心，以及云南当地群众的生活状态——这些点点滴滴、细枝末节，共同成为讲好中国故事、云南故事的重要元素。

如何利用好这一新闻事件打造爆款IP，因势利导、顺势而为，积极报道习近平生态文明思想的中国实践，生动讲述中国生态文明故事，向世界展示云南生态文明建设和生物多样性保护取得的成效？云南日报报业集团围绕这一重要课题，积极开展策划、部署报道，通过高密度、多样化、不间断的系列融媒体报道，取得了较好的传播效果。本文重点选取报道中三个阶段的典型案例，梳理总结其特色亮点和经验举措。

一、及时发声、回应关切，加强正面引导

在报道早期，针对野生亚洲象迁徙这一自带流量的热点新闻，编辑们通过各种渠道持续关注，伴随着大象北移的步伐，一系列质疑的声音乃至网络谣言开始不断滋生——“动物活动异常，是不是要地震了”“气候和环境改变了野象生存的空间”“你可能不知道大象北移背后那些可怕真相”……针对这一情况，云南日报报业集团迅速作出反应，分析判断报道重点和报道方式，及时关注热点，明确报道主旨、坚守主流阵地、抢占舆论高点，坚持正确舆论导向，及时发布权威信息，回应社会关切，加强正面引导。

云报集团第一时间派出记者，跟随云南省亚洲象北迁安全防范工作前方指挥部展开工作，贴近一线人员进行采访，在监测点跟监测员一起熬守到天亮，取得第一手资料，撰写了《南山一夜北移亚洲象群在这里徘徊多日》《北移亚洲象群安全防范和应急工作前线指挥部的24小时》《跟着专家拾象粪》《大象“转场”了》等充满临场感的特写和通讯。

同时，集团派出多路记者前往昆明、普洱、西双版纳等地，有序参与亚洲象群北迁报道，分别围绕亚洲野象迁徙动态、保护区生态环境改善、亚洲象保护成效等方面采写大批稿件，除及时做好现场报道外，还通过专家访谈等形式，及时澄清“象群北迁或因生态恶化所致”等谬误。先后刊发《有关专家介绍我国亚洲象保护和研究工作进展》《探索人与自然和谐共生新范本》《随“大象旅行团”体验发展成就》等稿件，强化正面引导。《云南日报》刊发稿件《亚洲象研究中心：象群北迁是一次正常迁移并非栖息地遭破坏》，科学客观、及时有效回应社会关切：随着政府保护力度的加大和公众保护意识的增强，亚洲象种群数量不断增加、栖息地生态环境向好，亚洲象北迁行为虽超出公众预期，但属于正常迁移。

在网络新媒体平台上，新媒体小编们马力全开、全心投入、提前谋划，多次召开专题策划会，始终把握主场媒体必须发挥主动、积极主导、担当主流，第一时间发布关键信息。集团所属新媒体平台从人与动物和谐相处、当地保护措施等角度主动设置议题，发布《一路“象”北考验管理智慧》《为大象火到国外点赞》《野象出圈是人与动物和睦相处的生动写照》《多措并举维护人象和谐》《我们为何如此在意这群大象？》等原创网评文章。其中，文章《一路“象”北考验管理智慧》提出，云南持续推进野生亚洲象监测预警，切实保障人民群众生命安全，有效保护亚洲象生存繁衍；文章《为大象火到国外点赞》指出，这群大象一路的“逛吃”旅行，为世界打开了一扇了解中国的窗，不仅丰富了国外网民对中国的认识，也让世界看到了中国在生态保护方面所做出的努力。

新媒体时代，人人都有麦克风。官方媒体要提高超前策划、精心谋划、临时调控引导等一系列能力。具体而言，既要及时还原事实真相，又要提高新闻报道质量，在抢占舆论高地的过程中，也需要巧妙部署、周密安排、多点开花，及时、准确、全面、客观做出新闻报道，让真相和正向报道，走在谣言和负面舆论的前面。

二、策划引领、紧追热点，把握流量密码

在报道中期，如何把握好流量密码，顺势而为？在前期及时准确、公开透明、科学规范做好亚洲象北迁报道的基础上，云南日报报业集团多次召开专题会议研究部署，聚焦抓本土落点，推出一系列重点报道。以渠道为抓手，一盘棋布局，充分运用客户端、微信、微博、短视频平台等新媒体广泛发声、矩阵发力，扩大报道声量；以精品策划为引领，制作推出一批高质量的报道出圈刷屏，赢得受众；以小故事为切口，全面展示云南在保护生物多样性方面开展的深入且富有成效的工作，取得较好社会反响。

2021年5月底，象群接近昆明，舆论热度也升至高峰，云报集团推出“这里是云南‘象’往的地方”融媒体策划，该策划统筹多个发布渠道，采用深度报道、海报、H5、图解、视频等形式，丰富立体呈现了“象”往的地方，包括云南所处的区位优势和独特的资源禀赋等，生动展示了西双版纳、普洱市等地亚洲象保护工作取得的成果，展现了云南人与自然和谐共处的常态，有效将新闻热点转化为传播云南生物多样性保护和生态文明建设成效的有利契机。

以云南日报报业集团旗下云南网推出的策划“断鼻家族”旅行日记为例，该报道围绕象群北迁途经州市，推出了《“断鼻家族”旅行日记一·偶“象”从西双版纳而来》《“断鼻家族”旅行日记二·我是出生在世界天堂普洱的“小北鼻”》《“断鼻家族”旅行日记三·顶流网红，“象”红河进发！》等多篇新媒体作品。系列作品通过拟人化的视角，设计大象在旅行途中到普洱观云海、逛茶林、住古村落，到红河看湿地、望梯田、探溶洞，到玉溪捡野生菌、看湖泊、赏花灯，到昆明赏滇池、游公园、逛古镇等情景，展现云南的山水风光、人文景致，用巧妙穿插、形象生动、温暖可爱的“小象北迁日记”，报道了云南的自然风光和风土人情。

在受到广泛关注的重大题材新闻报道中，对地方媒体的要求往往更高，要在及时追热点的同时，聚焦寻找第二落点，通过热点与落点相结合，做到“同题不同质”，差异表达、错位出圈。在野生亚洲象的“北上南归”之旅报道中，第二落点显得尤为重要。笔者认为，要做好第二落点报道，需要策划引领，畅通渠道和资源；积极拓展稿源，不断丰富报道内容；注意差异表达，贴近受众心声。

三、创意突围、用心用情，柔性输出观点

在海量的新媒体产品中，如何突破阅读圈层，向年轻人拓展是传播的难点，也是做好媒体融合工作的重点。云南日报报业集团旗下云报客户端深入分析研判大象北移这一新闻事件，认为这是一次很好的破圈传播机会。

云报客户端以“这里是云南‘象’往的地方”为主题，精心策划推出一系列新媒体产品，推出深度整合稿件《大象去哪儿》，通过大量文图、视频结合，并使用可视化图解对大象的行进路线进行展现，对象群的构成、生活习性、生存环境等进行细致的可视化呈现，取得了较好的传播效果，单篇阅读10万+，全网转发推送后，累计阅读量超过100万。在微信平台上线原创表情包“云南萌象旅行团”，利用视频截取的GIF图配以活泼的文字，制作了“云南萌象旅行团”表情包，受到广大年轻网友的喜爱，成为爆款产品。此外，采用原创手绘漫画等形式推出《大象旅行团北行漫游记》《野生亚洲象“短鼻家族”开直播了！甘蔗玉米刷起来》等一大批新媒体产品，取得较好的宣传效果。

《野生亚洲象“短鼻家族”开直播了！甘蔗玉米刷起来》在策划之初，新媒体编辑们就统一思想，要通过“内容+创业+技术”打造一个面向青年群体传播的新媒体产品。该产品在呈现上，构思了亚洲象开直播这一切入点，摆脱“自说自话”“端起架子讲故事”的方式，采用网络语态，结合云南元素，将手绘插画与HTML5技术手段相结合，以幽默风趣的口吻讲述野象一路北上的故事。产品中穿插野生亚洲象习性科普、即将在昆明召开的生物多样性公约第十五次缔约方大会（COP15）等新闻元素，通过虚拟野象“开直播”的概念，有序串联整个产品，使故事更加鲜活，画面更为生动，形式更富于感染力，产品一经推出，在互联网平台得到广泛传播，备受网友好评。“太有趣了！”“稀奇了，大象都直播了！”“给大象刷香蕉去！”通过网友评论不难看出，该产品在潜移默化中充分点燃了青年受众守护大象、保护生态、向往云南的热情。

随着信息技术的飞速发展，伴随移动互联网成长的“90后”和“00后”，对传统的官方声音或多或少有一些疏离感。面向青年、青少年群体传播主流媒体声音，要创新方式方法，让主旋律内容与轻量化呈现有机结合，找到能够让青年群体产生共鸣的耦合点，用创意带动内容，才能跟得上青年受众群体的节奏。《野生亚洲象“短鼻家族”开直播了！甘蔗玉米刷起来》之所以引发刷屏，关键核心是找到了连接青年群体与主流声音的有机结合点，为官方媒体做好“柔性输出主流声音”积累了经验。

结语

随着象群南归最终安全回到传统栖息地，如何持续打造云南野生亚洲象这一爆款IP并保持其热度，成为新阶段的一道思考题，将大象身上的故事持续讲好，还需要付出更多努力、进行更多尝试。

云报集团以COP15大会在昆明召开为契机，用好云南大象这个传播载体和窗口，持续挖掘、深入打造具有本土特点、民族特色的中国故事，持续性关注大象回到传统栖息地后的生存状况、当地的保护措施等，在世界大象日、大象北上南归周年纪念日等节点，策划推出《一起守护“象”往的生活》《原来你是这样的大象》《今天我们看大象》《云南大象立功了！大象甩出一藏着2.8公斤毒品背包》等新媒体报道，持续丰富话题传播内容，保持话题新鲜度，将大象这一IP打造成为云南又一张靓丽的名片，持续讲好云南在生态文明实践中的动人故事。